2016 年，“生茶”用茶葉綠外包裝覆蓋近整個瓶身，在瓶口處漸變至透明，中間印有白色“生茶”大字 logo。這一版包裝獲得了 2017 年食品包裝類的 “優良設計獎”（Good Design Award），以及日本包裝設計獎金獎。其市場反響也不錯
，改包裝的當年
，生茶飲料銷售數量比上一年增長 44%。此後，麒麟雖然每隔兩年大幅更新一次“生茶”的包裝設計，但基本都延續了暢銷版的設計理念。

但 2022 年 4 月
，麒麟給“生茶”換了新設計：不再讓標簽覆蓋 PET 瓶；同時將瓶身改成了方柱形，以提升運輸效率。

“其他競爭者在不斷更新
，而消費者對‘生茶’的印象隻停留在‘知道這個品牌’。‘生茶’無法吸引更多顧客，所以我們覺得是時候做一次更新了。”負責生茶係列的麒麟市場部品牌經理高橋惇紀對未來預想圖說。

在日本這個競爭激烈
、產品成熟的飲料市場，品牌們隻有不斷推陳出新，才能保持對消費者的吸引力。在綠茶這一品類上
，從茶水的味道、顏色到包裝設計的表現，競爭從未停止過。1990 年日本第一款 PET 瓶裝綠茶伊藤園“Oi Ocha”（お～いお茶）誕生後，最近 20 年來
，麒麟“生茶”
、三得利“伊右衛門”
、可口可樂“綾鷹”依次上市。根據日本酒類食品產業研究機構“日刊經濟通信社”的調研，2018 年，這四個品牌的綠茶飲料銷售數量占日本市場的 89.1%。

日本消費者對綠茶飲料也鍾愛有加，日本農林水產省 2021 年公布的一項調查顯示，有接近 62% 的受訪者以 PET 瓶飲料或者紙盒飲料的方式喝綠茶，超過了用茶葉泡茶的受訪者（54.8%）。

niyexuyouyinxiang，yuzhongguodaiyoutianweidechayinbutong，ribendechayinliaojibendoushiwutangkouwei，gengtiejinchongpaodelvcha。jibianshicongsuoyouyinliaodaleilaikan
，wutangyinliaozairibensuozhandeshichangfene，yeyicong 1980 年的 1% 增長到 2020 年的 53%，包括綠茶、大麥茶、混合茶等類別的茶飲是其中的主流。

因此
，在缺少甜味添加劑輔助時，茶飲們在拚命追求對綠茶品質的描述與展現。“Oi Ocha”每年會調整綠茶的口味，在 2022 年采用了新的製茶技術，打出“新·鮮度茶葉”的標語更新商品。“綾鷹”2022 年的新包裝上
，以漸變的抽象茶葉圖樣為背景
，體現“茶葉舒展散發的香氣”
，表達中和了綠茶苦澀和香味的口味。

相比烏龍茶、紅茶
，日本生產的茶的品種大部分都是綠茶。因此在日本消費者看來，綠茶飲料更能代表“日本茶”的含義，具有“質樸”“傳統”的印象，在設計上也以日式和風、有親切感為特點。比如綠茶瓶子的設計上
，經常融入茶道元素。“綾鷹”的瓶子參考了茶杯的形狀，包裝上也有一把茶壺，飲用時就像在喝茶壺裏倒出來的綠茶；“Oi Ocha”的瓶身中間收窄，結合包裝看上去像一節竹筒。

在其他品牌不斷強調綠茶品質的環境下
，缺乏口味表現力的麒麟“生茶”，日子也變得艱難起來。2019 年長時間的冷雨導致茶葉產量下降，綠茶飲料的銷售數量也隨之減少。之後的疫情又限製了人們的消費場景。2021 年
，“生茶”綠茶的銷量同比下降了 2%。

麒麟重新分析了瓶裝綠茶飲料消費市場，結論是，消費者更傾向於購買帶有“清爽”“親手衝泡的”“更容易飲用”概念的綠茶飲料。因此，更新重點就落在“突出生茶葉的口感”zheyidianshang。zheshishengchachuanglizhichujiuquedingdetedian，qichushiweileyuzaoqikouweipiankusedelvchaqufen。erxianzai，weilejiashenxiaofeizheduishengchadeyinxiang，tuchuyuqitajingzhengzhedebutong
，“生茶”需要回歸原有的“生”的特質。

從名稱看，像生啤、生巧等產品一樣，生茶的特點在於展現像現摘茶葉一般的
、未經加工處理的風味。“我們想還原茶園裏的那種香味
，讓人們能夠想象到茶葉自然的甜味。因此這次對味道、瓶身和包裝的開發是一起提案的。”高橋惇紀說。

zaicilungengxinzhiqian，qilinyanfachuleyizhongxinzhifa
，nengtongguoxunsulengdongxianzhaichaye，zaiyazhichengcha
，zheyangjiukeyibaoliugangcaizhaidechayedexiangqi。suoyi，zaixinbaozhuangshangyedapeituchulexiangyingdewenzishuoming。tongshi，zai“生茶”的旁邊
，還印有“本格日本茶”（意為正宗日本茶）的字樣，旨在讓消費者聯想到印象中的日本茶。

“有消費者反映
，希望能透過瓶子看到綠茶的顏色
，因為對想象綠茶的味道更有幫助。”麒qi麟lin市shi場chang部bu負fu責ze此ci次ci生sheng茶cha係xi列lie新xin包bao裝zhuang設she計ji的de青qing木mu佳jia菜cai子zi說shuo。她ta縮suo短duan了le標biao簽qian長chang度du，讓rang瓶ping內nei綠lv茶cha顏yan色se可ke以yi露lu出chu來lai。在zai標biao簽qian設she計ji上shang，也ye讓rang有you舞wu動dong感gan的de茶cha葉ye元yuan素su占zhan據ju了le主zhu要yao背bei景jing，不bu再zai是shi靜jing止zhi的de點dian綴zhui
，“我想讓茶葉看起來是包裝的主角
，借此傳達一種輕盈的生命力和爽快的口感。”

與很多市場不同，在日本
，讓包裝印上代言明星的照片也不是一個有效策略。日本經濟新聞社旗下網站“日經 xTREND”在 2018 年一項對 2000 duogeshangpindetiaozhafaxian，zaishipinbaozhuangshangshiyongrenxiang
，huijiangdixiaofeizheduishangpindehaogandu。yeyouxiaofeizhejiaode，ruguobushizhegeouxiangdefensi，maiyinyououxiangdeshangpinyouzhong“微妙感”。因此，比起貼明星照片，在包裝上展現飲料的口味和品質
，是更直接有效的做法。

青木佳菜子認為，“與歐美相比，日本的設計更加積極地用包裝表達飲料的口味
，並讓信息更容易理解。”如果不能從包裝上獲得關於口味的更多信息
，消費者可能就不太會購買。這對綠茶的設計要求是：選擇合適的綠色，以及采用文字或其他標誌性的信息讓顧客認識綠茶的口感。

高橋惇紀表示

，自今年 4 月更新以來到 8 月的 5 個月內，生茶係列銷量比去年同期增長 13%，其中綠茶增長 8%，扭轉了年初 3 個月銷量一直較去年同期下跌的趨勢。截至 2022 年 7 月

，生茶係列總銷量已超過 100 億瓶。