資本市場不是廟堂，資本市場是江湖。
文： 範兒
來源： 餐盟研究（ID：canmengyj）
眾所周知，足球起源於中國，但當這項在古代名為蹴鞠的娛樂活動來到了近現代，卻被歐美國家鍛造成了世界第一運動。不得不說，在任何一個時代，隻要是掌握了先進生產力和資本的超級玩家入局，就能憑借其“鈔能力”，將文明傳統帶出發源地，以更加吸金的方式擁抱廣域市場。資本的獵奇和驅動，使美食傳統味型的地域限製被打破，在脫離原屬地城市後反而迎來發展新機遇。例如，“遇見小麵”有6成以上門店開在廣東，“霸蠻米粉”有6成以上門店開在北京，“貴鳳凰”幾乎都開在北京，而廣西最大的米粉品牌“三品王牛肉粉”的前身是“貴州花溪牛肉粉”。源(yuan)自(zi)於(yu)西(xi)北(bei)的(de)蘭(lan)州(zhou)牛(niu)肉(rou)麵(mian)，更(geng)是(shi)在(zai)上(shang)海(hai)一(yi)批(pi)高(gao)端(duan)玩(wan)家(jia)的(de)操(cao)作(zuo)下(xia)，引(yin)發(fa)了(le)資(zi)本(ben)的(de)快(kuai)速(su)押(ya)注(zhu)，讓(rang)我(wo)們(men)得(de)以(yi)看(kan)到(dao)一(yi)碗(wan)牛(niu)肉(rou)麵(mian)與(yu)資(zi)本(ben)結(jie)合(he)後(hou)會(hui)產(chan)生(sheng)怎(zen)樣(yang)的(de)效(xiao)果(guo)。是江湖，便有宗師、有大俠、有怪咖，自然也少不了一些看似平平無奇，卻讓人防不勝防的刺客。當資本從逐利蘭州拉麵這個賽道的那一刻起，也就意味著，無論是共創者還是消費者，都需要擦亮眼睛，捂好錢包，防範於自覺。因為，拉麵刺客們頻頻出沒的“獵殺時刻”已yi經jing肅su然ran來lai襲xi。而er這zhe場chang修xiu羅luo場chang的de終zhong點dian，究jiu竟jing會hui是shi一yi場chang蘭lan州zhou牛niu肉rou麵mian的de華hua麗li變bian身shen，還hai是shi一yi地di雞ji毛mao，亦yi或huo是shi引yin起qi更geng大da的de行xing業ye震zhen動dong。或huo許xu在zai時shi間jian給gei我wo們men答da案an之zhi前qian，我wo們men可ke以yi嚐chang試shi先xian通tong過guo下xia文wen猜cai測ce一yi番fan。近三年來，是粉麵賽道在融資市場起飛的高光時代，迎來了前所未有的資本熱度，“霸蠻”、“三品王”、“遇見小麵”、“五爺拌麵”等都先後完成了數輪融資。究jiu其qi原yuan因yin，餐can飲yin供gong應ying鏈lian產chan業ye愈yu加jia成cheng熟shu是shi主zhu要yao原yuan因yin，原yuan輔fu料liao實shi現xian由you中zhong央yang廚chu房fang配pei送song到dao店dian，能neng夠gou支zhi撐cheng終zhong端duan餐can飲yin品pin牌pai的de規gui模mo化hua效xiao率lv。對dui資zi本ben方fang而er言yan，能neng夠gou快kuai速su擴kuo張zhang，就jiu意yi味wei著zhe投tou資zi時shi機ji的de到dao來lai。budebuchengren，xianshangliuliangdehongliqiyiranjieshu，huokechengbenyuelaiyuegao，chuangyezhehetouzijigoudouzhongxinbamuguangfangdaoxianxia。erzaixianxiasaidaozhong，canyinxiangmu，youqishikouweinanbeijieyi、製作工藝高度標準化，易高效複製的麵類，自然會受到資本青睞。根據艾媒谘詢《2021年新中式麵館行業趨勢及消費者行為洞察報告》顯示，2021年中國中式麵館市場營收規模將達3120.9億元，預計2024年營收規模將突破4300億元。這其中，蘭州牛肉麵是中國地方美食的代表，認知度很高，同時又是中式拉麵中規模最大的麵類。但與此同時，該賽道一直存在著“有品類無品牌”的尷尬境遇，據前述報告顯示，目前為止，蘭州牛肉麵行業還沒有超過1000家的連鎖品牌出現。在消費升級趨勢下，餐盟認為，這個品類“老品新做”的機會終於到來。“陳香貴”、“馬記永”、“張拉拉”，這(zhe)三(san)家(jia)主(zhu)打(da)蘭(lan)州(zhou)牛(niu)肉(rou)麵(mian)的(de)新(xin)興(xing)品(pin)牌(pai)，恰(qia)恰(qia)就(jiu)是(shi)在(zai)這(zhe)個(ge)機(ji)遇(yu)窗(chuang)口(kou)期(qi)內(nei)高(gao)調(tiao)問(wen)世(shi)。不(bu)過(guo)它(ta)們(men)不(bu)是(shi)來(lai)自(zi)西(xi)北(bei)，而(er)全(quan)是(shi)不(bu)折(zhe)不(bu)扣(kou)的(de)上(shang)海(hai)製(zhi)造(zao)，自(zi)然(ran)一(yi)上(shang)來(lai)就(jiu)比(bi)那(na)些(xie)傳(chuan)統(tong)拉(la)麵(mian)品(pin)牌(pai)更(geng)深(shen)諳(an)資(zi)本(ben)之(zhi)道(dao)。2021年5月初，馬記永蘭州牛肉麵獲得天使輪融資。11月底，號稱正宗蘭州味道的陳香貴完成超億元A輪融資，目前估值接近10億元。12月21日，主打手撕牛肉拉麵的張拉拉宣布完成數億元B輪融資，由中金資本旗下中金文化消費基金領投，金沙江創投與盛景嘉成跟投，而這已經是張拉拉在2021年短短一年時間內累計獲得的第3輪融資了。通過資本加持，這三家新派蘭州牛肉麵品牌無不加大力度的走起了精品化路線，將消費群體鎖定在年輕白領人群，通過有品、有調性的營銷策略，打造具有網紅店的屬性和品質。為了與這一定位相符，它們的門店選址直接進駐高大上的購物中心或寫字樓周邊。據悉，陳香貴、馬記永、張拉拉三家品牌開在大型購物中心的門店比例都達到80%以上。這勢必使得產品定價和餐廳坪效相對更為高端，大眾點評顯示，在上海，馬記永、陳香貴平均客單價在35-40元之間，張拉拉的客單價則更高，達到40-50元之間。此ci外wai，豐feng富fu的de產chan品pin線xian較jiao之zhi傳chuan統tong麵mian館guan，有you了le較jiao明ming顯xian的de創chuang新xin升sheng級ji。以yi張zhang拉la拉la為wei例li，除chu了le菜cai品pin主zhu打da西xi北bei風feng味wei，還hai先xian後hou推tui出chu了le較jiao多duo迎ying合he年nian輕qing消xiao費fei者zhe多duo樣yang化hua需xu求qiu的de新xin品pin，包bao括kuo烤kao牛niu肉rou、烤鳳梨、烤小酥肉，烤牛蛙、小吃排骨、毛豆銀杏等。不過，羊毛出在羊身上，像陳香貴、majiyonghezhanglalazheyangdepinpai，bijiebianmianguanxuyaogenggaodezujinheweihuchengben，namekendinghuizhijiefanyingzainiuroumianhecaipindejiageshang，yincishoujiafangmianpubiangaoyuchuantongmianguande2倍甚至3倍以上，也就不難理解。看的這裏，可能有人要對此表示擔心，認為這些蘭州牛肉麵的新品牌會不會修煉成新一批“刺客”下山，讓消費者埋單時大呼傷不起？餐盟認為，如果您有這種擔憂，那說明您可能本身就不是這些品牌所瞄準的目標消費者。與其讓“冤”者上鉤，拉麵刺客從一開始更追求“願”者上鉤。但這也就會不可避免的出現一個問題，就是生意是否火爆，不取決於品牌本身，而過度依賴選址和商圈背靠消費客群的階層屬性。liruzaishanghai，tongweichenxiangguipinpaidemendian，julejie，meiluochengdianmeifengfankouzongnengbaoman，erchangningguojiguangchangdianquerenjiliaoliao，pangbiandezhanglalayeqingkuangxiangsi。那麼，放眼全上海，乃至整個中國，匹配精品蘭州牛肉麵定位的客群數量究竟有多少，能否真正足以支撐這類新品牌做大做強？餐盟認為，就目前而言，它們生存的空間僅限一線城市，並且還是在幾個極個別的超大體量精英商圈之內。長chang此ci以yi往wang，如ru果guo不bu能neng擁yong抱bao更geng多duo消xiao費fei層ceng次ci水shui平ping不bu同tong的de群qun體ti，尤you其qi是shi下xia沉chen市shi場chang的de廣guang闊kuo空kong間jian，創chuang設she不bu了le真zhen正zheng高gao複fu製zhi率lv的de盈ying利li模mo型xing，那na到dao頭tou來lai，這zhe場chang“拉麵新秀”，也無非是一場資本的做局遊戲而已。一些迅速擴張的明星項目，背後的資本都不乏“做局”的動機。上海新派牛肉麵館的玩法，本質上是否就是快速擴張、割韭菜？靠快速做局，讓更多人入局？頭部機構投1個億，就可以帶動10個億下場？bingqie，zibenhuiniuquqiyefazhandeguilv。renhepinpaiyaochixufazhan，shengcunshidiyiyaosu，xuyaoyouyinglinengli。zibendetuili，kenengrangxinxingcanyinpinpaimeiyoushijianwenjianchengchang。仍以張拉拉為例，據了解，雖然在短短一年時間開店數量過百，但很多門店都處於長期虧損狀態，有的門店每個月至少虧6萬元。某位國內知名頭部天使投資資金的消費投資人表示，“那na些xie真zhen正zheng發fa展zhan壯zhuang大da成cheng有you影ying響xiang力li的de品pin牌pai，不bu是shi單dan單dan靠kao資zi本ben助zhu推tui就jiu足zu夠gou的de，它ta們men無wu不bu是shi經jing曆li過guo很hen多duo風feng風feng雨yu雨yu的de磨mo礪li，不bu斷duan練lian功gong，讓rang自zi己ji活huo下xia來lai。”在這個過程中，品牌應該是和員工、和市場、和消費者一起成長的。但是客觀的說，上海的蘭州牛肉麵新品牌，相比於傳統麵館，還是有很多值得肯定的地方。尤其是SOP產品製作標準、數字化體係、進銷存係統、供應鏈係統、會員係統、SKU產品數量規格標準等等這些現代化管理模式的引進，使蘭州牛肉麵在這批玩家的手裏，除了筋道，更加具備了“金”道。因此，從長遠來看，資本對於整體麵館行業的意義還是積極的。新派麵館擁有傳統麵館所不具備的精細化、標(biao)準(zhun)化(hua)思(si)維(wei)和(he)能(neng)力(li)。同(tong)時(shi)，資(zi)本(ben)對(dui)於(yu)項(xiang)目(mu)風(feng)向(xiang)把(ba)控(kong)嚴(yan)格(ge)，對(dui)於(yu)食(shi)品(pin)安(an)全(quan)問(wen)題(ti)極(ji)其(qi)謹(jin)慎(shen)，這(zhe)對(dui)於(yu)麵(mian)館(guan)做(zuo)好(hao)供(gong)應(ying)鏈(lian)體(ti)係(xi)能(neng)起(qi)到(dao)很(hen)好(hao)的(de)督(du)促(cu)作(zuo)用(yong)。也會倒逼整個蘭州牛肉麵賽道，特別是傳統老字號品牌，加速改造，和資本相結合。陳香貴、馬記永、張拉拉的爆火路徑與大多新消費品牌類似，即年輕人喜歡什麼樣，就將品牌瞄準什麼模子造成什麼樣。然而，年輕人的熱情會消逝、關注點會轉移，資本的熱捧也必然有所期限。目(mu)前(qian)，上(shang)海(hai)這(zhe)些(xie)新(xin)派(pai)品(pin)牌(pai)僅(jin)僅(jin)是(shi)將(jiang)蘭(lan)州(zhou)拉(la)麵(mian)搬(ban)到(dao)了(le)商(shang)場(chang)裏(li)，客(ke)單(dan)價(jia)就(jiu)已(yi)經(jing)讓(rang)一(yi)部(bu)分(fen)消(xiao)費(fei)者(zhe)望(wang)而(er)卻(que)步(bu)了(le)。更(geng)為(wei)焦(jiao)慮(lv)的(de)是(shi)，資(zi)本(ben)無(wu)法(fa)解(jie)決(jue)如(ru)何(he)建(jian)立(li)堅(jian)固(gu)產(chan)品(pin)壁(bi)壘(lei)的(de)問(wen)題(ti)，難(nan)以(yi)形(xing)成(cheng)品(pin)牌(pai)的(de)核(he)心(xin)競(jing)爭(zheng)力(li)。這(zhe)種(zhong)情(qing)況(kuang)下(xia)，品(pin)牌(pai)同(tong)質(zhi)化(hua)過(guo)於(yu)突(tu)出(chu)，很(hen)容(rong)易(yi)被(bei)模(mo)仿(fang)，被(bei)複(fu)製(zhi)，被(bei)“後浪拍在沙灘上”。此外，作為資本加持的麵食品牌，還存在一個“外沸內焦”的問題，為資本服務與為消費者服務二者之間很容易存在立場衝突，導致企業無法真正從消費者角度考慮，失去本真。這無疑讓人對資本煮麵的未來，充滿深深的疑慮。品牌長久的生命力應該何以塑造？其實這個問題的答案並不難回答，簡單的說就是深信不疑的推動連鎖化經營戰略。在連鎖化過程中，不斷讓定價策略趨於合理、親民，更加主動務實的迎合消費者從追求“顏價比”到“心價比”的訴求變化，使簡單的一碗牛肉麵所承載的價值感、幸福感得到提升。產品最好的附加價值一定是品牌與消費者雙向奔赴的結晶。蘭州牛肉麵具備普及度高，市場空間大的先決優勢。餐盟相信，在這個品類，完全是有機會出現千店品牌。而實現千店目標的方向必然是全力搶占下沉市場的價值窪地，同時進一步主打品牌社區化的戰略。根據美團研究院發布的《2022新餐飲行業研究報告》分析，目前我國餐飲市場，購物中心已進入存量時代，餐飲布局逐步向社區靠近，加上疫情影響，社區化成為被“隔離”出來的餐飲機會 ，社區餐飲注定將成為行業新增長點。 站在這個機遇與挑戰不斷的黃金時代，陳香貴、馬記永、張拉拉能否重新找準自己的定位和發展策略，或將成為關乎它們命運的關鍵。網上流傳過一個段子，有人質疑為什麼奢侈品牌的包要賣的那麼貴，而答案一出，令人捧腹之餘又自發深思。你花高價買的，其實就是高價本身，而那隻包無非是個贈品。這雖然是個段子，但所調侃的其實是精英階層的消費心理。按照這個邏輯，一碗賣價40+的拉麵，是不是也可以理解成，消費者吃的不是麵，而是麵子。zhishi，buzhidao，zhewanzibenzhuchudemianzi，jiujinghainengxiangduojiu？zhechanglanzhoulamianxinxiuchangdexiabanjujiangshijingxilianlian，haishigaokaidizou，kongpahaiyaokanzhepiwanjiamenjinhoudecaozuole……
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