薛記、熊貓沫沫兩家“新式炒貨”品牌相繼獲投，長期遇冷的炒貨賽道，難得在資本端有了一點熱度。在這條千億賽道上，前有洽洽、三隻鬆鼠等巨頭圍堵，後有傳統炒貨店滲透大街小巷，主打現炒、散裝、高端路線，新式炒貨還有多少想象空間？
文：胡描
來源：全天候科技（ID：iawtmt）
堅果炒貨市場，似乎正在麵臨“冰”與“火”的雙重考驗。
依托傳統經銷模式的瓜子巨頭“洽洽食品”在近期發布了半年報，雖然實現了營收與利潤的雙增長，但卻並未提振二級市場對它的信心，財報發布當天，其股價跌幅近10%，盤中一度觸及跌停。分析人士認為，在葵花籽市場幾近飽和的情況下，洽洽已經觸達營收“天花板”，電商業務發展不利，以及沒有成功推出其它大單品，也使得洽洽的未來業績失去了想象力。而成長於電商時代的三隻鬆鼠、良品鋪子等，隨著電商紅利的消退，也逐漸露出疲態。今年上半年，三隻鬆鼠營收淨利雙跌；良品鋪子在線下加速開店，使得成本高漲，淨利潤逐漸下滑，在2019至2021年，良品鋪子的歸屬淨利潤分別為3.40億、3.44億及2.82億。但在另一方麵，一級市場對紮根於線下的“新式炒貨”品牌，表現出了熱情。9月15日，線下連鎖品牌“薛記炒貨”宣布完成6億元A輪融資，由美團龍珠、啟承資本共同投資。據財聯社創投統計，2021年以來發生的26起零食相關融資中，薛記炒貨的該筆融資金額最大。
無獨有偶，新式炒貨品牌“熊貓沫沫”也在近期宣布完成戰略融資。據公開信息，剛成立1年多的熊貓沫沫，現已簽約合作店70家，計劃在今年年底開出300家門店。此外，琦王花生、歡喜花生等炒貨的垂直細分品牌，也開始逐漸占領江浙滬地區各大商超、商業綜合體熱門區域的鋪位。但新式炒貨並沒有擺脫一直以來炒貨堅果市場存在的困局。一方麵，市場競爭激烈，早已不是藍海。而炒貨行業的“品牌力”目前對收益的增值效果並不明顯，這也使得各大品牌的競爭依然圍繞著“價格”，即便成本上升，提價也困難重重。另一方麵，炒貨品牌的業績增長也十分依靠渠道擴張，而在當前，線上、線下成本均居高不下，也極大限製了企業的發展潛力。
去年暑假，啟承投資副總裁王昊達在石家莊老家逛街時，注意到了一家名叫“薛記炒貨”的門店。
這(zhe)家(jia)店(dian)紅(hong)白(bai)配(pei)色(se)的(de)招(zhao)牌(pai)在(zai)街(jie)頭(tou)十(shi)分(fen)顯(xian)眼(yan)，明(ming)亮(liang)的(de)店(dian)鋪(pu)，規(gui)整(zheng)的(de)產(chan)品(pin)成(cheng)列(lie)，縈(ying)繞(rao)在(zai)店(dian)麵(mian)中(zhong)的(de)現(xian)烤(kao)瓜(gua)子(zi)的(de)香(xiang)氣(qi)，吸(xi)引(yin)了(le)源(yuan)源(yuan)不(bu)斷(duan)的(de)人(ren)流(liu)量(liang)。這(zhe)些(xie)都(dou)讓(rang)以(yi)線(xian)下(xia)零(ling)售(shou)為(wei)重(zhong)要(yao)投(tou)資(zi)主(zhu)題(ti)的(de)啟(qi)承(cheng)資(zi)本(ben)覺(jiao)得(de)，這(zhe)家(jia)炒(chao)貨(huo)店(dian)不(bu)一(yi)樣(yang)。經濟南的企業家朋友介紹，啟承資本聯係上了薛記炒貨。經過一年多的協商溝通後，啟承資本聯合美團龍珠，成為了薛記炒貨的A輪投資人，美團龍珠創始合夥人朱擁華、啟承資本創始合夥人常斌還將出任“薛記炒貨”董事。實際上，薛記炒貨並不是一家新成立的企業，它發跡於濟南街頭的瓜子路邊攤，2002年才成立第一家專賣店。在很長的時間中，薛記炒貨的門店主要分布在山東省內。在2018年底，薛記炒貨創始人薛興柱和合夥人王誌釗在新疆可可托海，簽訂了4萬畝薛記0531瓜子的種植基地。隨著供應鏈的搭建和公司管理結構的改變，薛記炒貨的擴張進入快車道。從2018年到現在，薛記炒貨門店數量實現了10倍增長。到2021年，薛記炒貨在全國的門店數量迅速從100多家增至400多家。當前門店數量已達到700家，並計劃在2022年全國門店數拓展至1000家以上。其A輪融資資金預計將主要用於門店拓展、工廠建設以及數字化投入。一(yi)直(zhi)專(zhuan)攻(gong)線(xian)下(xia)門(men)店(dian)的(de)薛(xue)記(ji)炒(chao)貨(huo)，既(ji)沒(mei)有(you)通(tong)向(xiang)商(shang)超(chao)的(de)傳(chuan)統(tong)經(jing)銷(xiao)網(wang)，也(ye)沒(mei)有(you)電(dian)商(shang)起(qi)家(jia)的(de)線(xian)上(shang)基(ji)礎(chu)，獨(du)立(li)門(men)店(dian)就(jiu)是(shi)其(qi)立(li)身(shen)的(de)根(gen)本(ben)。它(ta)的(de)店(dian)麵(mian)大(da)多(duo)布(bu)局(ju)在(zai)社(she)區(qu)的(de)人(ren)流(liu)密(mi)集(ji)處(chu)，讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)隨(sui)手(shou)可(ke)購(gou)買(mai)，相(xiang)比(bi)線(xian)上(shang)渠(qu)道(dao)，也(ye)減(jian)少(shao)了(le)決(jue)策(ce)鏈(lian)路(lu)。王昊達告訴全天候科技：“跟傳統的炒貨店相比，實際上薛記炒貨的商品結構做了很大的豐富和優化。”例如商場中的“中島店”、炒貨小檔口，SKU多為30-40種，產品品類大致為瓜子、栗子、花生、加一點堅果、腰果、開心果等。而薛記炒貨門店中，SKU大概在300-400之間，商品結構的豐富度是前者5倍到10倍。全天候科技走訪了位於北京某商圈的薛記炒貨門店發現，其不僅涵蓋了傳統的堅果品類，還有酸奶塊、肉鬆卷、果脯、蔬菜幹等。另外如奶棗、酸奶柑橘片等在網絡上較火的商品，長期處於斷貨狀態。在門店的經營上，薛記炒貨有兩個突出的重點：新鮮炒製、散裝銷售。如花生、栗子、瓜子、為現炒產品，產品出鍋後的香氣縈繞在店鋪周圍，而這也是吸引許多過路消費者最大的“活招牌”。食品分析師朱丹蓬認為：“現炒在色香味上，更加回歸到消費者的核心需求。中國人對任何食品，講究的都是新鮮、色香味，這個也是它的優勢。”在評價薛記炒貨時，王昊達用了“有溫度”來形容。這種溫度一方麵體現在現在門店的現烤。還體現在散貨售賣上。“散稱並不是像一些品牌采用小包裝，隻是稱一下重量。薛記炒貨都是可以打開，味道、色澤、產品形態顧客可以用手接觸，也可以試吃。” 王昊達介紹。不過，門店的成本、現烤的成本，也使得薛記炒貨難以走“平價路線”。有博主曬出薛記炒貨的牛肉幹50g/26.2元，而同一代工廠生產的牛肉幹，半斤（250克）隻需要32元。不僅是牛肉幹，果脯、堅果等，薛記炒貨的價格都偏高。這也使得其被網友調侃為“薛記珠寶”“炒貨刺客”。“有人覺得薛記的產品價格整體偏高，是因為薛記在品類的選擇上，更傾向於選擇一些更高價值的商品，用更好的原材料。”王昊達表示，“薛記的原材料成本已經比較高了，它的利潤率跟別人差不多，甚至比別人家的利潤率還要低一點。”王昊達認為，正是因為薛記過去對產品品質的堅持，使這個品牌擁有了許多忠實的粉絲。“薛記做了十幾年，如果他的產品沒有達到這個價格所要求的品質，用戶是不會買單的，薛記也不可能有現在的規模。”王昊達說。從線下起家後，薛記炒貨對消費者的觸達，也逐漸延伸到了線上。在線上，薛記炒貨主要售賣一些經典、用戶耳熟能詳的、認知度高的產品，如薛記的奶棗、酸奶柑橘片、山楂球等，走大單品路線。其奶棗、山楂球均為該品類的熱銷第一名，酸奶柑橘片也在小紅書上有不小的熱度，有了“網紅零食”的影子。不依賴於經銷渠道、電商渠道，以獨立門店打市場，薛記炒貨為代表的“新式炒貨”似乎正在引領一個新潮流。
02
炒貨20年：從洽洽，到薛記
從以傳統經銷模式為主的洽洽、甘源食品，到電商時代下以“網紅”身份起家的三隻鬆鼠，再到主打現炒的線下“新式炒貨”品牌薛記等，短短二十年來，炒貨行業已經更新出了並存的三代。
據Frost & Sullivan數據，堅果炒貨休閑零食（含包裝和非包裝散裝）市場2020年零售額為1,415億元，15-20年CAGR約為8 %，據Frost & Sullivan預測20-25年CAGR約9%。中金公司研究部研報指出，炒貨行業的發展，在2000年之前，由於國內供給少，消費者需求少，地域差異南北口味相差較大，堅果行業主要經營形式以個體銷售為主，進入壁壘較低。1999年，央視黃金時段的一段廣告，讓洽洽開始在全國打響知名度。僅僅第二年，洽洽的銷售額便突破了1億元。xingyerenshirenwei，qiaqiaxuanzetoufangyangshiguanggaodenayike，yijingshuomingtashixianleshengchanbiaozhunhuahechanpinpinpaihua。qiaqiadechuxian，yebiaozhizhechaohuosaidaojieshulegetihujingyingweizhudeqibuqi，zhujianzouchuleguifanhuadequanguoxingpinpai。在這個時期，一個明顯的現象是：商超逐步成為堅果炒貨的主要銷售渠道。也是在這個時期，百草味、甘源食品、良品鋪子等品牌相繼成立。而在2010年之後，隨著電商的成長，炒貨賽道的經銷渠道壟斷地位被一步步瓦解。一些品牌破釜沉舟舍棄線下，向線上拓展。如百草味，在2010年時便砍掉了160家線下門店，入駐淘寶商城。在這一時期，更有代表性的是三隻鬆鼠。回顧三隻鬆鼠的發展過程，電商的興起功不可沒。通(tong)過(guo)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)的(de)線(xian)上(shang)渠(qu)道(dao)，三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)繞(rao)開(kai)了(le)被(bei)傳(chuan)統(tong)零(ling)食(shi)企(qi)業(ye)牢(lao)牢(lao)把(ba)控(kong)的(de)經(jing)銷(xiao)體(ti)係(xi)，以(yi)較(jiao)輕(qing)的(de)模(mo)式(shi)快(kuai)速(su)獲(huo)取(qu)了(le)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)。在(zai)其(qi)銷(xiao)售(shou)額(e)結(jie)構(gou)中(zhong)，線(xian)上(shang)收(shou)入(ru)部(bu)分(fen)占(zhan)據(ju)了(le)大(da)頭(tou)。2021年，三隻鬆鼠的線上收入占比為66.31%，已經較上一年同期下滑10.39%。在過去數年中，三隻鬆鼠的線上銷售額都占總銷售額的八成以上。在2018年後，電商紅利逐漸消退，堅果零食行業也進入到了全渠道拓展期，線下線上同步走。實際上，三隻鬆鼠2016年便在線下開了投食店，2018年開始聯盟小店布局，截至2021年6月30日，三隻鬆鼠聯盟小店數量已為941家。良品鋪子一直采用線上、線下同步發展的策略。在2021年，良品鋪子的線上營收49.5億元，占比為53.13%，線下營收43.7億元，占比為46.87%。天風證券研究所商貿及社會服務分析師董懿夫認為，堅果行業發展的幾個階段變化，本質上是渠道變遷的一個過程。 “而炒貨渠道的升級、變遷，是居民消費能力提升、供應鏈成熟、渠道結構扁平化等多方麵共同作用的產物。”董懿夫說。而(er)大(da)品(pin)牌(pai)的(de)發(fa)展(zhan)，重(zhong)塑(su)了(le)堅(jian)果(guo)行(xing)業(ye)的(de)上(shang)遊(you)供(gong)應(ying)鏈(lian)，無(wu)論(lun)是(shi)新(xin)創(chuang)業(ye)的(de)品(pin)牌(pai)，還(hai)是(shi)想(xiang)要(yao)尋(xun)求(qiu)增(zeng)長(chang)的(de)老(lao)字(zi)號(hao)，都(dou)能(neng)夠(gou)快(kuai)速(su)對(dui)接(jie)上(shang)上(shang)遊(you)產(chan)地(di)，以(yi)及(ji)獲(huo)得(de)成(cheng)熟(shu)快(kuai)速(su)的(de)物(wu)流(liu)運(yun)輸(shu)服(fu)務(wu)。在這個時期，一些一直紮根線下的炒貨品牌獲得了新的機會。這是薛記、熊貓沫沫等能夠快速成長起來的重要原因。而在線下，由於有人力、租金、服務等因素，新式炒貨的“加價率”也比線上更高。這也使得新式炒貨的定價、定位都要更高。中國的炒貨、休閑零食已經進入到了產品同質化、渠道同質化、推廣同質化、模式同質化的困境。而新式炒貨在定價更高的基礎上，線下要保持競爭力，並從線上搶走一些份額，王昊達認為：“核心能力就要給顧客提供更差異化的體驗。”這種差異化，主要的表現便是“現炒”、“散裝”，並以此拉近與消費者的距離。“womenkeyikandaoxuejidekedanjiabijiaogao，tashizhongguoxiuxianlingshichuangxinshengji，yijidiedaideyigetixian。tayoupinpaideshuxing，yijigaopinzhichanpindeyigezhicheng，zheyeshirangzibenbijiaoguanzhu、青睞它的一個核心原因。”朱丹蓬認為。
03
難以突破的行業桎梏
實際上，即便薛記炒貨、熊貓沫沫相繼獲得融資，但對整個炒貨賽道而言，一級市場表現出來的熱情並不高。
香頌資本沈萌認為：“炒貨屬於成熟行業，收益率穩定但不高，高成長性的概率也比較低，因此投資回報預期不夠吸引人。”並且，即便許多炒貨品牌有所創新，但受製於行業成熟，突破較小，本質上差別不大。“所謂新式炒貨，也無非是用熱門概念去包裝傳統炒貨模式。對於投資者來說，同樣可以通過炒作、謀求短期回報，但長期價值一樣單薄。”沈萌告訴全天候科技。左為琦王花生門店，右為歡喜花生門店 圖片來自：新零售商業評論2020、2021年之間，資本對有潛力、規模化，走上品牌連鎖的線下餐飲品牌表現出了極高的興趣，如新式茶飲、咖啡、烘焙、麵食等賽道，許多品牌獲得了金額不小的投資，也誕生了喜茶、manner、墨茉點心局、和府撈麵等代表性品牌。炒貨賽道的幾個新式炒貨品牌也在這期間獲得融資。在一位投資人看來，其投資邏輯並沒有脫離線下餐飲連鎖投融資的大脈絡。董懿夫也認為：“在單店模型上，炒貨和咖啡、茶飲的單店模型、客單價，整體有類似之處。”但相比咖啡、茶飲等，炒貨品牌卻有更明顯的先天缺陷。沈萌提到：“沒有薛記，也會有張記、王記，隻要炒貨需求存在，就會需要有人填補供給的空白。但是，炒貨行業的品牌目前對收益的增值效果並不明顯。”“三隻鬆鼠的品牌力已經很強了，但可以看到，這樣的品牌力並沒有給三隻鬆鼠帶來什麼。”董懿夫也對此認同。而在品牌難以帶來更多價值之時，消費者願意為炒貨買單，影響決策的主要因素仍以價格為主。沈萌表示，“在成本上漲時，不能通過提價等方式將成本上漲的全部壓力轉嫁給消費者，原因就是一旦全部轉嫁，就可能削弱消費意願、將份額讓給競品。”在8月份，瓜子巨頭洽洽食品發布提價公告稱，“基於公司葵花籽係列產品升級帶來產品力提升，以及伴隨的原料及包輔材、能源等成本上升”，該公司決定對葵花籽係列產品進行出廠價格調整，整體提價幅度約3.8%。值得注意的是，在2021年10月，洽洽已經對部分產品進行過調價。一年兩次漲價，也引發了許多負麵評價，不少網友表示：“瓜子自由沒有了”、 “漲價就不吃了。”實際上，即便是主打現烤的新式炒貨品牌，價格也不能高到離譜。以薛記為例，雖然果脯、肉幹等價格較高。但店內住主打單品瓜子、栗子等，價格依然十分親民。而(er)在(zai)品(pin)牌(pai)力(li)帶(dai)來(lai)的(de)增(zeng)益(yi)不(bu)大(da)，提(ti)價(jia)難(nan)度(du)較(jiao)高(gao)之(zhi)下(xia)，炒(chao)貨(huo)行(xing)業(ye)各(ge)大(da)品(pin)牌(pai)競(jing)爭(zheng)的(de)關(guan)鍵(jian)便(bian)在(zai)渠(qu)道(dao)上(shang)。董(dong)懿(yi)夫(fu)認(ren)為(wei)，品(pin)牌(pai)能(neng)否(fou)在(zai)競(jing)爭(zheng)中(zhong)取(qu)得(de)優(you)勢(shi)，“主要看（它們）能不能把自己的渠道鋪到足夠多的消費群體身邊，讓大家看到並買到。”新xin式shi炒chao貨huo，無wu論lun是shi薛xue記ji炒chao貨huo，還hai是shi熊xiong貓mao沫mo沫mo，均jun已yi錯cuo過guo了le線xian上shang的de流liu量liang紅hong利li期qi。且qie主zhu打da現xian烤kao的de差cha異yi化hua體ti驗yan，也ye意yi味wei著zhe他ta們men的de主zhu要yao渠qu道dao在zai於yu線xian下xia。可ke以yi看kan到dao，兩liang家jia都dou在zai強qiang調tiao未wei來lai的de開kai店dian速su度du以yi及ji開kai店dian數shu量liang。“就新式炒貨這個行業，如果想要增長，可能就是要看開店，異地的擴張情況。”董懿夫。而能夠支撐品牌開店的關鍵就在於單店的收益率和增長。但不同於一些網紅餐飲門店能夠吸引消費者聚集，推動單店增長。炒貨能夠覆蓋的人群是相對固定的，需求也相對穩定，這意味著尋求單店增長突破並不容易。市場能否容納薛記1000家門店的計劃？對於這個問題，受訪人士均給予了肯定的回答。但1000家門店能夠給薛記帶來什麼？在單店銷售難以有增長的情況下，這個問題還有待觀察。對(dui)新(xin)式(shi)炒(chao)貨(huo)而(er)言(yan)，實(shi)際(ji)上(shang)市(shi)場(chang)空(kong)間(jian)也(ye)是(shi)有(you)限(xian)的(de)，其(qi)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)不(bu)僅(jin)有(you)占(zhan)據(ju)商(shang)超(chao)的(de)瓜(gua)子(zi)巨(ju)頭(tou)，還(hai)有(you)線(xian)上(shang)網(wang)紅(hong)零(ling)食(shi)品(pin)牌(pai)，甚(shen)至(zhi)包(bao)括(kuo)分(fen)布(bu)於(yu)各(ge)大(da)城(cheng)市(shi)、鄉鎮的炒貨個體經營戶。要想獲得更好的發展，差異化的打法和清晰的定位十分重要。薛xue記ji炒chao貨huo在zai線xian下xia打da下xia堅jian實shi基ji礎chu後hou，獲huo得de市shi場chang機ji會hui駛shi入ru了le快kuai車che道dao，將jiang麵mian臨lin的de考kao驗yan也ye隨sui之zhi來lai到dao深shen水shui區qu，修xiu煉lian內nei功gong依yi然ran是shi所suo有you新xin式shi炒chao貨huo品pin牌pai的de立li身shen之zhi本ben。
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