文： 蔡大柒
來源：餐企老板內參
一秒賣空的貓窩，火速出圈的寵物圍脖，越開越多的寵物友好店…
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貓窩賣瘋了！
餐飲品牌為啥都盯上了萌寵
之前的餐飲策略是搞定小朋友，那你就能收獲一大波家庭客。現在則要搞定“毛孩子”，隻要搞定貓貓狗狗，主人們大概率會買單。早在2021年底，麥當勞就推出了漢堡貓窩——巨無霸款、麥香魚款、吉士漢堡款，在小程序上購買指定套餐就能獲贈。發售當天，湧入的大量用戶讓小程序直接卡機，不少消費者大呼，“可我一個漢堡都買不到，小程序它卡機了！”等到小程序恢複正常時，限定十萬個的貓窩早被搶光了。隨後，肯德基也推出了聯名貓窩，瞅準了鏟屎官們的錢袋子。這次的貓窩大升級，上有敞篷觀景台，下有安心鑽鑽洞，雙貓雙待，再也不用擔心家裏的貓為爭窩打架了。限量發售的貓窩掀起了一股搶購熱潮，上海地區1800個限量貓窩瞬間搶空。閑魚上，全新未拆的貓窩炒到了200元，最高賣到288元，已經是常規貓窩的三四倍。隨後，肯德基趁熱打鐵，又推出了寵物圍脖，毛線織的小圍脖掛著薯條、漢堡和雞腿，在上海的寵物友好餐廳限量發售。不光麥肯兩大營銷高手，咖啡品牌也玩得溜。Tims咖啡推出了貓窩和狗狗飛盤的聯名活動，Seesaw推出了一係列萌寵活動，咖啡裏是洗澡的虎斑和柴犬，帶萌寵到店打卡還能贏取免費周邊。在大餐飲圈，太二酸菜魚跨界賣起了貓糧，還打造了一個愛偷魚的流量貓——何英俊。通過到店對暗號“何英俊要吃魚”，消費者就能領到100g貓糧，來救助身邊的流量貓。每月400kg的貓糧捐贈，不僅救助了眾多流量貓，還成了很多消費者到店消費的理由，無形中還增加了品牌好感度。餐飲Xmengchong，congzuichuzaichanpinduanrongrumaomaogougoudekeaixingxiang，xiyinxiaofeizhe，zhujianjinhuadaokaichuchongwuzhutimendianhuochongwuyouhaodian，rangxiaofeizheliugoushinenglaiduanzanxiexiejiao，maibeikafeihuoxiaoshi。現在升級到營銷層麵，通過萌寵周邊，來與套餐銷量、到店人數、App或小程序習慣養成等多因素深度綁定，為最終業績服務。特別是上半年均有虧損，消費者錢袋子捂得更緊的當下，餐飲們品牌是時候出出奇招了。
為何餐飲品牌和萌寵經濟結合越來越緊密了？先來看看數據。在美國經濟衰退的2008—2010年，居民整體消費支出下降，娛樂消費和食品消費都變少了，但寵物的增長卻增長了6.2%。在相對低迷的經濟環境和高壓城市生活下，寵物成了緩解壓力、緩解孤獨感的有效途徑，很多養寵人士都表示願意減少自己的支出來維持寵物的生活質量。再來看看中國的數據，自2010年以後，中國寵物行業進入了快速發展期，2020年中國貓狗寵物市場規模總和為2065億元，同2019增長2%左右。不僅有客觀的市場量，讓餐飲品牌分一杯羹，更重要的原因是這部分消費者的消費力都很強。自己可以省，但家裏的主子一樣都不能省。這是無數養貓養狗一族的心聲。據《2021年中國寵物行業白皮書》顯示，一方麵，寵物主人擁有學曆高、收入高的特點，消費能力較強。另一方麵，85%的主人將寵物作為自己的家人看待，不僅願為寵物購買多種多樣的食品，同樣願意為其購買各種生活用品、支付任何醫療費用等。貓窩和寵物圍脖的熱度也充分證明了這一點，為了自家貓主子、汪星人能開心，買個小套餐算什麼，小程序卡到崩潰又怎麼樣。市場容量大、消費人群廣、消費能力強，這三個優勢是眾多品牌開始緊密綁定萌寵經濟的重要原因。另一方麵，在流量越來越貴的當下，餐飲品牌完全可以利用“萌寵”這一流量利器。在B站、小紅書等平台，有大把萌寵博主，靠貓貓狗狗或蠢或萌的內容出圈，有一大批蹲在屏幕前“雲吸貓”的愛貓人士。想當年，星巴克出了貓爪杯，開售當天，不僅賣斷了貨，還有顧客在門店大打出手，隻為搶個杯子。yaomeshimaomaodetoutaida，genbenjinbulewo，yaomeshishenzitaipang，zhijiekazhu，haiyouchaijianenglichaoqiangde，gangzuzhuanghaojiuzhijiegeinichaisan，shenzhihaiyousanmaoqiangyiwodejuliedadouxianchangchuxian。抓住萌寵這個點，餐飲品牌們完全可以小博大，贏取更多的流量紅利。“人類愈都市化，離開自然愈遠，寵物在人類生活裏的重要性也愈增加。”這是諾貝爾獎得主芝倫茲在著作《寵物的曆史》中提到的觀點。寵物經濟的本身，是情感經濟的產物，高於生理和安全需求，空巢青年、有孩家庭和銀發老人是三大消費主體，疊加著單身經濟、家庭經濟、孤獨經濟等效應。無(wu)論(lun)是(shi)寵(chong)物(wu)的(de)主(zhu)題(ti)營(ying)銷(xiao)，還(hai)是(shi)寵(chong)物(wu)友(you)好(hao)型(xing)門(men)店(dian)，成(cheng)功(gong)的(de)關(guan)鍵(jian)，與(yu)其(qi)說(shuo)是(shi)同(tong)時(shi)滿(man)足(zu)了(le)寵(chong)物(wu)主(zhu)和(he)寵(chong)物(wu)的(de)雙(shuang)重(zhong)需(xu)求(qiu)，不(bu)如(ru)說(shuo)是(shi)通(tong)過(guo)寵(chong)物(wu)，將(jiang)自(zi)身(shen)的(de)品(pin)牌(pai)，打(da)入(ru)寵(chong)物(wu)主(zhu)心(xin)中(zhong)最(zui)軟(ruan)的(de)一(yi)塊(kuai)。在當下的城市體係中，寵物食品店、寵物醫院、寵物美容店越開越多，產業鏈條越來越完整。城市裏的寵物友好餐廳越來越多，消費者的需求也越來越旺盛，餐飲與寵物經濟的結合不單單是一陣風，更可能成為日後生活的常態。未來，如何由寵物引發出更多消費場景，而非僅僅賣賣周邊，將成為新的命題。
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