文：賈陽 羅立璿
想不到，都 2022 年了，互聯網還要為價格爭吵。
事情起源是 9 月 18 日，辛巴在直播時，炮轟東方甄選玉米定價過高。
“我是農民的兒子，地裏出來的玉米 7 毛一穗，而某甄選念詩之後，一穗玉米賣 6 塊多錢，喪良心。” “說穀賤傷農，你公司利潤 40%，農民撈著錢了嗎？”
辛巴很快又在直播中給東方甄選和董宇輝“道歉”，“最近我可能壓力太大了，以後盡量誰都不提。”“我說的可能是對的，但我說的方式可能不合適。”
粉絲們被發動起來了，開始在各種農產品直播間“巡邏”。不用說，玉米定價高於 7 毛米，會被認定為黑心。
辛巴說的真的對嗎？隻是方式不合適？
辛巴說的利潤 40%，來源應該是新東方在線財報公布的直播電商業務數據，營收 2460 萬元，毛利率 37.8%。
這(zhe)個(ge)毛(mao)利(li)率(lv)確(que)實(shi)比(bi)較(jiao)高(gao)。辛(xin)巴(ba)的(de)公(gong)司(si)沒(mei)有(you)上(shang)市(shi)，不(bu)知(zhi)道(dao)辛(xin)選(xuan)集(ji)團(tuan)賣(mai)貨(huo)的(de)毛(mao)利(li)率(lv)到(dao)底(di)是(shi)多(duo)少(shao)。不(bu)過(guo)網(wang)紅(hong)二(er)驢(lv)曾(zeng)在(zai)在(zai)直(zhi)播(bo)中(zhong)爆(bao)料(liao)，辛(xin)巴(ba)的(de)公(gong)司(si)一(yi)年(nian)能(neng)賣(mai) 300 多億，利潤率 10％。在抖、快雙平台都處於頭部的遙望網絡（與母公司星期六並表），財通證券在研報中預期其未來三年毛利潤約為 23%。
不過，也不能說這個毛利率就是通過壓榨農民獲得的。東方甄選的采購價格，董宇輝回應，自己賣的可生食玉米一穗成本為 2 元，采購價格也比較高。他還說，大部分的玉米不是用來給人吃的，是用來養牲口的，所以價格確實是 4、5 毛錢一根。
雖然過去幾年，在多個行業都發生了“挾用戶以令產業鏈”的事情。不過一位在抖音銷售家鄉特產的人士說，在農產品上這種情況目前還沒有發生，反而各個平台對於農產品都有補貼措施。
抖音上的五常大姐“劉美娜”在短視頻中說，優質玉米的成本也更高，“一畝條件好的土地承包費 2000 元，能種 4000 株玉米，加上農機加油維修、人工，一根玉米成本就 1 塊 7 了。”“本身就不愁賣也值錢的東西，你給拿過來壓低價大批量收購，這不叫助農，這叫做損。”
五常大姐發這個視頻，是因為她的直播間評論區已經被攻陷了，好幾百條負麵評論，“你家玉米咋不賣一千塊錢呢”。
新東方在線 CFO 尹強在電話會議中稱，東方甄選毛利潤高的原因，第一是不需要買流量，節省了市場費用；第二不需要給主播分成。
而且毛利率高也不見得就能賺錢。在視頻中自稱對農產品電商頗有研究的李國慶，分析了玉米的成本構成：一根玉米從玉米地走到餐桌，成本有 25% 損耗、10% 物流、50% 積壓（農副產品有腐敗變質等損耗）等。
生(sheng)鮮(xian)是(shi)衡(heng)量(liang)一(yi)個(ge)地(di)方(fang)零(ling)售(shou)業(ye)發(fa)展(zhan)程(cheng)度(du)的(de)重(zhong)要(yao)依(yi)據(ju)。電(dian)商(shang)發(fa)展(zhan)這(zhe)十(shi)多(duo)年(nian)，相(xiang)比(bi)工(gong)業(ye)品(pin)，生(sheng)鮮(xian)零(ling)售(shou)的(de)線(xian)上(shang)化(hua)率(lv)一(yi)直(zhi)難(nan)打(da)通(tong)，症(zheng)結(jie)就(jiu)在(zai)於(yu)生(sheng)鮮(xian)類(lei)商(shang)品(pin)的(de)季(ji)節(jie)性(xing)波(bo)動(dong)大(da)、物流運輸要求高、流通鏈路長且複雜。
以番茄為例，社交媒體上時不時就會冒出“番茄怎麼沒有小時候好吃了”的話題，這個問題背後正是中國農產品供應鏈過去一二十年變遷的寫照。
兒時吃到的番茄“有蕃茄味”，主要原因是當時的農產品流通更加受限於地域，本地的番茄就在本地售賣，番茄因此也采摘得晚，成熟度高，口味豐富。
ersuizhefanqiezhongzhidezhuanyehuachengdujiashen，wuliushuipingtisheng，nongzuowudexiaoshouliutongfanweigengguang，nonghuzaizhongzhishaixuanguochengzhonggengyouxianxuanzenaiyunshudepinzhong，bingtiqiancaizhai。yushijinglilenonghu-農業經銷社-一二級批發商-平台（商超）采購員-消費者餐桌這個流通過程的平價番茄，隻能保證個大飽滿賣相好，這滿足的是番茄入湯入菜的基本需求。
別小看“個大飽滿賣相好”這一基本水準，要一年四季滿足中國消費者對吃新鮮蔬果的這種需求，這要求整個供應鏈和消費終端高效率地配合。
番茄也是近年電商平台關注的重點品類
我國生鮮品類繁多，地域分布分散，還有明顯的季節性。上半年以南方果為主，主產地分布於廣東、福建、海南等地；下半年以北方果為主，主產地位於山東、陝西、河北一帶。
據一家京津地區的生鮮平台透露，單一顆平價西紅柿，就要看著時間表，1-3 月采購雲南元謀、四川攀枝花貨源，3-5 月采購河北承德和饒陽，山東省供給 8-12 月，內蒙古赤峰則要緊跟全年。
生鮮品質在終端消費升級哪怕一點點，都需要供應鏈整個環節效率得到提升和優化。
而與此同時，如果消費者有生吃番茄的需求，也可以在盒馬、美團等各大生鮮平台、超市用一倍甚至五倍的價格買到酸甜可口的“口感番茄”。
人們的消費需求越來越多樣化，倒逼著商家平台到最上遊的育種種植（盡管反饋很漫長）也要提供更多元化的農產品。某生鮮電商負責農產品的一位老采購人告訴 20 社，平價番茄和口感番茄每天銷量占比分別是 80% 和 20%。
就像風口浪尖上的東方甄選玉米和無常大米一樣，這些相較平價大貨享有溢價的農產品，從育種、土壤要求、種植階段成本就更高，而後續的渠道成本也有不同，因為這些需求更小眾的農產品需要更精準的渠道去觸達目標用戶。
老家在四五線城市的人應該有這種經驗，一些生鮮的價格往往比一二線城市還貴，尤其是不產自本地的農產品、生鮮。這背後的核心問題是供應鏈的長度，以及供應鏈的綜合成本。
人們總說“助農”，但dan你ni不bu能neng把ba農nong戶hu看kan成cheng是shi一yi個ge割ge裂lie於yu整zheng個ge流liu通tong供gong應ying鏈lian之zhi外wai的de存cun在zai。合he理li的de供gong應ying鏈lian體ti係xi是shi，讓rang農nong戶hu能neng夠gou把ba貨huo以yi合he適shi的de價jia格ge賣mai出chu去qu，而er後hou續xu供gong應ying鏈lian上shang的de環huan節jie也ye能neng賺zhuan到dao錢qian，形xing成cheng一yi個ge可ke持chi續xu的de生sheng態tai。正zheng常chang的de商shang業ye是shi最zui大da的de慈ci善shan。農nong戶hu需xu要yao的de不bu是shi擾rao亂luan體ti係xi的de一yi錘chui子zi買mai賣mai。
過去幾年如火如荼的幾大生鮮電商創新模式包括前置倉、倉店一體、社區團購，幾大主要思路就是向上遊直采砍經銷商、壓縮流通過程的環節、zaizhongduantigaoxiaofeibianjiexingtiyangandeng。anzhaochuangshirenhetouzirendeyuqi，zhexiekandiaodezhongjianhuanjiekeyirangligeixiaofeizhe，rangxiaofeizhenadaogengwumeijialiandetudoubaicai。
但人們對這種改造的預期顯然過於樂觀了。
一是“廉價策略”不可持續，燒錢總有盡頭。補貼、低價，是生鮮電商繞不開的標簽。為了與實體菜場、商超抗衡，這些平台用低於整個供應鏈總成本的價格去吸引用戶、培養消費習慣，而這部分讓利是平台和經銷商共同補貼。一個個難以自行造血、正向運轉的係統，就在我們麵前倒下。這對最上遊的農業生產有帶來真正的影響嗎？
ershirenmenduichuantongliantiaodegaizaoyuanjing，daizhetaiduodeaoman，zhenzhengshijianxialaifaxian，chuantongqudaodexiaolvbingbudi。moushengxiandianshangfuzenongchanpindeyiweilaocaigourengaosu 20 社，平台對上遊的參與程度是非常弱的，甚至在采購環節，最有效率的還是去對接生鮮零售大盤中已有的環節——供銷社或者大經銷商。平台要想全盤“上遊采購”或者搞“定製農業”，基本是一件超過管理能力、成本太高而無法實現的事情。
在燒錢補貼的比拚時代逐漸過去，不管是新渠道還是老渠道，不管是傳統菜場、商超，還是生鮮電商，還是最近風口浪尖的東方甄選直播間，比拚真正效率的時候到了。
從長期發展的角度來看，和大眾直覺可能相左的是，高價農產品存在的合理意義，從本質上來看，和高價的汽車、數碼產品，甚至護膚品的存在意義，是一致的。
高(gao)價(jia)背(bei)後(hou)，代(dai)表(biao)的(de)不(bu)單(dan)隻(zhi)是(shi)人(ren)們(men)想(xiang)象(xiang)中(zhong)的(de)品(pin)牌(pai)溢(yi)價(jia)和(he)優(you)質(zhi)的(de)原(yuan)材(cai)料(liao)，還(hai)代(dai)表(biao)了(le)最(zui)新(xin)的(de)科(ke)研(yan)成(cheng)果(guo)的(de)成(cheng)功(gong)商(shang)用(yong)，人(ren)類(lei)在(zai)當(dang)下(xia)能(neng)力(li)極(ji)限(xian)內(nei)所(suo)能(neng)生(sheng)產(chan)出(chu)的(de)商(shang)品(pin)。隻(zhi)有(you)存(cun)在(zai)這(zhe)樣(yang)的(de)高(gao)端(duan)供(gong)應(ying)鏈(lian)，才(cai)能(neng)不(bu)斷(duan)有(you)新(xin)的(de)技(ji)術(shu)出(chu)現(xian)，慢(man)慢(man)向(xiang)中(zhong)低(di)端(duan)產(chan)線(xian)淘(tao)汰(tai)，實(shi)現(xian)整(zheng)體(ti)工(gong)業(ye)從(cong)生(sheng)產(chan)效(xiao)率(lv)到(dao)產(chan)品(pin)質(zhi)量(liang)的(de)更(geng)新(xin)換(huan)代(dai)。
首shou先xian是shi隻zhi有you研yan發fa全quan新xin產chan品pin，才cai能neng實shi現xian產chan業ye鏈lian升sheng級ji。一yi個ge最zui典dian型xing的de例li子zi，是shi特te斯si拉la。特te斯si拉la在zai建jian成cheng現xian在zai的de超chao級ji工gong廠chang前qian，實shi現xian了le一yi係xi列lie產chan品pin上shang的de創chuang舉ju。
一個是架構上的變革，電動車的架構極其簡單，底盤放電池、後輪有電機，再加上布線就結束了。這讓電動車所需的零部件數量比燃油車少了三成。其次則是一體化壓鑄，171 個車身部件，在一體化壓鑄後隻需要 2 個就可以替代。中間省下的時間、人力、材料成本，遠遠優於燃油車生產所需要的成本。
到現在，基於這樣的簡化產品，特斯拉才能打造用機器人實現全自動化的“超級工廠”。工廠內，多個巨型機械臂既可以完成車身衝壓、焊接、鉚接、膠合這樣精密的工作，也可以完成像運輸、噴漆這樣需要大量勞力和對工人存在潛在危險的工作。
特斯拉超級工廠
所(suo)以(yi)，特(te)斯(si)拉(la)的(de)進(jin)步(bu)，不(bu)是(shi)在(zai)原(yuan)來(lai)的(de)生(sheng)產(chan)思(si)路(lu)裏(li)卷(juan)，而(er)以(yi)生(sheng)產(chan)電(dian)子(zi)產(chan)品(pin)的(de)思(si)維(wei)重(zhong)新(xin)設(she)計(ji)新(xin)的(de)產(chan)品(pin)，以(yi)及(ji)圍(wei)繞(rao)這(zhe)一(yi)產(chan)品(pin)應(ying)該(gai)設(she)計(ji)出(chu)一(yi)個(ge)怎(zen)麼(me)樣(yang)的(de)全(quan)新(xin)生(sheng)產(chan)線(xian)。而(er)這(zhe)一(yi)切(qie)，都(dou)始(shi)於(yu)有(you)人(ren)願(yuan)意(yi)為(wei)第(di)一(yi)批(pi) 2009 年出產的 500 輛、售價 20 萬美元（約 140 萬元人民幣）的 Roadster 跑車買單，也始於有人願意為售價接近百萬的 Model X 和 Model S 買單。
到現在，特斯來的上海超級工廠每年可以生產超過 75 萬輛汽車，其中主要是 Model 3 和 Model Y。這兩個大眾最需要的車型的售價大約為 30 萬。
其次是，隻有投入高成本研發新產品，才能有新技術不斷更新換代到大眾產品。
一個典型的例子是歐萊雅。從上世紀開始，歐萊雅開始投入對於抗衰的研究，研究人員發現，真皮層上部富含糖胺聚糖( GAGs )，對皮膚緊致產生很大的作用。在多年的嚐試後，終於合成了最為符合糖胺聚糖( GAGs )結構的合成物並申請核心專利，就是現在消費者最關注的抗衰活性成分“玻色因”。
在此之後，歐萊雅將這一成分投放到了集團內全價格段位的品牌，例如產品價格帶最高端的赫蓮娜黑繃帶和修麗可 Age 麵霜能夠享有 30% 的玻色因溶液濃度；而定價稍低的郝蓮娜的白繃帶麵霜濃度在 10%-20%。定價最為親民的歐萊雅紫熨鬥眼霜玻色因的濃度小於 5%。
喜歡使用最尖端技術的消費者，可以承受更高的價格去使用高端產品；而隻需要解決基礎問題的消費者，依然可以享受科技研發帶來的成果，這就是高價商品的意義。
而且，從另一角度考慮，如果所有人都賺不到錢了，那麼我們賴以正常生活的商業係統也就不複存在。
消費者喜愛 costco、拚多多、聚劃算，都有著非常直白的道理——對dui商shang家jia價jia格ge的de精jing準zhun掌zhang控kong，讓rang消xiao費fei者zhe似si乎hu很hen多duo時shi候hou都dou能neng買mai到dao便bian宜yi到dao不bu可ke思si議yi的de產chan品pin。但dan是shi，商shang業ye的de發fa展zhan需xu要yao利li潤run，從cong經jing營ying層ceng麵mian而er言yan，是shi需xu要yao市shi場chang營ying銷xiao和he擴kuo大da再zai生sheng產chan，以yi及ji應ying對dui經jing濟ji波bo動dong；但是，從根本上來說，是需要驅動人們為止奮鬥和工作，來獲得更美好的生活。
蘋果被視為全球最優秀的供應鏈大師，不是因為它能夠盤剝供應鏈條上各個企業的利潤，而正是它能夠為企業留出剛剛好的利潤。
蘋果是品牌溢價的典型代表，而辛巴等初代大網紅雖然聚集了流量，但大多靠的是簡單粗暴的低價、讓利，這種直播間當然也有價值。但平台不能隻有這一種模式，否則大家也不想，最後能夠活下來的商品，就隻有糖水燕窩吧？
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