2022年上半年，堅果炒貨比以前賣得更好了。但市場卻迎來了變革。這一賽道的頭部品牌們，麵對存量市場，紛紛開始從渠道、產品創新等方麵，為未來的激烈競爭做足準備。但同時，它們也在麵對新的對手——新創品牌們，把傳統炒貨線下門店，做得越來越高端了。
文：程靚
來源：財經天下周刊（ID：cjtxzk）
沒人能拒絕嗑瓜子和剝堅果的誘惑。在萬億休閑食品市場上，堅果炒貨賽道最深刻地體會到了“吃貨”們的力量。此ci前qian，各ge家jia休xiu閑xian食shi品pin上shang市shi公gong司si已yi紛fen紛fen交jiao出chu了le上shang半ban年nian的de答da卷juan。其qi中zhong，相xiang比bi於yu烘hong焙bei糕gao點dian和he鹵lu味wei賽sai道dao頭tou部bu公gong司si表biao現xian並bing不bu穩wen定ding的de情qing況kuang，堅jian果guo炒chao貨huo類lei的de知zhi名ming品pin牌pai們men大da多duo實shi現xian了le業ye績ji增zeng長chang，成cheng為wei這zhe個ge板ban塊kuai中zhong頗po為wei亮liang眼yan的de一yi部bu分fen。從炒貨幹雜品類6家上市企業的半年業績披露來看，除三隻鬆鼠外，其餘5家公司的業績，都迎來了營收和淨利的雙增長。其中，號稱“炒貨第一股”的洽洽食品上半年實現營收26.79億元，同比增長12.49%，淨利潤3.51億元，同比增長了7.25%；良品鋪子的營收同比增長了10.72%；增長最突出的鹽津鋪子的營收同比增長了13.73%，淨利潤同比增幅甚至達到了164.97%。這6家上市公司，在上半年內，合計貢獻了129億元的營收以及9億元淨利潤。經曆了2020年的業績下滑後，零食賽道正在複蘇。當A股的上市公司們在為業績拚鬥時，一批新晉的“網紅”品牌也開始崛起，線下高端炒貨店業態也開始受到資本熱捧。今年8月以來，熊貓沫沫和薛記炒貨兩家品牌先後完成融資。據公開信息，剛成立1年多的熊貓沫沫，現已簽約合作店70家，計劃在今年年底開出300家門店；以奶棗、柑橘酸奶片聞名的薛記炒貨，在2021年店鋪數量已從100多家快速增長至400多家，並計劃在2022年將門店拓展至1000家以上。90後肖軼說，自己開始越來越喜歡吃堅果了。她的購物車裏，現在還放著好幾家品牌的混合裝堅果產品。“最zui近jin幾ji年nian，我wo周zhou圍wei很hen多duo人ren都dou喜xi歡huan上shang了le買mai堅jian果guo，在zai辦ban公gong室shi裏li也ye能neng看kan到dao不bu少shao同tong事shi在zai吃chi。我wo不bu喜xi歡huan含han糖tang太tai高gao的de零ling食shi，覺jiao得de不bu夠gou健jian康kang。喜xi歡huan吃chi堅jian果guo，也ye是shi因yin為wei它ta的de營ying養yang價jia值zhi高gao，還hai易yi攜xie帶dai儲chu存cun。”肖軼表示。根據Frost&Sullivan統計，在2020年，國內的休閑食品市場規模達到1.29萬億元，同比增長12.43%；並預計在2021年這個數據超過1.4萬億元。國元證券研究所數據顯示，2021年，休閑食品行業各類產品按收入計算，炒貨類位列第一，占據了30.55%的市場份額，遠超排名第二的糖巧蜜餞和第三的餅幹、烘焙食品等。並且，得益於健康化的消費趨勢，堅果炒貨消費量高速增長。從早期街頭巷尾一口鐵鍋、一把鐵鏟架起的炒貨攤，到後來走到門店化、連鎖化、hulianwanghuadegezhongchaohuopinpai，chaohuozaoyichengweirenmenrichangshenghuoxiaofeizhongbibukeshaodeyibufen。tajikeyishixianlaiwushidexiaoqianshipin，yekeyishifengnianguojiedezengkelipin。國內的“吃貨”群體們，也對炒貨堅果類食品有著偏好。在A股市場上，他們就“吃”出了包括洽洽食品、甘源食品、來伊份、良品鋪子、鹽津鋪子、三隻鬆鼠6家上市公司。在今年上半年，這些公司的產品，也賣得越來越好了。今年上半年，在以傳統經銷模式為主的品牌中，洽洽食品營收同比增長12.49%，淨利同比增長7.25%；甘源食品營收同比增長12.93%，淨利同比增長11.02%，這(zhe)也(ye)是(shi)甘(gan)源(yuan)食(shi)品(pin)公(gong)司(si)曆(li)史(shi)上(shang)的(de)最(zui)佳(jia)半(ban)年(nian)業(ye)績(ji)，而(er)這(zhe)與(yu)其(qi)在(zai)品(pin)類(lei)和(he)渠(qu)道(dao)上(shang)的(de)拓(tuo)展(zhan)有(you)很(hen)大(da)關(guan)係(xi)。產(chan)品(pin)上(shang)，甘(gan)源(yuan)食(shi)品(pin)的(de)綜(zong)合(he)果(guo)仁(ren)及(ji)豆(dou)果(guo)係(xi)列(lie)營(ying)收(shou)占(zhan)比(bi)就(jiu)創(chuang)下(xia)了(le)新(xin)高(gao)；渠道上，其在報告期內新增了221家經銷商。同期，營收和淨利同比增長最快的是鹽津鋪子。財報顯示，鹽津鋪子營收同比增長13.73%，淨利同比增長164.97%。對此，鹽津鋪子解釋稱，主要係公司聚焦五大核心品類，全規格覆蓋、全渠道拓展市場所致。分銷售模式來看，雖然其直營渠道營收同比下降38.89%，但其電商渠道和經銷及其他渠道的營收分別同比增長331.08%和26.38%。即使將目光放在各品牌推出的更細分垂直的產品品類中，堅果炒貨類的銷售收入也在不斷增長。根據公司財報，在2022年上半年，洽洽食品旗下，主產品葵花子營收同比增長了14.29%，堅果類產品營收同比增長了13.77%；甘源食品旗下，綜合果仁及豆果係列的營收同比增長了60.12%，青豌豆係列營收同比增加8.70%。比起其他休閑零食來，堅果炒貨無疑更適合多種環境下的消遣需求——它們既容易消磨時間，又能滿足入口的需求；剝殼的動作讓手忙碌了起來，卻能有效地控製進食的量，避免攝入太多而發胖。這類零食多數都是小包裝、單價較低，大眾的消費意願強，購買後的消費周期又足夠久。而對現在生活節奏較快、工作壓力較大，同時還追求健康理念的都市年輕人來說，零食堅果也因為具備“放鬆消費”的特性，又獲得了極大的增長空間。“對消費者來說，一方麵在追求更健康的生活方式上，以堅果為主的炒貨類產品比其他零食更受歡迎；另ling一yi方fang麵mian，從cong心xin理li學xue角jiao度du來lai看kan，很hen多duo人ren認ren為wei吃chi炒chao貨huo幹gan雜za有you一yi定ding的de減jian壓ya作zuo用yong。對dui投tou資zi者zhe來lai說shuo，炒chao貨huo市shi場chang規gui模mo大da，產chan品pin創chuang新xin空kong間jian大da，也ye更geng容rong易yi獲huo得de青qing睞lai。”零售電商行業專家、百聯谘詢創始人莊帥說。盤pan古gu智zhi庫ku高gao級ji研yan究jiu員yuan江jiang瀚han也ye表biao示shi，盡jin管guan上shang半ban年nian的de線xian下xia消xiao費fei也ye受shou到dao了le疫yi情qing的de影ying響xiang，但dan炒chao貨huo類lei產chan品pin可ke存cun放fang時shi間jian久jiu，並bing可ke以yi在zai線xian上shang大da量liang銷xiao售shou，它ta們men的de需xu求qiu量liang也ye有you所suo提ti升sheng。事shi實shi上shang，近jin年nian來lai，休xiu閑xian零ling食shi賽sai道dao的de競jing爭zheng日ri趨qu激ji烈lie，盡jin管guan整zheng體ti大da盤pan仍reng在zai增zeng長chang，但dan中zhong研yan普pu華hua研yan究jiu院yuan報bao告gao提ti出chu，市shi場chang已yi經jing從cong增zeng量liang競jing爭zheng轉zhuan向xiang存cun量liang競jing爭zheng。在zai存cun量liang市shi場chang中zhong，“馬太效應”也將更為明顯。頭部品牌們，早已在產品、供應鏈、渠道端等方麵進行了一係列嚐試，以應對行業的變局。這種變化的效果，也在今年上半年開始逐漸顯現。首先是品類的進一步多元化、消費場景也進一步細分。各品牌們都不斷推出創新口味和產品，一方麵是為了滿足消費者們多變的需求，推動產品轉向健康化、高端化、年輕化，另一方麵也是為了和同類產品相區分，做出差異化。像以瓜子炒貨起家的洽洽食品，早在2020年就開始推出了風味堅果、小南香香瓜子，甚至益生菌堅果、堅果麥片等新品。此外，之前對堅果炒貨類零售的主體消費人群多是年輕人、城市白領等，而通過細分市場，品牌們正致力於擴展到更廣闊的消費人群中去，並培育出新的品牌。良品鋪子就圍繞著女性、兒童等細分人群的特殊需求，在藥食同源、奶酪、高蛋白零食等方向自主研發並上市了56款產品，其中0添加蔗糖果幹、藥食同源果棒係列目前銷售表現良好。2022上半年，良品鋪子旗下的兒童零食品牌“小食仙”全渠道終端銷售額為2.19億元，同比增長21.33%。三隻鬆鼠在2020年推出的兒童零食品牌“小鹿藍藍”，在今年上半年實現了2.61億元營收，目前已有50餘款SKU產品。渠道調整，也成為所有零食企業在近年來的“變革”關鍵詞。上半年營收規模居於6家(jia)上(shang)市(shi)公(gong)司(si)首(shou)位(wei)的(de)良(liang)品(pin)鋪(pu)子(zi)，也(ye)一(yi)邊(bian)在(zai)線(xian)下(xia)加(jia)大(da)了(le)開(kai)店(dian)力(li)度(du)，一(yi)邊(bian)拓(tuo)展(zhan)線(xian)上(shang)渠(qu)道(dao)。今(jin)年(nian)上(shang)半(ban)年(nian)，良(liang)品(pin)鋪(pu)子(zi)聚(ju)焦(jiao)新(xin)一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)密(mi)集(ji)開(kai)店(dian)，新(xin)開(kai)門(men)店(dian)302家，其中包括93家直營門店和209家加盟門店。截至報告期末，其線下門店數量達到3078家。在線上銷售，除了傳統電商渠道外，在抖音、快手等平台上，良品鋪子也建立了自播賬號矩陣，促進銷售，在今年上半年，其線上營收占比已上漲到57.74%。在其他5家上市公司上半年業績增長時，由於電商紅利增長見頂，昔日主打線上營銷渠道的“網紅”品牌三隻鬆鼠業績卻不盡如人意。在今年上半年，三隻鬆鼠營收淨利雙跌，實現營收41.14億元，同比下降21.8%；實現歸母淨利潤8213.43萬元，同比下降76.65%。在半年報發布後不久，三隻鬆鼠旗下商品疑似出現“油炸壁虎”的消息又鬧得沸沸揚揚。對於上半年營收和利潤的變動，三隻鬆鼠解釋稱，主要由於線上平台流量下滑，人群持續分化；聚焦堅果後SKU縮減；疫yi情qing導dao致zhi部bu分fen物wu流liu倉cang庫ku發fa貨huo受shou限xian，影ying響xiang電dian商shang整zheng體ti營ying收shou。同tong時shi，三san隻zhi鬆song鼠shu關guan閉bi了le部bu分fen不bu符fu合he長chang期qi發fa展zhan的de門men店dian，而er其qi新xin分fen銷xiao方fang式shi尚shang處chu於yu開kai發fa和he培pei育yu期qi，規gui模mo效xiao應ying尚shang未wei顯xian現xian。再zai加jia上shang部bu分fen原yuan材cai料liao、運費上漲，以及公司曾投入超億元品牌推廣費等原因，都較大程度地影響了當期利潤。有意思的是，當年三隻鬆鼠的崛起，也曾掀起過堅果炒貨行業革新的浪潮。2010年左右，隨著居民健康膳食水平的提升及電商模式的滲透，休閑零食市場迎來大轉折，以三隻鬆鼠為代表的“網紅”品牌通過“互聯網+”的新零售模式，實現了對傳統品牌的超越。現在，從電商平台上崛起的三隻鬆鼠，也開始在線下招兵買馬。在2020年底，三隻鬆鼠線下門店數目一度突破1000家。不過，在休閑零食賽道的競爭中，產品同質化嚴重，要想做出新爆款來難度又大，多品類發展也容易抬升企業的成本。此外，渠道轉型、產品創新等也帶來了營銷費用的增加，這也影響了這些零食企業們的利潤。在2021年，鹽津鋪子的銷售費用同比增長了7.23%；良品鋪子該費用則增長了29.83%。堅果炒貨行業“熱鬧”起來。但新零售專家鮑躍忠指出，現階段各企業業績的暫時回暖，也並不能代表整個場子已經徹底熱起來了。“事實上，不少企業的業績增長早已觸達天花板，沒有太多明顯的創新，更多是營銷造勢。市場仍然迫切需要更多有活力的東西進來。”在堅果炒貨領域，“新玩家”已經出現。原本漸漸失去聲音的傳統線下炒貨店，又開始“火爆”了起來。今年9月15日，“薛記炒貨”宣布完成6億元A輪融資，本輪由龍珠資本領投，啟承資本共同投資。據悉，薛記炒貨預計將資金用於門店拓展、工廠建設及數字化投入。不久前，有消息稱，新鮮零食炒貨品牌“熊貓沫沫”也完成了戰略融資。2020年11月，堅果炒貨行業連鎖品牌薛記炒貨憑借新推出的“奶棗”產品一舉成名，目前其在小紅書和抖音累計傳播量已突破7億次。後來薛記炒貨又推出了冰鎮綠豆糕、酸奶柑橘片等新品，也成為頻頻賣斷貨的網紅招牌，在線下門店帶起了一波又一波的排隊潮。據了解，去年一年內，薛記炒貨線下門店數增長了300多家。截至8月底，今年內又增長了200多家，現開業門店總數已超過了600家。公司預計在今年年底突破1000家門店，並在未來5年中計劃在全國開設4000家連鎖門店。值得一提的是，不少創新品牌們都打出了“現炒現賣”的特色。像琦王花生就強調“小鍋慢炒”，歡喜花生印著“國民炒貨”的大招牌，薛記炒貨則從2018年起就以“良心買賣，先嚐後買”為門店的服務口號。一段時間內曾被預包裝食品“壟斷”的炒貨市場，恍然又找回了當初路邊炒貨攤子的感覺。越來越多的消費者，也被這些“爆款”產品和“現炒”宣傳語所吸引，回到了線下的炒貨店裏。早期流動的路邊攤和各種集市旮旯裏的炒貨鋪子，也搖身一變，成了一家家布局在一、二線城市的熱門商圈、購物中心及社區店內“發光發熱”的獨立品牌。在zai北bei京jing朝chao陽yang區qu富fu力li城cheng附fu近jin，一yi街jie之zhi隔ge就jiu開kai設she了le薛xue記ji炒chao貨huo和he莉li和he俊jun兩liang家jia零ling食shi門men店dian。它ta們men的de招zhao牌pai主zhu色se調tiao都dou是shi白bai色se打da底di，再zai搭da配pei明ming豔yan的de紅hong色se或huo橘ju黃huang色se，配pei合he敞chang亮liang的de玻bo璃li窗chuang，頗po為wei醒xing目mu。在zai店dian內nei，各ge式shi各ge樣yang的de炒chao貨huo一yi一yi陳chen列lie開kai，除chu了le新xin鮮xian炒chao製zhi的de瓜gua子zi、花生，還有更多的網紅新品被擺在顯眼的位置，有現稱的散貨，也有用透明盒子或者袋子包裝好的產品。這些新鮮的炒貨幹果售價並不便宜。像薛記炒貨的酸奶柑橘片的價格為118元/500g，近期新出的混合酸奶粒售價279.60元/500g，明星款奶棗售價79.60元/500g。而莉和俊在點評平台上名列前茅的推薦款中，去皮琥珀核桃仁售價59.8元/500g，燕麥巧克力饃片售價34.8元/500g，腰果泡芙棗售價69.8元/500g。家住北京西城區的肖軼也明顯感覺到附近的各種炒貨店越開越多了，裏邊售賣的產品價格也開始越來越“貴”。不久前，她就剛在一家店裏入手了一盒售價40元左右的海棠幹。“我主要是為了嚐新，如果買的是芒果幹，可能還更貴，一盒價格要六七十元了。但進店逛的人還不少。”bushaoxiaofeizhebiaoshi，zaizhexiemendianlijiandantiaoxuanjiyangdanpin，youqishizhutuixinpin，yibandouhuihuafeishangbaiyuan。zaixiaohongshupingtaishang，shenzhiyoubushaorementiedeneirongshizhuanmen“尋找薛記炒貨的平價替代品”。而相比之下，點評平台上顯示，北京地區來伊份人均消費最高的門店為95元/人，最低的門店隻有33元/人；三隻鬆鼠最高的門店人均消費為66元/人。熊貓沫沫創始人侯建立曾表示，從80niandaiqizhijin，lingshixingyecongyihuoweizhongxin，daoyichangweizhongxin，zaizhuanxiangyiyonghuweizhongxin，erxianjieduanqiejiyukequndezaixifen，youkeyixifenchulianggefazhanqushi。“一方麵，零食越來越便宜，催生出了以低價策略為賣點的好特賣、零食很忙等品牌；另一方麵，會出現更注重品質和體驗的新鮮現製零食品牌，場景感更強，消費者也願意付出溢價。”實際上，線下渠道一直是堅果炒貨玩家不能放棄的老戰場。2021年，良品鋪子、來伊份和鹽津鋪子全年各新增線下門店數量619家、484家和869家，同比增長達26.28%、16.11%和98.75%。但麵對來勢洶洶的新玩家們，它們也必須做好“迎戰”的準備了。而對於主打線下“現炒”概念的新創品牌們而言，產品創新、品控和渠道建設，同樣也是它們難以繞開的“坎兒”，它們也還有很長的一段路要走。一位經營炒貨店的業內人士就向《財經天下》周刊表示，炒貨幹雜市場具有較強的地域性和季節性。“像(xiang)剛(gang)融(rong)資(zi)的(de)薛(xue)記(ji)炒(chao)貨(huo)走(zou)出(chu)山(shan)東(dong)做(zuo)拓(tuo)展(zhan)，也(ye)是(shi)先(xian)在(zai)北(bei)方(fang)市(shi)場(chang)做(zuo)，而(er)且(qie)基(ji)本(ben)開(kai)在(zai)一(yi)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)。其(qi)實(shi)炒(chao)貨(huo)生(sheng)意(yi)也(ye)沒(mei)有(you)那(na)麼(me)好(hao)做(zuo)，一(yi)年(nian)裏(li)，差(cha)不(bu)多(duo)隻(zhi)有(you)一(yi)半(ban)的(de)時(shi)間(jian)是(shi)銷(xiao)售(shou)旺(wang)季(ji)，在(zai)十(shi)月(yue)中(zhong)旬(xun)到(dao)次(ci)年(nian)二(er)三(san)月(yue)，也(ye)因(yin)此(ci)店(dian)內(nei)銷(xiao)售(shou)人(ren)員(yuan)流(liu)動(dong)性(xing)都(dou)比(bi)較(jiao)大(da)。”2022年(nian)下(xia)半(ban)年(nian)，堅(jian)果(guo)零(ling)食(shi)市(shi)場(chang)的(de)競(jing)爭(zheng)將(jiang)更(geng)加(jia)激(ji)烈(lie)，也(ye)充(chong)滿(man)變(bian)數(shu)。市(shi)場(chang)出(chu)現(xian)變(bian)化(hua)時(shi)，本(ben)就(jiu)是(shi)新(xin)老(lao)品(pin)牌(pai)容(rong)易(yi)出(chu)現(xian)交(jiao)替(ti)的(de)時(shi)機(ji)，堅(jian)果(guo)炒(chao)貨(huo)行(xing)業(ye)玩(wan)家(jia)們(men)肩(jian)上(shang)的(de)壓(ya)力(li)，也(ye)在(zai)不(bu)斷(duan)增(zeng)加(jia)。“在未來的炒貨市場上，品牌更多，競爭更分散。產品要聚焦，也需要做得更專業；營銷和渠道創新方麵，短視頻內容、zhibodianshangjiangchengweijingzhengdejiaodian。buguo，jingzhengdeguanjianhaishizaiyupinkonghechanpinyanfachuangxin。xiangmeirijianguoyijizaojiahetaozheyangdechanpinchuangxin，jiangchengweipinpaichayihuafazhandequshi。”莊帥說。
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