距離雙11倒計時1個月。品牌和商家都已經開始進入籌備環節，阿裏媽媽也順勢發布針對蓄水期的《雙11商家預售首購必勝指南》。

盤貨、拉新、促活……能(neng)否(fou)將(jiang)豐(feng)富(fu)的(de)貨(huo)品(pin)，推(tui)到(dao)消(xiao)費(fei)者(zhe)眼(yan)前(qian)，抓(zhua)住(zhu)潛(qian)在(zai)的(de)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)

，將(jiang)直(zhi)接(jie)影(ying)響(xiang)著(zhe)一(yi)個(ge)月(yue)後(hou)生(sheng)意(yi)爆(bao)發(fa)的(de)係(xi)數(shu)。對(dui)於(yu)商(shang)家(jia)而(er)言(yan)，挖(wa)掘(jue)確(que)定(ding)性(xing)的(de)經(jing)營(ying)增(zeng)量(liang)，是(shi)眼(yan)下(xia)最(zui)迫(po)在(zai)眉(mei)睫(jie)的(de)事(shi)。但(dan)是(shi)
，要(yao)如(ru)何(he)在(zai)千(qian)萬(wan)商(shang)家(jia)同(tong)跑(pao)的(de)大(da)促(cu)節(jie)點(dian)脫(tuo)穎(ying)而(er)出(chu)？這(zhe)需(xu)要(yao)更(geng)細(xi)致(zhi)的(de)運(yun)營(ying)。

最近，阿裏媽媽通過過往洞察，針對雙11推出「精準蓄力，三波段脈衝式促收」。根據去年雙11的消費數據顯示，消費者的大促成交，主要集中在三個時間點爆發，分別是10月中下旬、11月初以及雙11當天。而眼下正迎來第一個關鍵性的爆發節點。

電商在線采訪多名來自各行各業的品牌商家後留意到，做好蓄水，已經成為現階段商家運營側的共識策略。無論是在人的層麵，從潛客、新客到老客，還是貨的層麵


，從新品、爆品到尾貨
，都需要在一個長的周期內，循序漸進地加速其階段性成長。而在這個過程中，蓄水是第一步

，吸引多少潛客
、積蓄多少熱度
，相對應地決定了客群規模和貨品熱度的上限。

測算新老客占比、盤清貨品矩陣、組合式策劃優惠福利……離雙11第一波預售開啟還有不到30天，聰明的品牌和商家，都已經開始悄無聲息地加速“人貨蓄水”
、快跑進入雙11了。

01

搶跑雙11，大戰已打響

為什麼要提前做人貨蓄水
？前置蓄水
，能讓經營結果更具確定性
，是最重要的原因。

上半年的品牌經營節奏
，已經很好地驗證了這一點。比如
，1-4月，完美日記就開始測試投放直播間和直播看點（切片）的最佳比例
，最終通過超級直播投放
，在618拿到提前蓄能的長尾價值，主推的禮盒ROI上漲262%，銷售額上漲673%，帶動整體轉化同比增長31%。

資生堂旗下的美妝品牌歐珀萊
，也是在今年38大促後就開始籌備618。通過一段時期內多次組合式測試，洞察到產品矩陣的調整需求
，留意到一款防曬用品為店鋪帶來的年輕客戶數量顯著（新客占比超80%）
，進而通過引力魔方、萬相台等數智工具測試產品賣點和消費場景

，最終確定防曬產品用來拉新、升級後的一款新水乳用做多元化人群承接的場景策略。

完美日記線下門店

前置蓄水，一方麵是借全域種草觸達更多潛在客群，貨品層麵積攢更大的爆發勢能，可以根據營銷數據分析確定合理的大促目標、倒推拆分經營活動所需的曝光量
；另一方麵則是將前置投放，通過實時的最新投放結果，來及時調整貨品矩陣、推廣方式和推廣組合。

“目前雙11的預售節奏，消費越來越前置

，我們的很多動作也需要前置進行，像銷售目標的測算、貨品的準備、貨品的分類、客戶蓄水這些都需要提前策劃和準備。”百草味電商負責人告訴記者，從7月開始，百草味就已經著手籌備今年雙11，當下這個時期
，已經進入人貨蓄水的關鍵時期，主要還是老客的喚醒和新客戶的拉新，比較看重人群的積累和回購率。

智能家電賽道的黑馬品牌追覓，則將籌備時間又提前了兩個月。追覓科技中國區營銷負責人郭人傑告訴記者，今年618，追覓第一次引入了人群維度上對業績邏輯的推算和預測。“過往大家習慣是用流量去拆解的

，要完成多少GMV，就jiu需xu要yao多duo少shao流liu量liang。但dan是shi隨sui著zhe流liu量liang渠qu道dao越yue來lai越yue複fu雜za，流liu量liang質zhi量liang也ye是shi難nan以yi得de到dao保bao證zheng的de情qing況kuang下xia，人ren群qun資zi產chan反fan而er成cheng為wei了le一yi個ge更geng有you價jia值zhi的de運yun營ying策ce略lve。618我們倒推了3個月，這次雙11我們倒推了5個月去拆解整個人群數據模型。”

健康輕食品牌鯊魚菲特，也在今年9月啟動了雙11。其qi負fu責ze人ren告gao訴su記ji者zhe
，通tong過guo生sheng意yi參can謀mou和he數shu據ju銀yin行xing，前qian者zhe可ke以yi看kan到dao整zheng個ge行xing業ye大da盤pan的de發fa展zhan趨qu勢shi
，後hou者zhe可ke以yi看kan到dao品pin牌pai本ben身shen的de人ren群qun資zi產chan情qing況kuang
，比bi如ru老lao客ke複fu購gou率lv、新客增長率等，結合AIPL人群模型，就可以測算出需要積累多少A人群
、I人群，然後再通過達摩盤等工具的人群標簽來找到重點運營人群。

換(huan)句(ju)話(hua)說(shuo)，對(dui)品(pin)牌(pai)而(er)言(yan)，提(ti)前(qian)蓄(xu)水(shui)不(bu)僅(jin)是(shi)為(wei)了(le)拿(na)到(dao)更(geng)確(que)定(ding)性(xing)的(de)結(jie)果(guo)


，前(qian)置(zhi)動(dong)作(zuo)同(tong)樣(yang)也(ye)是(shi)在(zai)為(wei)整(zheng)體(ti)經(jing)營(ying)行(xing)為(wei)提(ti)供(gong)更(geng)科(ke)學(xue)的(de)運(yun)營(ying)數(shu)據(ju)
，指(zhi)導(dao)品(pin)牌(pai)在(zai)最(zui)近(jin)1個月內及時更新運營動作。

02

如何實現人貨蓄水

具體到實際運營層麵
，人群和貨品端的蓄水
，應該怎麼開展
？

對於貨品的蓄水而言，快速上新測款、及時調整運營

、場景組合推廣是蓄水的關鍵點；對於人群的運營而言
，全域內容種草

、擴充人群流量
、精準用戶分層是蓄水的關鍵點。

男裝時尚品牌GXG在今年618期間，僅通過3個步驟就完成了貨品蓄水：首先
，經過三天速測冷啟，精選10款“重磅係列”新品
，通過萬相台等產品工具，篩選出測款排序TOP1潛力新品。

第二步
，將測款TOP1潛力新品為重點打造對象
，疊加直通車、引力魔方進行多產品矩陣同時投放，實現多渠道拓展人群，通過場景化關聯拉新，新客占比超90%。

第三步，對爆品持續增加預算追投，創意上增加同係列的商品搭配關聯銷售購買，疊加超級短視頻、超級直播等持續種草，最終將該款新品成功打造為夏季爆品，同比去年爆品增長超50%，並帶動整個新品係列的成交轉化。

今年雙11，同樣擁有龐大SKU的百草味，則根據不同貨品所對應的不同人群、場景
、渠道進行投放。百草味電商負責人告訴記者，萬相台
、引力魔方、明星店鋪等工具
，能讓人貨蓄水更為高效。“站內借助直通車等工具進行貨品蓄水

，站外會通過品牌媒體投放進行人群蓄水；主推產品會在站內及站外小紅書、抖音等渠道進行圖文和短視頻的鋪設和投放
；店鋪也會同步舉辦會員、直播間總裁來了、超級大牌日等活動做好雙11的預熱和蓄水。”

相較而言，處在消電行業的追覓
，客單價高、決策周期長
，對“人群蓄水”更為得心應手。

“做用戶人群沉澱和破圈，本身就是我們今年的運營重點。”郭人傑告訴記者
，智能清潔類產品消費力集中在女性消費群體中，大約占比70%
，但如果從追覓消費者畫像來看，第一階段男性要遠超女性，但目前
，追覓消費群體已經達到了一個1:1的平衡。“此前
，通過阿裏媽媽的洞察，我們共同打造了草莓熊係列IP的新品，一方麵是希望能破圈觸達到年輕的女性群體
，另一方麵是跨品類拉新，找到對草莓熊這個IP
、動漫領域感興趣的人群。最後在產品超品日期間
，追覓產品線整體GMV超過了5500萬，整個數據非常亮眼。”

不難從以上案例發現，對品牌而言
，人貨蓄水是策略
，數智化工具則是提效工具。

記者了解到，今年雙11
，阿裏媽媽也為此推出了《雙11商家預售首購必勝指南》，並同時總結了蓄水的三大絕招：1、通過短視頻聯動直播，進行超前人群蓄水，針對新商家發放幾十萬張1元下單超直券
，通過多次投放訓練算法，幫助商家找到最佳投放組合；2、UD全域曝光，UD內容進行全域內容種草
，多渠道觸達人群，針對達人種草資源高額補貼對投
，覆蓋抖音、小紅書、B站等平台，最低補貼達人資源30%，同時UD品牌單品牌投入超300萬

，則曝光量1:1獲得曝光配對對投
；3、淘寶聯盟配合站外種草
，新開通商家、商家單品、品牌商家都有對應補貼。

03

阿裏媽媽助力商家搶跑雙11

回顧過去三年
，電商運營的節奏
，越來越像是波浪式的推進。

如果將視角拉到全年，上半年的38女王節、618大促
，下半年的雙11、雙12
，於品牌而言
，都是重要的成長節點——無論是要發新品、打爆款，亦或是搶占市場份額、卡位關鍵賽道

，多年培育起來的S級大促IP，天然帶有更強的消費心智，都是品牌方最佳的選擇。

變bian化hua在zai於yu，當dang電dian商shang環huan境jing進jin入ru到dao精jing細xi化hua運yun營ying的de時shi代dai，一yi次ci性xing短duan期qi營ying銷xiao帶dai來lai的de價jia值zhi已yi經jing相xiang對dui有you限xian，快kuai速su流liu入ru又you快kuai速su流liu失shi的de流liu量liang
，需xu要yao轉zhuan化hua成cheng實shi實shi在zai在zai會hui複fu購gou、會互動的消費者。這是“經營而非簡單營銷”的思路，需要商家通過更高頻多次的經營活動，帶動品牌整體成長。

“事實上，我們一直認同
，長效經營
、重視用戶是做品牌更需要去關注的事。”

鯊魚菲特負責人以鯊魚菲特的誕生背景舉例，2017年
，鯊魚菲特的創始團隊留意到，消費者在淘係搜索雞胸肉的頻率非常高，但相對應地，點擊率和轉化率卻比較低。“這說明，雞胸肉這個品類
，供需是沒有被很好地匹配的，這也是我們會選擇切入這個品類的原因。”

在電商運營的下半場，數智化洞察將會發揮越來越重要的作用。從大的層麵看
，發現新的消費趨勢、新的品類賽道，從細微的層麵看
，則關聯著商家的運營策略、生意的增長趨勢。

淘寶天貓在今年年初提出了“從交易到消費”的戰略，歸根結底就是以消費者為中心
，回歸消費者體驗；阿裏媽媽同期發布了2022年的經營關鍵詞：“平蓄促收

，確定增長”。

從品牌商家

、電商平台到經營工具，都開始更看重人和貨運營的長效價值。今年雙11，阿裏媽媽將最後雙11長周期的運營節奏，切分出三個階段：1、9月19日-10月26日，也就是現階段，聚焦人貨蓄水
，通過全域種草、擴充流量池子，讓貨品觸達更多潛在客群
；2、10月27日-11月3日，加速人群流轉，調整貨品結構，通過多次觸達、權益預告和拉新入會等方式喚醒蓄水人群；3、11月4日-11月11日，跨品類滲透、帶動動銷找到更多機會點。

不(bu)同(tong)運(yun)營(ying)階(jie)段(duan)對(dui)應(ying)不(bu)同(tong)的(de)運(yun)營(ying)重(zhong)點(dian)，更(geng)精(jing)細(xi)的(de)運(yun)營(ying)策(ce)略(lve)，指(zhi)向(xiang)的(de)是(shi)更(geng)科(ke)學(xue)地(di)管(guan)理(li)好(hao)貨(huo)品(pin)和(he)人(ren)群(qun)的(de)生(sheng)命(ming)周(zhou)期(qi)。當(dang)留(liu)量(liang)時(shi)代(dai)已(yi)經(jing)來(lai)臨(lin)，誰(shui)能(neng)更(geng)快(kuai)地(di)進(jin)入(ru)這(zhe)種(zhong)數(shu)智(zhi)化(hua)管(guan)理(li)的(de)節(jie)奏(zou)、誰能更快地掌握多元化的數智化工具，才是在這場大考裏
，這道同題的作文下拿到高分的關鍵。

電商在線也了解到，即日起至下月26號，阿裏媽媽將全力支持商家做好雙11經營。其中，10月初達摩盤將上線全新數智大屏，實時呈現品牌資產數據
、資產趨勢
、地域分布、營銷廣告數據、行業資產榜單等，指導商家做好蓄水；同時，創意中心萬套創意模板將免費提供
，30多場創意提效免費特訓將在接下來1個月陸續開展
；王牌新品計劃
、大牌爆款計劃、新品牌大賞，也會和世界杯球迷狂歡季、數字人歌會綜藝等超級IP一起，共同亮相。