來源：一口老炮（ID：yikoulaopao）

上周，很多公司，都圍繞著農業豐收節做了一波傳播
，但是，無論是阿裏

、京東還是快手，都沒有做出爆品。

我問了身邊一圈人，基本上完播率和完讀率都在15%左右。

其實，關於三農的傳播
，最慘痛的事實是什麼？是農業最資深的老玩家，拚多多玩了這麼多年

，也沒玩出任何一個爆款！

一yi家jia當dang紅hong辣la子zi雞ji的de直zhi播bo公gong司si老lao大da跟gen我wo說shuo，農nong業ye最zui尷gan尬ga的de是shi
，產chan品pin本ben身shen沒mei有you什shen麼me技ji術shu含han量liang，東dong西xi也ye是shi非fei常chang樸pu素su的de東dong西xi
，幾ji千qian年nian前qian啥sha樣yang，現xian在zai還hai是shi啥sha樣yang，從cong業ye者zhe也ye說shuo不bu出chu什shen麼me眼yan花hua繚liao亂luan的de東dong西xi，傳chuan播bo的de時shi候hou
，To G的意義可能就大於To C的意義了，To B是幾乎沒人願意深入研究的。

尷尬了
，難道地裏長出來的東西
，就真的隻有樸實無華，玩不出讓今天受眾興奮的東西嗎？這不可能啊，前幾天才有一部《隱入塵煙》啊。

也許，是我們傳播的姿勢不對。

中國曆史上，最偉大的一些文學作品，都是圍繞著土地進行創作的。

今天的傳播，真的還一定要去用傳統的媒體思維去思考問題嗎

？

01

“ 北極熊為什麼不吃企鵝？ 

我們先看一看阿裏、京東和快手拍的三段豐收節的視頻，如果你看到30秒就看不下去了，很正常，關掉就行。

我看完之後，就一個感受
，互聯網公司拍視頻
，就TM會用無人機、用看似素人的笑臉以及非常裝逼的旁白
，這幾乎成了標準三板斧。

然後各家找媒體約的豐收節的稿子
，我就不一一列舉了，可以搜索自己去看。

我先談談個人感受，就是看完了這些傳播
，我不知道甲方要什麼，是要G端的認可呢？還是要C端的共鳴呢？

十shi來lai年nian前qian，很hen多duo媒mei體ti大da叔shu熱re衷zhong於yu講jiang各ge種zhong網wang絡luo學xue來lai的de段duan子zi，因yin為wei那na會hui兒er移yi動dong互hu聯lian網wang還hai沒mei來lai，其qi中zhong比bi較jiao流liu行xing腦nao筋jin急ji轉zhuan彎wan，比bi如ru為wei什shen麼me北bei極ji熊xiong不bu吃chi企qi鵝e
？

我為什麼舉這個例子呢
？其實如今的大廠的年輕PR們
，就如同北極熊，而三農則是企鵝
，一個在北極

，一個在南極
，想吃卻永遠吃不到，因為生活的環境差得太遠了。

我(wo)印(yin)象(xiang)特(te)別(bie)深(shen)
，有(you)一(yi)年(nian)跟(gen)著(zhe)聯(lian)想(xiang)去(qu)山(shan)東(dong)
，在(zai)一(yi)片(pian)麥(mai)田(tian)裏(li)，一(yi)個(ge)年(nian)輕(qing)的(de)女(nv)公(gong)關(guan)問(wen)了(le)一(yi)個(ge)特(te)別(bie)經(jing)典(dian)的(de)問(wen)題(ti)，這(zhe)裏(li)的(de)人(ren)為(wei)啥(sha)種(zhong)這(zhe)麼(me)多(duo)韭(jiu)菜(cai)
？不(bu)過(guo)實(shi)話(hua)實(shi)說(shuo)，我(wo)當(dang)時(shi)也(ye)覺(jiao)得(de)青(qing)色(se)的(de)麥(mai)苗(miao)看(kan)起(qi)來(lai)很(hen)像(xiang)韭(jiu)菜(cai)，所(suo)以(yi)我(wo)們(men)這(zhe)些(xie)連(lian)小(xiao)麥(mai)和(he)韭(jiu)菜(cai)都(dou)分(fen)不(bu)清(qing)的(de)人(ren)
，注(zhu)定(ding)不(bu)可(ke)能(neng)做(zuo)好(hao)三(san)農(nong)的(de)傳(chuan)播(bo)。

現(xian)在(zai)十(shi)年(nian)時(shi)間(jian)過(guo)去(qu)了(le)，如(ru)今(jin)的(de)大(da)廠(chang)年(nian)輕(qing)公(gong)關(guan)們(men)，對(dui)農(nong)業(ye)的(de)知(zhi)識(shi)匱(kui)乏(fa)
，更(geng)是(shi)無(wu)可(ke)救(jiu)藥(yao)，比(bi)如(ru)有(you)家(jia)新(xin)能(neng)源(yuan)汽(qi)車(che)的(de)妹(mei)子(zi)問(wen)我(wo)
，為(wei)啥(sha)沒(mei)有(you)公(gong)雞(ji)
，母(mu)雞(ji)還(hai)能(neng)生(sheng)蛋(dan)？還(hai)有(you)家(jia)綿(mian)竹(zhu)的(de)酒(jiu)廠(chang)兄(xiong)弟(di)聲(sheng)稱(cheng)自(zi)己(ji)是(shi)農(nong)民(min)的(de)兒(er)子(zi)，在(zai)他(ta)喝(he)多(duo)了(le)之(zhi)後(hou)，我(wo)問(wen)他(ta)土(tu)豆(dou)怎(zen)麼(me)播(bo)種(zhong)
，他(ta)卻(que)不(bu)知(zhi)道(dao)要(yao)切(qie)塊(kuai)找(zhao)芽(ya)。

所以，三農的傳播，做不好的核心原因，是沒有真正的專家來操盤。

這種情況
，不僅僅出在三農方麵

，在一些技術公司，比如各家的雲業務

、AI業務
、芯片業務
，還有一些醫療公司，一些供應鏈公司，一些中後台服務公司
，他們的公關都在苦惱，不知道如何做C端的傳播，因為沒有能力把枯燥難懂的專業知識翻譯成普通受眾能聽懂的語言。

而這個過程中，其實最難做的是公益和慈善。

基(ji)本(ben)上(shang)，這(zhe)兩(liang)個(ge)項(xiang)目(mu)在(zai)大(da)部(bu)分(fen)的(de)媒(mei)體(ti)老(lao)師(shi)心(xin)目(mu)中(zhong)
，就(jiu)是(shi)沒(mei)有(you)報(bao)道(dao)價(jia)值(zhi)的(de)新(xin)聞(wen)
，過(guo)去(qu)二(er)十(shi)年(nian)經(jing)濟(ji)飛(fei)速(su)發(fa)展(zhan)的(de)新(xin)聞(wen)後(hou)遺(yi)症(zheng)就(jiu)是(shi)，除(chu)了(le)與(yu)賺(zhuan)錢(qian)有(you)關(guan)的(de)商(shang)業(ye)行(xing)為(wei)有(you)報(bao)道(dao)價(jia)值(zhi)之(zhi)外(wai)
，企(qi)業(ye)的(de)公(gong)益(yi)和(he)慈(ci)善(shan)，看(kan)起(qi)來(lai)就(jiu)全(quan)是(shi)被(bei)迫(po)而(er)為(wei)之(zhi)，或(huo)者(zhe)博(bo)人(ren)眼(yan)球(qiu)。

事實上

，慈善與公益，往往是一個偉大企業的最核心判斷標準之一。

danshi，muqiandejumianshishenmene？wosuojiechudedabufenqiyedegongyicishanbumendelaoban，jibenshangdesiludoushi，buqiuchucai

，danqiuwuguo，cunzaijiheli，youjiuxing。

這zhe些xie內nei容rong做zuo不bu好hao的de核he心xin原yuan因yin，還hai是shi因yin為wei負fu責ze這zhe些xie內nei容rong的de公gong關guan，本ben身shen並bing不bu是shi這zhe方fang麵mian的de專zhuan家jia
，自zi己ji不bu懂dong，就jiu不bu可ke能neng做zuo好hao，跟gen上shang述shu三san農nong的de道dao理li一yi樣yang，未wei來lai公gong關guan的de專zhuan家jia化hua是shi一yi個ge必bi然ran的de趨qu勢shi
，當dang然ran後hou遺yi症zheng就jiu是shi丟diu掉diao工gong作zuo之zhi後hou，可ke能neng很hen難nan再zai找zhao工gong作zuo，因yin為wei有you了le信xin息xi繭jian房fang。

02

 中國有一大堆農業故事專家

這麼多年，關於農村的一切的爆品內容，大多來自文學和影視，以及這幾年的短視頻。

我最近把莫言的一係列小說看了一遍，又去了一趟電影紅高粱的拍攝地，我才恍然大悟
，小說和電影難道不是傳播的一部分嗎
？

讓我回過頭去想想
，還真的記不住有哪些新聞作品，以及評論文章或者紀錄片讓我有印象的。

關(guan)於(yu)豐(feng)收(shou)節(jie)的(de)傳(chuan)播(bo)
，我(wo)上(shang)周(zhou)跟(gen)一(yi)家(jia)相(xiang)關(guan)的(de)電(dian)商(shang)公(gong)司(si)的(de)公(gong)關(guan)總(zong)監(jian)交(jiao)流(liu)過(guo)，我(wo)問(wen)他(ta)們(men)，你(ni)們(men)為(wei)什(shen)麼(me)不(bu)找(zhao)莫(mo)言(yan)寫(xie)一(yi)篇(pian)文(wen)章(zhang)呢(ne)
？或(huo)者(zhe)去(qu)找(zhao)劉(liu)震(zhen)雲(yun)寫(xie)一(yi)篇(pian)

？好(hao)歹(dai)劉(liu)震(zhen)雲(yun)也(ye)在(zai)農(nong)民(min)日(ri)報(bao)工(gong)作(zuo)過(guo)。

suoyouxinxideliudong，doushichuanbo，chuantongdegongguanzaimeitichuanbo
，houlaizaishejiaopingtaichuanbo，jintianyinggaifangdashijiao

，zaiyiqienengchuanbodedifangchuanbo
，jintiandegongguanbuyinggaizaigeizijishexian。

廣告能傳播的地方
，公關一樣可以做，公關與廣告之間的界限正在打消
，我後麵會專門寫一期，未來廣告與公關之間關係走向的文章。

kenengyinweizijixiexiaoshuo，yepaoguowenhuakou，suoyiyizhiduizuojiazhegequnti

，youzhegengshenhoudeganqing，woyizhirenwei，zairenrenshidai，qiyegongguan，zhendeyinggaikaituoyixiazijideshiye
，kaolvyixiayuzuojiazhijiandehudong。

我為什麼推薦用作家來搞定三農的傳播。

因為知名作家在中國是有社會信任度的。

傳播的目的是什麼？

最大限度地覆蓋目標人群，然後博取信任，在如今受眾越來越難忽悠的情況下，有信任背書的媒介渠道越來越稀缺。

在中國
，作家雖然不是高收入人群，但是卻是一群極受尊敬的人群，幾千年以來一直是這樣，從屈原到李白再到曹雪芹再到當代莫言。

就這幾年

，我看到B站與莫言的合作，京東與餘華、梁曉聲的合作
，最後的結果都是不錯的，受眾普遍願意相信這些作家的言論。

我印象比較深的一次，就是京東在讀書日找餘華拍的一個視頻
，非常有意思，我掛在下麵。

另外，作家的敘事能力和可讀性更強。

記者最大的優勢是調查和記錄
，而不是創造
，所以記者改行幹公關
，大多都是戰報高手

，但是真正能搞策劃方案，少之又少。

xiaoshuojiadeyoushishikeyitiaochushishi，bagezhongyuansuzhongxinzuheheshenghua
，keyifangdagushidexiyinli，yongguanggaorenyemaozhonglaoshidehuashuo，chongtu，xiaoshuojiakeyibachongtufangdadaojizhi。

最(zui)核(he)心(xin)的(de)是(shi)，小(xiao)說(shuo)家(jia)的(de)語(yu)言(yan)藝(yi)術(shu)，可(ke)以(yi)跨(kua)維(wei)打(da)擊(ji)記(ji)者(zhe)，這(zhe)個(ge)還(hai)真(zhen)別(bie)抬(tai)杠(gang)
，語(yu)言(yan)這(zhe)玩(wan)意(yi)，都(dou)是(shi)天(tian)生(sheng)的(de)，在(zai)建(jian)築(zhu)行(xing)業(ye)裏(li)，能(neng)搬(ban)磚(zhuan)的(de)人(ren)
，訓(xun)練(lian)訓(xun)練(lian)就(jiu)可(ke)以(yi)批(pi)量(liang)產(chan)生(sheng)，但(dan)是(shi)設(she)計(ji)師(shi)卻(que)是(shi)需(xu)要(yao)天(tian)賦(fu)的(de)，像(xiang)貝(bei)聿(yu)銘(ming)這(zhe)樣(yang)全(quan)球(qiu)知(zhi)名(ming)的(de)設(she)計(ji)師(shi)，是(shi)稀(xi)缺(que)物(wu)種(zhong)。

視頻網上隨便找的

，如果侵權了，請立刻聯係我，我準時刪除。

03

 視頻真的不是萬能的

因為我跑過幾年文化口，幾乎采訪過中國所有的一線作家，作家絕對不是大家想象中的不食人間煙火，他們也得吃飯，也得養家糊口。

我印象特別深的一位作家
，曾經馮小剛的金牌搭檔，王剛
，寫過《月亮背麵》

、《英格力士》等作品，《天下無賊》、《甲方乙方》都是他做的編劇，我07年采訪他的時候
，人家在北京就好幾套房子了，很多作家商業化程度也是很高的。

danshi，zuojiadaduodouyoujiepi
，zheshiwuyongzhiyideshiqing
，erqiezuojiagenjizhelaoshimendequanzihenxiang，bushihentuanjie
，huxiangkanbushangbicizuopindeqingkuangshichangfasheng
，wenrenxiangqing
，ziguyouzhi。

所以，在找作家合作的時候，尊重和寬容，是第一要務。

因yin為wei作zuo家jia常chang年nian是shi獨du自zi工gong作zuo
，團tuan隊dui協xie同tong能neng力li非fei常chang差cha，跟gen他ta們men在zai一yi起qi工gong作zuo
，最zui好hao多duo聽ting他ta們men的de建jian議yi
，畢bi竟jing人ren家jia都dou是shi大da師shi，是shi充chong滿man了le人ren類lei最zui偉wei大da創chuang意yi能neng力li的de一yi群qun人ren，我wo們men找zhao他ta們men合he作zuo
，除chu了le買mai到dao他ta們men的de肉rou體ti背bei書shu之zhi外wai，如ru果guo真zhen的de能neng買mai到dao他ta們men的de創chuang意yi，就jiu是shi意yi外wai之zhi喜xi。

shuodaozheli，wobudebutucaoyixia
，yinweizhejiniandajiatebiexihuanzhaozuojiapaishipin，zhegeshiqing，woshiwufalijiede，yinweibushisuoyouzuojiadouyouyuhuadekoucai，dabufenderen，zuibafeichangben，shuobuchushenmeyouyisideshiqing。

所以
，與作家合作
，一定要購買作家的核心競爭力。

作家最核心的競爭力是寫作。

花錢買他們的作品，這才是最核心的價值

，為什麼不能找韓東或者馬原定製一篇小說
？為什麼不能找歐陽江河或者北島訂製一首詩歌？

作家屬於長線價值投資，他們的價值就是他們願意視作為自己“作品”的(de)文(wen)章(zhang)，有(you)一(yi)位(wei)自(zi)殺(sha)亡(wang)故(gu)的(de)作(zuo)家(jia)曾(zeng)經(jing)跟(gen)我(wo)說(shuo)過(guo)一(yi)個(ge)邏(luo)輯(ji)

，作(zuo)家(jia)一(yi)輩(bei)子(zi)會(hui)寫(xie)很(hen)多(duo)東(dong)西(xi)

，有(you)些(xie)是(shi)用(yong)來(lai)生(sheng)存(cun)的(de)，這(zhe)些(xie)文(wen)字(zi)往(wang)往(wang)作(zuo)家(jia)本(ben)身(shen)不(bu)願(yuan)意(yi)承(cheng)認(ren)為(wei)自(zi)己(ji)的(de)作(zuo)品(pin)，有(you)些(xie)則(ze)是(shi)發(fa)自(zi)內(nei)心(xin)地(di)自(zi)我(wo)撰(zhuan)寫(xie)
，這(zhe)些(xie)才(cai)是(shi)作(zuo)家(jia)自(zi)豪(hao)的(de)東(dong)西(xi)。

如今
，中國很多平台型大企業，已經深入到我們生活的方方麵麵，在小說裏，有淘寶網購、美團外賣、微信聊天、刷抖音這些場景很正常
，甚至一些故事的基礎發生在上述行為裏，都很正常，沒有什麼刻意。

xianzai
，taiduodeqiyeguoyumixinshipinle，wodequechengren，shipindeduanqichuanboxiaoguoyaokuaiyuwenzi，danshicongchangqixiaoguolaikan，wenzideliucunlvhechijiuxing，doumingxianyaohaoyushipin。

這也從側麵，反映了一個問題
，當下人們的短期利益主義。

某堅果公司的公關告訴我，現在每天都要花一個小時去研究如何做視頻創意，感覺自己已經活脫脫被逼成了一個廣告人。

公關不要迷信視頻，不要迷信，不要迷信，重要的事，說一百遍都不為過！

視頻這個玩意，其實上個世紀，在美國的廣告界就已經被玩爛了，伍迪·艾倫、科恩兄弟、蓋·裏奇
、斯派克·李都是廣告公司的常客。

實話實說，在視頻傳播這件事上，公關部的兄弟們跟廣告兄弟們相比
，沒有任何優勢。

最後，與作家的合作要放棄彩虹屁思維，還要注重匹配問題。

我(wo)可(ke)以(yi)明(ming)確(que)地(di)告(gao)訴(su)各(ge)位(wei)甲(jia)方(fang)老(lao)師(shi)，但(dan)凡(fan)有(you)點(dian)名(ming)氣(qi)的(de)作(zuo)家(jia)，都(dou)不(bu)會(hui)給(gei)你(ni)生(sheng)產(chan)彩(cai)虹(hong)屁(pi)的(de)
，而(er)且(qie)大(da)部(bu)分(fen)知(zhi)名(ming)作(zuo)家(jia)
，也(ye)不(bu)會(hui)讓(rang)你(ni)摩(mo)擦(ca)他(ta)，平(ping)常(chang)摩(mo)擦(ca)媒(mei)體(ti)老(lao)師(shi)那(na)一(yi)套(tao)就(jiu)別(bie)平(ping)行(xing)移(yi)植(zhi)了(le)。

作家合作的時候，一定要驢配驢，馬配馬。

每個作家都有自己的標簽，也有自己的影響力和圈層，不同的事件與不同的作家匹配，不是簡簡單單花錢請人的邏輯。

曾經
，在某川酒活動中，就出現過根本不喝酒的某作家出席活動的尷尬局麵。

04

這是一篇難產的文章

被bei帶dai走zou的de過guo程cheng我wo就jiu不bu說shuo了le，跟gen此ci前qian大da上shang海hai的de兄xiong弟di姐jie妹mei們men相xiang比bi，不bu足zu掛gua齒chi，但dan是shi我wo還hai是shi得de感gan謝xie杭hang州zhou西xi站zhan魔mo幻huan般ban的de疫yi情qing防fang控kong管guan理li模mo式shi，官guan本ben位wei的de思si維wei在zai經jing濟ji原yuan本ben發fa達da的de浙zhe江jiang，如ru今jin也ye是shi如ru此ci深shen入ru人ren心xin。

“我們也不知道，我們也是按規定來的”，在這句話麵前，我們提供的一切證據都是蒼白的。

政策是死的
，人是活的，有時候這句話，真的得隨緣。

現在出差就是開盲盒，因為我的讀者大部分都是出差狂魔，我真心勸大家一句
，現在能不出門，就別出門了，被隔離的感覺真的不好。