根據權威評級機構Chnbrand發布一項中國顧客推薦度指數（C-NPS）顯示
，在去年的茶飲料類推薦度上

，“東方樹葉”以絕對優勢占領排名第一的位置。

01

無糖茶的“躺贏”

農夫山泉披露2022年1月至6月業績，主營業務包裝水和茶飲料分別錄得營收93.4億元和33億元，分別增長4.8%和51.6%。

來自尼爾森的數據顯示
，2022年上半年，不論是包裝水還是茶飲料整體市場都增長乏力——包裝水市場整體10.5%下滑，即飲茶（不含奶）市場增速僅為0.8%，農夫山泉的上半年業績可謂逆勢增長。

如果再細分到無糖類茶飲
，東方樹葉已經占據著了這一細分市場一半以上的市場份額，連續多年成為無糖茶第一品牌。

但在2013年
，中國質量協會曾進行過一次茶飲料行業消費者滿意度調查，東方樹葉那會兒還跟可口可樂原葉
、三得利一起墊底，排在榜單中倒數第二的位置。

六年前的“十大最難喝飲料排行榜”上
，東方樹葉再次上榜，位居TOP5。僅僅幾年時間
，是什麼原因讓這款“最難喝”的茶飲迅速成為了純茶這個圈裏最靚的“仔”
？連另一條賽道上的現製茶飲企業都感受到它的壓力。

東方樹葉宣傳

作為農夫山泉旗下品牌，東方樹葉早在2011年就上市了
，妥妥的老產品。

“公gong元yuan一yi二er六liu七qi年nian，蒸zheng青qing綠lv茶cha東dong渡du日ri本ben。貞zhen觀guan十shi五wu年nian
，紅hong茶cha經jing茶cha馬ma古gu道dao傳chuan往wang西xi域yu。十shi七qi世shi紀ji
，中zhong國guo烏wu龍long風feng行xing英ying倫lun。傳chuan統tong的de中zhong國guo茶cha，神shen奇qi的de東dong方fang樹shu葉ye。”

多年前東方樹葉靠這段講中國茶故事的廣告，讓電視機前的觀眾知道了這款無糖茶飲品。但市場的反饋是叫好不叫座。算起來


，從1997年三得利烏龍茶進入國內

，整個無糖茶在之後十來年裏都沒激起什麼水花。當時的消費者最愛的還是口味至上的含糖飲料。

轉折點出現在2016年，國家衛生計生委發布了《中國居民膳食指南(2016)》。其中強調了每個人應該控製添加糖攝入量：“每天糖的攝入量不超過50g，最好控製在25g以下。”以低糖、低脂、低熱量為符號的健康飲食概念進入消費者的心智。

時間到了2021年，終於迎來中國快消品市場的爆發點
，在“無糖”健康掀起的潮流旋風下
，從飲料到食品，消費市場刮起了一陣“無糖風”。東方樹葉在這年迎來倍增級增長
，一躍成為年輕人青睞的國民飲料。

02

反向操作，10年僅上6款產品

無糖茶飲料的火熱，也再次讓茶行業重新審視“茶葉快消品化”這個很火熱的話題。

茶葉消費多元化大趨勢下


，茶葉快消品化仍然被眾多茶企認為是一條充滿想象空間的競爭賽道。比如袋泡茶、杯裝茶

、龍珠、巧克力片裝這樣的小規格、方便衝泡的產品。

對消費者而言，茶飲品牌始終是要建立在消費者的真實需求上。當元氣森林踩中無糖風口，成為快消飲品的當紅炸子雞後
，無糖茶飲、氣泡水等產品很快呈“泛濫式”增長。

而東方樹葉對待新品則還是相當的保守

，一直沒有用高頻次地上新刺激市場。直到十年後的今天，才終於推出了兩款新品——青柑普洱和玄米茶。

東方樹葉的著力點始終錨定在“長期主義”
，堅守品質。為了實現其宣傳的“0糖、0脂
、0卡”的標準
，農夫山泉曾跑到日本調研
，並在日本技術的基礎上做了進一步的革新。建設了國內首條log6級別的無菌生產線。

同時為了避免高溫狀態下飲料風味的喪失，農夫山泉采用了無菌冷灌技術，保留了茶的口感和營養。由此才保證了產品能高度還原“最難喝”的純茶口感。

03

茶飲能從中學到什麼？

大量資本湧入新茶飲領域推動了整個行業的發展，也加劇了行業的競爭。

新茶飲品牌之間在PK門店數和單店銷售額的同時，也在尋求“開店時間以外”的新的增長點。他山之石可以攻玉


，瓶裝飲料的產品研發和市場推廣手段，又有哪些方麵可以供現製茶飲圈學習的？

1
、精準定位消費群體  

茶飲，現在是年輕人的天下。農夫山泉推出東方樹葉之際，就打出了兩張王牌“原茶原葉”和“0糖0脂”。

前者強調100%茶葉自然抽出
，含純正地道的中國茶風味，包含純正理念，以此作為對純茶的推崇
，吸引愛茶者；後者打出的健康
、天然的理念

，容易吸引崇尚綠色健康的生活方式的現代人，特別是女性消費者。

兩個定位精準地找到了目標客群：追求真實茶湯口味的群體，和對身材有要求的消費者。農夫山泉深諳營銷之道
，中國飲料市場這麼大，拿住這兩個客群就已足夠。

2、迎合潮流消費文化  

從cong飲yin料liao發fa展zhan趨qu勢shi來lai看kan
，國guo內nei飲yin料liao未wei來lai的de發fa展zhan將jiang小xiao規gui格ge化hua，主zhu要yao是shi因yin為wei消xiao費fei者zhe從cong追zhui求qiu功gong能neng型xing消xiao費fei向xiang精jing神shen型xing消xiao費fei過guo渡du，尤you其qi對dui於yu城cheng市shi年nian輕qing消xiao費fei人ren群qun來lai說shuo，個ge性xing
、炫酷的外表已成為產品購買力中的必要元素。

在東方樹葉麵市以前的十多年裏，中國茶飲料的包裝幾乎都沒有變化過
，圓滾滾的瓶身，風格單一的色調。

東方樹葉瓶型設計

東方樹葉邀請英國知名設計公司Pearlfisher一手打造全新包裝，最終敲定下方上圓的透明瓶身，瓶身上的主視覺靈感源自中國傳統工筆畫

，根據茶葉種類的不同
，烏龍茶、茉莉花茶、紅茶和綠茶，分別對應的畫麵元素是帆船、蝴蝶和花朵、茶馬古道和古刹寺院。

別出心裁的設計
，還榮獲了設計界的至高獎項pentawards的設計銀獎。

3、營銷策略  

中國茶飲文化長達數千年，但是這樣引經據典地講故事
，很難調動起年輕人的興趣。

農夫山泉反其道而行，從海上絲綢之路開始說起，重現中國茶葉遠渡重洋抵達歐洲皇室的故事
，並將當年歐洲人對中國茶葉的稱呼“東方樹葉”用作產品線的命名。

東方樹葉宣傳廣告

peihedianshiguanggaodexuanchuan，yizhongermuyixindeganshoupumianerlai，rangxiaofeizhechanshenghaoqi，xiangyaoyitanjiujingshenqidedongfangshuyeshihewu。zuihoujiemi，yuanlaiwomendechayehaiyouzheyangyiduangushi。

年輕人聚集的社交平台上
，東方樹葉成為網友自發推廣的飲料品牌之一。僅在小紅書平台
，東方樹葉一年的“自來水筆記”數量激增了2萬多篇。微博上，甚至有消費者自發成立了東方樹葉全國後援會。

4、產品獲得的高便利性  

瓶裝茶飲與現製茶飲的最大不同在於
，前者是渠道驅動，後者為產品驅動。東方樹葉的市場成功，渠道的高到達率，功不可沒。

新品一旦宣布上市，遍及全國的在超市
、bianlidianhejiebianlingshoudiannaizhizidongshouhuojishangdegaopuhuolv
，tigaolechanpindezhanshijihui，jidaditigonglechanpinhuodedegaobianlixing，youxiaozengjialexiaofeipinci。

喜茶通過智慧店增加覆蓋率，蜜雪冰城上新瓶裝水亦為同理。

04

瓶裝茶飲會搶奶茶的生意嗎？

相較於瓶裝茶飲
，奶茶稍早進入大陸市場。所以業內有這樣一種聲音：瓶裝茶飲市場的那幾百億本來是奶茶行業的
，現製茶飲被瓶裝茶飲搶了飯碗。

業內人士的說法更實錘。喜茶相關負責人此前就曾分析認為：從商業模式來看

，瓶裝茶飲與現製茶飲有著本質的不同，前者是渠道驅動，後者是產品驅動。香飄飄副總經理勾振海也認為二者不是競爭關係。

市場調查機構英敏特此前在報告中稱，目前中國的即飲茶市場正呈現出高端化等趨勢，消費者傾向於購買具有更好品質、新奇體驗和健康功效的產品。現製茶飲更能滿足這種需求和迎合這種趨勢。

雖然賣的都是茶飲料，但二者各有各的賽道
，各做各的生意，如果非要論及終點，那隻是共同做大茶飲市場蛋糕。

suizheshichangdebuduanxifen，yijixiaofeizhedejiankangxuqiu
，chunchashichangkaishishoudaoguanzhu。shishishang，xinshichayintoubupinpaiyekaishizaichunchalingyuyousuobuju，naixuedechatuichulelengpaochaxiliechanpin，xichamuqiandecaidanzhongyeyoulengpaochachanpin。