文：木宇

來源：壹番YIFAN（ID：finance_yifan）

一個“瘋狂星期四”的肯德基促銷日卻引發了互聯網上的“瘋四文學”，而在此之前，今年肯德基聯名寶可夢的可達鴨玩具

，更是讓年輕人在各路社交媒體上狂熱“上頭”。

作為肯德基的宿敵麥當勞，在這一年的營銷事件裏
，似乎冷清了不少。

肯德基和麥當勞，搞起營銷來，究竟誰更勝一籌
？這應該是困擾所有人的一個問題。

當肯德基的“瘋四文學”橫(heng)空(kong)出(chu)世(shi)後(hou)，整(zheng)個(ge)營(ying)銷(xiao)界(jie)又(you)多(duo)了(le)一(yi)個(ge)現(xian)象(xiang)級(ji)的(de)案(an)例(li)，它(ta)的(de)影(ying)響(xiang)力(li)波(bo)及(ji)之(zhi)廣(guang)泛(fan)和(he)深(shen)刻(ke)
，早(zao)已(yi)超(chao)越(yue)了(le)廣(guang)告(gao)營(ying)銷(xiao)界(jie)
，而(er)成(cheng)為(wei)一(yi)種(zhong)社(she)會(hui)文(wen)化(hua)，無(wu)數(shu)網(wang)友(you)前(qian)赴(fu)後(hou)繼(ji)為(wei)它(ta)添(tian)磚(zhuan)加(jia)瓦(wa)，達(da)到(dao)了(le)所(suo)有(you)廣(guang)告(gao)人(ren)夢(meng)寐(mei)以(yi)求(qiu)的(de)境(jing)界(jie)。

幾乎每個人的微信群裏都曾看到過類似這樣的段子：“我本是上市公司的老總，卻被詭計多端的奸人所害！下屬棄我！股東逐我！甚至清空我的股份！重來一生，我隻想奪回我的公司！今天肯德基瘋狂星期四，誰請我吃
？”

嗯，大概就是這種離譜且無厘頭的風格，在網友集體的智慧下，衍變出無數版本
，從“秦始皇複活”到“柯南變回工藤新一”
，從“夫妻冷戰”到“黃色小廣告”
，沒有什麼話題逃得過“瘋四”的席卷
，幾乎所有你能想到的互聯網新梗舊事
，都能被裝在這個框裏。

在微博上，關於#肯德基瘋狂星期四#的話題
，創下了20億閱讀量和400萬討論量。

在這場網絡集體狂歡背後，其實已經無從追溯“瘋四文學”爆火背後的傳播脈絡
，甚至官方也始料未及
，肯德基瘋狂星期四活動誕生於2018年
，而有跡可靠的“瘋四文學”最早流傳於2020年
，這種“延時性”更接近於各種綜合因素集體導致的一種“意外”，被失控的社交網絡中的流行潛意識選中，席卷成為一場裹挾全網的當代互聯網“行為藝術”。

“瘋四文學”的火熱，當然少不了運氣，但如果你覺得肯德基隻是那個地主家的傻兒子
，隻等著被天大的餡餅砸中
，那就大錯特錯了。

“媒介雜誌”曾報道，肯德基的廣告費用已從傳統的全媒體，較大程度傾斜至以社交媒體為代表的的互聯網平台，微博、微信、抖音等大型互聯網媒體平台都是其主要投放陣地。除此之外，肯德基還會對營銷內容進行“動態運營”，包括檢測社交平台的實時動態，比如微薄熱搜等
，尋找合適熱點話題進行參與內容生產，從而優化營銷內容。

比如這一次，官方就親自下場了
，2021年12月，肯德基順勢而為舉辦了一場“瘋四文學盛典”活動，全網尋找“瘋四”文豪
，將“瘋四文學”的熱度繼續推高。

“瘋四文學”偶(ou)然(ran)性(xing)太(tai)多(duo)，很(hen)容(rong)易(yi)讓(rang)人(ren)忘(wang)記(ji)肯(ken)德(de)基(ji)作(zuo)為(wei)營(ying)銷(xiao)大(da)師(shi)的(de)其(qi)它(ta)案(an)例(li)，在(zai)這(zhe)些(xie)它(ta)自(zi)身(shen)主(zhu)導(dao)的(de)傳(chuan)播(bo)事(shi)件(jian)中(zhong)，你(ni)能(neng)發(fa)現(xian)，肯(ken)德(de)基(ji)對(dui)於(yu)當(dang)代(dai)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)心(xin)理(li)洞(dong)察(cha)以(yi)及(ji)流(liu)行(xing)文(wen)化(hua)的(de)了(le)解(jie)有(you)多(duo)麼(me)深(shen)入(ru)，可(ke)謂(wei)是(shi)當(dang)之(zhi)無(wu)愧(kui)的(de)王(wang)者(zhe)。

比如年初的1月4日，工作日第一天，肯德基聯名泡泡瑪特推出盲盒
，消費者在肯德基門店以99元購買指定的家庭桶套餐即可獲得DIMOO盲盒一個

，根據規則，要想集齊整套玩偶，至少需要購買6份套餐
，而其中稀有隱藏款出現概率是1:72。

在這個活動中
，肯德基還采取了饑餓營銷的方式
，套餐限量263880份。盲盒套餐本身蘊藏的賭性，經限量供應無限放大後，徹底誘惑出了人性中潛藏的“魔鬼”，一經推出便火爆全網成功出圈，有消費者不惜一次性斥資10494元購買106份套餐，還有消費者為“求娃”而購買“代吃”服務。

yinweicanyuzheguoyufengkuang，daozhidaliangshiwulangfei，huodongzuizhongbeizhongxiaoxiedianmingpiping，suiranzheyangdejiazhiguanbukequ，dancongyingxiaocengmianeryan，zheyecemianzuozhenglecicichuangyidechenggong。

IP聯名大法太好，肯德基並未因此止步。

5月(yue)份(fen)
，肯(ken)德(de)基(ji)推(tui)出(chu)的(de)兒(er)童(tong)節(jie)套(tao)餐(can)玩(wan)具(ju)可(ke)達(da)鴨(ya)火(huo)爆(bao)全(quan)網(wang)
，成(cheng)功(gong)接(jie)棒(bang)了(le)瑞(rui)幸(xing)椰(ye)雲(yun)拿(na)鐵(tie)的(de)流(liu)量(liang)大(da)旗(qi)，又(you)一(yi)次(ci)成(cheng)為(wei)新(xin)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)的(de)天(tian)選(xuan)之(zhi)子(zi)，甚(shen)至(zhi)讓(rang)可(ke)達(da)鴨(ya)玩(wan)具(ju)在(zai)二(er)手(shou)平(ping)台(tai)上(shang)炒(chao)至(zhi)上(shang)千(qian)元(yuan)。

而對可達鴨的精準選擇
，讓肯德基再度戳中了大眾G點。

《精靈寶可夢》本身承載著無數8090後的童年美好回憶，尤其是在“懷舊殺”和“回憶殺”普pu遍bian流liu行xing的de今jin天tian，更geng容rong易yi喚huan起qi大da眾zhong共gong鳴ming，更geng何he況kuang卡ka達da鴨ya本ben身shen便bian是shi眾zhong多duo寶bao可ke夢meng中zhong最zui富fu有you童tong趣qu的de存cun在zai
，呆dai萌meng而er低di幼you
，其qi各ge類lei表biao情qing包bao早zao已yi風feng行xing網wang絡luo，有you高gao讚zan評ping論lun道dao：“（可達鴨）對小孩太幼稚
，對大人剛剛好”。

今年2月份，一首廣告歌《我喜歡你》在B站登頂熱榜，被年輕人們瘋狂轉發，播放量量迅速突破了1100萬
，歌壇滅霸騰格爾那泥石流般的獨特唱腔，讓這首歌充滿了魔性的“熱辣”
，MV視頻下方的高讚評論這樣說道：“聽滕老爺子一曲，我仿佛在草原一邊狂奔一邊狂往嘴裏塞狠辣雞腿堡，鼻涕口水滿天飛。”

“我就喜歡”是由I'm Lovin' It翻譯而來，是麥當勞在2003年在全球首次推行的slogan，也是眾多品牌宣傳語中最膾炙人口的一句，可謂是麥當勞標誌性的符號。這首廣告曲最早在國內是由王力宏演唱，從之前的“大眾情人”到如今的“魔性大叔”，麥當勞對於兩屆演唱者的挑選，就足以看出其對於流量密碼的把握能力。

隨後麥當勞借著熱度聯手騰格爾推出了相關活動，消費者到麥當勞餐廳唱出“我就喜歡，辣辣辣辣辣”
，有機會領取麥辣雞腿漢堡買一送一券。

略有遺憾的是，這首歌雖然爆發力很強
，但卻不具備長尾效應，沒有像“瘋四文學”那樣不斷被二次創作

，產生持續的滲透影響，很快又被新的熱點所替代。

但這是否就意味著麥當勞在營銷上的風頭被肯德基蓋過了
？

這麼理解營銷
，就太狹隘了。

畢竟麥當勞也在去年年末推出過“漢堡盒貓窩”
，不但讓10萬份貓窩瞬間一搶而空，更是同樣引爆了社交媒體。

傑羅姆·麥卡錫在《基礎營銷學》如此定義：營銷是指某一組織為滿足顧客而從事的一切活動。而滿足顧客的終極目的是什麼

，自然是企業利潤的最大化
，尤其是在強調“品效銷一體”的今天
，無法轉化成真正銷售額的營銷都是在耍流氓，這也是互聯網效果廣告能大行其道的原因。

參與“瘋四文學”狂歡的人群中，有多少隻是在玩梗而並未真正去消費“瘋狂星期四”的？

無(wu)論(lun)是(shi)肯(ken)德(de)基(ji)還(hai)是(shi)麥(mai)當(dang)勞(lao)，其(qi)實(shi)在(zai)公(gong)域(yu)營(ying)銷(xiao)上(shang)爭(zheng)得(de)熱(re)火(huo)朝(chao)天(tian)的(de)同(tong)時(shi)
，各(ge)自(zi)在(zai)私(si)域(yu)上(shang)的(de)比(bi)拚(pin)就(jiu)顯(xian)得(de)不(bu)那(na)麼(me)被(bei)外(wai)界(jie)注(zhu)意(yi)，而(er)這(zhe)可(ke)能(neng)是(shi)製(zhi)勝(sheng)的(de)關(guan)鍵(jian)。

私域爭奪賽，肯德基和麥當勞的建設，其實沒有多少差別，二者的數字化營銷也早早就暗戰開始。

以麥當勞為例，2018年，麥當勞在“i麥當勞”小程序推出線上點餐服務
，10個月日活用戶突破20萬，隨後陸續上線“i麥當勞甜品站”“i麥樂送”等9款小程序。

到了2022年6月份，根據媒體資料顯示，麥當勞中國總會員超過2億
，有接近4.5萬個社群，社群中92%都是會員。在麥當勞所有訂單中，數字化點單比例超過85%，其中小程序占到80%。

麥當勞會員的線上化遷移，是一場曠日持久的“精心謀劃”。

對dui於yu每mei一yi個ge走zou進jin麥mai當dang勞lao消xiao費fei的de顧gu客ke
，應ying該gai都dou會hui對dui麥mai當dang勞lao店dian員yuan諄zhun諄zhun善shan誘you的de引yin導dao話hua術shu印yin象xiang深shen刻ke，告gao訴su你ni隻zhi要yao掃sao碼ma進jin行xing下xia單dan，就jiu能neng不bu用yong排pai隊dui隨sui意yi點dian餐can，很hen多duo優you惠hui組zu合he套tao餐can一yi目mu了le然ran，碰peng到dao店dian裏li人ren不bu多duo的de時shi候hou，你ni可ke能neng還hai會hui猶you豫yu下xia，但dan對dui方fang會hui緊jin接jie著zhe強qiang調tiao隻zhi要yao線xian上shang下xia單dan，就jiu可ke以yi免mian費fei領ling取qu優you惠hui券quan，或huo者zhe一yi份fen“麥辣雞翅”
，你環顧四周，發現從收銀台到取餐處，從電子操作屏到桌貼，目之所及全都是二維碼，自然就打開了微信的掃一掃。

這還沒完。

下單完成後
，平台會自動跳轉到取餐碼頁麵，顯示下單餐廳微信社群的二維碼，“會員日福利搶先領”、“福利官每日實力跪粉”denghuashuhuiyouhuonijiaruhuiyuanshequn，jinqunzhihou，nihuifaxianyuanlaimaidanglaoyouzhemeduodecuxiaohuodong

，youzhemeduoyouhuiquankeyilingqu
，erzhexiedouhuitongguoxiaochengxulaishixianbihuan。

無論是作為普通會員增加消費頻率，還是被更多的優惠引導成為付費會員，都可以算作私域運營的成功，而整個鏈條中，麥當勞有無數的運營小細節在進行引導
，並且還在不斷優化和調整

，比如優惠券的福袋分享裂變，比如今年將9個小程序合並為一個。

隻(zhi)要(yao)你(ni)進(jin)入(ru)到(dao)這(zhe)個(ge)龐(pang)大(da)的(de)私(si)域(yu)流(liu)量(liang)池(chi)中(zhong)，就(jiu)已(yi)經(jing)被(bei)數(shu)字(zi)化(hua)營(ying)銷(xiao)無(wu)遠(yuan)弗(fu)屆(jie)的(de)邊(bian)界(jie)所(suo)囊(nang)括(kuo)
，而(er)這(zhe)裏(li)麵(mian)產(chan)生(sheng)的(de)數(shu)據(ju)，又(you)將(jiang)優(you)化(hua)麥(mai)當(dang)勞(lao)後(hou)續(xu)營(ying)銷(xiao)的(de)精(jing)準(zhun)度(du)，推(tui)動(dong)這(zhe)個(ge)營(ying)銷(xiao)生(sheng)態(tai)進(jin)行(xing)螺(luo)旋(xuan)式(shi)上(shang)升(sheng)。

7月底，麥當勞和百盛中國相繼發布了二季度財報，前者淨利潤下滑56%，後者淨利潤下滑46%。百勝中國旗下超九成的營收來自肯德基和必勝客，其中
，肯德基占七成，必勝客僅占兩成。

根據財報，麥當勞、肯德基在中國市場的同店銷售額都出現了負增長
，這自然是有疫情影響的原因，畢竟餐飲行業是重災區。

但疫情的影響終究是短期的，比疫情更讓二者擔憂的，是市場份額不斷被擠壓。

近年來，中式快餐品牌不斷崛起，大米先生
、老鄉雞、老娘舅等品牌發展神速
，三家也全都在今年遞交了上市申請

，中式快餐第一股將在其中誕生。

肯德基和麥當勞正在深耕的下沉市場，也將直麵中式快餐品牌的競爭。

另外一方麵，預製菜在另一個戰場掀起了“吃飯革命”
，其對於供應鏈的升級，讓洋快餐最後的工業化和標準化優勢都不複存在，不僅更便捷，而且更符合疫情之下的居家就餐環境。

weiletuozhanshichang，kendejihemaidanglaoyefenbiezainaichahekafeisaidaoshangjinxinglefali，kendejifuhuazaisuzhoukaichuleyeyezizaicha，maikafeizaimaidanglaocantingdandukaisheleguitai。

進入中國市場30年
，肯德基和麥當勞也不可避免陷入了“中年危機”
，伴隨著中國消費市場的一日千裏，他們當初的洋氣和高級早已是昨日黃花
，二者如今在營銷上的不斷加碼，也是在謀求品牌年輕化的過程，不斷證明自己依然還很懂當下的年輕人。

可能今年肯德基靠著“瘋四文學”與“可達鴨效應”營銷聲量猛增
，但保不齊明年麥當勞就繼續找到“貓盒熱潮”反將一軍，年輕人總是在追求新鮮感。