文：白露

來源：驚蟄研究所

在消費者的集體記憶中，椰樹這個享譽全國的椰汁品牌似乎從一開始就與“

低俗”的標簽緊緊綁定在了一起。

從“word畫風”
、每年隻修改一次“品牌創立時間”的土味包裝
，到“從小喝到大”的擦邊廣告語，消費者印象中的椰樹已經把又土又汙的廣告風格刻進了骨子裏。所以
，當椰樹將貫徹了30餘年的營銷風格帶入到直播間裏，很快就被輿論的潮水淹沒，並且被平台數次中斷直播。

然而，椰樹直播被“秒掐”
，並(bing)不(bu)能(neng)單(dan)純(chun)地(di)看(kan)作(zuo)是(shi)一(yi)次(ci)擦(ca)邊(bian)營(ying)銷(xiao)翻(fan)車(che)。根(gen)據(ju)一(yi)部(bu)分(fen)網(wang)友(you)的(de)說(shuo)法(fa)，椰(ye)樹(shu)直(zhi)播(bo)間(jian)的(de)尺(chi)度(du)相(xiang)較(jiao)於(yu)一(yi)些(xie)主(zhu)播(bo)明(ming)顯(xian)帶(dai)有(you)暗(an)示(shi)的(de)肢(zhi)體(ti)和(he)語(yu)言(yan)，幾(ji)乎(hu)可(ke)以(yi)用(yong)“清流”來形容，但二者的結局卻並不相同。這也反映了當前輿論環境下

，組織與個體行為之間所遭遇的不公正待遇。

01

被親手貼上的“低俗”標簽

從過往的營銷事件來看，椰樹的“低俗”標簽完全是自己親手貼上的。2006年，主打豐胸賣點的椰樹在電視上投放了一則“白白嫩嫩、曲線動人
、喝椰樹牌椰汁”的擦邊廣告
，成功吸引了全國電視觀眾的目光。

此後，椰樹在擦邊的道路上越走越遠，不僅接連簽約潘春春
、徐冬冬等性感美女作為品牌代言人，還創作出了“從小喝到大”、“火山岩礦泉水胸模瓶”等經典擦邊案例。加之幾十年如一日的高飽和度配色、寫滿直白廣告文案的產品包裝，椰樹徹底戴上了“土汙”品牌的帽子

憑借低俗營銷出位
，自然會受到輿論抨擊和監管處罰。2009年，椰樹因為強調產品豐胸效果的廣告內容被認定違規，隨後受到了有關部門1000元的處罰。2019年3月和2021年4月
，椰樹又因為產品廣告“妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚”
、“發布違背社會良好風尚內容廣告”等問題，先後被海口市工商局和海南市場監督管理局處以20萬元和40萬元的罰款。

至今已被多次處罰
，為何椰樹依舊選擇“明知故犯”？問題的答案都被寫在了“賬本”上。

根據椰樹集團的官網信息顯示
，2010年到2020年間，該集團連續十一年位列海口市工業企業產值第二名
、稅金第三名。2020年完成產值39.22億元，上繳稅金5.79億元。另外，椰樹集團在2022年公布的“開門紅報喜”內容中還透露，其2021年的營收較2020年、2019年分別增長16.82%和7.71%，跑贏了同期中國GDP增速，2022年1月的銷量更是同比增長36%。

xianran，yeshujituanzuoweidangdidenashuidahu，weicabianguanggaosuojiaonadefakuanyuqiyingshouwanquanbuzaiyigeshuliangji。eryeshujituanguowangduiyucabianyingxiaoderezhong，yehenrongyirangrenmendechujielun：椰樹已經驗證了擦邊就能收獲可觀營收的流量秘籍，所以才會在違法的邊緣來回試探。隻不過當椰樹脫離了過去屢試不爽的電視媒體，轉向直播間時，這套玩法的效果就打了折扣。

02

因為擦邊“慣性”翻車

驚蟄研究所從椰樹集團官方賬號發布的直播預告觀察到，椰樹原定在國慶7天假期內每天進行一場直播。但是在10月5日的直播中，椰樹集團直播間遭遇了數次中斷，並在隨後兩天選擇停播調整。10月8日晚8點椰樹直播間準時複播，但在開播不久後又幾度被中止直播。

受製於有限的直播場次，椰樹直播間的數據也並不理想。10月5日，因為美女熱舞開始被網友關注後，椰樹直播間的觀看人數突破了1萬人，當天上架的椰汁和礦泉水等產品在“買一送一”的巨大優惠下被搶購一空。不過，根據蟬媽媽數據顯示，當天三場直播的累計商品銷量也不過數百件
，總銷售額僅有數萬元。

另外，在因為“擦邊營銷”登上熱搜後，10月8日椰樹直播間複播時，開播瞬間就有5萬人湧進直播間，但直播被平台秒掐也導致其上架的7款產品僅賣出不到25件
，銷售額不到750元。另據新抖數據顯示，截至10月8日，雖然椰樹直播間的累計觀看人次達到56萬
，但其場均銷售額僅為2500-5000元，帶貨轉化率也隻有0.04%。

ruguodanchuncongzhiboneironglaikan，qishiduoshaonenggouganjiaodaoyeshuzaijinruzhibolingyushibaochileyidingdekezhi。wulunshiduanshipinli，chuanzhejinshenyidexingganmeinvzaibaimanyeshuchanpindehuojiaqian
，shounachanpinwudongzheshenti
，haishizaizhibojianli


，siweishenchuanjinshenyidemeinvzhubozaichanpinjieshaohefensidaxiezhijianchuanchawudaocaiyi
，椰樹的內容都沒有明顯的暗示或者是違規的行為，但直播的結果卻是被平台“秒掐”。

結合事實分析，在10月1日開播到10月5日開始遭遇中斷
，椰樹的直播內容並未發生太大變化，但直播中斷的情況越來越頻繁，這更像是被平台用戶舉報投訴的結果。而在10月9日，海南市場監督管理局也對椰樹直播所引發的爭議做出了回應
，表示已收到多次舉報，正密切關注此事
，研究處理方案。

03

被誤解是椰樹的宿命？

其實，椰樹直播間所遭遇的差異化待遇
，在網友的評論中已經有所體現。部分網友認為椰樹直播間的美女主播“裹得嚴嚴實實，從穿著到動作都沒有出格，實在看不到有什麼違法違規的內容。”還有人提出，“和(he)椰(ye)樹(shu)直(zhi)播(bo)間(jian)的(de)美(mei)女(nv)主(zhu)播(bo)熱(re)舞(wu)相(xiang)比(bi)，一(yi)些(xie)才(cai)藝(yi)主(zhu)播(bo)在(zai)直(zhi)播(bo)間(jian)裏(li)充(chong)滿(man)挑(tiao)逗(dou)和(he)暗(an)示(shi)意(yi)味(wei)的(de)言(yan)語(yu)和(he)舞(wu)蹈(dao)動(dong)作(zuo)，顯(xian)然(ran)更(geng)加(jia)露(lu)骨(gu)，卻(que)完(wan)全(quan)不(bu)受(shou)平(ping)台(tai)監(jian)管(guan)約(yue)束(shu)。這(zhe)種(zhong)品(pin)牌(pai)與(yu)個(ge)人(ren)之(zhi)間(jian)的(de)差(cha)異(yi)化(hua)待(dai)遇(yu)令(ling)人(ren)不(bu)解(jie)。”

事實上，椰樹直播間的遭遇
，正是一種群體無意識的網絡暴力的結果。平台用戶在觀看直播時
，會本能地代入“監督者”的身份，從而根據自己的理解對直播內容進行批判，然而這種批判標準的高低卻完全被個人意願決定
，於是一點小小的權力都會被無限放大並且作用到被監督的對象身上。

另外，椰樹作為知名飲料品牌，平台用戶在觀看其直播時

，還會代入消費者的“上帝”視角

，因此品牌的任何瑕疵都會被放大。這也導致，雖然椰樹的直播尺度遠不及擦邊主播露骨
，但依舊會遭遇更高的道德評判標準，進而被舉報。

此前，椰樹集團在擦邊廣告被公眾質疑時，曾經引用國家領導人在1979年對北京首都機場女性正麵裸體壁畫的正麵評價
，呼籲營造更加開放的營商環境，並且疑似用“少見多怪”來回應輿論質疑。不過，公眾的注意力仍舊放在了擦邊廣告上
，真正注意到椰樹官方回應的人並不多。

zheshiyinweizaishehuichuanbozhong，gongzhonggengrongyibeifumianxinxisuoxiyin
，suoyidangyeshuzhibojianyinweimeinvrewudengshangresoushi，daduoshurenhenzirandilianxiangdaoyeshuzhiqiande“低俗”廣告。作為“土汙”慣犯的椰樹

，隻要延續其一貫的風格，就難以摘掉“土汙”的帽子。

王朔在《看上去很美》中寫道：“被誤會是表達者的宿命。”這(zhe)句(ju)話(hua)或(huo)許(xu)可(ke)以(yi)用(yong)來(lai)解(jie)釋(shi)，為(wei)什(shen)麼(me)在(zai)擦(ca)邊(bian)直(zhi)播(bo)這(zhe)件(jian)事(shi)情(qing)上(shang)，椰(ye)樹(shu)會(hui)遭(zao)遇(yu)更(geng)高(gao)的(de)評(ping)判(pan)標(biao)準(zhun)。但(dan)被(bei)誤(wu)解(jie)的(de)宿(xiu)命(ming)
，足(zu)以(yi)讓(rang)椰(ye)樹(shu)在(zai)每(mei)一(yi)次(ci)延(yan)續(xu)過(guo)往(wang)的(de)營(ying)銷(xiao)風(feng)格(ge)時(shi)，精(jing)準(zhun)觸(chu)發(fa)負(fu)麵(mian)輿(yu)情(qing)。

yezhengshiyinweizheyiyuanyin，youyingxiaorenshitichuweilebimianduipinpaizaochengchangqidefumianyingxiang，yeshuxuyaogaibianfenggeyitiaoheyulundebuliangyinxiang。dancongjingyingqingkuanglaikan，zhekongpahaibushiyeshuzhenzhengxuyaomoubiandedifang。

海南省百強企業榜單顯示
，椰樹集團從2015年到2021年的營收一直保持在40億元左右。雖然營業規模在快消品行業並不算優秀，但也反映了產品線單一化的椰樹集團，在椰汁品類的長期穩固地位。不過麵對突然爆發的市場需求
，椰樹作為老玩家很難不心動，但是爭奪新市場的成本和風險也不能不重視。

天貓發布的《2020植物蛋白飲料創新趨勢》顯示，2020年國內植物蛋白飲料市場增速達800%，購買人數上升900%。圍繞植物蛋白飲料這一新增市場

，奧麥星球、OATOAT
、每日盒子、可可滿分等植物飲料品牌，在最近一年多時間裏累計完成超過3.32億融資。資本加持下的新玩家們，迅速布局線上市場

，而線上渠道恰恰是椰樹的短板。

據驚蟄研究所觀察，椰樹目前僅在京東開設了自營旗艦店
，包括官網、淘寶等平台均未建立線上渠道。以此來看，椰樹在抖音開設直播間也是為開設線上渠道所進行的嚐試
，至於其延續之前的“土汙”風格，或許也是出於傳播成功率的考慮。

放(fang)眼(yan)全(quan)球(qiu)

，像(xiang)椰(ye)樹(shu)一(yi)樣(yang)最(zui)初(chu)憑(ping)借(jie)單(dan)一(yi)產(chan)品(pin)在(zai)市(shi)場(chang)站(zhan)穩(wen)腳(jiao)跟(gen)的(de)企(qi)業(ye)不(bu)在(zai)少(shao)數(shu)。它(ta)們(men)往(wang)往(wang)以(yi)產(chan)品(pin)實(shi)力(li)為(wei)基(ji)礎(chu)，憑(ping)借(jie)出(chu)色(se)渠(qu)道(dao)拓(tuo)展(zhan)和(he)品(pin)牌(pai)傳(chuan)播(bo)，在(zai)恰(qia)當(dang)的(de)時(shi)機(ji)把(ba)握(wo)了(le)市(shi)場(chang)的(de)發(fa)展(zhan)機(ji)遇(yu)。但(dan)隨(sui)著(zhe)企(qi)業(ye)規(gui)模(mo)逐(zhu)漸(jian)擴(kuo)大(da)

，突(tu)破(po)原(yuan)有(you)品(pin)類(lei)實(shi)現(xian)更(geng)多(duo)業(ye)務(wu)拓(tuo)展(zhan)似(si)乎(hu)成(cheng)為(wei)了(le)一(yi)種(zhong)必(bi)要(yao)的(de)發(fa)展(zhan)方(fang)向(xiang)。

但是，脫離原有支柱業務去開拓新市場的成本與風險，不隻是“再創業一次”這zhe麼me簡jian單dan。例li如ru椰ye樹shu，既ji不bu能neng像xiang碳tan酸suan飲yin料liao企qi業ye或huo知zhi名ming奶nai企qi一yi樣yang，可ke以yi從cong主zhu力li產chan品pin出chu發fa
，向xiang其qi他ta同tong類lei型xing市shi場chang進jin行xing橫heng向xiang拓tuo展zhan。也ye不bu像xiang新xin消xiao費fei品pin牌pai一yi樣yang，可ke以yi在zai資zi本ben的de加jia持chi下xia爭zheng奪duo新xin市shi場chang。在zai通tong往wang新xin機ji遇yu的de道dao路lu上shang，“椰樹”們也有可能丟掉過去幾十年積累的市場優勢。

bunanxiangxiang，zaijinjinianjingjihuanjingshoudaoyanzhongyingxiangdebeijingxia
，wushuxiangyeshuyiyangchanpinjiegoudanyideqiyedoumianlinzhexiangsidexuanze，ertamenzuizhongdejieguoyebujinxiangtong。ruguoshuobeiwujieshi“椰樹”們的宿命，那麼固守原有市場從存量市場活下來，則是他們主觀選擇的結果。

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