品牌營銷新時代，如何重塑“人、貨、場”的緊密鏈接，提高“從種草到拔草”的(de)效(xiao)率(lv)，是(shi)擺(bai)在(zai)每(mei)一(yi)個(ge)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)麵(mian)前(qian)的(de)難(nan)題(ti)。而(er)從(cong)個(ge)護(hu)品(pin)牌(pai)薇(wei)諾(nuo)娜(na)的(de)品(pin)牌(pai)崛(jue)起(qi)路(lu)徑(jing)，到(dao)母(mu)嬰(ying)品(pin)牌(pai)紅(hong)色(se)小(xiao)象(xiang)完(wan)成(cheng)新(xin)品(pin)破(po)圈(quan)的(de)案(an)例(li)，我(wo)們(men)發(fa)現(xian)，“專業型背書”在品牌營銷中的價值開始凸顯，並逐漸走向品牌營銷的中央舞台。
文：張思琪
來源：新消費智庫（ID：cychuangye）
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這是品牌營銷最需要專家背書的時代
隨著全民健康觀念和產品技術的不斷提升，近年來，消費市場上刮起一股“健康之風”。瑜伽健身、輕食代餐、功能食品、科學育兒……一波又一波的“健康消費”熱潮背後，更加追求生活品質、擅於學習健康新知、且更願意獨立思考、把握消費決策主導權的年輕人們，成為“健康消費”細分市場的新興主力軍。xiaofeixuqiudegaibian，tuidongpinpaiyingxiaojinruxinshidai。dangyuelaiyueduodazhongxiaofeipinpai，zhongshiqichanpinjiankangjiazhidewajueyudazao，pinpaiyingxiao，yesuizhikaiqixinyilunbiangetansuo。具體而言，曆數過往的品牌營銷升級路，主要集中在渠道和形式的革新上。但當“健康”成cheng為wei支zhi撐cheng消xiao費fei者zhe達da成cheng購gou買mai決jue策ce的de關guan鍵jian要yao素su，市shi場chang上shang需xu要yao的de品pin牌pai營ying銷xiao，便bian不bu僅jin是shi概gai念nian噱xue頭tou和he情qing緒xu迎ying合he，而er是shi需xu要yao更geng為wei可ke靠kao與yu科ke學xue的de產chan品pin分fen析xi、功效科普等專業內容。而想要在專業性和科學性上收獲消費者的信任，引領業界及消費者對某個品牌達成“健康”共識，傳統意義上的流量KOL\KOC們已無法滿足需求。於是，“專業型背書”，逐漸走上品牌營銷的中央舞台。薇諾娜，可以說是將“健康價值”打造得最深入人心的國貨護膚品牌之一。而其品牌最初之所以能在品牌早期就“一戰成名”，科學醫學驗證的加持和專業醫生的背書，立下了頭功。據悉，產品推出早期，為了站穩"專注敏感肌膚"的品牌屬性，薇諾娜曾聯合63家國內外頂級醫院皮膚科，進行臨床驗證及效果觀察，以對其產品的功效性和安全性做背書；薇(wei)諾(nuo)娜(na)還(hai)從(cong)線(xian)下(xia)醫(yi)院(yuan)到(dao)線(xian)上(shang)問(wen)診(zhen)，聯(lian)合(he)多(duo)位(wei)專(zhuan)業(ye)醫(yi)生(sheng)和(he)流(liu)量(liang)紅(hong)人(ren)，在(zai)各(ge)大(da)平(ping)台(tai)立(li)體(ti)式(shi)輸(shu)出(chu)品(pin)牌(pai)內(nei)容(rong)，才(cai)最(zui)終(zhong)成(cheng)功(gong)建(jian)立(li)起(qi)強(qiang)大(da)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)智(zhi)認(ren)知(zhi)。曾經，百雀羚還是一個擁有91年曆史的、媽媽梳妝台上的藍色小鐵罐。而從老字號品牌，最終轉型為國貨新貴，國際知名藥企德國默克集團、歐洲最大的醫療機構萊德曼教授實驗室、東京工科大學、法國圖爾大學、北京工商大學等多所世界級科研機構或院校、多位皮膚科專家的“專業背書”功不可沒。而正是從產品功效的“專業背書”，到包裝、營銷的一整套變革，成功幫助百雀羚擺脫了老舊的“帽子”的同時，建立起“科技草本”的全新品牌價值，最終使其爭得行業競爭的製高點。從過往的成功案例可見，無論在新品牌破圈階段，還是老品牌升級煥新，“專業型背書”對品牌營銷的價值，都得到凸顯。而隨著健康消費的火爆，這一營銷方式，或將在品牌營銷中扮演更重要的角色。從根本上說，“專業型背書”能在品牌營銷中起到突出成效，核心在於其“消弭了用戶消費時的不安全感”。這不僅因為，消費者對擁有行業研究資曆或職業技能的專業人士，天然更具信任感，也在於專業人士產出的專業評測、科普內容、成分解析等內容，降低了專業知識的理解門檻、解決了消費者和產品間的信息認知鴻溝，使得產品與消費者之間的信任距離得以拉近。而在健康消費火爆的當下，消費者對品牌的健康、專業的需求，在母嬰賽道、功能性個護、功能性食品、健身家居等諸多行業，都得以體現。以母嬰賽道為例。成分焦慮，是每一個新手媽媽難逃的魔咒。為了挑選安全好用的嬰兒產品，新手媽媽們往往連刷好幾晚種草APP，經過多番成分對比、看過無數評測視頻後，才能安心下單。而消費者對專業和安全的高標準、嚴要求，也使得“專家背書”在這一領域的營銷價值得以更大程度地發揮，一款專業度高、安全性好的母嬰產品，往往會迅速引發拔草熱潮。但目前，“專家型背書”的營銷形式，存在多種問題，亟待提升。不僅各類社交社區APP裏，部分穿著白大褂的“專家”的真實性有待考究，即便是真正的專家背書，這些專家們也更多是扮演著“形象代言”、“品牌傳聲筒”的角色。而隨著新興高知消費人群、成分黨的崛起，這類營銷方式發揮的作用變得有限。lingyifangmian，yongyouxingyeyanjiuzilihuozhiyejinengdezhuanyerenshimen，qishibingbushanchangyingxiaohedaihuo，rangtamenzhijieyuxiaofeizhegoutong，shishishangbingbuliyushangpinshoumaidezhuanhua。相比之下，dmc 丁香數字營銷中心（亦稱大麥茶）作(zuo)為(wei)丁(ding)香(xiang)園(yuan)集(ji)團(tuan)旗(qi)下(xia)的(de)品(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)機(ji)構(gou)，深(shen)厚(hou)的(de)醫(yi)藥(yao)相(xiang)關(guan)背(bei)景(jing)經(jing)驗(yan)和(he)豐(feng)富(fu)的(de)醫(yi)生(sheng)專(zhuan)家(jia)資(zi)源(yuan)，使(shi)之(zhi)在(zai)協(xie)助(zhu)品(pin)牌(pai)與(yu)專(zhuan)家(jia)合(he)作(zuo)時(shi)，創(chuang)造(zao)了(le)更(geng)多(duo)的(de)便(bian)捷(jie)及(ji)可(ke)能(neng)性(xing)。
而不僅與醫學專家有著更深厚的關聯和理解，其營銷方式也更加深層和多維。其以往的合作案例中，“背書”的表現形式被賦予了更多創意及深度。比如在與五穀磨房的合作案例中，丁香醫生的專家團，就深入到“吃個彩虹”麥片的產品的研發環節，就配方的研製、是否采用無糖方案、產品包裝設計方麵，均給出有效建議。不僅如此，dmc作為數字營銷品牌，其專家型背書，一改過往此類營銷形式中武斷的“強行說服”模(mo)式(shi)，而(er)是(shi)通(tong)過(guo)讓(rang)專(zhuan)業(ye)人(ren)士(shi)參(can)與(yu)產(chan)品(pin)和(he)內(nei)容(rong)共(gong)創(chuang)，為(wei)觀(guan)眾(zhong)帶(dai)去(qu)實(shi)用(yong)有(you)效(xiao)的(de)健(jian)康(kang)原(yuan)理(li)和(he)科(ke)普(pu)內(nei)容(rong)的(de)同(tong)時(shi)，通(tong)過(guo)情(qing)景(jing)再(zai)現(xian)，沉(chen)浸(jin)式(shi)體(ti)驗(yan)解(jie)讀(du)的(de)形(xing)式(shi)，為(wei)潛(qian)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)提(ti)供(gong)了(le)換(huan)位(wei)共(gong)情(qing)的(de)“消費動機強化”。以dmc 丁香數字營銷中心和母嬰品牌的合作為例。為幫助強化紅色小象安心簡護家族係列產品的“精簡、安全、有效”品牌認知，dmc 在小紅書平台引爆相關話題，從兒科、皮膚科、醫學成分黨、配(pei)方(fang)師(shi)四(si)個(ge)專(zhuan)業(ye)維(wei)度(du)，發(fa)起(qi)產(chan)品(pin)測(ce)評(ping)活(huo)動(dong)。不(bu)僅(jin)科(ke)學(xue)分(fen)析(xi)解(jie)讀(du)產(chan)品(pin)主(zhu)要(yao)成(cheng)分(fen)，同(tong)時(shi)傳(chuan)遞(di)了(le)精(jing)簡(jian)護(hu)膚(fu)的(de)概(gai)念(nian)，用(yong)專(zhuan)業(ye)內(nei)容(rong)為(wei)用(yong)戶(hu)解(jie)惑(huo)，鞏(gong)固(gu)用(yong)戶(hu)對(dui)紅(hong)色(se)小(xiao)象(xiang)的(de)品(pin)牌(pai)信(xin)任(ren)。除此之外，dmc 還將產品理念植入到情景化營銷中，在其母嬰原生欄目“專家在家嗎”中(zhong)，丁(ding)香(xiang)媽(ma)媽(ma)與(yu)紅(hong)色(se)小(xiao)象(xiang)一(yi)起(qi)走(zou)進(jin)既(ji)是(shi)寶(bao)媽(ma)也(ye)是(shi)皮(pi)膚(fu)科(ke)專(zhuan)家(jia)的(de)樊(fan)莎(sha)莎(sha)老(lao)師(shi)家(jia)中(zhong)，通(tong)過(guo)老(lao)師(shi)專(zhuan)業(ye)而(er)又(you)不(bu)失(shi)親(qin)切(qie)的(de)科(ke)普(pu)，指(zhi)出(chu)寶(bao)寶(bao)皮(pi)膚(fu)屏(ping)障(zhang)的(de)發(fa)育(yu)特(te)點(dian)。而(er)在(zai)指(zhi)導(dao)洗(xi)護(hu)產(chan)品(pin)選(xuan)擇(ze)標(biao)準(zhun)建(jian)議(yi)時(shi)，巧(qiao)妙(miao)關(guan)聯(lian)紅(hong)色(se)小(xiao)象(xiang)核(he)心(xin)產(chan)品(pin)理(li)念(nian)，無(wu)需(xu)強(qiang)行(xing)說(shuo)服(fu)，就(jiu)在(zai)潤(run)物(wu)無(wu)聲(sheng)之(zhi)間(jian)，使(shi)觀(guan)眾(zhong)感(gan)知(zhi)到(dao)紅(hong)色(se)小(xiao)象(xiang)的(de)高(gao)品(pin)質(zhi)、專業性。流量紅利消失的時代，當前的品牌營銷主要存在幾大痛點：品牌建設難、營銷投入產出的效率低、缺乏一體化的運營方案。基於當前的營銷困境，抖音集團旗下巨量引擎曾提出“全內容、全場景、全鏈路、全數據”全量增長的一體化營銷解決方案，並逐漸成為一種行業共識。而 dmc 解決的，是這個共識下更加細節的問題：如何在流量紅利消失的情況下，靠專業性獲取到第一批種子流量。所謂“全量增長”，實質上就是指廣告、營銷、運營和經營能力的一體化。而事實上，dmc丁香數字營銷中心，也正在通過多維度消費者洞察+多元化場景運用+全域媒介+全鏈運營閉環，幫助品牌樹立消費者心智，發掘新的增長點，同時通過精細化營銷方案，幫助提高品牌的營銷效率。並且，相比於巨量引擎，dmc更垂直細分，聚焦於健康領域。近期，dmc還成立MCN，並公布了包含54 位專家的合作花名冊，覆蓋皮膚科、整形美容、配方研究、口腔科、營養學、食品工程、婦科、兒科、早教等14個科室。更多元、廣泛的覆蓋領域，意味著dmc能夠為品牌在專家背書需求場景提供更多選擇；而dmc的一體化品牌營銷方案，也正在為品牌帶來更加深入、立體、全方位的賦能價值。針對品牌建設難的問題，dmc采用了一體化營銷方案，來有效解決該痛點。在與HBN的合作中，dmc根據品牌特點和訴求，提供了一套場景化解決方案。首先邀請了一批權威專家和普通消費者，針對 HBN 招牌的雙 A 晚霜完成了一次“真人功效實測”。通過直觀的測試結果和簡單易懂的專家解讀，直觀展示產品的功效作用。同時，dmc在丁香醫生內容矩陣內，通過趣味科普文、賦能海報、IP 賦能文案等豐富的形式進行多場景內容觸達，其優質的內容直接引發一批抖音、小紅書、知乎博主對“功效測試視頻”進行二創，形成全網“自來水”的輿論場。2、專業內容種草+全域媒介反複觸達+營銷轉化閉環，實現品效協同營銷精細化管理時代，企業需要的，是能通過精準的渠道，高效完成“從種草到拔草”的全鏈路的高效營銷方案。而優質的內容，往往能夠通過生動有趣的產品介紹和專業背書，刺激用戶的需求，從而推動最終的轉化。“內容營銷”的優勢開始凸顯。dmc依yi托tuo丁ding香xiang園yuan已yi有you專zhuan業ye內nei容rong及ji醫yi學xue相xiang關guan資zi源yuan，目mu前qian已yi建jian立li了le足zu夠gou厚hou重zhong的de專zhuan業ye壁bi壘lei。專zhuan業ye知zhi識shi的de基ji底di，使shi其qi在zai內nei容rong種zhong草cao方fang麵mian獨du具ju優you勢shi。在zai此ci基ji礎chu上shang，dmc疊加全域媒介傳播、直播電商等多種轉化方式，通過全鏈路的高效營銷方案，幫助企業實現品效協同。比如在與雅萌的合作中，dmc先通過10位專家矩陣在抖音等社交平台上的完成抗衰老內容科普，再通過丁香醫生微信矩陣完成種草推文，最後通過各類焦點圖資源+視頻號、APP 等直播資源，高頻次、反複觸達用戶。最終把品牌內容深植入消費者心中的同時，也完成一次成功的“種草”，助力雅萌實現在社交平台上口碑與銷量的大幅攀升。而在與丸美的合作中，dmc 從“人貨場”三個維度入手，圍繞丸美小紫彈的核心賣點，產出深度科普內容完成產品種草；而在轉化上則縮減交易鏈條，並專門搭建了專屬會場落地頁承接流量。最後，在內容-商店-交易的清晰鏈路下完成“從種草到拔草”，最終取得單篇推文推廣ROI 2，用戶購買轉化率 20% 的亮眼成績。麵對複雜多變的的品牌營銷環境，隻有能夠破解企業的增長痛點，幫助企業增長的營銷平台，才能獲得更快發展。通過專業背書、優質內容、全鏈路營銷的一體化營銷解決方案，dmczaibangzhuxiaofeiqiyechixufengfupinpaijiazhineihandetongshi，yeweigengduopinpaihechanpin，tigonggengjiakexueyouxiaodezhuanyejiazhi。erqishenhoudeyiyaoxiangguanbeijingjingyan，jiazhifengfudeyixuezhuanjiaziyuan，huoxunengweizhuanyexingbeishudepinpaiyingxiaohezuodailaixindeqidai。
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