一年賣出9億元夫妻肺片後，紫燕百味雞登陸資本市場，成為鹵味賽道上第四家上市公司。但這也意味著，原來的鹵味鴨貨“三巨頭”，也在麵臨新興勢力的挑戰，鹵味江湖不再隻是“鴨子”的天下了。
文：陳暢
來源：財經天下周刊（ID：cjtxzk）
鹵味千億市場，要重新“排座次”了。
9月底，佐餐鹵味品牌“紫燕百味雞”母公司紫燕食品在上交所敲鍾上市。上市首日股價大漲超44％，觸發臨停。截至10月8日，紫燕食品收報31.94元/股，總市值131.59億元。紫燕百味雞在廣大消費者眼中並不陌生。它在全國150多個城市開出了超5000家店鋪，在不少城市的街頭巷尾隨處可見，其中售賣的主要產品為夫妻肺片、百味雞、藤椒雞等鹵製食品。公開資料顯示，2021年公司實現營收30.92億元，其中招牌產品“夫妻肺片”貢獻了9.33億元，占比超三成，因此，紫燕食品也被稱為“夫妻肺片第一股”。在紫燕食品上市之前，資本市場並不缺鹵味席位。從消費場景上來看，鹵味分為佐餐和休閑鹵味兩大細分市場，2012年上市的煌上煌、2016年上市的周黑鴨及2017年上市的絕味食品均屬於後者，且產品以鴨脖為主，被稱為鹵味鴨貨“三巨頭”。其中，絕味鴨脖作為唯一一個“萬店”品牌，2021年營業收入達65.49億元，淨利潤為9.81億元。其餘兩家公司中，煌上煌2021年營收為23.39億元，淨利潤為1.44億元；周黑鴨年營收為28.7億元，淨利潤為3.42億元。鹵味上市公司“三國殺”演變為四家。從營收規模上看，紫燕百味雞已僅次於絕味食品；門店數量也已遙遙領先於周黑鴨和煌上煌；作為佐餐鹵味賽道的第一家上市公司，它更是跳出了“鴨圈”。而在紫燕之後，山東德州扒雞股份有限公司（以下稱“德州扒雞”）也對資本市場發起了衝擊。1989年，一家名為“鍾記”的鹵味店在江蘇徐州開業。它的第一代創始人鍾春發夫婦用一款“鍾記油燙鴨”征服了當地居民的味蕾，短短幾年時間，“鍾記油燙鴨”就發展出了十幾家連鎖店。等到了1996年nian，本ben在zai三san尺chi講jiang台tai工gong作zuo的de鍾zhong春chun發fa之zhi子zi鍾zhong懷huai軍jun為wei了le繼ji承cheng家jia業ye，放fang棄qi了le原yuan本ben的de工gong作zuo，接jie過guo了le公gong司si經jing營ying的de職zhi責ze。為wei了le向xiang父fu親qin展zhan示shi自zi己ji的de能neng力li，鍾zhong懷huai軍jun帶dai領ling公gong司si進jin軍jun300多公裏外的南京市場。做出這個決定之前，鍾懷軍大概沒有聽說過“沒有一隻鴨子能活著走出南京”這句俗語。南京人的胃口，早就被久負盛名、有著兩千多年曆史的“金陵鹽水鴨”牢牢抓住，“鍾記油燙鴨”開局並不順利。但鍾懷軍沒有氣餒，而是對公司進行了大刀闊斧的改變，先是更名“紫燕”，此外還調整了產品定位，不再隻專注於鴨子，而是開發出了油而不膩、清爽可口的“百味雞”以及四川經典名菜“夫妻肺片”等多款新品。這些新品類一經問世便大受歡迎。尤其是夫妻肺片，至今仍挑起了公司的營收“大梁”，據招股書顯示，2019年至2021年三年中，累計銷售額超25億元。2021年紫燕百味雞主要產品銷售收入占比，圖/公司招股書一款夫妻肺片，也無意間使得紫燕食品得以避開了“鹵味三巨頭”的鋒芒。按消費場景劃分，鹵製食品主要可分為休閑鹵製食品與佐餐鹵製食品。其中，休閑鹵製食品頭部品牌有煌上煌、絕味食品、周黑鴨三家上市公司，它們的共同點是都擅長做鴨子品類，據公司財報，絕味食品、周黑鴨、煌上煌的鴨貨類產品往年的收入貢獻均超過50%。而紫燕食品所在的佐餐鹵製食品賽道中，主要是指在正餐之間、社(she)交(jiao)以(yi)及(ji)體(ti)育(yu)活(huo)動(dong)等(deng)場(chang)景(jing)作(zuo)為(wei)零(ling)食(shi)享(xiang)用(yong)的(de)食(shi)品(pin)，不(bu)同(tong)於(yu)休(xiu)閑(xian)鹵(lu)味(wei)頭(tou)部(bu)品(pin)牌(pai)主(zhu)要(yao)以(yi)鴨(ya)脖(bo)及(ji)其(qi)他(ta)鴨(ya)副(fu)產(chan)品(pin)為(wei)主(zhu)，佐(zuo)餐(can)鹵(lu)味(wei)的(de)品(pin)類(lei)分(fen)布(bu)相(xiang)對(dui)均(jun)衡(heng)，其(qi)中(zhong)的(de)主(zhu)要(yao)品(pin)牌(pai)包(bao)括(kuo)紫(zi)燕(yan)百(bai)味(wei)雞(ji)、鹵江南、廖記棒棒雞、留夫鴨、九多肉多等。截至2022年8月，紫燕百味雞終端門店超過5300家，市占率達到2.6%，無論是門店數量還是市占率都穩居佐餐鹵味領域第一，是名副其實的細分行業老大。主要品牌中，紫燕百味雞的門店多集中在江蘇、上海、安徽、山東、湖(hu)北(bei)和(he)川(chuan)渝(yu)區(qu)域(yu)，廖(liao)記(ji)棒(bang)棒(bang)雞(ji)的(de)門(men)店(dian)主(zhu)要(yao)在(zai)川(chuan)渝(yu)和(he)湖(hu)北(bei)，鹵(lu)江(jiang)南(nan)和(he)留(liu)夫(fu)鴨(ya)門(men)店(dian)大(da)多(duo)集(ji)中(zhong)在(zai)江(jiang)浙(zhe)一(yi)帶(dai)，九(jiu)多(duo)肉(rou)多(duo)主(zhu)要(yao)分(fen)布(bu)在(zai)河(he)南(nan)，紫(zi)燕(yan)的(de)區(qu)域(yu)覆(fu)蓋(gai)優(you)勢(shi)也(ye)非(fei)常(chang)明(ming)顯(xian)。據《2021鹵製品行業消費趨勢報告》，muqianguoneizuocanluzhipinshizhanlvyuezhanliucheng，gaoyuxiuxianluzhipin。ziyanshipinyetidao，zuocanluzhishipinmianxiangjiatingcanzhuo，xiangduiyuxiuxianluzhishipinlaishuogengzhuzhong“複購率”，這些都是利好品牌的因素。拓店野心：向星巴克的“1年千店”看齊
目前的上市鹵企中，絕味食品和煌上煌早早走上了加盟模式之路，大力擴張。其中，絕味食品堪稱是其中的開店“王者”，截至2021年，其旗下門店已多達13714 家；同期的煌上煌開了4281家門店。與其他兩大鹵味鴨貨巨頭相比，周黑鴨一開始堅持自營高端化的策略。但在直營模式下，公司要承擔更大的成本投入，資產模式較重。2018年，周黑鴨的淨利潤為5.4億元，同比下降29.09%，被剛上市一年的絕味食品反超；2019-2020年，其淨利潤進一步下降為4.07億元和1.51億元。在此影響下，周黑鴨在2019年逐步開放發展特許經營模式。2021年，在堅持了自營模式17年後，周黑鴨正式升級特許經營模式，全麵開放單店特許加盟。截至2021年底，周黑鴨門店數量從上年的1755家增加至2781家，一年間增加了1026家；其中，特許經營門店總數為1535家。紫燕食品從2016年起，就確立了“公司-經銷商-終端加盟門店”兩級銷售模式。該模式下，公司總部不直接對接加盟商，而是在中間多了一個“經銷商”的角色。經(jing)銷(xiao)商(shang)與(yu)紫(zi)燕(yan)的(de)利(li)益(yi)是(shi)深(shen)度(du)綁(bang)定(ding)的(de)。其(qi)向(xiang)紫(zi)燕(yan)總(zong)部(bu)買(mai)斷(duan)產(chan)品(pin)，自(zi)行(xing)設(she)立(li)或(huo)發(fa)展(zhan)下(xia)遊(you)的(de)終(zhong)端(duan)加(jia)盟(meng)門(men)店(dian)，並(bing)履(lv)行(xing)對(dui)加(jia)盟(meng)門(men)店(dian)的(de)日(ri)常(chang)監(jian)督(du)管(guan)理(li)職(zhi)責(ze)。在(zai)這(zhe)個(ge)過(guo)程(cheng)中(zhong)，紫(zi)燕(yan)食(shi)品(pin)對(dui)經(jing)銷(xiao)商(shang)及(ji)其(qi)終(zhong)端(duan)加(jia)盟(meng)門(men)店(dian)不(bu)具(ju)有(you)控(kong)製(zhi)權(quan)，各(ge)經(jing)銷(xiao)商(shang)及(ji)終(zhong)端(duan)加(jia)盟(meng)門(men)店(dian)實(shi)行(xing)獨(du)立(li)核(he)算(suan)，自(zi)負(fu)盈(ying)虧(kui)。這(zhe)意(yi)味(wei)著(zhe)，紫(zi)燕(yan)把(ba)拓(tuo)店(dian)的(de)權(quan)利(li)和(he)壓(ya)力(li)完(wan)全(quan)下(xia)放(fang)給(gei)了(le)經(jing)銷(xiao)商(shang)，甚(shen)至(zhi)連(lian)經(jing)銷(xiao)商(shang)給(gei)加(jia)盟(meng)商(shang)銷(xiao)售(shou)產(chan)品(pin)的(de)價(jia)格(ge)都(dou)不(bu)做(zuo)幹(gan)涉(she)，隻(zhi)要(yao)自(zi)己(ji)賣(mai)給(gei)經(jing)銷(xiao)商(shang)的(de)商(shang)品(pin)“不虧”就可以。紫燕與終端加盟店之間的業務關係，隻有品牌授權使用以及產品配送。紫燕食品認為，這種兩級銷售網絡的建立，有利於降低公司自行開發終端加盟門店在時間、成本上的不確定性以及對終端渠道的管理複雜度，對公司降低運營成本，集中優勢力量完成產品研發、質量控製及供應鏈管理，實現公司業務規模的快速拓展具有一定幫助。紫燕對經銷商的選擇很講究，多從離職的區域管理團隊核心人員中篩選。紫燕也出手“大方”，製定了多種折扣及返利政策，鼓勵他們積極開拓市場，增加進貨量。2019-2021年中，公司折扣及返利金額分別為1.02億元、2.12億元和2.22億元，占營業收入的比例分別為 4.21%、8.11%和 7.17%。結果證明，紫燕的策略效果可觀。2008年，紫燕食品門店數量突破1000家，2018年門店數量突破2000家，從1000家做到2000家店用了10年時間。之後，紫燕跑馬圈地的速度就驟然加快，到2019年的短短一年內，門店數量提升到超過3000家，並在2020年超過4000家，2021年突破5000家。截至2022年8月，紫燕的營銷網絡遍布華東、華北、華南、華中等區域，全國加盟及直營門店已突破5300家。2019-2021年期間，紫燕食品以經銷為主的連鎖經營模式獲得的收入，在總營收中占比已超過九成。2021年，紫燕食品前五大經銷商貢獻了當年營收的62.11%，平均每個經銷商擁有約51家門店。接下來，紫燕食品的目標是衝刺1萬家門店。2019年10月，紫燕食品副董事長桂久強在一次活動中公開表示，紫燕食品的目標是，要和星巴克一樣“每年開1000家店，到2025年的時候，大約開到10000家左右”，並稱這“不是很難實現的目標”。對此，華西證券發表觀點表示讚同，“ziyanmendianquyujizhongdujiaogao，zhuyaojizhongzaihuadongquyu，xiachenshichangrengyoujudadekongbaishichangguimoheyinglizengchangkongjian，genjumendianfenbucesuan，yujigongsimendianzhishaohaiyou10000家以上的增長空間。”紫燕食品的“萬店”目標，直指絕味食品。但連鎖產業專家、和弘谘詢總經理文誌宏也表示，這兩大品牌目前仍不在同一細分市場中，紫燕在短期內不會對絕味食品構成直接威脅；但絕味食品還在不斷擴大生態布局，未來它們或許也有可能產生交集，進而發生競爭。值得一提的是，紫燕食品的毛利率水平在同行中並不算高。2019-2021年三年中，根據Wind數據顯示，周黑鴨的銷售毛利率基本都在55%以上，絕味食品和煌上煌的毛利率均在31%-38%之間，而紫燕食品的綜合毛利率最高也隻有26%。紫燕食品將其原因歸結為，公司需要給經銷商一定的毛利空間，以及受到了近年來原材料價格波動影響較大。同時，紫燕食品的研發費用也較低。2019-2021年，公司研發費用率分別為 0.46%、0.38%和 0.25%，均低於同行業公司研發費用平均值。鹵製品市場的競爭越發激烈了。艾媒谘詢的數據顯示，2018年至2021年，中國鹵製品行業規模年複合增長率達到12.3%，預計2023年將達到4051億元。但鹵味市場集中度仍然較低，絕味食品、煌上煌、周黑鴨、紫燕食品及久久丫頭部五大品牌的市場份額加起來才達到20%左右，這意味著，行業尚未飽和，其他品牌發展仍存巨大潛力，“鹵味三巨頭”盤踞的市場格局，存在著被打破的可能。靠夫妻肺片發家的紫燕百味雞上市，也意味著休閑鹵味品牌們將接受新的挑戰：此後，鹵味賽道再也不是被“鴨子”統治的江湖了。“紫燕上市至少目前對整個鹵味行業來說是有積極作用的。目前鹵味已呈現出了佐餐鹵味、休閑鹵味、熱鹵等細分化趨勢，且還在擴充，未來那些沒上市的企業將更受資本關注。”文誌宏向《財經天下》周刊表示。在維持已有產品市場地位和拓店步伐的同時，紫燕食品試圖通過增加品類的方式提高市場競爭力及擴大品牌影響力。公gong司si表biao示shi，未wei來lai將jiang結jie合he區qu域yu化hua飲yin食shi特te色se和he消xiao費fei者zhe偏pian好hao，改gai良liang現xian有you技ji術shu和he工gong藝yi，持chi續xu開kai發fa具ju有you核he心xin競jing爭zheng力li的de新xin品pin，為wei消xiao費fei者zhe提ti供gong多duo樣yang化hua的de佐zuo餐can美mei食shi。今年5月，在部分紫燕百味雞的門店裏，最新上市了涼拌豬頭肉、五香雞邊腿、雙椒魷魚須、雙椒魷魚四大品類。紫燕食品認為，隨著新零售時代的來臨，下遊消費市場對鹵製食品產品的品質、品類、口味、應用等方麵的要求趨於多樣化、複雜化，為了迎合這種需求，越來越多鹵製食品的新品上市周期在不斷縮短，加快了市場變化的節奏。因此，紫燕食品在財報中表示，“鹵製食品企業是否擁有良好的新品研發能力，是否能夠真實、全麵、準確、及時地了解各類消費者的需求，並據此調整自身的研發策略，正成為鹵製食品行業的主要壁壘之一”。至於上市後，紫燕食品會不會將觸角伸到休閑鹵味市場，在文誌宏看來，並不一定。“直接和巨頭正麵競爭存在一些難度，畢竟產品定位不同，而且門店選址也不一樣，紫燕多偏向於在社區或菜市場等地開店，絕味、周黑鴨等的門店則多開在客流量較大的商業區裏。”佐餐鹵味賽道上，紫燕食品上市的同時，百年老字號德州扒雞也在籌備IPO。不少消費者對它的印象，還停留在早年的“火車禮品”上，但實際上，它從2019年起就推出了子品牌“魯小吉”，開賣扒小雞、雞爪、雞腿、雞翅、雞胗等休閑鹵味零食，2021年開始，德州扒雞還和部分頭部主播合作，推出了手辦、盲盒等周邊產品。截至2021年年底，德州扒雞營收為6.87億元，直營和加盟門店數量為553家。德州扒雞董事長崔貴海曾提出，公司的下一個十年目標是，“做成一個年銷售50億元、利潤8億元的百億市值公司”。近幾年來，鹵味賽道的風向已經發生了改變。長期以來，佐餐鹵味品牌的發展速度要慢於以鴨貨三巨頭為代表的休閑鹵味；紫燕百味雞和德州扒雞等佐餐鹵味品牌的地域性也較強，品牌擴張程度有限。danxiuxianluweideshichangrongliangbenjiuxiaoyuzuocanluwei，genghekuangqizhongyijingyongyoulesanjiashangshigongsi，jingzhengzaoyiquyubairehua。xiaofeizhedekouwei，yeyuelaiyuequyuduoyanghua，zaiqianbujiu，“年輕人為什麼不愛啃鴨脖了”還出現在了微博熱搜上。“三巨頭”的發展步伐也已經慢了下來。2022年上半年，絕味食品“增收不增利”，實現營業收入33.36億元，同比增長6.11%；但歸母淨利潤隻有9859.27萬元，同比下降80.36%。周黑鴨今年上半年總營收為11.81億元，同比下降18.7%；淨利潤為1837.7萬元，同比下滑92%。煌上煌營收11.82億元，同比下滑15.98%；實現歸母淨利潤7991.55萬元，同比下滑46.70%。周黑鴨在2021年推出了五香鴨脖、虎皮鳳爪、素菜、水產、雞副等產品，全年新品貢獻收入超5億元。公司還緊抓小龍蝦“藍海”，在2022年半年報中透露，已成功建立了鴨類產品以外的新一代爆款大單品——蝦球，該產品上半年單月最高銷量突破100萬盒。煌上煌在2021年推出了麻辣去骨鴨掌、檸檬鳳爪、藤椒牛肉片、麻辣牛肉條等係列個性化新品共計100餘種，並在2022年上市了重磅新品手撕醬鴨，稱其不僅可佐餐，同時還適合辦公商務、朋友聚會、出遊露營、追劇電競等諸多休閑場景。絕味食品圍繞著鴨脖不斷做出新文章，在去年聯名小紅書賣起了“小紅鴨搖搖杯”，消費者可選定醬料包，和經典鴨脖DIY出自己喜歡的口味。今年9月起，其“韓式火雞味鴨脖”的宣傳海報相繼在各大門店掛出，同樣引起消費者注意。此外，鹵味市場上也迎來了新生的“後浪”們。一批新銳品牌如王小鹵、熱鹵食光、鹵味覺醒、麻爪爪、菊花開、饞匪、盛香亭等品牌獲得了資本的青睞，僅僅2021年一年，鹵味覺醒、鹵林傳奇、菊花開等先後獲得融資，融資金額最高達上億元，投資方中不乏紅杉中國、經緯創投、源碼資本等知名機構。新銳品牌們也比它們的“前輩”更(geng)了(le)解(jie)如(ru)何(he)利(li)用(yong)社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)進(jin)行(xing)品(pin)牌(pai)宣(xuan)傳(chuan)，同(tong)時(shi)，它(ta)們(men)在(zai)品(pin)類(lei)上(shang)也(ye)更(geng)創(chuang)新(xin)和(he)細(xi)分(fen)了(le)。典(dian)型(xing)品(pin)牌(pai)如(ru)王(wang)小(xiao)鹵(lu)，定(ding)位(wei)於(yu)鹵(lu)味(wei)雞(ji)爪(zhao)零(ling)食(shi)這(zhe)一(yi)細(xi)分(fen)品(pin)類(lei)，主(zhu)要(yao)通(tong)過(guo)線(xian)上(shang)渠(qu)道(dao)銷(xiao)售(shou)，在(zai)2021年，該品牌僅虎皮鳳爪一款產品的年銷售額就已經超過了7億元，複購率超過20%，“王小鹵”也幾乎成為年輕人眼裏“虎皮鳳爪”的代名詞。熱鹵食光、盛香亭、研鹵堂、鹵大媽等品牌則定位於“新式熱鹵”，在品類上大膽創新。熱鹵食光是業內唯一一家把“鴨血肥腸”做成爆品的品牌；研鹵堂則專研“香糯熱鹵”，並擁有招牌菜“虎皮糯爪爪”；鹵大媽的特色在於鹵汁，官方宣傳稱“使用了30多種中草藥，用農夫山泉慢燉4小時，辣度溫和有回甘”；盛香亭創始人廖宗毅曾強調，品牌一開始就是采用互聯網思維做餐飲，用隻有在火鍋中才會吃到的蝦滑做成了“一米蝦滑”特色鹵味。新銳品牌們也紛紛湧入年輕人喜歡逛的商業圈，其中熱鹵食光許多門店開在上海最好的一線點位和核心商務區，盛香亭則有高達80%的門店開在大型商超裏。各大頭部品牌也在向“年輕化”轉型。紫燕食品表示，上市募資中有14%將用於品牌營銷，加強對年輕消費群體的觸達。周黑鴨從2020年起全麵布局短視頻和線上直播渠道，2021年共開啟了3000多場直播。同時，周黑鴨在開放加盟後，還進一步鎖定了社區店模式，布局下沉市場。煌上煌也加強了對線上業務的布局，其在淘寶、天貓、京東、拚多多、有讚商城、抖音、快手小店、雲集、唯品會等平台上都有購買渠道，2021年線上銷售額占比提升至21.04%。絕味食品也在2021年正式提出品牌年輕化戰略，通過事件營銷、IP聯動、線下營銷等動作，和年輕消費者溝通互動。此外，絕味食品還積極跨界，開辟“新戰場”。公司通過旗下網聚資本等多個基金布局餐飲版圖，投資標的涵蓋了連鎖餐飲、鹵製品、供應鏈、調味品等多個細分方向。網紅熱鹵品牌盛香亭、武漢精武鴨脖子品牌我饞鴨脖、中式麵食品牌和府撈麵、中式簡餐品牌強骨頭排骨飯，以及巴奴毛肚火鍋、上市公司千味央廚、已提交招股書的“藤椒油老大”幺麻子背後，都有絕味食品的身影。2021年，絕味食品共獲得投資收益2.24億元，占公司淨利潤的17.19%。相較於過去的“檔口生意”，鹵味賽道目前已是“諸侯混戰”，yeyoulegengdadexiangxiangkongjian。danzheyeyiweizhe，qiyexiangyaochongchushichangzhongweidenandu，yeyuelaiyueda。ziyanshipinyiduodelezuocanluweisaidaoshangshidexianji，danzaiweilailuweishichangdechangqijingzhengzhong，zhehaizhishikaishi。
評論