文：田巧雲
來源：新零售商業評論（ID：xinlingshou1001）
有一種食物，一說起它，不少人會自然而然地想到老鼠，這就是奶酪。
這種奇怪的聯想，大概源於經典動畫片《貓和老鼠》，足見其影響的持久和深遠。
電視上，老鼠傑瑞（Jerry）最喜歡的食物就是奶酪，那是一種三角形且帶著氣孔的奶酪，這個形象最終成為真實世界裏奶酪的經典符號。
事實上，包括老鼠在內的動物們並不怎麼喜歡奶酪，奶酪是人類最喜歡的乳製品之一。此外，奶酪也不隻限於硬質的三角形，圓的、方的不一而足。
在西方，食用奶酪和飲用牛奶一樣普遍。根據歐睿數據顯示，全球奶酪市場規模約為1436億美元（約合9920億元人民幣），占全球乳製品行業銷售額的24.7%，是僅次於液奶（27%）的乳製品第二大品類。
相比之下，絕大多數中國人對奶酪的認知較晚，國內食用奶酪的傳統主要存在於內蒙古、新疆以及雲南等區域。在人均奶酪消費量上，2020年美國為10.4公斤，日本為1.8公斤，中國僅為0.18公斤。
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前不久，博士戰略谘詢發布的《從百億到千億，奶酪攪動中國乳製品市場——2022中國奶酪市場報告》預測，中國奶酪市場規模將在2035年突破1000億元。
小小的奶酪為什麼有如此大的市場想象力？在新國標的影響下，中國奶酪市場又會有怎樣的分化趨勢？
01
巧妙的切入
芝士、乳酪、幹酪、起士、起司……沒錯，這些不同的名稱其實都是同一種食物——奶酪。在中國，如果按照現行的食品規範，奶酪的學名應該叫幹酪。
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兒童奶酪，新零售商業評論攝
行業裏素有“十斤奶一斤酪”的說法，奶酪甚至被稱為“奶黃金”，其營養價值不言而喻。但其實目前市麵上銷售的奶酪主要分為兩大類：原製幹酪和再製幹酪。
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而在超市裏銷售的絕大多數奶酪比如奶酪棒都是再製幹酪，它們以原製幹酪為原料，通過發酵、凝乳、幹燥、熟化等工藝加工而成。一方麵口感變得更好，另一方麵也有成本的考量。
中國幅員遼闊，中餐菜係十分多元，奶酪卻很難與中餐相結合，這使得我國除少數地區以外，大部分人沒有食用奶酪的傳統和習慣。
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1997年，法國Savencia集團在天津成立邦士（天津）食品有限公司，將旗下的知名品牌“百吉福”兒童奶酪棒帶入中國市場。如今，百吉福在中國的產品已形成兒童、餐飲、家庭、年輕人四大係列。
“奶酪棒的外形很可愛，而且經過改良後的口感更符合孩子的需求，從這個角度讓消費接受奶酪蠻討巧的。”博士戰略谘詢創始人洪寅義向新零售商業評論分析稱，這個做法並不陌生，咖啡最早進入中國市場也並非通過美式咖啡，而是由雀巢的“咖啡和伴侶”實現的。
妙可藍多的創始人柴琇也看到了乳製品行業從液奶到奶粉再到奶酪的發展路徑，2016年，妙可藍多奶酪棒誕生。
比百吉福更厲害的是，妙可藍多抓住了IP授權的機遇，通過卡通片“汪汪隊立大功”這個IP快速“打入”兒童內部。時至今日，雖然妙可藍多奶酪棒仍被指模仿了百吉福，但在營銷方式上，中國人顯然更懂中國人。
通過在電視上大量投放廣告等營銷方式，同時再建立強大的銷售渠道，妙可藍多的市場占有率在短短幾年時間快速提升。
2015年，妙可藍多成功在A股上市，被稱為“國內乳酪第一股”。
有了資本助力的妙可藍多更是急速前進。2019年是妙可藍與百吉福角逐多年的分水嶺，這一年的6·18和雙11，妙可藍多成為天貓、京東兩個平台同類目銷量的雙冠王，百吉福屈居第二。
任何企業的高速發展，不僅依賴於企業自身打造的動能，外部環境的勢能更是一個重要且無形的推手。
有數據顯示，自2008年以來，中國奶酪市場連年保持增長態勢，2020年增速甚至突破35%，2021年中國奶酪市場規模突破百億，達123億元。
不過，自2020年以來，受疫情影響，雖然市場規模在持續增長，但入場玩家的增速在放緩。
據企查查統計，2020年新增奶酪相關企業246家，同比減少8.21%。2021年新增137家，同比減少44.31%。2022年截至8月18日，新增奶酪相關企業70家，全國現存奶酪企業1488家。
02
奶酪的想象
暢銷書《誰動了我的奶酪》中有個觀點令人印象深刻——如果你不改變，你將會被淘汰。
在國內消費市場，以奶酪棒的產品形態打開奶酪行業視野的嚐試是成功的——通過好吃的口感和有趣的包裝，抓住兒童這個特殊群體的需求，等於掌握了消費的主動權。
但是，奶酪棒不等於奶酪，奶酪行業也不隻有奶酪棒，奶酪片、奶酪塊、奶酪條等產品也可以帶來更多的市場份額。
此外，奶酪棒產品本身的護城河並不深，這勢必會引來更多競爭者。且不說國外老牌奶酪品牌，國內的乳企巨頭已經坐不住了。
伊利、光明、君樂寶都推出了奶酪棒產品，即便是已經控股了妙可藍多的蒙牛，也推出了自有品牌奶酪棒。
圖源盒馬App
不僅如此，新消費品牌也開始染指奶酪行業，比如“奶酪博士”，僅從名字就可以看出它的野心。已經遞交了招股書的乳企新秀“認養一頭牛”，在短短幾年時間裏，完成了液奶、奶粉以及奶酪產品線的布局。
此外，競爭並不全部來自行業內部，一些零售渠道也來攪局。比如盒馬鮮生、永輝超市都推出了自有品牌的奶酪產品。
hongyinyijieshao，nailaoshiruzhipinxingyedeyigezhongyaopinlei，chuyuxingyedejinzitadingduan。dangtouburuqiwanchengyenaihenaifenbujuzhihou，xiayibujiushinailaochanpindedianfengduijue。
然而，紮堆進入奶酪行業後，伴隨原材料上漲等因素而來的是，品牌們必須要在奶酪棒之外找到一個“奶酪新大陸”。
於是，妙可藍多推出了高鈣常溫奶酪棒。相比需要冷鏈運輸存儲的不便以及高成本，常溫奶酪棒十分有利於向更多區域下沉。
而奶酪博士則定位“專業”，除產品的幹酪含量達到55%以上以外，還推出了添加維A和維D的奶酪棒，以及更適合外出甚至與他人分享場景的奶酪蝦片脆、凍幹奶酪塊等新品，同時，也將奶酪行業的主流消費人群從兒童擴展到成人。
前不久，坊間傳出伊利收購百吉福的消息，後雖經當事方辟謠，但空穴不來風，乳業巨頭在奶酪賽道布局上的焦慮可見一斑。
03
政策的影響
本月初，在中國奶酪發展高峰論壇上，國家食品安全風險評估中心標準二室主任王君表示，GB 25192-2022《食品安全國家標準 再製幹酪和幹酪製品》新國標將於今年12月30日正式實施。
新國標的推出，意味著現有奶酪產品未來將根據幹酪的比例，明確分為“再製幹酪”和“幹酪製品”兩大類。
隻有幹酪比例大於等於51%的奶酪才能稱為再製幹酪，幹酪比例在15%~50%的，不能再以再製幹酪命名和銷售，且產品包裝或標簽上應明確標注幹酪比例。
圖源奶酪博士天貓旗艦店
新國標的推行將使得目前再製幹酪中幹酪含量過低的局麵得到改變。目前，國內的再製幹酪，比如奶酪棒的幹酪含量不少僅在20%左右。
產(chan)品(pin)信(xin)息(xi)的(de)透(tou)明(ming)，將(jiang)會(hui)逐(zhu)步(bu)提(ti)升(sheng)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)消(xiao)費(fei)知(zhi)情(qing)權(quan)，從(cong)而(er)降(jiang)低(di)選(xuan)擇(ze)奶(nai)酪(lao)產(chan)品(pin)的(de)難(nan)度(du)。就(jiu)像(xiang)如(ru)今(jin)大(da)家(jia)挑(tiao)選(xuan)鮮(xian)奶(nai)產(chan)品(pin)，至(zhi)少(shao)大(da)多(duo)數(shu)人(ren)學(xue)會(hui)了(le)一(yi)看(kan)品(pin)牌(pai)，二(er)看(kan)工(gong)藝(yi)，三(san)看(kan)蛋(dan)白(bai)質(zhi)含(han)量(liang)。
實際上，對比日本、韓(han)國(guo)等(deng)國(guo)家(jia)的(de)奶(nai)酪(lao)行(xing)業(ye)發(fa)展(zhan)，奶(nai)酪(lao)產(chan)品(pin)的(de)幹(gan)酪(lao)含(han)量(liang)提(ti)升(sheng)是(shi)大(da)勢(shi)所(suo)趨(qu)。從(cong)行(xing)業(ye)發(fa)展(zhan)的(de)角(jiao)度(du)來(lai)看(kan)，新(xin)國(guo)標(biao)也(ye)勢(shi)必(bi)倒(dao)逼(bi)奶(nai)酪(lao)企(qi)業(ye)最(zui)終(zhong)走(zou)向(xiang)分(fen)化(hua)的(de)道(dao)路(lu)。
通過對飲料及乳製品的品類創新路徑進行研究，博士戰略谘詢發現在飲料和乳製品領域，品類創新均遵循“始於口味，終於健康”的原則，並經曆了從“更好吃”到“更健康”再到“本味化”的三個階段。
奶酪行業也逃不過這個規律。
目前，中國的奶酪行業正處於發展的第一、二階段之間，即從口味向健康過渡的階段。
這(zhe)和(he)茶(cha)飲(yin)行(xing)業(ye)的(de)發(fa)展(zhan)極(ji)為(wei)相(xiang)似(si)，一(yi)開(kai)始(shi)冰(bing)紅(hong)茶(cha)以(yi)極(ji)好(hao)的(de)口(kou)感(gan)逐(zhu)漸(jian)培(pei)養(yang)起(qi)人(ren)們(men)喝(he)瓶(ping)裝(zhuang)茶(cha)的(de)習(xi)慣(guan)，但(dan)漸(jian)漸(jian)地(di)，人(ren)們(men)發(fa)現(xian)冰(bing)紅(hong)茶(cha)糖(tang)份(fen)太(tai)高(gao)，於(yu)是(shi)改(gai)喝(he)低(di)糖(tang)版(ban)，而(er)如(ru)今(jin)，更(geng)注(zhu)重(zhong)健(jian)康(kang)的(de)一(yi)群(qun)人(ren)已(yi)經(jing)開(kai)始(shi)喝(he)無(wu)糖(tang)的(de)茶(cha)飲(yin)了(le)。
有理由相信，隨著被“奶酪棒”教(jiao)育(yu)的(de)這(zhe)代(dai)孩(hai)子(zi)逐(zhu)漸(jian)長(chang)大(da)，他(ta)們(men)對(dui)原(yuan)製(zhi)奶(nai)酪(lao)的(de)接(jie)受(shou)度(du)會(hui)更(geng)高(gao)。屆(jie)時(shi)，奶(nai)酪(lao)行(xing)業(ye)從(cong)第(di)二(er)階(jie)段(duan)向(xiang)第(di)三(san)階(jie)段(duan)的(de)轉(zhuan)變(bian)，將(jiang)成(cheng)為(wei)一(yi)件(jian)自(zi)然(ran)而(er)然(ran)的(de)事(shi)。
奶(nai)酪(lao)的(de)主(zhu)要(yao)原(yuan)材(cai)料(liao)是(shi)幹(gan)酪(lao)，但(dan)目(mu)前(qian)國(guo)內(nei)隻(zhi)有(you)少(shao)數(shu)乳(ru)企(qi)具(ju)備(bei)生(sheng)產(chan)幹(gan)酪(lao)的(de)能(neng)力(li)。一(yi)些(xie)新(xin)入(ru)場(chang)的(de)奶(nai)酪(lao)品(pin)牌(pai)擁(yong)有(you)的(de)隻(zhi)是(shi)渠(qu)道(dao)的(de)勢(shi)能(neng)，而(er)非(fei)生(sheng)產(chan)能(neng)力(li)。
隨著新國標的推行，奶酪行業的競爭將進一步加劇。業內人士分析，未來奶酪行業將可能分化成兩類企業：一類是有完整供應鏈且具備強大研發能力的，這類品牌可以以再製幹酪產品為重心，定位高端；另一類則以代工為主，以幹酪製品為重點，走中端路線。
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