文：沐九九
來源：滿意公司（ID:mygsok）
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在價格和需求呈反相關的經濟學理論麵前，沒人會質疑這個感覺是錯覺。
之(zhi)前(qian)遇(yu)到(dao)過(guo)一(yi)個(ge)服(fu)裝(zhuang)店(dian)的(de)案(an)例(li)，我(wo)們(men)都(dou)知(zhi)道(dao)電(dian)商(shang)加(jia)疫(yi)情(qing)，實(shi)體(ti)服(fu)裝(zhuang)店(dian)的(de)生(sheng)意(yi)都(dou)不(bu)太(tai)好(hao)做(zuo)。老(lao)板(ban)掙(zheng)紮(zha)了(le)幾(ji)年(nian)，也(ye)死(si)心(xin)了(le)，打(da)算(suan)把(ba)庫(ku)存(cun)清(qing)空(kong)後(hou)，再(zai)另(ling)謀(mou)出(chu)路(lu)。
尤其是一件原本價值一千五的衣服，以為降了五百就能賣出去，結果都降到 800 塊了還是效果不好，反倒是旁邊布料差不多，但價格更高的衣服問的人多，也早早賣了出去。
抱著試一試的心態，他把原本降價處理的那件衣服，重新提高到一千五，還特意將它放在比它價格低得多的衣服旁邊。
美國經濟學家凡勃倫在《有閑的階級》中提到，消費者對一種商品需求的程度因其標價較高而不是較低而增加。聽起來很像有什麼大病，但如果我換個例子，你會發現這個理論不僅行得通，還很常見。
比如國民羽絨服品牌波司登在2018年開始大幅度提價，1800 元以上產品占比大幅提升至 25%左右，不僅沒有降低銷量，且在當年稅後利潤增速達73.3%，營收增速達 30.3%，“量價齊升”效果顯著。
凡勃倫認為，商品可以分為炫耀性商品和非炫耀性商品。出於炫耀心理，消費者會購買價格昂貴的商品。02
馬斯洛將人的需求從下到上依次分為生理、安全、社交、尊重和自我實現。
炫耀性商品是指在滿足生理需求後，基於社交、尊重需求衍生出來的產品。
比bi如ru你ni買mai了le一yi塊kuai勞lao力li士shi的de手shou表biao，參can加jia某mou個ge大da型xing會hui議yi你ni可ke能neng會hui特te意yi戴dai上shang它ta。但dan如ru果guo你ni今jin天tian買mai了le一yi袋dai紅hong薯shu，你ni不bu會hui想xiang著zhe把ba它ta帶dai出chu去qu，然ran後hou逢feng人ren就jiu展zhan示shi。
對你來說，紅薯隻是吃的，管它是蒸是煮是烤，隻要能填飽肚子就行。
但勞力士手表不是，你看中的不隻是一塊手表，而是其背後的品牌價值，一種身份體現。
1845年，愛爾蘭發生了一場大災荒，市場物價飛漲。統計學家羅伯特·吉芬發現，盡管土豆價格上漲，但需求量並未下降，反而有上升的趨勢；相反，後來土豆價格下降的時候，需求量反而減小了。
與凡勃倫效應相反，吉芬現象多發生在低檔的日用商品。
但這種低檔的日用商品要成為吉芬商品，需要滿足一定的條件。
在(zai)當(dang)時(shi)，愛(ai)爾(er)蘭(lan)人(ren)以(yi)土(tu)豆(dou)為(wei)主(zhu)食(shi)，一(yi)旦(dan)土(tu)豆(dou)漲(zhang)價(jia)，意(yi)味(wei)著(zhe)消(xiao)費(fei)者(zhe)隻(zhi)能(neng)拿(na)更(geng)多(duo)的(de)錢(qian)來(lai)購(gou)買(mai)同(tong)樣(yang)數(shu)量(liang)的(de)土(tu)豆(dou)，這(zhe)樣(yang)對(dui)其(qi)他(ta)食(shi)品(pin)的(de)需(xu)求(qiu)就(jiu)會(hui)下(xia)降(jiang)。因(yin)為(wei)買(mai)不(bu)起(qi)更(geng)貴(gui)的(de)食(shi)物(wu)，大(da)家(jia)反(fan)而(er)去(qu)搶(qiang)購(gou)土(tu)豆(dou)，這(zhe)就(jiu)出(chu)現(xian)了(le)吉(ji)芬(fen)商(shang)品(pin)。
簡單來講，如果你不愛吃麵，其實麵條漲不漲價和你也沒什麼關係。
市場上常見的是橫向比較。比如你想要買一件白色襯衣，你可能會在好幾家挑選，然後對質量、價格、版型等各方麵進行比較，最終選擇你覺得最合適的。
通常情況下，這種普通的橫向比較，不會出現“吉芬現象”。尤其在商品可替代性強的時候，價格提高，隻會讓消費者轉而購買可替代它的其它商品。愛爾蘭人之所以會成批搶購土豆，不僅僅是當時肉價更高，無法發揮替代作用，還在於他們看到了土豆在未來上漲的趨勢。
當商品上漲時，消費者預判商品在未來一段時間將持續上漲。為此，他們會增加而不是減少購買。比如我們都知道前幾年中國房價上漲厲害，但消費者的積極性不降反增，需求量也在不斷增加；反而政策限製，房價下跌後，購買的人還減少了。
所以越深入研究，你會發現“價格越貴，賣得越好”不是謬論。
有朋友聽我說完，轉頭就去提價。結果發現，漲價後，產品根本就賣不動。
我們經常在講，產品定價不是領導者一拍腦門就能決定的，更不是簡單的成本加利潤。
在提價前，管理者一定要考慮兩個因素：消費者水平和產品的可替代性。如果你的消費者收入水平有限，那你的價格就不宜過高；
消費者之所以購買勞力士，是由高收入水平和難以替代的品牌價值綜合實現而來。
同樣，愛爾蘭人成批購買土豆，是因為那時候他們隻買得起1公斤甚至更少的土豆，而不能購買其它商品。
如果忽略了這兩點，我們完全可以判定為失敗的提價策略。
從2006年到2018年年底，東阿阿膠提價了18次，出廠價從200元/公斤以下漲至近4000 元/公斤，累計提價幅度超過20倍。
然而最終結果是，從2018年開始，東阿阿膠收入無法維持上漲，並於2019年下降60%，正式宣告提價策略失靈。
這(zhe)是(shi)因(yin)為(wei)東(dong)阿(e)阿(e)膠(jiao)漲(zhang)價(jia)過(guo)猛(meng)，沒(mei)能(neng)和(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)水(shui)平(ping)相(xiang)匹(pi)配(pei)。當(dang)東(dong)阿(e)阿(e)膠(jiao)價(jia)格(ge)昂(ang)貴(gui)，成(cheng)為(wei)奢(she)侈(chi)品(pin)時(shi)，原(yuan)來(lai)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)不(bu)再(zai)具(ju)備(bei)購(gou)買(mai)能(neng)力(li)，導(dao)致(zhi)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)減(jian)少(shao)。
作為禮品，東阿阿膠可以被任何相同價格帶甚至稍低價位的有品牌力產品取代；
作為保養品，東阿阿膠主打的是美容養顏補血功效，沒有片仔等其它保養品在護肝、強身健體、治病療養等功效上更有必要性，很容易被取代。
同樣，涪陵榨菜自從去年年底漲價後，今年上半年其榨菜產品銷量也出現了10%的降幅。首先，作為榨菜，涪陵榨菜的可替代性強；其次，消費者對涪陵榨菜這類生活消費品的價格感知力強，一旦價格上漲厲害，消費者可能會減少購買。
所以在提價前，先考慮你的消費者收入水平以及產品的可替代性。04
但你有沒有想過一個問題：你所謂的“多銷”來自於哪裏？我們都知道好的銷售額離不開推廣和渠道。但當你價格降低，利潤空間縮減，你能夠保證自己有精力去發展推廣和渠道嗎？
有朋友說，低價是最好的宣傳手段。隻要價格夠低，就能吸引消費者。
對於降價商品，消費者普遍存在“便宜沒好貨”“一分錢一分貨”的思想，他們會認為價格這麼便宜，要麼產品質量有問題，要麼公司運轉不行，然後等待再降的時機。
比如五菱宏光MINI EV起步價僅2.88萬，但據業內人士透露，其搭載的磷酸鐵鋰和三元鋰電池包的成本就已過萬元，加上電機、電控、車架等零部件以及研發、管理、人工、運輸和銷售成本，宏光MINI EV基本不賺錢。
可以說，宏光MINI EV完全靠薄利多銷實現盈利。
當彈性大於1，說明需求是富有彈性的，就是說這件產品對於消費者可有可無；當彈性小於1，代表需求是缺乏彈性的，消費者不太需要此項產品；當彈性等於1，需求等於單位彈性，消費者正好需要此項產品。一般而言，實行薄利多銷的商品，商品需求價格彈性必須大於1,，即商品富有彈性。
舉個例子，像小麥、大米、鹽這類生活必需品就是需求缺乏彈性的商品，而手表等奢侈品就屬於彈性商品，前者的需求量不會因為價格變動引起太大的變化。
然而對於這類需求彈性大的商品，薄利多銷真的長久嗎？
市(shi)場(chang)需(xu)求(qiu)是(shi)一(yi)定(ding)的(de)，價(jia)格(ge)再(zai)低(di)也(ye)不(bu)會(hui)有(you)人(ren)不(bu)顧(gu)實(shi)際(ji)情(qing)況(kuang)一(yi)味(wei)囤(tun)貨(huo)，薄(bo)利(li)多(duo)銷(xiao)的(de)最(zui)後(hou)反(fan)而(er)可(ke)能(neng)演(yan)變(bian)為(wei)行(xing)業(ye)價(jia)格(ge)戰(zhan)，結(jie)果(guo)隻(zhi)能(neng)是(shi)成(cheng)本(ben)上(shang)漲(zhang)，大(da)家(jia)均(jun)攤(tan)銷(xiao)售(shou)量(liang)，對(dui)所(suo)有(you)商(shang)家(jia)都(dou)會(hui)造(zao)成(cheng)損(sun)失(shi)。
比如21世紀我國的彩色電視機價格大戰，首先運用薄利多銷戰略的商家，不但沒有實現多盈利，還使得整個電視機行業都受到了損害。05
如果想靠低價牟利，最終隻會陷入成本桎梏。因此，盡量把你的商品價格抬高，價格越高，你的商品越好賣。
但最後說一句，價格高不代表離譜，你的價格需要和你的產品以及效用相匹配。下雨天地鐵口的雨傘再貴，也不能貴過天去。
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