今(jin)年(nian)的(de)烘(hong)焙(bei)熱(re)度(du)似(si)乎(hu)在(zai)降(jiang)溫(wen)
，但(dan)是(shi)通(tong)過(guo)我(wo)們(men)與(yu)行(xing)業(ye)裏(li)開(kai)店(dian)的(de)朋(peng)友(you)們(men)閑(xian)談(tan)，流(liu)量(liang)關(guan)注(zhu)之(zhi)外(wai)，烘(hong)焙(bei)門(men)店(dian)內(nei)卷(juan)得(de)厲(li)害(hai)
，背(bei)後(hou)自(zi)然(ran)也(ye)有(you)近(jin)幾(ji)年(nian)被(bei)頻(pin)頻(pin)提(ti)及(ji)的(de)關(guan)店(dian)潮(chao)現(xian)象(xiang)。

近年走下坡路，甚至敗走的烘焙門店品牌隨便就能列舉一長串。即便如此
，烘焙市場猶如浪打浪，後浪不斷襲來。據報道
，自 2015 年以來，中國烘焙企業注冊量急速上漲，並於 2019 年突破 3 萬家。隻是後浪也有成為前浪的一天，美團曾經發布的數據顯示，全國烘焙門店平均存活 32 個月，57.7% 的烘焙門店，會在 2 年內倒閉。光大證券的數據顯示同樣殘酷，中國烘焙門店存活超過 4 年的僅占 34.1%。

烘(hong)焙(bei)門(men)店(dian)是(shi)否(fou)還(hai)是(shi)一(yi)門(men)好(hao)生(sheng)意(yi)，這(zhe)裏(li)我(wo)們(men)不(bu)過(guo)多(duo)探(tan)討(tao)。但(dan)是(shi)對(dui)於(yu)依(yi)然(ran)想(xiang)在(zai)行(xing)業(ye)裏(li)深(shen)耕(geng)，或(huo)是(shi)計(ji)劃(hua)開(kai)店(dian)的(de)各(ge)位(wei)

，我(wo)們(men)就(jiu)烘(hong)焙(bei)門(men)店(dian)如(ru)何(he)有(you)效(xiao)存(cun)活(huo)提(ti)出(chu)自(zi)己(ji)的(de)一(yi)點(dian)看(kan)法(fa)和(he)觀(guan)察(cha)，歡(huan)迎(ying)大(da)家(jia)一(yi)起(qi)探(tan)討(tao)。

這裏的前提指的是意在好好經營品牌的連鎖門店或獨立手工門店，而不是炒熱度收割一波韭菜後就抽身的入局者。

關於選址和定價
，我們不進行展開
，因為需要依據品牌策略、目標受眾等因素考量做出判斷。下麵我們就主要圍繞產品、經營模式、營銷及售賣渠道進行展開，分享我們的一點看法：

產品結構很重要

產品好吃是前提，這裏的好吃是指產品至少都達到六十分以上，在此基礎上規劃產品結構/類型。

首先是主打產品。如果門店沒有代表性的主打產品，那就會泯然眾店矣，失去讓消費者想起的 clue。所以品牌和門店
，一定要推出主打產品，將其做到極致
，以此來強化消費者的記憶。比如半熟芝士之於好利來，老婆餅之於味多美，桃酥之於瀘溪河，恰巴塔之於 mbd，奶油小方之於紅寶石……

○瀘溪河雜糧小桃酥
，品牌微博

拿奶油小方來說，經過時間長河的洗禮
，是幾代上海人的共同記憶，具有“懷舊”特(te)質(zhi)，可(ke)以(yi)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)回(hui)想(xiang)過(guo)去(qu)的(de)美(mei)好(hao)。這(zhe)種(zhong)懷(huai)舊(jiu)，可(ke)以(yi)讓(rang)人(ren)們(men)在(zai)碎(sui)片(pian)化(hua)的(de)時(shi)代(dai)獲(huo)得(de)一(yi)種(zhong)連(lian)續(xu)性(xing)，是(shi)深(shen)處(chu)生(sheng)活(huo)與(yu)曆(li)史(shi)加(jia)速(su)巨(ju)變(bian)的(de)時(shi)代(dai)中(zhong)的(de)人(ren)們(men)的(de)一(yi)種(zhong)防(fang)禦(yu)機(ji)製(zhi)。主(zhu)打(da)產(chan)品(pin)穿(chuan)越(yue)一(yi)個(ge)又(you)一(yi)個(ge)產(chan)品(pin)周(zhou)期(qi)，伴(ban)隨(sui)一(yi)個(ge)又(you)一(yi)個(ge)世(shi)代(dai)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)，品(pin)牌(pai)效(xiao)應(ying)也(ye)就(jiu)愈(yu)發(fa)凸(tu)顯(xian)。

○微博截圖

二是讓利產品，或是說引流產品、入ru口kou型xing產chan品pin，並bing非fei用yong來lai盈ying利li的de
，通tong俗su來lai說shuo就jiu是shi用yong來lai與yu消xiao費fei者zhe產chan生sheng關guan係xi的de
，給gei消xiao費fei者zhe一yi個ge進jin店dian的de理li由you，維wei持chi複fu購gou，並bing以yi此ci來lai帶dai動dong其qi他ta產chan品pin的de消xiao費fei。比如 CIB 服務的一家華南連鎖烘焙品牌，蛋撻就很適合用來做引流產品，一是本身就屬暢銷款，走量大
；二是可以通過采購冷凍蛋撻皮實現淺加工即可上線

，不會占據太多工作量；三是價格親民
，即便不進行促銷，也可以有固定的的客流群體，甚至不需要額外加大宣傳成本。

○冷凍蛋撻皮製作的蛋撻，奧昆官網

還有很重要的是差異化產品，或是創新產品。差異化產品有時會與主打產品重合，同時也是塑造品牌形象很重要的版塊。涉及到連鎖門店，很多品牌會采取頻繁上新、聯名的方式來吸引關注，讓自己脫穎而出。獨立手工門店，則愈發重視在地化的創新
，bijingyaoxiangchangjiudiliuzhuyifangrendewei，haishiyaoduohuayixieqiaosi。womenyeguanchadaoshimianshanghenduodulijingpinmendian
，jiehezaidishicaiheshilingtuichuyixierangrenermuyixindechanpin，shenzhicongchuantongzhongcanzhongjiejiankouweidapei，douqudelebucuodekoubeihexiaoliangfankui。

○夕野的時令款牛肝菌蓋包


，品牌公眾號

還要說明的一點是，烘焙門店需要警惕產品盲目跟風，bimianyigexinpinmianshidajiadoulaifuke，zaitongzhihuayanzhongdeshihouzaibuduangenghuansaidao
，zhuifengxiayigexinpin，xianruwujindeneihaoli，daozhipinpaihemendianxingxiangmohu。ciwai，mendian產品線也不宜鋪得太廣，畢竟大部分都不是長保的預包裝產品
，人工、存放空間都會受到占據，門店也不需要成為哆啦A夢的百寶箱
，滿足消費者全部需求。

商業模式

就我們觀察而言
，如果是連鎖門店，撇開售賣工廠預包裝產品的部分，隻針對現製產品的話，那優化供應鏈和標準化是必需的。

這裏不妨以餐飲行業的他山之石——maidanglaozuoweibiaogananli。shouxian
，biaozhunhuayijingwuxuzhuishu
，yinweimaidanglaoshiyongdejibendoushiyuzhipin。luodidaohongbeixingye，lengdonghongbeipinshibiranqushi。wulunshitoubuliansuopinpai，haishizhongxiaoxingliansuomendian，douzaitongguo采購或自製冷凍烘焙品實現在店更少步驟

、更小誤差，出品均一品質的產品。

供(gong)應(ying)鏈(lian)優(you)化(hua)
，麥(mai)當(dang)勞(lao)依(yi)托(tuo)與(yu)供(gong)應(ying)商(shang)多(duo)年(nian)的(de)合(he)作(zuo)夥(huo)伴(ban)關(guan)係(xi)，供(gong)應(ying)鏈(lian)得(de)到(dao)了(le)保(bao)障(zhang)，同(tong)時(shi)建(jian)立(li)了(le)很(hen)強(qiang)的(de)食(shi)品(pin)采(cai)購(gou)網(wang)絡(luo)。據(ju)麥(mai)當(dang)勞(lao)中(zhong)國(guo)首(shou)席(xi)執(zhi)行(xing)官(guan)張(zhang)家(jia)茵(yin)介(jie)紹(shao)
，疫(yi)情(qing)期(qi)間(jian)麥(mai)當(dang)勞(lao)大(da)方(fang)向(xiang)是(shi)本(ben)地(di)化(hua)采(cai)購(gou)實(shi)現(xian)自(zi)給(gei)自(zi)足(zu)
，來(lai)靈(ling)活(huo)應(ying)對(dui)市(shi)場(chang)變(bian)化(hua)。在烘焙領域，供應鏈問題則較為複雜。ruguopinpaishiquyujingying，namegongchangkeyifushedaoquyuneisuoyoumendian。ruguoshiquanguoxingkaifangjiameng，zeyaomianlindangegongchanggonghuodejuxian，huoshidangdixuanzedaijiagongchang，zheyangdouweipinkongzengjialenandu。biruquanguokaifangjiamengdexingfuxibing
，jiuzengmianlinxiaofeizheduidangdidaijiagongchangchanpinpinkongdezhiyi。

麥當勞之所以加盟店都能做到品質如一
，除了產品標準化
，還在於品牌對加盟商的有效管理。很多初級烘焙品牌（隻想割一波韭菜的不在討論之列）開(kai)放(fang)加(jia)盟(meng)後(hou)，因(yin)為(wei)沒(mei)有(you)成(cheng)熟(shu)的(de)商(shang)業(ye)體(ti)係(xi)，所(suo)以(yi)收(shou)取(qu)加(jia)盟(meng)費(fei)之(zhi)後(hou)，雖(sui)然(ran)也(ye)有(you)進(jin)店(dian)指(zhi)導(dao)
，但(dan)是(shi)加(jia)盟(meng)商(shang)多(duo)是(shi)自(zi)主(zhu)經(jing)營(ying)
，無(wu)法(fa)有(you)效(xiao)遏(e)製(zhi)原(yuan)料(liao)偷(tou)換(huan)或(huo)其(qi)他(ta)的(de)管(guan)理(li)亂(luan)象(xiang)。麥(mai)當(dang)勞(lao)對(dui)加(jia)盟(meng)商(shang)則(ze)有(you)著(zhe)嚴(yan)苛(ke)的(de)監(jian)管(guan)機(ji)製(zhi)。據(ju)透(tou)露(lu)
，麥(mai)當(dang)勞(lao)分(fen)店(dian)的(de)營(ying)業(ye)額(e)都(dou)是(shi)回(hui)流(liu)到(dao)總(zong)部(bu)，總(zong)部(bu)按(an)季(ji)度(du)或(huo)年(nian)度(du)再(zai)將(jiang)利(li)潤(run)發(fa)放(fang)回(hui)去(qu)，dangjingjibeizhangwozaizongbushoulideshihou，jiamengmendianziranbuganmaoranluanlai。jiashangmaidanglaodingqidexiadianxunzhajizhi，juefeierxi
，yebaozhenglefendianyouxiaoguifanzhixing。

buguomaidanglaoshijiyuzishenqiangyoulidepinpaixiaoyingzainaer，jiashangchanpintupolediyuxing，fangzhiquanguodouyouguangfandexiaofeiqunti，buxianghongbeimendianshengyigengweifuza
，suoyikezuoweicankao
，danhennanwanquanfuzhi。

此外，人員管理也是烘焙門店麵臨的一大困境


，主要表現為人員流動率高，老員工難管理、積極性不高等方麵。本土化的可參考華萊士的人員組織管理。根據深氪新消費的報道，華萊士旗下的烘焙連鎖品牌——可斯貝莉沿用了“福州模式”
，即 433 股權結構，簡單來說就是“門店眾籌
、員工合夥
、直營管理”，通過股權將員工變成自己人，很大程度解決了門店人員積極性不高、流動率高等問題。

○可斯貝莉門店，網絡

落實到獨立手工門店，人員流動問題甚至更為嚴峻。門店一方麵需要提供給員工學習和成長的空間，一方麵也要將日常工作標準化來應對人員流失和接檔的問題

，比如員工手冊、規範的產品 sop 等等。

渠道和營銷模式的轉變

zuihou，womenzailailiaoliaoxiaoshouqudaoheyingxiaomoshi。zhongguozuoweixianshanggouwushentoulvgaodediqu
，xiaofeimoshitongyiwangyijingwanquanfashenglebianhua。genjumaikenxifabude《中國消費者報告 2021》，線上食雜零售以每年超 30% 的速度在增長
，疫情又將線上食雜消費頻率拉高了 70% 之多。以麵包為例，以前大家都是進店購買，現在則可以通過 TB
、公眾號、餓了麼
、抖音等線上平台進行下單。在消費者注意力被多方爭奪的時代，烘焙門店也必然麵臨銷售渠道和營銷模式的轉變。

很多品牌通過“雙微一抖一分眾，貓狗抖音小紅書”這類的電商運營、抖音投放等來線上獲客。這樣有建立直接麵對消費者（DTC）的意識自然是好的，但是在平台流量越來越向資本傾斜的當下
，獲客成本較高，所以建議選擇一到兩個主渠道發力，力在沉澱私域。

以祥禾餑餑鋪為例，在公域沉澱到私域的轉化上做得不錯。祥禾在隻有 12 家店的體量時，統計到的包含直播、商城，門店以及私域的數據，單月流水在 1000 萬以上。據報道，祥禾天貓平台的新客能夠沉澱到微信私域的大概占 35%~40%，然後再通過一係列試吃團、團購、朋友圈等舉措來提高消費者粘性
，最終實現 30 天複購 19% 左右
，這個數據明顯高於 TB 一類的公域平台。

○祥禾餑餑鋪微信運營推送的團購截圖

zaijuyigewanquanyituoxianshangdelizi。xiongmaobuzoutongguoyuyouzanhezuo
，duixiaofeizhejinxingshujufenxi，faxianyonghuzaiyinianzhongzonghuixiaofeijicixiongmaodangao，yushituichuxiongmaohuiyuanka，keyixiangshoumianfeihuozengdangao
、蛋糕免費升磅
、會員日半價福利等特權。推出會員卡後
，熊貓不走會員複購率保持在 70~80% 的高頻率，續卡率也高達60%以上。此外，通過對私域用戶畫像分析

，並通過用戶標簽進行精細化運營和定向推送喚醒，有效做到了預判用戶需求，實現了高複購率。

再來看獨立精品烘焙門店，很多也逐步開拓線上市場。除了開通同城線上外賣服務，很多獨立門店也開放了微信客服下單和 TB 店。比如「蘇珊健康烘焙研究所」和「ABENDEBROT」
，在線下實體店之外，線上 TB 店也是品牌重要的銷售渠道之一。極端例子如鄭州的「穀禾列巴」
，隻有一家門店，背後卻有一整個工廠，用於滿足線上銷售需求。

○穀禾 TB 店，截圖

以(yi)上(shang)
，就(jiu)是(shi)今(jin)日(ri)的(de)分(fen)享(xiang)了(le)。國(guo)內(nei)烘(hong)焙(bei)市(shi)場(chang)熱(re)鬧(nao)繁(fan)雜(za)，加(jia)上(shang)各(ge)區(qu)域(yu)飲(yin)食(shi)和(he)消(xiao)費(fei)水(shui)平(ping)發(fa)展(zhan)不(bu)一(yi)，很(hen)難(nan)實(shi)現(xian)放(fang)之(zhi)四(si)海(hai)皆(jie)準(zhun)的(de)門(men)店(dian)複(fu)製(zhi)，所(suo)以(yi)開(kai)店(dian)之(zhi)初(chu)一(yi)定(ding)要(yao)考(kao)慮(lv)到(dao)當(dang)地(di)飲(yin)食(shi)習(xi)慣(guan)。比(bi)如(ru)經(jing)典(dian)如(ru)可(ke)頌(song)
，在(zai)西(xi)北(bei)區(qu)域(yu)就(jiu)沒(mei)有(you)太(tai)大(da)的(de)市(shi)場(chang)和(he)接(jie)受(shou)度(du)

，反(fan)而(er)大(da)列(lie)巴(ba)這(zhe)類(lei)紮(zha)實(shi)質(zhi)樸(pu)的(de)更(geng)受(shou)到(dao)推(tui)崇(chong)。

其實，無論是連鎖烘焙門店還是獨立精品店，都有很多經營和發展還不錯的範例，之後我們再找機會跟大家單獨聊。