文：orange
來源：新消費Daily（ID：NewConsumerDaily）
近日，#日式快餐為什麼不火了#話題登上熱搜，截止9月22日，已有超2億次的閱讀，超3800的討論次數。熱搜的出現早有預兆。此前，有報道稱，吉野家宣布，旗下品牌「花丸烏冬麵」將全麵退出中國市場，而另外一家日式快餐品牌——丸龜製麵，同樣宣布收縮中國區門店數量。與此同時，國內知名日式拉麵的品牌——味千拉麵，最新財報顯示，今年上半年企業營收僅為6.77億元，較去年同期下降了約33.1%，淨虧損了1.07億元。
日式快餐為什麼不火了？答案或許沒有唯一，但事實卻擺在眼前。國內消費者新鮮感的消退、餐飲行業的花式內卷、零售生態顛覆式革新、線下門店處境堪憂等背景下，虧損、關店、離場……涼了的日式快餐，
不隻有“烏冬麵”
很久沒吃了，在提到對吉野家的印象時，小舟這樣說道。曾經和肯德基、麥當勞等西方快餐分庭抗禮，憑借一碗牛肉飯席卷中國快餐市場的吉野家，在越來越瘋狂的“星期四”裏，割掉了“烏冬麵”。上世紀九十年代，日式快餐憑借日式風味、出餐速度、氛圍感強等特點，成功落地中國市場，並迅速擴張。數據顯示，在吉野家的全球版圖中，3300多家裏有1000多家開在日本之外，其中中國門店占了六成。
同一時間，味千拉麵進入中國後也飛速發展。據了解，2003年，中國隻有13家味千拉麵專賣店，到2010年，已經開到508家，營收也從1.3億元飆升至3.91億元。而將味千帶入中國的潘慰，她的目標是：5年內將味千的門店擴大到1000家。日ri係xi風feng味wei帶dai來lai的de新xin鮮xian感gan，加jia上shang當dang時shi還hai是shi少shao數shu的de中zhong央yang廚chu房fang式shi生sheng產chan方fang式shi，十shi幾ji秒miao的de出chu餐can速su度du，讓rang日ri式shi快kuai餐can成cheng為wei很hen多duo人ren進jin店dian淺qian嚐chang一yi下xia的de用yong餐can選xuan擇ze，而er定ding位wei在zai一yi二er線xian城cheng市shi人ren口kou流liu量liang區qu，也ye為wei其qi快kuai速su展zhan開kai市shi場chang教jiao育yu奠dian定ding了le基ji礎chu。據日本農林水產省和外務省 2017 年的調研數據顯示，2015年-2017年，日本之外的地方一共新增了將近3.1萬間日料餐廳，超過一半開在了中國，一時間，吉野家、味千拉麵、龜丸製麵、CoCo壱番屋、和民等日式快餐品牌迅速在中國落地生根。
轉折什麼時候來的？有人認為是2019年消費的轉型，餐飲行業的升級，有人認為是2020年的疫情，餐飲門店生存艱難，人流量急速下滑。但不論何時，目前的日式快餐似乎進入了一個不上不下，舉步維艱的發展狀態。這種艱難，首先體現在頭部吉野家身上。根據上海聯合產權交易所公布的數據顯示，2021年上海吉野家營收4521.07萬元，淨利潤虧損99.18萬元，負債總計1914.68萬元，今年上半年，吉野家營收863.57萬元，淨利潤虧損534.94萬元，負債上升至2281.56萬元。此外，今年8月，有消息指出，上海錦江國際餐飲投資管理有限公司擬轉讓上海吉野家快餐有限公司9.815%股權，轉讓價格821.73萬元。對此，上海錦江國際將原因歸於：上海吉野家連續虧損，錦江酒店對其長期股權投資減計為零。無獨有偶，根據味千（中國）今年公布的半年報顯示，上半年營收僅為6.77億元，較2021年同期下降了33.1%，淨虧損了1.07億元，毛利率從7.38億元降至 4.96億元，下降了32.7%。同時，門店數也在持續減少，從最高的799減少到現在的669家。
此外，“涼了”的日式快餐，還表現在接連不斷出現的食品安全問題上。2011nian，weiqianlamianbeipuguangshiyongtangfenheyuanliaozuotangdi，suoweidedagutanggenbenbushiyongzhuguzuode。houlai，weiqianzaiqiguanfangwangzhanshangjianjiechengrenlezheyishuofa，zhedaozhiweiqiandeshizhiyiyezhengfa42億港元；去年11月，B站UP主@內幕糾察局會同市場監察聯合發布一條暗訪視頻，曝光了吉野家後廚存使用變質魚肉食材、使用複炸的油、製作場所髒亂差等嚴重涉及食品安全違規操作的問題。
而近日，關於日料店被指“賣核輻射食品”的新聞登上熱搜。據報道，今年3月，“信用中國”網站顯示，西湖景區分局接到投訴舉報人反映，其在“鮨柒”日料店就餐，店內推薦的兩瓶清酒和食品套餐均產自日本核輻射地區，且兩瓶清酒無中文標簽，消費金額18760元。經調查後發現，該日料店在菜單所標示的菜品品名、產地與實際不符，店內愛知縣星鰻苗售價58元/份，成本6.8元/份；長崎天然星鰻售價18元/份，成本10元份；愛知縣鰻魚蒲燒售價46元/份，成本7.6元/份。雖然產品非“核輻射食品”，但成本和售價離譜的差額，也增加了人們對於日料店的質疑，導致日式快餐的消費者口碑逐漸變差。“涼了”的日式快餐，不隻有烏冬麵。從吉野家到味千拉麵再到日料店，營收下滑、門店數量減少、客流量降低、口碑下滑……日式餐飲的下坡路非常明顯，作為冰山一角的烏冬麵“離場”，其背後則是整個日式餐飲在國內市場大變動的寫照。內力不足，“外敵”增強
“等涼了”的日式快餐
日式快餐為什麼不火了？網友在評論區給出了答案：疫情+自身。疫情帶來的宏觀大環境波動，的確造成了很大的影響。根據中國烹飪協會發布的《2020年新冠肺炎疫情期間中國餐飲業經營狀況和發展趨勢調查分析報告》，疫情期間78%的餐飲企業營業收入損失達100%以上。rishikuaicanbijingyeshicanyinchanyedeyibufen，yiqingfengsuodaozhixianxiamendianrenliuliangjisuxiahua，wuliujiajuyunshuchengbendeshangzhang，rubufuchuchengledabufencanyinqiyedechangtai。但整體環境隻是一方麵，“不再被愛”的日式快餐更多的原因來自內力不足和外敵增強。“花了兩倍的錢，買了二分之一的麵，不能說難吃，但性價比和味道都不如一碗黃燜雞米飯”，談到為什麼不再喜歡吃烏冬麵的時候，肖肖這樣說道。萬wan年nian不bu變bian的de產chan品pin口kou味wei，貴gui且qie少shao成cheng了le肖xiao肖xiao對dui烏wu冬dong麵mian外wai賣mai的de第di一yi印yin象xiang，在zai她ta看kan來lai，去qu店dian裏li或huo許xu會hui有you差cha別bie，如ru果guo是shi外wai賣mai的de話hua，一yi定ding不bu會hui選xuan烏wu冬dong麵mian。但dan專zhuan門men到dao日ri式shi門men店dian吃chi烏wu冬dong麵mian，也ye不bu太tai可ke能neng。
日式快餐高速的運轉來自於簡單、方便的操作流程，這也導致幾秒出的餐，產品形式單一、口味同質。如果品牌主攻日式麵，嚐新後的消費者很難在二次消費中找到新鮮感，由此降低了再次消費的可能性。探店某日式快餐店後新消費Daily發現，菜單和三年前幾乎一致，極個別的新品銷售量平平，勸退了嚐試的興趣。產品固化、創新不足，是日式快餐失去消費市場的自身原因。內力不足的日式快餐，外部競爭對手卻在不斷增多、增強。
日式快餐能夠發展起來的原因，無非兩大優勢，其一是新穎，其二是日式，新穎被國內的“黃燜雞們”搶去，日式也被崛起的日料品牌們瘋狂擠壓。不論是國內的湘菜、淮揚菜、新疆菜，還是國外的泰國菜、意大利菜、韓式料理……地域性菜係總能憑借特色化的口味和新奇的服務形式，成功吸引消費者的注意。日式快餐同樣如此，返璞歸真的裝潢、異域風情的服務、清淡新鮮的口味成為品牌差異化塑造的核心。但進入中國的日式餐飲品牌，不隻有日式快餐一類，而能夠打造日式風味的門店也不僅有日本品牌。與(yu)日(ri)式(shi)快(kuai)餐(can)平(ping)民(min)化(hua)的(de)定(ding)位(wei)不(bu)同(tong)，進(jin)入(ru)中(zhong)國(guo)的(de)日(ri)料(liao)品(pin)牌(pai)選(xuan)擇(ze)了(le)絕(jue)對(dui)的(de)高(gao)端(duan)化(hua)路(lu)線(xian)，最(zui)低(di)上(shang)千(qian)元(yuan)的(de)客(ke)單(dan)價(jia)，釋(shi)放(fang)著(zhe)高(gao)營(ying)收(shou)利(li)潤(run)。與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)，隨(sui)著(zhe)國(guo)內(nei)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)的(de)升(sheng)級(ji)，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)於(yu)日(ri)式(shi)風(feng)味(wei)的(de)追(zhui)求(qiu)也(ye)逐(zhu)漸(jian)告(gao)別(bie)一(yi)碗(wan)飯(fan)、一碗麵而已。既然是嚐新，為何不選擇在氛圍、品類、文化、環境有著絕對優勢的日料店，而去一家日式“麵館”。日料店也成了當下很多人聚會、團建等社交活動選擇的場所之一，燒肉燒鳥、Omakase、居酒屋等“貴價且精致”的高級日料品牌正在崛起。
在中國餐飲品牌逐漸走向連鎖化、規模化、完善上下遊供應鏈的背景下，如果日式快餐依舊無法實現產品創新、故步自封，在內外承壓之下，“烏冬麵”往後的日子艱難程度可想而知。退場的隻是“烏冬麵”，
進階才能“續火”日式快餐
吉ji野ye家jia在zai報bao告gao書shu中zhong預yu計ji，花hua丸wan烏wu冬dong麵mian本ben次ci退tui出chu帶dai來lai的de資zi產chan減jian值zhi損sun失shi，僅jin對dui公gong司si業ye績ji造zao成cheng輕qing微wei影ying響xiang。換huan句ju話hua說shuo，花hua丸wan烏wu冬dong麵mian可ke能neng早zao已yi不bu盈ying利li。此外，丸龜製麵母公司東利多集團也早在2017年nian開kai始shi收shou購gou譚tan仔zai國guo際ji，從cong麵mian食shi產chan品pin轉zhuan向xiang米mi線xian產chan品pin。同tong樣yang的de，味wei千qian拉la麵mian也ye在zai縮suo減jian烏wu冬dong麵mian產chan品pin的de同tong時shi，擴kuo張zhang其qi他ta產chan品pin品pin類lei，開kai始shi布bu局ju燒shao烤kao領ling域yu。
可見放棄不盈利的部分“日式麵”，找尋更多元的求生之路，是日式餐飲轉型發展的第一步。接下來則是在更多元的探索中，找到適合本地市場、本土消費、特色化經營的發展路徑。近日，有消息稱，日料小店「小森日禾」獲數百萬元天使輪融資，睿鼎資本獨家投資。據了解，「小森日禾」成立於2021nian，shiyijiapingjiariliaoxiaodianyunyingshang，tongguochixuweixiaofeizhetigongmeiweiqiepingjiaderiliao，jiangzhenzhengdehaochibuguiqiefangxinderiliaodairudaoxiaofeizhederichangshenghuozhong，zhudanianqingrenshouxuanderiliaoxiaodian。其創始人李尚尚表示，當下日料品牌分化嚴重，市場競爭明顯，定位在人均100左右的連鎖日料品牌，提供以熟食為主生食為輔的平價日料會是一個機會。他強調，「小森日禾」瞄準的是追求健康美味的女性白領以及年輕一代的帶娃家庭。通過搜索新消費Daily發現，目前「小森日禾」選擇小紅書作為主要宣傳平台，內容涵蓋主題氛圍、日式風味產品、日本動漫文化，通過網紅打卡探店互動的方式，進行理念傳遞，這與其年輕化、潮流性的品牌特點相匹配。
走中單一的走中端路線的日式風味，不一定非要“日式麵”，特色化的場景打造，保持日式風格，更多元、更年輕的產品，會是脫穎而出的方式之一。今年4月，國內最大的日料放題餐廳——KAMIIGROUP（CAYMAN）INC.(簡稱“上井”)向港交所提交上市申請書，擬主板掛牌上市，如果成功，上井將成為“日料第一股”。據了解，上井成立於2004年，是中國最大的日本料理放題餐廳集團，提供各式各樣的傳統日式菜肴，目前隻在中國經營業務。“放題”即“有腔調”dezizhu，gukejiaonayidingjinecanfeihou，kewuxianliangdiancaidanshangrenhecai，qiecaipinyoudianyuanweiqisongzhicanzhuodeyizhongcantingjingyingmoshi。shangjingdefuwumoshi，gengxiangshiriben“高速出餐”模式的中國化，完全對接中國消費受眾，成了精致日式料理的代表性品牌。
吉野家同樣沒有“坐等茶涼”。早在2020年底，吉野家宣布推出新品牌“吉食彙”，主打零售業務，產品除了預包裝食品、半成品、食材外，還包括飲料零食及家廚產品等，從社區零售入手，搶占“家庭廚房”市場。“通過店麵零售、社區零售網點、電商平台等線上線下相結合的多渠道，吉食彙主要解決消費者食材采買問題，並以速食料理、食材、飲料零食、家廚用品為主。”吉食彙品牌負責人在采訪中表示，除了消費場景多樣化之外，吉食彙線上及線下體驗區所涵蓋的產品種類較廣，總計有90餘種產品，主要聚焦在冷凍速食、糧油、調料、休閑食品等品類。
吉野家憑借著原有門店優勢、供應鏈優勢，從“社區化”入手，擴張品類的同時，探尋更廣闊的潛在市場。業(ye)內(nei)分(fen)析(xi)人(ren)士(shi)認(ren)為(wei)，在(zai)日(ri)本(ben)國(guo)內(nei)複(fu)蘇(su)遲(chi)緩(huan)的(de)背(bei)景(jing)下(xia)，到(dao)海(hai)外(wai)尋(xun)找(zhao)增(zeng)長(chang)空(kong)間(jian)的(de)日(ri)本(ben)餐(can)飲(yin)企(qi)業(ye)正(zheng)在(zai)增(zeng)加(jia)，中(zhong)國(guo)正(zheng)是(shi)他(ta)們(men)的(de)主(zhu)要(yao)目(mu)的(de)地(di)，也(ye)是(shi)未(wei)來(lai)發(fa)展(zhan)的(de)重(zhong)要(yao)市(shi)場(chang)，找(zhao)尋(xun)積(ji)極(ji)的(de)應(ying)對(dui)策(ce)略(lve)是(shi)日(ri)式(shi)餐(can)飲(yin)在(zai)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)存(cun)活(huo)的(de)關(guan)鍵(jian)。“烏冬麵”退場的背後，是國內餐飲市場洗牌、變動的寫照。日式快餐作為整個餐飲行業的一小部分，變動的背後也是整體變革的映射。與其說中國食客放棄了“烏冬麵”，不如說大家的選擇更加多樣，餐飲消費更理性明確，對日式餐飲的要求更加多元、精致。“一碗麵打天下”的策略早已失效，日式快餐需要做的是參與變化、融入變化、引領變化，滿足消費者的變化。《又一知名品牌退出中國市場！為何日式快餐在中國"失靈"？》，餐飲O2O
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