文：青翎 

來源：觀潮新消費（ID：TideSight）

隨著懶宅文化和預製菜的興起，西餐廳裏的牛排逐漸走進千家萬戶，同時也誕生了一批牛排新銳品牌，成立9年的小牛凱西便是其中的代表。

在創立初期，小牛凱西推出了“家庭即烹牛排”係列產品
；2017年，小牛凱西聚焦於電商業務
，以精致媽媽為核心人群切入牛排的家庭消費場景
；2021年，小牛凱西發力線下商超和即時零售，去年全渠道營收總額突破10億元。

同時，以牛排為核心，小牛凱西陸續推出了雞排
、蛋撻
、意麵等產品，打造“西餐RTC”。如今，小牛凱西的產品從正餐場景逐漸延伸到了露營
、下午茶
、夜宵、健身房等場景。

在聯合創始人熊佳樂看來，隨著牛排市場競爭的日趨激烈
，企業將從注重渠道轉為注重品牌。品牌知名度更高、口碑更好

，更容易得到消費者的信任。

9月30日

，小牛凱西聯合創始人做客觀潮新消費（ID：TideSight）直播間，共同探討“西式預烹飪品牌的下一站”。

以下為對話實錄節選：

01

悅己時代下的“牛肉熱”

觀潮新消費：牛肉從養殖上遊即麵臨出欄期長、飼料成本高，甚至“不環保”等deng問wen題ti，牛niu肉rou在zai國guo內nei市shi場chang的de占zhan比bi和he認ren知zhi受shou限xian，小xiao牛niu凱kai西xi如ru何he看kan待dai牛niu排pai品pin類lei當dang下xia存cun在zai的de問wen題ti
？您nin認ren為wei未wei來lai該gai品pin類lei在zai國guo內nei的de市shi場chang機ji遇yu是shi什shen麼me

？

熊佳樂：用來煎牛排的牛肉基本都是國外的牛肉，國內的牛肉寥寥無幾

，甚至是沒有。原因大概有幾點：

首先是牛種不同
，這也是口感不同的本質。國內一般就是奶牛、黃牛還有水牛
，牛肉的口感比較老
，相對來說不適合煎牛排，比較適合我國的烹飪方式，比如說炒
、燉
、煮。

而國外飼養的牛品種比較好，牛肉質比較嫩。從本質上來說
，就是做煎牛排的品種。

此ci外wai，飼si養yang方fang式shi也ye不bu同tong。國guo內nei的de牛niu一yi般ban都dou是shi圈quan養yang型xing的de，采cai用yong草cao飼si的de方fang法fa

，這zhe種zhong養yang殖zhi方fang法fa養yang殖zhi出chu來lai的de牛niu肉rou質zhi比bi較jiao老lao，比bi較jiao硬ying，口kou感gan不bu鮮xian嫩nen。

國外有很多天然牧場，牛能在寬鬆自由的環境中生長。另外國外的牛很多是穀飼喂養，比如說玉米、大豆等。這些穀物在當地價格便宜
，而吃這些穀物長大的牛，肉質非常嫩
，鮮嫩多汁，異味少，很適合煎牛排。

另外，外國的牛生長周期都比較短
，一般都在30月齡以下，牛年齡較小，肉質相對就鮮嫩一點
；而國內的牛要養殖3、4年才能達到屠宰標準，大牛的口感自然就不會特別鮮嫩。

其次，處理方式的不同對牛肉口感也有很大影響。國外的牛肉在把牛分割之後，還會經過排酸、屍僵、解僵
、成熟、熱處理等加工過程，經過加工的牛肉口感更嫩。國內的處理方式非常簡單
，沒有這麼多工序，自然也就達不到特別嫩的效果。

最(zui)後(hou)，牛(niu)肉(rou)成(cheng)本(ben)相(xiang)差(cha)懸(xuan)殊(shu)。由(you)於(yu)國(guo)外(wai)飼(si)養(yang)規(gui)模(mo)大(da)，草(cao)場(chang)遼(liao)闊(kuo)，水(shui)土(tu)資(zi)源(yuan)豐(feng)富(fu)，所(suo)以(yi)生(sheng)產(chan)成(cheng)本(ben)很(hen)低(di)
，再(zai)加(jia)上(shang)最(zui)近(jin)幾(ji)年(nian)進(jin)口(kou)牛(niu)肉(rou)關(guan)稅(shui)逐(zhu)年(nian)降(jiang)低(di)，進(jin)口(kou)牛(niu)肉(rou)的(de)價(jia)格(ge)隻(zhi)是(shi)國(guo)產(chan)牛(niu)肉(rou)價(jia)格(ge)的(de)2/3，甚至更低。

在zai市shi場chang機ji遇yu方fang麵mian
，受shou懶lan宅zhai經jing濟ji以yi及ji疫yi情qing防fang控kong等deng因yin素su的de影ying響xiang，在zai競jing爭zheng激ji烈lie的de餐can飲yin行xing業ye中zhong，預yu製zhi菜cai成cheng為wei新xin進jin流liu量liang。作zuo為wei預yu製zhi菜cai的de一yi部bu分fen
，隨sui著zhe品pin類lei的de爆bao發fa，預yu製zhi牛niu排pai也ye將jiang迎ying來lai高gao速su增zeng長chang。

從市場規模來看，我國是牛肉進口大國
，截止到2021年，中國牛肉進口占比達25%。牛肉消費量環比增速達11%，品質牛肉價格集中帶也由70-80元，上升到了180-220元。但與美國仍有4倍以上差距，發展潛力巨大。

觀潮新消費：牛排曾一度以線下西餐廳為主要場景，近年來該品類逐漸向線上、平價
、家庭、年輕化的方向轉變，背後的原因是什麼？

熊佳樂：首先
，消費理念轉變讓消費習慣出現變化。隨著生活水平提升
，部分消費者開始追求品質生活、健康生活，消費理念也從“越便宜越好”轉變為“滿足自身情感需求的消費”。

相比較於豬肉
、雞肉，牛排這類低脂高蛋白的產品的健康及營養程度更高，也逐漸地由高檔的西餐廳走向家庭
，整個家庭牛排行業呈現上升趨勢。

其次

，電商平台的發展日趨成熟。消費者如今對牛排的要求越來越高：品質要好、價格要低
，服務要好，貨運要快，最好能夠服務到家。

erchuantongniupaixingyeshichangmenkandi，quefaguifandexingyebiaozhun，fuwuguochengmeiyouzhuanyedejianguan。zaicibeijingxia，niupaishichangcongchuantongdemoshizhuanhuandaohulianwangronghemoshi
，yi“產品品質+服務承諾+過程監控”的模式，為消費者提供省錢
、省時、省力的服務。

最zui後hou，冷leng鏈lian技ji術shu的de完wan善shan和he物wu流liu係xi統tong的de發fa展zhan讓rang生sheng鮮xian食shi品pin得de到dao了le極ji大da的de發fa展zhan支zhi持chi。伴ban隨sui著zhe食shi品pin生sheng鮮xian電dian商shang的de興xing起qi
，國guo內nei的de冷leng鏈lian運yun輸shu服fu務wu也ye在zai不bu斷duan地di發fa展zhan和he完wan善shan，不bu同tong地di域yu之zhi間jian的de輸shu送song非fei常chang方fang便bian，讓rang牛niu排pai在zai送song達da消xiao費fei者zhe手shou中zhong時shi仍reng然ran保bao持chi冷leng凍dong的de狀zhuang態tai。

觀潮新消費：從線下西餐廳聚焦到家庭牛排RTC(預烹飪)
，小牛凱西為什麼會發生這樣的定位轉變？

熊佳樂：選擇牛排賽道，既是偶然也是必然。創立小牛凱西品牌之前，我們的創始人就在肉製品深加工行業深耕八年。相比豬肉、雞肉等產品
，牛肉具有更優質的蛋白。此外
，牛肉的進口量每年都保持著20%-30%的增長
，這是一個好機會。

尤(you)其(qi)是(shi)在(zai)其(qi)為(wei)人(ren)父(fu)母(mu)之(zhi)後(hou)，更(geng)加(jia)關(guan)注(zhu)孩(hai)子(zi)的(de)飲(yin)食(shi)健(jian)康(kang)，願(yuan)意(yi)給(gei)他(ta)吃(chi)更(geng)多(duo)的(de)牛(niu)肉(rou)蛋(dan)白(bai)以(yi)增(zeng)強(qiang)體(ti)質(zhi)。但(dan)相(xiang)比(bi)熟(shu)品(pin)牛(niu)肉(rou)
，小(xiao)孩(hai)子(zi)更(geng)喜(xi)歡(huan)吃(chi)必(bi)勝(sheng)客(ke)這(zhe)種(zhong)西(xi)式(shi)醃(yan)製(zhi)入(ru)味(wei)的(de)牛(niu)排(pai)，因(yin)此(ci)慢(man)慢(man)關(guan)注(zhu)到(dao)這(zhe)類(lei)產(chan)品(pin)，將(jiang)它(ta)作(zuo)為(wei)轉(zhuan)型(xing)線(xian)上(shang)的(de)方(fang)向(xiang)。

牛排品類特殊
，消費人群以80、85以及90後的互聯網土著為主，他們中的大多數既是精致消費者
，又是零基礎的廚房小白。多種因素結合下，使得TO C端的牛排市場是從線上起步。

觀潮新消費：今天預烹飪領域正在呈現出哪些新趨勢？

熊佳樂：在“預製菜”這(zhe)個(ge)概(gai)念(nian)被(bei)炒(chao)火(huo)前(qian)，預(yu)製(zhi)菜(cai)本(ben)身(shen)就(jiu)是(shi)存(cun)在(zai)的(de)。預(yu)製(zhi)菜(cai)從(cong)廣(guang)義(yi)角(jiao)度(du)來(lai)看(kan)，經(jing)過(guo)加(jia)工(gong)處(chu)理(li)的(de)食(shi)材(cai)均(jun)可(ke)視(shi)為(wei)預(yu)製(zhi)菜(cai)。從(cong)狹(xia)義(yi)角(jiao)度(du)來(lai)看(kan)，預(yu)製(zhi)菜(cai)肴(yao)主(zhu)要(yao)為(wei)低(di)溫(wen)存(cun)儲(chu)的(de)即(ji)烹(peng)和(he)即(ji)熱(re)食(shi)品(pin)，可(ke)簡(jian)單(dan)理(li)解(jie)為(wei)“速凍菜肴”。

2014年之後，隨著餐飲企業降本增效需求增加與外賣的爆發式增長，B端預製菜步入放量期。2020年
，因疫情阻斷B端消費

，餐廳主動將菜品以半成品形式售賣，加上宅家消費爆發，直接催化了C端消費者教育
，預製菜發展步入快車道。

總(zong)體(ti)來(lai)看(kan)，近(jin)些(xie)年(nian)我(wo)國(guo)預(yu)製(zhi)菜(cai)行(xing)業(ye)發(fa)展(zhan)迅(xun)速(su)
，但(dan)短(duan)期(qi)之(zhi)內(nei)仍(reng)將(jiang)維(wei)持(chi)分(fen)散(san)格(ge)局(ju)。隨(sui)著(zhe)中(zhong)國(guo)冷(leng)鏈(lian)技(ji)術(shu)不(bu)斷(duan)取(qu)得(de)突(tu)破(po)，利(li)好(hao)消(xiao)息(xi)刺(ci)激(ji)預(yu)製(zhi)菜(cai)市(shi)場(chang)，未(wei)來(lai)十(shi)年(nian)，預(yu)製(zhi)菜(cai)行(xing)業(ye)極(ji)有(you)可(ke)能(neng)突(tu)破(po)萬(wan)億(yi)級(ji)別(bie)。

02

產品是基石，品牌是結果

觀潮新消費：新消費競爭愈演愈烈，很多人認為品牌競爭在產品層麵已經拉不開絕對差距，您如何評價這個觀點

？小牛凱西的產品理念是怎樣的？

熊佳樂：產品是品牌的基礎，從產品認知升級到品牌認知的過程中，產品是基石
，品牌是結果
，因此品牌競爭離不開產品。小牛凱西成立了9年
，在這期間抓住3個關鍵期。

從2014年到2016年
，憑借創始人在肉製品深加工領域積累的供應鏈優勢，我們建立了完善的產品供給
；從2017年到2019年，我們確定了以消費體驗為中心的“新零售戰略”，聚焦電商業務，經過3年的平台數據化運營獲得了多個行業第一的成績；從2020年開始，我們進一步著手品牌化運作的策略
，聚焦產品，線上線下全渠道布局。

9年的品牌運營過程中，我們始終與用戶保持著溝通，遵循“有料有趣，懂愛懂生活”的品牌理念，我們希望讓家庭美味更簡單
，讓忙碌的都市人都能“回歸家庭餐桌，用美食治愈生活”。

目前來看，有四類消費者已經成為牛排的主力消費者：想給寶寶更多營養的人群
、追求便捷生活簡單做飯的人群、追求生活品質升級的人群、健身人群。這四大人群其實對應著四個消費場景：寶寶、懶人、健身
、高端。

以用戶核心
，小牛凱西圍繞牛排主品類不斷推陳出新，從兒童牛排
、整切牛排、蔬菜汁牛排、 到厚汁牛排，再到今年開始重點打造的星廚牛排。

在zai牛niu排pai本ben土tu化hua的de過guo程cheng中zhong
，需xu要yao兼jian顧gu品pin質zhi與yu口kou味wei，做zuo出chu國guo人ren喜xi歡huan的de產chan品pin，接jie下xia來lai還hai會hui推tui出chu風feng味wei型xing產chan品pin

，如ru針zhen對dui西xi南nan地di區qu推tui出chu川chuan香xiang藤teng椒jiao產chan品pin，以yi吸xi引yin更geng多duo區qu域yu型xing消xiao費fei者zhe。我wo們men還hai在zai研yan發fa一yi款kuan白bai桃tao味wei牛niu排pai，主zhu打da香xiang甜tian口kou味wei，以yi吸xi引yin更geng多duo喜xi歡huan獵lie奇qi的de人ren。

觀潮新消費：小牛凱西目前已經在牛排品類之外打造了眾多延伸品類
，品牌拓品的邏輯是什麼？有人認為，“未來唯有持續深耕領域大單品才有出路”，如何評價這個觀點？

熊佳樂：小牛凱西的品類以家庭西餐廳為場景進行拓展

，在主品類牛排之外
，還推出了雞排、蛋撻
、意麵等
，打造的是“西餐RTC”
，這些周邊產品能提升消費頻次和消費場景。

除了正餐
，我們的產品也越來越多的出現在露營、下午茶
、夜宵
、健身房等場景
，這都帶來了很大的銷售增量。

我非常認同大單品策略，目前我們對產品SKU也是不斷聚焦，做減法
，目的就是強化“牛排=小牛凱西”的品牌印象。

在整個牛排市場
，尤其是今年
，原切牛排的體量在不斷增長
，線上原切牛排市場份額在 2021 年也已經達到 55%。但主流電商平台上的原切牛排競爭分散
，品牌集中度非常低，在產品上也存在資質不明、以次充好的市場混象。

所以針對目前原切牛排市場存在的問題，小牛凱西推出了「星廚牛排」係列，擴充其在中高端牛排市場的產品布局。星廚牛排是在原切牛排的基礎上完成預烹飪處理
，從而解決其在烹飪上的難點和不便。

目前已上架的4款星廚係列產品中，星廚靜醃款主打新一代家庭人群
，而星廚兒童款更是針對精致媽媽的需求，為寶寶提供健康成長所需，和牛、穀飼則主要針對對牛排口感有更高需求的人群。

當我們不斷把人群進行細分
、下沉的時候，就可以吸引更精準的消費者，並提升粉絲粘性，增強複購率

，而複購率恰恰是食品企業能夠實現長期經營的核心能力。

總結來說

，我們是圍繞牛排品類核心做深耕
，同步拓展西餐RTC。所以我非常認同“未來唯有持續深耕領域大單品才有出路”。因為我們在線下轉型線上的這個過程中，依靠的就是大單品策略。

觀潮新消費：小牛凱西是如何踐行大單品策略的？

熊佳樂：在這個過程中主要做了三方麵的改變。

首shou先xian是shi認ren知zhi。做zuo線xian下xia市shi場chang是shi一yi對dui一yi的de網wang格ge化hua運yun作zuo模mo式shi，它ta是shi偏pian區qu域yu型xing的de。而er線xian上shang則ze是shi點dian對dui麵mian的de過guo程cheng
，是shi一yi個ge單dan點dian對dui應ying整zheng個ge互hu聯lian網wang所suo覆fu蓋gai的de全quan國guo市shi場chang。

congpinleijiaodukan，zaiyunzuoxianxiashichangshi，gengzhuzhongchanpindefengfudu，yaogenjuquyuxihaodazaochanpinhefuwu。erzuoxianshangshichangshi
，qianqiwomenhuigengzhuzhongbaokuandazao，tongguodadanpindeyunzuoluojitishengjingzhengli。

在創業初期


，當市場上還在做100g牛排時
，我們就做了130g的產品，與競品拉開了距離，實現了快速的突破。

其次是履約能力。線下訂單是非常有計劃性的持續增長，而線上訂單量則是一個暴增的過程

，可能今天是100萬單
，明天就是200萬單這對於供應鏈能力的考驗非常大。

同時作為冷凍食品
，如何保證用戶在收到產品時不化是我們的重要課題。2018年，市場上還沒有冷鏈包裝概念時

，我們就給每個包裹安排了四個冰袋，並堅持使用順豐快遞
，以此提升用戶體驗。

最後是運營策略。線下運營更依靠傳統靠經驗
，但線上則更加注重數據化運營
，要考量各個平台的算法
、權重


，以及通過數據對市場進行分析調整。

我們在創立之初就進行了IP的頂層設計，是牛排行業第一個使用IP形象的品牌，這在產品包裝端口給到了用戶極大的品牌印象。

同時我們也不斷圍繞新一代用戶做品牌的視覺升級

，從雙IP到單IP
，再到品牌藍，曆經了3次迭代之後，整體品牌調性更加聚焦精致媽媽人群和高端白領。

03

從出走線下到回歸線下

觀潮新消費：congzhuanxingxianshang，daobujudouyin，xiaoniukaixidequdaobujucelveheluojishishenme？zailiuliangchengbenyufagaoangdejintian，xiaoniukaixishifoumianlinqudaoyali，pinpairuheyingduiqudaobianhua？

熊佳樂：以往所謂的紅利是注冊用戶在增長，現在隻是流量在進行渠道轉換，而壓力在於流量成本增加了，對此我們做了兩件事：分渠道和抓風口。

早在2019nian
，womenjiuyijingkaishilezaidouyindebuju。dangshizhiyaozaizhibojiandejianguolifangshangniupai，fachuzizizideshengyin，zhuanhualvjiutebiegao，yinweitafuhefenweigan，niupaijiushichangjingganhefenweigantebieqiangdechanpin。

此外
，價格體係也很重要，抖音是一種分發的邏輯，如果產品的毛利隻有30%，根本無法做分發，因為達人種草的傭金起步就是20%，還有坑位費，服務費等成本，這個毛利水平是無法做生意的
，所以說價盤也很關鍵。

在(zai)今(jin)年(nian)，除(chu)了(le)頭(tou)部(bu)達(da)人(ren)的(de)重(zhong)點(dian)攻(gong)克(ke)，與(yu)中(zhong)腰(yao)部(bu)達(da)人(ren)的(de)內(nei)容(rong)共(gong)創(chuang)也(ye)是(shi)我(wo)們(men)關(guan)注(zhu)的(de)重(zhong)點(dian)。同(tong)時(shi)今(jin)年(nian)下(xia)半(ban)年(nian)乃(nai)至(zhi)明(ming)年(nian)，興(xing)趣(qu)電(dian)商(shang)自(zi)播(bo)也(ye)將(jiang)是(shi)我(wo)們(men)重(zhong)點(dian)投(tou)入(ru)的(de)板(ban)塊(kuai)。目(mu)前(qian)，我(wo)們(men)在(zai)線(xian)上(shang)還(hai)在(zai)維(wei)持(chi)著(zhe)快(kuai)速(su)增(zeng)長(chang)。

觀潮新消費：從線上再次轉回線下
，其中的渠道布局邏輯是什麼
？小牛凱西具體是如何展開布局的？

熊佳樂：在2021年上半年，我們開始布局線下渠道。

對dui線xian下xia市shi場chang來lai說shuo
，進jin場chang容rong易yi，但dan動dong銷xiao如ru果guo跟gen不bu上shang
，清qing場chang的de速su度du也ye很hen快kuai，因yin為wei這zhe是shi一yi個ge賽sai馬ma機ji製zhi，會hui在zai短duan周zhou期qi內nei將jiang產chan品pin淘tao汰tai換huan掉diao。所suo以yi在zai做zuo線xian下xia市shi場chang時shi，一yi定ding要yao循xun序xu漸jian進jin

，在zai區qu域yu市shi場chang成cheng功gong打da造zao出chu樣yang本ben，再zai快kuai速su進jin行xing複fu製zhi。

我們戰略攜手永輝，率先開拓市占率較高的華東市場

，定製產品和營銷策略

，建立SOP，把整個鏈路跑通後
，再複製到華南
、華西、西南等地，我們希望能和永輝一起把這部分做到過億規模。

具體來說
，在第一階段，要圍繞KA去拓展，打透區域
，打透渠道；第二階段，會做一些形象體驗店
，通過即烹的餐飲模式影響更多消費者。

除了商超，我們還布局了新零售板塊
，如美團優選，叮咚買菜
、樸樸等都是非常重要的合作渠道。在這個板塊的基礎上
，還布局了快餐團購

、便利店等，都有非常大的體量增長。此外，針對一些特通渠道的會員禮品、積分兌換等都在陸續滲透。

目前，在永輝、大潤發
、盒馬這些核心的商超渠道
，產品都是直供直營。但是未來
，經銷商體係將會作為重頭戲去發展
，60%是經銷商，40%是自營，對於一些區域型的商超，未來將主要以經銷模式為主。

10億銷售額對我們來說
，是一個非常重要的信號，標誌著我們已經完成了品牌0-1的建設，而接下來從1到10，線下渠道將是我們重要的戰場。

觀潮新消費：後端供應鏈也很重要，小牛凱西的供應鏈體係是怎樣打造的
？

熊佳樂：在創立小牛凱西之前
，我們的創始人已經深耕肉製品深加工行業8nianle。chenglixiaoniukaixizhihou，zaigongyinglianduan，womenyuquanqiuduojiahuangjinmuchanghezuo，yuanchandiniurouyuanliaozhicai
，jianlichanxiaoguanjianxinxizhaxunxitong，liangguozhijianrenzheng，zuodaoyoubaozhangdepinzhi，jinkouniuroukesuyuan，quanchengtoumingkezha。

從去年下半年開始，我們實行汰製化管理，結束與小規模工廠的合作，更多的和上市公司、集團公司實現戰略簽約，其中大中型規模的達到90%，不乏如中糧
、益海嘉裏、正大等超頭部集團公司。

例li如ru在zai今jin年nian，我wo們men中zhong糧liang集ji團tuan形xing成cheng戰zhan略lve合he作zuo，從cong產chan品pin研yan發fa開kai始shi，到dao終zhong端duan成cheng品pin，為wei中zhong國guo家jia庭ting帶dai來lai更geng美mei味wei的de食shi品pin。同tong時shi
，也ye與yu正zheng大da集ji團tuan形xing成cheng戰zhan略lve合he作zuo
，由you其qi提ti供gong高gao標biao準zhun供gong應ying鏈lian。在zai此ci基ji礎chu上shang，小xiao牛niu凱kai西xi進jin一yi步bu規gui範fan原yuan料liao供gong應ying及ji產chan品pin加jia工gong程cheng序xu，管guan控kong出chu品pin質zhi量liang。

同時我們也已完成BRC全球標準體係建設，用以規範食品安全生產，並且我們的全線產品都獲得了PICC中國人民保險的品質承保。

觀潮新消費：小牛凱西在營銷板塊是否還有其他亮點可以分享的嗎？

熊佳樂：互聯網的發展讓用戶體驗得到前所未有的重視。而小牛凱西通過對用戶需求的捕捉、服務的精細化
、數據化的運營管理來與數以萬計的家庭用戶建立起連接。

shouxianzaiyonghuxuqiufangmian，womentongguosiyuyuyonghujianlian，zaishoudaoyonghufankuidediyishijian
，huiheyonghujinxinggoutong，lejiexuqiu
，tongjibingfenxiyonghufankuideneirong，jinxingyonghutiyanhechanpindediedaiyouhua。

其次，小牛凱西經過9nianxingyeyonghudechendian，shixianleshujuhuadeyonghuyunyingguanli，dajianlezhenduixiaoniukaixiyonghushuxingdehuiyuantixi。bujinkeyiweipinpaidailaizhengmianjijideyingxiang
，hainengshixianyonghudeliucun
，cijizhuanhua。

最後在用戶服務方麵，小牛凱西分別從物流和客服兩個方麵進行精細化管理。物流方麵早在2018年，我們已經開始了機製化的冷鏈包裝。客服方麵，將服務細化至24小時在線，日均接待能力4000人次，售後問題處理時效2小時，同時我們配備突發事件應對小組
，以求高效解決用戶問題。

觀潮新消費：小牛凱西在9年的發展過程中，似乎每次都能抓住風口起舞，這當中有沒有核心的方法論？未來的潛力渠道會有哪些？

熊佳樂：風口的抓取來源於超大的用戶體量

，小牛凱西成立至今，我們服務了千萬個家庭，累積了超百萬的會員，累計牛排銷量2億片。

一方麵大體量、平台化的用戶數據能精確市場洞察和用戶畫像；另一方麵我們也在持續不斷的進行用戶溝通，細化需求和場景
，引導產品創新和營銷。

在與用戶的溝通上，我們會先去定義用戶
，將其定義為“有趣有料，懂愛懂生活”的生活家


，然後通過線下建聯。

今年8月，我們舉辦了“生活家計劃”的首站杭州站，從傳統電商、興趣電商等多個渠道邀請了用戶參與到我們的“家庭餐吧”。還邀請了達人共同參與到產品共創中，精細化營銷點
，提升營銷精準度，降低流量成本。

第二個途徑則是廣鋪麵的方式。今年6月在地標大屏西湖天幕的品牌投放，線下霸屏、線上傳播，8月在電梯媒體上進行了投放，品牌聚力
，提升品牌心智的傳播。

第三個途徑則是通過品牌聯動的形式。基於場景、人群和品牌調性，我們與多個品牌夥伴進行了互動
，以期達到品牌會員池的雙向流動。

品牌聯動上，場景非常關鍵。例如牛排配紅酒
，我們在七夕和紅酒品牌醉鵝娘進行了主題為#和你吃飯 就很浪漫#的聯動；與小熊電器在天貓直播間的聯合互動

，真實地呈現了用戶的烹飪場景
；今年還和多個汽車品牌，進行了露營場景的聯動。

對我們來說
，所謂的潛力渠道，一是便捷化的渠道，例如美團優選、叮咚買菜等這樣的新零售渠道
；另一個是所見即所得的渠道，例如興趣電商直播、視頻號直播等，它能讓消費者更直觀地看到產品的形態，售前零距離充分互動，更能促進消費者的情景消費。

04

牛肉競爭，尚未白熱化

觀潮新消費：當前國內市場牛排品類的競爭狀態是怎樣的
？在和進口牛排競爭的過程中
，如何評價國產品牌整體的競爭姿態？

熊佳樂：行業狀態可以三個方向來看：

首先是市場平穩化。2021線上牛排較2019年在成交金額和客單價上都出現了上漲
，而從近一年的牛排消費市場的成交情況來看
，中高端品牌主導市場變化
、每月銷售穩步發展。

其次是消費高端化。購買牛排的“主力軍”主要是生活在一二三線城市中的25-39歲精致媽媽，她們工作穩定，生活優渥，對生活品質的追求高
，品質牛排成為家庭消費必選項。

最後是供需精準化。在供給端，國內牛排市場“言必稱產地”
，產地標識已經成為產品供給時的主要標記之一；在需求端

，消費者在消費時則精準到牛肉的具體部位，這也說明國內牛排消費市場的需求更多元化和精準化。

經濟學領域有一個“牛肉消費理論”：當一個國家的人均GDP達到1000-1500美元時,牛肉消費熱就會如約而至。而早在2001年

，我國的人均GDP就首次突破了1000美元
，2021年的人均GDP更是達到1.25萬美元。所以現在的中國人不僅要吃牛肉，還要吃好牛肉。

談及牛排，過去我們往往更多是在關注產品，也就是牛排的品種、部位等物理信息
，很少談及品牌、營銷，國內的牛排品牌化整體還處於一個比較早期的階段。

進口牛排中
，我們比較熟知的必勝客、泰(tai)森(sen)，都(dou)有(you)著(zhe)非(fei)常(chang)悠(you)久(jiu)的(de)品(pin)牌(pai)沉(chen)澱(dian)。他(ta)們(men)在(zai)平(ping)台(tai)端(duan)相(xiang)較(jiao)於(yu)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)，更(geng)具(ju)競(jing)爭(zheng)優(you)勢(shi)，而(er)且(qie)品(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)費(fei)用(yong)充(chong)足(zu)
，能(neng)做(zuo)飽(bao)和(he)式(shi)的(de)營(ying)銷(xiao)投(tou)放(fang)，更(geng)進(jin)一(yi)步(bu)推(tui)動(dong)C端的認知度和銷售轉化。

但與所有的進口品牌一樣，本土化是他們的劣勢所在，而這正是我們優勢以及接下來的發展方向。現階段的主要品牌方，比如小牛凱西
、大希地、恒都等，都有著非常強的社交電商
、直播以及興趣電商的基因。

小牛凱西在接下來的品牌發展上也將通過自身的頭部優勢，依靠優勢供應鏈、持續創新的產品力以及重點品牌營銷投入，更多的聚焦品類深耕、產品突破和品牌化運營上。

觀潮新消費：今天國內牛排品牌層出不窮，價格戰和營銷活動進入白熱化。據您觀察，今天國產牛排已經進入“內卷期”了嗎？

熊佳樂：國內牛排消費節節攀升
，迎來新發展良機。但我們認為，還遠遠沒有到達白熱化的階段。

以yi線xian上shang為wei例li，生sheng鮮xian板ban塊kuai目mu前qian在zai線xian上shang仍reng處chu於yu教jiao育yu階jie段duan，滲shen透tou率lv仍reng有you待dai提ti升sheng。所suo謂wei的de天tian貓mao和he京jing東dong在zai下xia滑hua，本ben質zhi上shang並bing不bu是shi線xian上shang流liu量liang的de下xia滑hua
，而er是shi流liu量liang渠qu道dao媒mei介jie轉zhuan換huan到dao興xing趣qu電dian商shang平ping台tai，未wei來lai可ke能neng會hui出chu現xian的de新xin型xing線xian上shang平ping台tai
，都dou將jiang是shi增zeng長chang的de所suo在zai。

而線下板塊，目前還在電商1.0deshidai，yuanyuanmeiyoudaodachengshudejieduan。jiezhiqunian
，yuzhiniupaixianshangyuebaiyi，xianxiayuesiwubaiyi
，yuzhiniupaidezhengtiguimochaoguowubaiyi。zuoweiyuzhicaideyibufen，suizhepinleidebaofa，yuzhiniupaiyejiangyinglaigaosuzengchang，erxianxiadayouzuowei。

觀潮新消費：當前很多上遊供應鏈企業強勢進入下遊品牌端

，小牛凱西如何看待此類競爭？

熊佳樂：其實前幾年，我們也焦慮過
，開玩笑說“航空母艦來了

，我們這種小艦小船隻能靠邊站了”，但實際上沒有。隨著他們的入局，反而給市場帶來了更多增量
，我們這些聚焦於行業的企業也享受了更多市場紅利。

無論是伊利

、kendejichuangjianzijidepinpai，haishibishengkexiachangzuoyouxuan
，shenzhishiqitalingyudepinpaikuajiejinlai，doushiwomenfeichangyuanyikandaodeshiqing。dangyougengduozhenzhengzuopinpaideqiyejinrudaozhegexingye，duiyugongyinglian、產品
、物流等方麵都會產生積極的促進作用
，也必將進一步提升消費者認知，讓整個行業實現充分擴容。

我(wo)們(men)擔(dan)心(xin)的(de)反(fan)而(er)是(shi)那(na)些(xie)想(xiang)要(yao)賺(zhuan)快(kuai)錢(qian)的(de)企(qi)業(ye)，他(ta)們(men)低(di)成(cheng)本(ben)的(de)找(zhao)一(yi)些(xie)代(dai)工(gong)企(qi)業(ye)，通(tong)過(guo)線(xian)上(shang)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)認(ren)知(zhi)誤(wu)差(cha)，以(yi)次(ci)充(chong)好(hao)
，給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)造(zao)成(cheng)了(le)不(bu)好(hao)的(de)消(xiao)費(fei)體(ti)驗(yan)，這(zhe)就(jiu)會(hui)影(ying)響(xiang)市(shi)場(chang)的(de)良(liang)性(xing)發(fa)展(zhan)。

danzhexiedaqiyebuyiyang，youzijidepinzhibiaozhun，buhuiyinweiduanqideyouhuoeryingxiangpinpaishengyu，henmingquezijidechangqijiazhi
，zheyeshiwomennenggouyiqijiangzhenggexingyezuodazuoqiangdegenbensuozai。

觀潮新消費：巨頭下場搶食
，小牛凱西作為賽道先行者，優勢有哪些？

熊佳樂：2014年至今小牛凱西在牛排賽道行走了9年，作為牛排賽道的先行者及領導者，我們有幾大優勢：

首先
，是品牌的頭部優勢
，線上擁有了一個較為龐大的用戶基礎，建立了用戶信賴。

其次，是依靠規模優勢
，在供應鏈端享有更多的優先話語權，能極大的保證品牌的產品質量及履約能力。

再次，是依靠大銷售貢獻
，能與平台建聯
，不論是線上的傳統電商

、興趣電商
，還是線下的商超以及新零售等，我們都能獲得資源傾斜，助推品牌獲得更大的影響力。

最後，是曆經九年沉澱下來的運營能力
，我們在九年時間裏不斷的摸索、不斷的創新升級
，為牛排行業開創了一係列新產品
、新模式。未來
，我們也將持續地領導牛排行業進一步擴大市場規模。