然而，來到B2後

，小彈發現，丸龜製麵已經關店了。原來店鋪的位置圍了一圈施工篷布，新入駐的店鋪正在裝修。

作(zuo)為(wei)重(zhong)度(du)麵(mian)食(shi)愛(ai)好(hao)者(zhe)的(de)小(xiao)彈(dan)，平(ping)日(ri)裏(li)對(dui)周(zhou)邊(bian)的(de)麵(mian)館(guan)格(ge)外(wai)關(guan)注(zhu)。而(er)丸(wan)龜(gui)的(de)關(guan)店(dian)，讓(rang)她(ta)突(tu)然(ran)意(yi)識(shi)到(dao)，身(shen)邊(bian)的(de)日(ri)式(shi)拉(la)麵(mian)店(dian)似(si)乎(hu)越(yue)來(lai)越(yue)少(shao)
，不(bu)少(shao)都(dou)處(chu)於(yu)關(guan)店(dian)的(de)狀(zhuang)態(tai)。

小彈的感覺沒錯——事實上
，不僅是丸龜製麵，寒氣正籠罩著整個日式拉麵館。

jinqi，ribencanyinliansuopinpaijiyejiaqixialamianpinpaihuawanwudongmianxuanbu，jiangquanmiantuichuzhongguoshichang

，muqianzaineidijinshengmeiluochengyijiamendian。zoufangshi，xinlingshoushangyepinglunzhuyidao
，zheweiyideyijiadianzaifandianshijiandeshangzuolvjin4成左右。

花丸烏冬麵美羅城店（新零售商業評論攝）

無獨有偶
，博多一幸舍、神田川拉麵都出現了閉店情況。

與此同時，味千拉麵的日子也不好過。2021年財報顯示，味千拉麵門店營業額同比減少29%

，即使今年上半年營收有所回升
，也仍然達不到往日水準。

關門閉店、營收下降
、撤出市場……在探究日式拉麵敗局的過程中，新零售商業評論發現，“殺”死日式拉麵的，正是“拉麵”本身。

01

擋不住的“新中式拉麵”風 

曾經，日式拉麵是小飛的最愛，直到各大購物中心和商圈紮堆出現了不同品牌的新中式拉麵館。“我每天都會經過的虹口龍之夢，附近就新開了唏嘛香
、陳香貴
、和府三家麵館，想不看到都難。”小飛告訴新零售商業評論。

大約是在2021年前後，新中式拉麵品牌迎來了投資熱潮。其中，陳香貴和張拉拉估值上億元；馬記永獲得了包括高榕資本、紅杉中國、騰訊在內的多家機構投資
；和府撈麵自成立以來獲得6輪、超15億元融資；遇見小麵截至目前融資5輪，估值達30億元；從北方起家的五爺拌麵則獲得了高瓴資本的青睞。

與投資熱相對應的，是“遍地開花”的新中式麵館。以和府撈麵為例
，這個成立於2012年的品牌，2019年時擁有門店200多家，2020年在疫情之下逆勢開店76家，到2021年時門店數突破400家；而成立於2020年7月的陳香貴，用了1年多的時間

，完成了3輪融資，並在資本的加持下，從起初一月開一店的節奏
，迅速提升到每月新開12~15家門店，如今已擁有門店237家。

對於這些新中式拉麵品牌而言，除了多開線下店以外，差異化的品牌定位和故事，以及門店裝修、餐具風格
、用餐體驗，也都成為了吸引消費者的抓手。

以張拉拉
、馬記永
、陳香貴這三家新式蘭州拉麵館為例。張拉拉打出“五代傳承”的廣告語，通過門店純木色的裝修風格突出品牌匠心，以手撕牛肉為賣點；馬記永以蘭州牛肉麵創始人馬耀山為品牌背書，打出“不負中華牛肉麵”的口號

；陳香貴在門店內布置了“夢回蘭州”“地道蘭州味
、飄香兩百年”等標語，以“牛股清湯”為賣點
，並推出IP形象“阿貴”
，通過人格化運營
，與消費者互動。

陳香貴IP阿貴

圖源小紅書

青花大瓷碗
、木質圓勺與托盤，這些元素更符合如今國潮崛起背景下年輕消費者的審美與興趣。“捧起大瓷碗喝一口牛肉麵湯
，塞一大塊羊肉進嘴裏大快朵頤，那種感覺特別爽。”小飛笑著告訴新零售商業評論。

gengweiguanjiandeshichanpinzhongleidefengfuduyujiage。xiaofeihuiyi

，guoquzhoumoshangwanlanqiuke，zijihuiqufujindewanguidianshangyiwanniuroufanqiewudongmian

，waijiayifendaxiatianfuluohuoshixiangsujiliu
，“味道是不錯，就是貴了點，要50多塊，我可舍不得每個星期都去吃。”

據艾媒餐飲研究院發布的《2021年上半年新中式麵館行業趨勢及消費者行為洞察報告》顯示
，近九成受訪者在麵館的單次消費在50元以下，其中16~30元的人群是最多的，占比43.9%；79.9%的受訪者期望單次麵館消費金額在50元以下
，其中37.4%的受訪者期望金額在16~30元，33.3%的受訪者期望金額在31~50元。

研究報告觀點認為，中國消費者的價格接受能力傾向於中端麵館消費，對於50元以上的高端麵館消費的意願相對較低。

而在新中式麵館，普遍客單價在30~50元，並且從菜品的豐富度上也更勝日式拉麵一籌。鹵雞爪、肉夾饃
、羊肉串、醪糟，還有各種小菜

，“吃不飽還能免費續麵。一頓下來差不多三四十塊錢。”顯然，與日式麵館相比，新中式麵館更能吸引像小飛這樣的年輕人。

在菜品創新上
，據新零售商業評論統計，花丸烏冬麵在華11年共推出18種新品。最後保留下番茄、豚骨、咖喱在內的7種口味。反觀五爺拌麵，2019~2022年，短短3年間菜品新口味突破20種。

圖源陳香貴、馬記永微信公眾號

雖是頻頻創新，新中式麵館也並非毫無章法，而是遵循了一定的產品組合原則，即通過小食、飲料等產品構建消費組合，具體而言便是簡化麵類SKU的同時，將增加其他特色SKU。

據海通證券發布的報告，以馬記永為例，牛肉麵隻有一種26元的選項
，外加5種燒烤手抓SKU
、4種風味小吃SKU、10種特色涼菜SKU和9種酒水飲料SKU。

麵食作為國民食品，消費需求高頻且剛性。據艾媒的研究報告數據顯示
，26.8%的中國消費者每天都吃麵，42.1%的中國消費者2~3天吃一次麵
，且普遍喜好多種麵。據測算，中式麵館行業 2024年行業規模有望突破4300億元，2021~2024年複合增速超11%。

在擁有巨大潛力的市場規模麵前，無論是產品創新、口味還是消費體驗，日式拉麵顯然都沒有抓住機會。

數據說明了一切，從2021年第三季度到2022年第二季度，味千拉麵同店銷售率連跌四個季度，分別是-9.3%、-14.7%、-19%和-28.7%。同時期，馬記永、陳香貴、張拉拉的月營業額在50萬~60萬元，坪效高達5000元，營收是味千拉麵的兩倍。

02

速食拉麵勢頭正勁 

2011年，花丸烏冬麵進入中國市場，在上海美羅城開出第一家門店。據官方自稱，當時每天平均客流在600人左右。然而
，好景不長
，2015年時有消費者在探店日記中寫到：“花丸烏冬麵門店上座率僅有3成。”2019年，花丸在出現關店的情況下，推出1000份限定折扣券
，直到一個月後還有200張未領取。

與日式拉麵日漸式微相對應的
，是速食拉麵賽道，其中的典型非拉麵說莫屬。該品牌創立於2016年，2017~2020年銷售額從1500萬元飆升到9億元。期間獲得6輪融資。

總體而言，速食拉麵“殺”死日式拉麵，憑借的主要“武器”便是體驗與價格。

據ju媒mei體ti報bao道dao，拉la麵mian說shuo姚yao啟qi迪di在zai進jin行xing商shang業ye考kao察cha時shi，注zhu意yi到dao日ri式shi拉la麵mian的de客ke單dan價jia高gao，吃chi得de又you十shi分fen精jing致zhi，於yu是shi決jue定ding嚐chang試shi將jiang日ri式shi拉la麵mian的de就jiu餐can體ti驗yan移yi植zhi到dao速su食shi場chang景jing中zhong，從cong而er創chuang立li了le拉la麵mian說shuo。

創造新的就餐場景是一眾速食拉麵新品牌的過人之處，而真正將創造力發揮到極致的還是眾多年輕消費者。

受疫情影響

，不少消費者開始養成在家燒飯的習慣
，但無奈烹飪水平有限
，在方便速食的基礎上進行創意加工
，讓年輕人樂此不疲——煮一枚水波蛋
、燙幾顆菠菜
，配在豚骨拉麵上，色香味俱全；也有突發奇想的
，煎兩片午餐肉
，切半根黃瓜
，再剝幾枚荔枝，在番茄牛腩拉麵上擺出漂亮的造型，號稱“葷素蔬果滿漢全席”……更為重要的是，先拍照發圈而後大快朵頤，才是吃拉麵正確的打開方式。

“年(nian)初(chu)封(feng)控(kong)在(zai)家(jia)，幾(ji)乎(hu)每(mei)天(tian)都(dou)會(hui)將(jiang)自(zi)己(ji)煮(zhu)的(de)飯(fan)菜(cai)拍(pai)照(zhao)發(fa)圈(quan)

，我(wo)發(fa)現(xian)
，速(su)食(shi)拉(la)麵(mian)的(de)成(cheng)片(pian)率(lv)特(te)別(bie)高(gao)，畢(bi)竟(jing)對(dui)烹(peng)飪(ren)技(ji)術(shu)的(de)要(yao)求(qiu)不(bu)高(gao)，隻(zhi)要(yao)腦(nao)洞(dong)夠(gou)大(da)，什(shen)麼(me)搭(da)配(pei)都(dou)行(xing)。”沫沫告訴新零售商業評論，如今恢複正常工作生活後，速食拉麵依然是公司同事們午餐的主角
，隻是“搭配的食材沒那麼誇張了
，一把綠葉菜外加一個水波蛋
，算是基本配置了。”

還不用擔心口味單一。為了滿足消費者越來越挑剔的味蕾
，速食拉麵品牌都鉚足了勁兒在產品和口味上進行創新。

仍以拉麵說為例，據稱其每年都會推出3個以上的營銷或季節單品
，而3個以上新口味對於內部研發而言

，則意味著要研發出至少10種以上的新口味。

“自己煮麵確實比不上叫外賣更方便


，但麵條煮熟後時間長了會變得坨軟
，影響口感，不適合長距離外賣配送。”沫沫說。而真正勸退沫沫等年輕人選擇日式拉麵的原因，還是價格。

以味千的豬骨湯拉麵為例
，在盒馬鮮生App上的零售價為2人份14.8元
；而在味千門店點一碗大骨濃湯豬軟骨拉麵，需要45元。“貴了6倍的價格
，就多了一塊豬軟骨和幾片春筍，怎麼想都覺得貴啊！” 沫沫感慨道。

據粗略統計，日式拉麵館售賣的拉麵，均價在30~60元。新零售商業評論在走訪花丸烏冬麵門店時發現，花丸的零售價已經由早年的均價25元左右，提高到近40元/碗。而在經過博多一幸舍時
，其門口放置的菜單上清晰標記出招牌推薦菜的價格為50元/份。

更為關鍵的是，隨著預製菜在C端消費者中的逐步推廣普及，國內餐飲預製菜使用率不斷升高的事實也“赤裸裸”地擺在了消費者麵前，諸如吉野家等日式快餐店使用預製菜的比率達到100%。

這也就意味著，多花五六倍的價格在日式拉麵館吃到的拉麵
，與自己在家煮的速食拉麵
，在口味甚至用料上並沒有太大區別。“我第一次從盒馬買回味千的速食拉麵，煮完一嚐就意識到，跟在店裏吃的味道是一樣的。”沫沫說。

圖源拉麵說官網

在同速食拉麵的對決中
，日式拉麵仍舊輸在了產品創新、口味和消費體驗這些方麵。據悉，拉麵說2019年銷售額為2.5億元
，2020年達到9個億，上漲近4倍。對比來看，味千拉麵2019年總營收突破25億元，2020年則不到19億元

，業績下滑29%。

前有新中式麵館的硬剛，後有速食拉麵的圍攻
，再加上分散在社區、街道的幾十萬家夫妻老婆麵館，日式拉麵館在中國市場可謂是腹背受敵、左右為難。

吉野家在臨時報告書中公開表示：花丸烏冬麵2011年進入中國後
，店鋪網絡不斷擴大。但由於沒有抓住中國當地的需求，導致盈利能力逐漸惡化。

表麵上看，“殺”死日式拉麵的正是“拉麵”（新中式麵館

、速食拉麵）本身
，但撥開迷霧看本質便不難發現

，日式拉麵之“死”，正是源於對消費者不斷變化的消費需求的忽視，甚至是漠視，反映到門店層麵，便是堪稱“龜速”的菜品創新

、居高不下的客單價，以及一成不變的裝修風格與消費體驗……

如今看來，日式拉麵館，需要跑得更快才行。