星巴克說自己賣的不是咖啡，而是社交空間

，這隻是一個比喻，但蜜雪冰城賣的卻真不是茶
，它的產品不是茶飲料而是原材料，招股書上說的很清楚：

“公司收入主要來源於向加盟商銷售各類製作現製飲品和現製冰淇淋所需食材、包裝材料
、設備設施
、營運物資等產品，並提供加盟管理服務。”

連圖片都列出來了：

再強調一遍，上麵的不是原材料
，而是公司的主營產品。

在奶茶並不長的產業鏈中，蜜雪冰城隻做從原料生產與銷售的上遊、中遊生意，營收70%來自食材，17%是包裝材料，而下遊的現場製作、包裝與零售服務，由加盟商負責，也就是典型的加盟模式。

而奈雪的茶是典型的直營模式，屬於整條產業鏈偏中下遊的部分


，是從原料采購到把奶茶送到消費者的手上的那一部分。

它們在賺錢能力上的差異，正是由這兩種商業模式決定的。

產業鏈的上中遊，是典型的集中生產
，規模經濟
，銷售額越高
，單位成本越低
，現製飲品的原材料包括水果、乳製品
、咖啡豆等大宗農副產品，種植、生產準入門檻較低、原產地多元，整體市場供應充裕。隻要有采購規模，品牌商就有非常強的議價能力。

有(you)了(le)規(gui)模(mo)，蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)就(jiu)可(ke)以(yi)在(zai)上(shang)遊(you)部(bu)分(fen)重(zhong)要(yao)原(yuan)材(cai)料(liao)產(chan)地(di)建(jian)廠(chang)進(jin)行(xing)生(sheng)產(chan)，降(jiang)低(di)了(le)采(cai)購(gou)成(cheng)本(ben)，減(jian)少(shao)了(le)原(yuan)材(cai)料(liao)運(yun)輸(shu)損(sun)耗(hao)，提(ti)升(sheng)了(le)供(gong)貨(huo)速(su)度(du)，並(bing)實(shi)現(xian)對(dui)核(he)心(xin)食(shi)材(cai)的(de)自(zi)產(chan)控(kong)製(zhi)。

所以
，對於蜜雪冰城而言，便宜是一種能形成商業閉環的定價策略，以規模換取成本的壓縮空間，以更低的成本擴大規模。

而產業鏈的下遊
，要求現製現賣
，銷售場地分散
，屬於“賣人頭”的服務模式，最主要的成本是房租和人力
，既不能集中采購，也不能集中生產，沒有規模效應，相反
，規模越大，管理的難度也越大。

蜜雪冰城賣原料，天生追求規模，薄利多銷，成為奶茶界的地板價；奈雪的茶賣的是服務體驗，既要有一定的利潤空間
，又要控製成本，還要有一定的規模，所以永遠要在服務體驗

、成本與規模這個不可能三角形之間進行艱難的取舍，這也是奈雪的茶上市公司連續虧損
，市值下跌了70%多的原因之一。

buguo，buguanshijiamenghaishizhiying
，lirundoulaiziyuxiaofeizhe
，zhishilirunfenpeidebutong，mixuebingchengzhuandepenmanboman，naixuedechaquenianniankuiben，qibushishuo，jiamengshanggengnanzhuanqianle
？

如果真的如很多人想的，品牌賺錢，加盟商不賺錢，那有一個數字就會非常明顯——關店率。

蜜雪冰城2021年期初12900多家門店
，當年減少了585家
，關店率4.5%
，是一個很低的比例
，同比2019和2020年的8.3%和4.6%，還是非常穩定的。

還可以從公司的前五大客戶中發現，名單非常穩定
，而且都是跟隨著公司的擴張速度，每年新開若幹門店，按單店年收入100萬，五大客戶去年分別新開了10-30家門店
，這當然是賺錢的節奏。

蜜雪冰城的加盟費僅占收入的2.6%，suoyipinpaishangfenzoudelirunbufen，jibenshangyijingbaohanzaijiamengshangdeyuancailiaochengbenzhong
，jiamengshangzaiyuanliaoshangmeiyoucaozuokongjian，tamenzhuanbuzhuanqian，zhiqujueyumendianxuanzhiyujingyingguanlinengli。

門店選址能力，直營品牌實際上更強
，那麼剩下的經營管理能力
，就是讓加盟模式和直營模式產生巨大差異的原因——其實就是員工和加盟商小老板的差別了。

像現製茶飲一類的需要現場製作的零售服務，在相對透明的采購成本、高昂的房租和員工成本的壓力下
，利潤空間幾乎都來自於現場的精細化管理，大部分是“人”的因素。

直營店經營角色隻有員工和店長，作為員工，拿相對固定的工資
，幹好自己的本份
，至於店賺不賺錢，不是他們考慮的事；即使是店長，收入依賴經營業績提成，但店不賺錢，也就是換一家店做店長。

作(zuo)為(wei)加(jia)盟(meng)商(shang)的(de)小(xiao)老(lao)板(ban)就(jiu)不(bu)一(yi)樣(yang)了(le)，既(ji)有(you)盈(ying)利(li)的(de)壓(ya)力(li)，又(you)能(neng)享(xiang)受(shou)賺(zhuan)錢(qian)的(de)最(zui)大(da)好(hao)處(chu)，還(hai)有(you)直(zhi)接(jie)麵(mian)對(dui)一(yi)線(xian)消(xiao)費(fei)者(zhe)，直(zhi)接(jie)管(guan)理(li)員(yuan)工(gong)，直(zhi)接(jie)處(chu)理(li)財(cai)務(wu)的(de)能(neng)力(li)，可(ke)以(yi)做(zuo)到(dao)更(geng)精(jing)細(xi)化(hua)的(de)管(guan)理(li)。

既ji然ran現xian製zhi茶cha飲yin的de產chan業ye鏈lian上shang下xia遊you的de商shang業ye模mo式shi差cha異yi極ji大da
，就jiu應ying該gai專zhuan業ye化hua分fen工gong
，上shang遊you承cheng擔dan資zi源yuan和he供gong應ying鏈lian管guan理li，賺zhuan規gui模mo的de錢qian，下xia遊you承cheng擔dan經jing營ying風feng險xian
，賺zhuan管guan理li的de錢qian，這就是現製茶飲從商業模式上更適合加盟製度的原因，從招股說明書中也能看到，能開出超過1000家以上的店的，價格便宜的

，幾乎都是加盟模式。

dangran，chengdanfengxianzhe，yeyoukenengtingerzouxian，yicichonghao，tougongjianliao，huoshiyongguoqiyuanliao

，ershipinanquanfengxianyoushixingyezuidadefengxian，suoyi，rengranyoudaliangpinpaishangjianchizhiyingmendianmoshi，shenzhibaokuozhongdengjiaweidechayanyuese。

但更多的品牌還是從生意的特點出發，在做好品控的前提下，堅持加盟模式
，蜜雪冰城在銷售上要做的，就是找到那些適合經營的小老板，吃苦耐勞接地氣，鼓勵他們多開店。

研究企業的商業模式，2B和2C是兩個截然相反的方向。

2C的行業好處是，潛在消費者是無限的，如果品牌比較強勢，消費者複購高，現金流好，幾乎是一種無敵的商業模式。

但2C的(de)問(wen)題(ti)是(shi)，越(yue)是(shi)大(da)眾(zhong)級(ji)產(chan)品(pin)，越(yue)容(rong)易(yi)形(xing)成(cheng)穩(wen)定(ding)的(de)競(jing)爭(zheng)格(ge)局(ju)
，新(xin)企(qi)業(ye)隻(zhi)能(neng)在(zai)一(yi)些(xie)邊(bian)緣(yuan)市(shi)場(chang)冒(mao)出(chu)來(lai)，還(hai)很(hen)容(rong)易(yi)在(zai)進(jin)一(yi)步(bu)發(fa)展(zhan)中(zhong)被(bei)原(yuan)強(qiang)勢(shi)品(pin)牌(pai)打(da)敗(bai)。

2B的(de)行(xing)業(ye)好(hao)處(chu)是(shi)
，不(bu)管(guan)你(ni)是(shi)多(duo)小(xiao)的(de)企(qi)業(ye)，隻(zhi)要(yao)你(ni)能(neng)在(zai)技(ji)術(shu)上(shang)有(you)突(tu)破(po)，提(ti)供(gong)高(gao)性(xing)價(jia)比(bi)的(de)產(chan)品(pin)
，你(ni)就(jiu)有(you)可(ke)能(neng)被(bei)下(xia)遊(you)大(da)客(ke)戶(hu)選(xuan)中(zhong)，出(chu)現(xian)爆(bao)發(fa)式(shi)的(de)增(zeng)長(chang)。

但2B的問題是，沒有品牌的優勢，技術路線易變
，難以形成穩定的護城河。

那麼，用2C的品牌，賺2B的錢，怎麼樣？

理論上說，這是衝突的。因為B端企業有自己的品牌或並不在乎品牌。但如果B端企業規模較小
，而它銷售的產品又是需要品牌的，這個邏輯就成立了，那就是加盟模式：用2C的品牌，賺“小B”的錢。

加盟模式的核心是以品牌授權和供應鏈服務為條件，把自己的產品賣給一家家的小加盟店
，這些加盟商就是“消費者”，每開一家店，就相當於多了一個“長期回頭客”。

加盟模式在中國特別容易發展的原因在於
，中國有海量“潛在加盟商”資源

，tamenwangwangyouyijiakaileshijinianjingyingwendingdemendian，jileileyixieziben
，yuqiyebugao

，zhishishouliyouyuqianxiangkaiduojijiadian，tamenyezhidaoxinkaidiandeshibailvhengao
，suoyizhaoyigekaopudepinpaijiameng，jiuchengweigengwentuodejingyingkuozhangzhidao。

還有一些人，有原始資本積累

，但缺乏投資的方向
，又吃不了開店的苦，所以與有經驗的人合作
，再找一個靠譜的品牌加盟。

而缺乏模式效應的現製茶飲業，天生是一個適合小商家經營的行業，從媒體的一些報道中
，可以看出蜜雪冰城對某一類加盟商的偏好：

有成功開店的經驗，但缺乏消費品牌打造能力；

有一定的原始資本積累，但缺乏抗風險的能力；

有吃苦耐勞的精神
，但缺乏把生意做大的能力；

有簡單的成本控製和人員管理的經驗，但沒有管理大企業的能力；

當然，成功開過第一家蜜雪冰城店的老板
，是第一優先。

改革開放這麼多年
，積累的這一類商家非常之多
，特別是三、四線城市

，創業起點低，機會成本低，成為蜜雪冰城瘋狂擴張的堅實後盾。

05

buguanshijiamenghaishizhiyingmoshi，zuizhongdelirundoushilaizixiaofeizhe，ruguopinpaifangyixinzhixiangzhuanjiamengshangdeqian，jiuchengweishajiquluan。guoqu，womenduijiamengmoshideyinxianghencha，yinweizheyimoshiruguoyiweizhuiqiuzhuankuaiqian
，henrongyichengwei“龐氏騙局”，專割加盟商的韭菜。

加(jia)盟(meng)模(mo)式(shi)能(neng)持(chi)續(xu)運(yun)營(ying)下(xia)去(qu)的(de)核(he)心(xin)在(zai)於(yu)服(fu)務(wu)好(hao)加(jia)盟(meng)商(shang)，讓(rang)加(jia)盟(meng)商(shang)有(you)錢(qian)賺(zhuan)
，願(yuan)意(yi)多(duo)開(kai)店(dian)，所(suo)以(yi)真(zhen)正(zheng)好(hao)的(de)連(lian)鎖(suo)品(pin)牌(pai)，加(jia)盟(meng)管(guan)理(li)費(fei)在(zai)營(ying)收(shou)中(zhong)的(de)占(zhan)比(bi)都(dou)微(wei)不(bu)足(zu)道(dao)，像絕味食品
，加盟費占營收比例更是隻有1%。

所以，蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)真(zhen)正(zheng)的(de)危(wei)險(xian)是(shi)在(zai)企(qi)業(ye)上(shang)市(shi)後(hou)，在(zai)資(zi)本(ben)的(de)驅(qu)使(shi)下(xia)過(guo)於(yu)追(zhui)求(qiu)規(gui)模(mo)
，導(dao)致(zhi)門(men)店(dian)密(mi)度(du)太(tai)高(gao)，同(tong)店(dian)收(shou)入(ru)下(xia)降(jiang)
，打(da)破(po)同(tong)店(dian)盈(ying)利(li)模(mo)型(xing)，損(sun)害(hai)原(yuan)有(you)加(jia)盟(meng)商(shang)的(de)利(li)益(yi)。

蜜雪冰城和正新雞排，是僅有的兩家門店數超過2萬的連鎖休閑食品品牌，公司認為自己的開店空間是5萬家
，我相信它真想開這麼多，是可以開到的。但中國總共也就是不到3000個區縣，如何讓一個縣擠進十幾家蜜雪冰城
，而又相互不影響？這才是蜜雪冰城的擴張之路上真正需要思考的問題。