來源：IC實驗室

前段時間
，我看到微博上有一個討論話題

，叫做「年輕人為什麼不愛吃鴨脖了」。

這一期我們從鹵味的曆史聊起，看看為什麼是鴨脖成為了中國鹵味的流量之王
，而如今鹵味市場的格局又是如何產生的？

01

在千奇百怪的鹵味裏，為什麼偏偏是沒幾口肉的鴨脖脫穎而出成為頂流呢？

答案也很簡單，倒不是鴨脖天生比別的鹵味好吃，而是在眾多鹵製品中，鴨脖是最先做出了全國連鎖知名品牌的。

說到鴨脖的發跡史
，就離不開一個城市，武漢。

1992年，一個叫湯臘九的武漢人在漢口精武路開了一家小餐館。湯臘九最的兩個愛好，一是吃，二是看球。所以小餐館的對麵就是體育場。

湯臘九

1993年，他特地跑去成都看球。正是這趟看球之旅，讓他見識到了川鹵風味。吃貨本性，再加上自己也是幹餐飲的
，湯臘九索性花了三萬塊錢
，跟餐館的師傅學習鹵菜技術。

那可是1993年的三萬塊啊，湯臘九這個學費算是下了血本了。

huidaowuhanhou
，tanglajiujiuzhunbeizaizijiadianlichangshiluzhicaipin。buguojiranshishiyanpin，tayemeishedexiazhongjin，guangleyiquancaichang，maideshidajiadoubuyaodeyabozi。

沒想到，鴨脖子加鹵味，就像火星撞地球，天雷勾地火
，那鮮香麻辣的滋味讓人一吃就上頭。

精武路是條小巷子，路不長
，很快湯臘九的鴨脖就賣出了名頭
，街坊鄰居們或是偷師，或是各種山寨仿製。慢慢地，大家都賣起了鹵製鴨脖
，原本普普通通的精武路搖身一變成了鴨香四溢的「鴨脖一條街」。

到了九十年代後期，不止是精武路，在武漢大大小小的街市檔口，本地人開的也好，外地人開的也罷，鴨脖都是鎮店之寶之一。

2000年
，作家池莉更是以吉慶街賣鴨脖的老板娘劉瓊為原型創作了小說《生活秀》，並被改編成同名影視劇播出，武漢和鴨脖，第一次在大眾文化層麵劃上了等號。

《生活秀》

02

不bu過guo，不bu管guan是shi湯tang臘la九jiu，還hai是shi其qi他ta商shang家jia
，那na個ge時shi候hou的de武wu漢han人ren都dou沒mei有you什shen麼me商shang標biao和he品pin牌pai意yi識shi
，都dou是shi按an原yuan來lai賣mai街jie邊bian小xiao吃chi的de路lu子zi賣mai鴨ya脖bo
，沒mei想xiang過guo要yao把ba鴨ya脖bo做zuo成cheng一yi個ge獨du立li的de品pin牌pai。

就像大家可能都聽過上海小籠包
，長沙臭豆腐
，知道是特產，但具體哪一家的最正宗

，說不出所以然。

這個情況，一直到一個叫顧青的江蘇人出現。

顧青

guqingshitongjidaxuedegaocaisheng，biyeyihoujiunanxiaguangzhou
，qulelebaishigongzuo。houlaiyoudanrenlelebaishiwuhanfengongsidezongjingli，balebaishichunjingshuihubeidiqudexiaoshouecong0做到了1個億。

他ta在zai武wu漢han呆dai了le整zheng整zheng七qi年nian，在zai這zhe七qi年nian裏li，除chu了le工gong作zuo，鴨ya脖bo也ye給gei他ta留liu下xia了le深shen刻ke印yin象xiang。他ta是shi精jing武wu路lu的de常chang客ke，湯tang臘la九jiu的de小xiao店dian也ye是shi他ta最zui愛ai去qu的de地di方fang之zhi一yi。

2000年，顧青辭職到上海，讀了兩年MBA打算創業。而讓他念念不忘的武漢鴨脖，就成了他創業項目的首選。

而顧青的創業
，也得到了他的伯樂
，也就是樂百氏老板何伯權的支持。何伯權成了顧青的天使投資人
，也是他提醒顧青，做鴨脖門檻低，將來真正的競爭會在品牌層麵。

何伯權

正如何伯權所說
，後(hou)來(lai)鴨(ya)脖(bo)之(zhi)所(suo)以(yi)能(neng)跳(tiao)出(chu)地(di)域(yu)性(xing)
，成(cheng)為(wei)一(yi)個(ge)被(bei)資(zi)本(ben)熱(re)捧(peng)的(de)產(chan)品(pin)
，就(jiu)在(zai)於(yu)它(ta)經(jing)過(guo)包(bao)裝(zhuang)之(zhi)後(hou)，從(cong)一(yi)種(zhong)地(di)方(fang)特(te)產(chan)變(bian)成(cheng)了(le)小(xiao)吃(chi)品(pin)牌(pai)
，從(cong)原(yuan)本(ben)的(de)餐(can)桌(zhuo)菜(cai)品(pin)變(bian)成(cheng)了(le)休(xiu)閑(xian)食(shi)品(pin)
，從(cong)而(er)衍(yan)生(sheng)出(chu)了(le)一(yi)個(ge)規(gui)模(mo)巨(ju)大(da)的(de)全(quan)新(xin)市(shi)場(chang)。

產品定位不同，發展方向就天差地別。

何伯權不愧是零售行業元老級的人物，看問題的確透徹。

2003年，顧青為自己的鴨脖品牌命名為「久久丫」，在上海開出了第一家店。

和精武路上的個體商販們不同，顧青擁有豐富市場經驗和人脈資源。在何伯權的指點下，他一年開出30多家店， 不僅攤薄了工廠的生產成本，更是迅速搶占消費者心智，在上海很快打出了名氣。

靠著品牌策略，「久久丫」把鴨脖帶出了武漢

，在上海站穩了腳跟。

順便說一下
，後來有個叫楊紅春的人在尋找創業項目時，曾在久久丫跟隨顧青學習了四個月
，回到武漢後
，他創立了零食品牌「良品鋪子」。

03

說回鴨脖，同樣意識到品牌重要性的，還有「周黑鴨」。

我前麵提到，在湯臘九把鴨脖賣出名氣的那幾年裏
，武漢很多地方
、很多人都在賣鹵味，其中就有一個叫周富裕的人。

周富裕

zhoufuyuheguqingbuyiyang，meishenmewenhua，yikaishiyezhishibangjiejiedeluweitandagong

，danshengzaixinsihuoluoyouhaoxue。takaozhegeijiudiansonghuojizanlediyibijin，houlaijiudasuanzijidanganmailuya。

1997年，周富裕終於出師，調製出了一種「麻中帶辣
、辣中帶甜、甜中帶麻」的特別口感。

當年，他就在武漢航空路菜市場開了第一家正式店鋪，取名「周記怪味鴨」。因為味道實在與眾不同，很快就吸引了大批顧客。

第二年，周富裕又在大江路菜市場開設了第二家門店。不過，在創業之初的四五年裏
，「周記怪味鴨」都隻是作坊式經營。幫忙看店以及各種打雜
、幫工的

，都是他的親戚以及來自老家重慶的老鄉們。

2002年
，周富裕把店開到了武漢廣場旁，雖然店鋪隻有十幾平米
，但當時敢在人流量巨大的商圈旁邊賣鹵味的
，僅此一家。

而且周富裕還做了個很重要的決定
，他把店名改成了更簡潔好記的「周記黑鴨」。

三年後
，已經擁有八家店的「周記黑鴨」，正式改名為「周黑鴨」，並且申請了一係列商標
，所有的店麵也都采取了統一標識。

經過前幾年的積累，在武漢當地
，全新出發的「周黑鴨」已小有名氣。

也就在這年，「絕味鴨脖」誕生了。

作為後起之秀，「絕味鴨脖」借鑒了前輩品牌的經驗，所以從創立之初
，商業打法就非常有針對性。

當然
，這也和創始人有關。絕味鴨脖的老板戴文軍，是土生土長的武漢人，在賣鴨脖之前就已經有豐富的連續創業經曆。

戴文軍

在2005年決定創立「絕味鴨脖」之時，他的目標就很明確，主推鴨脖為單品
，並且以此大做文章。

而且他還做了一個重要的決定，避開鹵味市場已經嚴重內卷的老家武漢，跑到隔壁湖南省會長沙

，開辟了一個全新的戰場。絕味能夠後來居上，這個決定非常關鍵。

04

隨著「絕味鴨脖」成立

，鴨脖市場真正進入了一段告訴發展期
，鴨脖戰爭正式宣告打響。

如果說，創立品牌是鴨脖能夠稱霸鹵味市場的第一步，那麼，在全國範圍內形成一定的品牌效應和規模效應
，才是能夠突圍的關鍵。

誰能首先在最短的時間內
，讓更多的人知道，占領更多的市場份額
，誰就能獲得更多話語權。

這一點，離不開連鎖化經營。

彼時，在上海的「久久丫」已經以加盟連鎖的方式


，在3年時間裏開到了500家店。

早前在南昌起家的「煌上煌」，同樣在江西地區形成了一定的品牌知名度。但整體而言

，不管是「煌上煌」還是「久久丫」，在那時都隻能算區域性品牌。

在這方麵，雖然「周黑鴨」2005年之後才從作坊式經營轉向工業化、現代化
，而「絕味鴨脖」隻能算是後來的小老弟
，但這兩家在開店擴張方麵，做得比老大哥更加成功。

先說絕味，戴文軍的策略，非常簡單粗暴。他提出的基本理念就是「先要做成，再求做好；重點突破，飽和開店 」
，以長沙為中心，以加盟連鎖為主的方式，瘋狂地跑馬圈地。

成立的第一年
，絕味就集中在湖南開了61家店；2006年
，絕味走出湖南，先後發力江西和深圳，開了上百家店，從2007到2011年
，更是以每年平均700多家的速度在全國各地迅速擴張。

瘋狂的大店帶來的是高速增長
，也吸引了資本的目光。

2011年
，九鼎係和複星創投增資入股。此後的絕味就像遊戲玩家升級了裝備
，一路直衝，店鋪數量從2011年的3686家到2016年9月末，達到了7538家。

2017年上市之後，其基本保持每年1000家左右的擴張速度，到如今門店數量14930家，是國內僅有的四家萬店品牌之一。

如果分析一下絕味為什麼開店這麼快，我們能找到三個要素。

首先是加盟模式
，通過撬動加盟商的資金來為品牌實現擴張。

第二是小店模式，絕味的店鋪麵積相對較小
，基本隻有十幾二十平方，加盟商們隻要花15到25萬的啟動資金就能入場，相對門檻較低，也有利於品牌擴張。

第三則是供應鏈建設。

或許是戴文軍團隊在創業之初就已經想好了要把絕味規模化發展，所以非常重視物流建設，采取的是「一個區域市場

、一個生產基地、一條冷鏈配送鏈」的經營模式。絕味目前22個生產基地
，覆蓋了全國大部分地區。

因為生產基地建得多，提高了運輸效率
，極大壓縮了產品運輸成本。

另一邊
，「周黑鴨」的打法和絕味走的就是兩條路。

相比粗放擴張，侵略如火的絕味
，周黑鴨非常注重品牌調性，在管理上也更加精細。

2006年，周富裕短暫嚐試過開加盟店
，但是因為有些加盟商在私底下搞小動作

，為了保護品牌，他以高價收回了加盟權。

在那之後
，他就打定了主意隻做直營店。

2007年，「周黑鴨」開了20門家，第二年新開50家，2009年開了300家，這個速度看上去還不錯，但和絕味一比，就隻能算是龜速。

為了加快擴張，2010年「周黑鴨」也引入和外部投資機構

，獲得了天圖資本6000萬元的投資
，在這之後其拉足馬力，開始由華中地區向外擴張。

但即使有資本加持
，還是沒辦法解決管理和運營成本的瓶頸。

2016年，「周黑鴨」上市前，門店數量也隻有700多家。

那麼問題來了，絕味有一萬多家店
，「周黑鴨」隻有幾百家
，差了兩個數量級，「周黑鴨」憑什麼和絕味比肩。

答案也很簡單，三個字：差異化。

其qi實shi大da部bu分fen鹵lu味wei產chan品pin，即ji使shi是shi品pin牌pai店dian，很hen多duo也ye是shi以yi散san裝zhuang的de形xing式shi售shou賣mai。但dan周zhou黑hei鴨ya很hen早zao就jiu采cai取qu盒he裝zhuang售shou賣mai的de方fang式shi，既ji與yu其qi他ta產chan品pin形xing成cheng了le差cha別bie，也ye有you利li於yu自zi身shen的de品pin控kong和he標biao準zhun化hua生sheng產chan。

另外，周黑鴨後期選址很有講究，一般以商圈為主，兼顧高鐵、車站、地鐵等人流量大的地方。而大部分萬店品牌，由於需要衝規模，更多地會選擇街邊小店。

這些因素綜合在一起，使得周黑鴨的客單價比同行平均高出20%左右
，毛利率很長時間都能維持在50%到60%的水平。而行業裏大部分品牌的毛利隻能達到30%左右。

除此之外
，周黑鴨還讚助了王力宏的演唱會，還植入電影《變形金剛4》
，通過跨界營銷的方式提高自己的身價。

《變形金剛4》

類比一下，周黑鴨就像是茶飲界的喜茶 ，而絕味以及其他的品牌，就像是蜜雪冰城、茶百道。

這也是周黑鴨前期雖然規模並不大卻依然能殺出重圍的重要原因。

05

2016到2017年，周黑鴨和絕味先後上市。再加上早在2012年9月就低調上市的煌上煌，一個新興的賽道，在短短幾年內就跑出了三家上市公司，可見發展之迅速。

然而
，很多時候巔峰也是下坡的開始。鴨脖市場從風風火火到趨於冷靜
，這幾年的變化，在周黑鴨身上表現得最為明顯，其淨利潤自2018年之後，就一直處於逐年下降的狀態。

其實說什麼「年輕人不愛吃鴨脖」了
，我發現媒體老是跟年輕人過不去
，同理還有「年輕人不愛吃小龍蝦」了
，年輕人不愛吃這個了
，年輕人不愛吃那個了。屁大點事兒都要跟年輕人沾邊。

有沒有想過這些東西其實市場本來就這麼大，這些年瘋狂開店，創造了短暫的繁榮。

產品沒見變好
，價格倒是飆得飛快，全砸在開店和營銷上了。現在要攤在消費者頭上，消費者不買賬了，就開始說年輕人不愛啥啥啥了。

其實歸根結底就一條：年輕人不愛當冤種了。

參考資料：

《創業學絕味》
，郭宇寬

《小作坊起家：話說武漢“精武鴨脖”傳奇起源》，武漢晚報

《久久丫連鎖企業董事長顧青：創業三道檻》，新浪財經

《“鴨王”思變
，鹵味江湖生變：做快餐是不是周黑鴨的第四次創業
？》，朱傑

《400多億市值！絕味憑啥在鹵味賽道獨占鼇頭

？》
，紅餐網

《留給周黑鴨的時間不多了》，讀懂財經

《鹵味財報速讀｜三巨頭淨利集體下滑，絕味遇上市後淨利最大降幅，鴨脖真的不好賣了？》， 北京商報