年營收過百億、淨利潤19億元，帶著超2萬家門店，蜜雪冰城衝刺上市。當新茶飲品牌們困於高成本帶來的盈利難題時，蜜雪冰城仿佛是個“價廉利高”的新樣本。但是，估值高達600億的“雪王”，也有它內在的擔憂：新茶飲江湖內卷加劇時，它也必須講出新的故事了。
文：張可心
來源：財經天下周刊（ID：cjtxzk）
憑借4元一杯的檸檬水，賣出一年百億營收，蜜雪冰城完美詮釋了“大市場下的小生意”如何做得虎虎生風。9月22日，證監會官網預披露了蜜雪冰城股份有限公司招股書。從2020年底引入明星機構龍珠資本、高瓴的投資，到最新估值達到600億元，茶飲江湖就一直對蜜雪冰城的營收規模充滿了好奇心。現在，業界終於等來了蜜雪冰城的數據披露。
“這可以說是近年來餐飲投資界最為關注的一份財務數據了。”有投資人表示。在招股書中，蜜雪冰城果然不負眾望，展示了其可怕的賺錢能力——2021年，蜜雪冰城實現營收103.5億元，淨利潤19.1億元，淨利潤率達到18.54%。
“太牛了。”一位投資界人士在看到蜜雪冰城財報數據後第一時間發出感慨。相比較之下，“新式茶飲第一股”奈雪的茶2021年營收為43億元，經調整後虧損1.45億元。而放眼整個餐飲行業，蜜雪冰城也即將成為除海底撈之外，營收超過百億元的又一家本土餐飲上市品牌。
但即便如此，“雪王”似乎也有焦慮感，不斷在延伸業務版圖，試圖在“蜜雪冰城”主品牌外開拓新品類，尋找業績新增長曲線。就在招股書預披露之前不久，市場又有消息傳出，蜜雪冰城推出瓶裝水“雪王愛喝水”，並主攻天然飲用水。天眼查信息顯示，蜜雪冰城已申請“瓶體（大雪王）”外觀專利。對此，有蜜雪冰城內部人士表示，“瓶裝水業務尚處於內測階段，還未正式對外發布”。
實際上，自2017年起，公司就相繼入局了咖啡和冷凍飲品行業，創立了咖啡品牌“幸運咖”和冰淇淋連鎖品牌“極拉圖”。至今為止，蜜雪冰城的這些業務發展仍相對緩慢，截至2022年3月末，幸運咖全國加盟門店數量為629家，極拉圖則還不足20家。
頻頻嚐試新業務的背後，是公司對於上市後業績是否還能繼續維持高增長的擔憂。但是，蜜雪冰城的下一個故事在哪裏呢？在這份招股書中，蜜雪冰城首次對外界披露了自己百億營收背後搭建的“雪王帝國”。
與喜茶、奈雪的茶以自營為主，靠門店對外銷售現製茶飲及烘焙產品等盈利的商業模式不同，“加盟”是蜜雪冰城的核心經營方式。加盟商越多，蜜雪冰城的業績也就更好看。
2019-2021年，蜜雪冰城品牌加盟門店從7171家增長至19986家，兩年內合計淨增加了12815家門店；而直營門店則僅從35家增加至37家。而同期內，公司收入從25.66億元增長至104億元，實現了四倍增長。
danmixuebingchengdeshangyemoshiyeyuchuantongjiamengliansuopinpaiyousuoqubie。houzhezhuyaoyikaoshouqujiamengfei，huojiamengmendianjingyinglirunfandianzhuanqian，ermixuebingchengdeyingshouzezhuyaolaiziyuancailiaogongying。
據蜜雪冰城招股書顯示，向加盟商出售食材獲取的收入，連續多年在公司主營收中占比達70%左右；而加盟管理費的營收占比僅在2%左右。僅2022年第一季度，蜜雪冰城向加盟商銷售食材就獲得了17.56億元收入，占當期總營收比例高達72%。
此外，公司在保證了高營收的同時還能取得接近19%的淨利率，主要秘訣還在於其“成本優勢”。
2007年nian，第di一yi家jia蜜mi雪xue冰bing城cheng的de加jia盟meng店dian正zheng式shi成cheng立li。大da約yue五wu年nian後hou，蜜mi雪xue冰bing城cheng就jiu開kai始shi著zhe手shou布bu局ju其qi原yuan材cai料liao自zi主zhu加jia工gong業ye務wu。公gong司si創chuang始shi人ren張zhang紅hong超chao回hui到dao了le河he南nan老lao家jia，自zi建jian工gong廠chang，加jia工gong原yuan材cai料liao。如ru今jin公gong司si旗qi下xia的de原yuan材cai料liao加jia工gong企qi業ye名ming為wei大da咖ka國guo際ji食shi品pin有you限xian公gong司si，是shi蜜mi雪xue冰bing城cheng全quan資zi子zi公gong司si，專zhuan門men從cong事shi固gu態tai飲yin料liao、風味飲料濃漿、調味奶漿等產品的研發、生產和銷售。
蜜雪冰城通過向上遊采購乳製品、糖類、植脂末、水果等原材料後，再經過供應鏈端的殺菌、調配、包裝等標準化處理，投入至門店端銷售，基本實現了公司現製飲品、現製冰淇淋等核心食材的自主生產全鏈條。在蜜雪冰城2021年主營業務收入中，包材、設備設施收入分別占了總營收的17%和6.7%。
食材和包裝材料，是做茶飲店的核心成本構成。而蜜雪冰城作為供應商，和其他供應鏈端公司相比，它麵向的是自己旗下超2萬家加盟門店。掌握了供應鏈，蜜雪冰城不僅可以實現門店的產品標準化，還可以控製成本，保證產品的“低價”銷售。
此外，蜜雪冰城還自建了倉儲物流體係，逐步推動蜜雪冰城品牌走向全國。2014年蜜雪冰城門店破千家後，公司決定在焦作建立物流園，推出全國免費配送，支持加盟商省外開店。
根據招股書，目前，蜜雪冰城已在河南、四川、新疆、江蘇、廣東、遼寧、浙江等22個省、自治區和直轄市建設了倉儲物流基地。“多年耕耘的全國範圍倉儲物流體係，在之後直接影響著蜜雪冰城門店網絡鋪設和市場響應速度。”一位業內人士表示。
如此看來，“雪王”早已不是一家單純的茶飲企業，而是集產品研發、倉儲物流、原材料銷售、連鎖經營為一體的龐大產業帝國。
02
超2萬家加盟商，給蜜雪冰城打工
中國本土餐飲品牌破“萬店”的並不多，而今年一季度，蜜雪冰城再度刷新了自己的開店記錄。
截至2022年3月底，蜜雪冰城門店總數達到22276家，其中加盟門店22229家。在第一季度內，主品牌加盟店淨增門店數量1596家，相當於每天開設新店18家，門店擴張依舊凶猛。相比之下，同樣走“性價比”路線的另一品牌瑞幸咖啡，今年上半年時間開出了1171家門店，比蜜雪冰城的拓店勢頭，還是差了一些。
蜜雪冰城的門店擴張策略，和其上市計劃也不無關係。2020年nian蜜mi雪xue冰bing城cheng成cheng立li股gu份fen公gong司si，這zhe被bei外wai界jie視shi為wei其qi準zhun備bei登deng陸lu資zi本ben市shi場chang的de信xin號hao。在zai這zhe一yi年nian中zhong，蜜mi雪xue冰bing城cheng品pin牌pai總zong門men店dian數shu突tu破po萬wan家jia，年nian內nei淨jing增zeng門men店dian數shu達da到dao5760家；而2019年蜜雪冰城總門店數還隻有7206家，新增近80%。
突破萬店規模後，蜜雪冰城營收也迎來飛速增長。在2020年，公司實現收入47億元，同比增長82%；淨利潤6億元，同比增長43%。也正是在這一年，蜜雪冰城準備進行首輪融資，並成為了投融資市場的“香餑餑”。
“資本當時競爭非常激烈。”一位投資人回憶說，2019年蜜雪冰城也曾主動接觸過投資機構，但“那時候蜜雪冰城的要價並不高，市場也明顯更看好喜茶的直營模式”。danzaiqitaxinchayinpinpaijingyingshoudaoyiqingyingxiang，yijiyinglipubiannanyifugaizhiyingmendiangaochengbendeqingkuangxia，mixuebingchengdejiamengmoshikaishishoudaoleshichangguanzhu。juqitoulu，zai2020年下半年，蜜雪冰城門店規模不斷擴張，“公司還專門聘請了團隊負責品牌策劃，提升品牌增量等”。等到了2020年底，蜜雪冰城對待投資人的態度“已經非常強勢了”。
最終，蜜雪冰城於2021年完成首輪融資，“勝出”的機構是龍珠資本和高瓴。從招股書披露的消息來看，關聯龍珠資本的龍珠美城，以及關聯高瓴的高瓴蘊祺，於2020年12月15日完成蜜雪冰城股權認購，二者分別出資9.33億元，占公司4%的股份。完成該輪融資後，蜜雪冰城估值為233億元。值得注意的是，高瓴和龍珠資本也均為喜茶的重要投資方。
拿到融資之後的蜜雪冰城開店愈發凶猛，2021年蜜雪冰城主品牌淨增加盟門店數總計達到7058家。但令外界也不免擔憂的是，盡管2021年蜜雪冰城品牌總體門店規模仍保持正增長，但同期關店數量也在大幅增加。
2020年蜜雪冰城品牌新增門店數量為6088家，同期關店數量為331家；至2022年，蜜雪冰城品牌新增門店數量為7643家，同期關店數量已經上升到了585家。蜜雪冰城近一年內門店擴張腳步凶猛，但關店的頻率也不低。
2021年，也是茶飲領域競爭最為激烈的時期。茶飲賽道“內卷”持續加劇，蜜雪冰城的加盟模式，也在經受著考驗。加盟商是蜜雪冰城商業模式的基礎，但如瑞幸等品牌也在開拓加盟模式，並加速“下沉”，和蜜雪冰城搶奪市場。
“如何判斷某一區域內門店數量是否達到飽和，是一個很複雜的事情。”前述投資人表示，“每個企業都有每個企業的考量標準，有些企業甚至會在明知虧損的情況下，為了圍獵對手、保持市占率等，依舊保持擴張。”
自營模式為主的品牌是盈虧自負。而蜜雪冰城仍在不斷大力拓店，背後的壓力卻主要壓在了加盟商頭上。
據懂加盟平台測算，隨著蜜雪冰城的品牌聲量越來越高，如今開店準備資金基本在35萬元左右，已超過66%的同類品牌。
據平台數據，蜜雪冰城向加盟商收取的加盟費用一般並不高，公司一般與加盟商簽訂的特許經營期限為3年，按城市級別（縣級城市、地級城市、省會城市）分別收取的加盟費為7000元/年、9000元/年和1.1萬元/年，僅超過5%的(de)同(tong)類(lei)品(pin)牌(pai)。但(dan)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)的(de)設(she)備(bei)采(cai)購(gou)及(ji)首(shou)批(pi)進(jin)貨(huo)費(fei)用(yong)，是(shi)要(yao)高(gao)於(yu)其(qi)他(ta)同(tong)類(lei)品(pin)牌(pai)的(de)。從(cong)招(zhao)股(gu)書(shu)看(kan)來(lai)，這(zhe)也(ye)和(he)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)的(de)核(he)心(xin)盈(ying)利(li)模(mo)式(shi)息(xi)息(xi)相(xiang)關(guan)。
依賴加盟模式，蜜雪冰城在標準化管理和食品安全方麵也容易出現問題。在2021年5月，蜜雪冰城就曾被曝違規使用隔夜冰淇淋奶漿、茶湯等食品安全問題。而在當時，就有加盟商向《財經天下》周刊表示：“但凡有的賺，門店可能都不會做這種事情。”
在他看來，蜜雪冰城產品單價太低，而房租、人工成本普遍較高，再加上蜜雪冰城門店的數量已具規模，加盟商們“根本已不是早兩年‘躺著就能賺錢’的情況了”。而多位餐飲從業人士向《財經天下》周刊透露，2021年以來，谘詢加盟蜜雪冰城的人已減少，不少加盟商開始轉向開店暫不飽和的同類茶飲品牌古茗、滬上阿姨等。
而一直以“性價比”在下沉市場稱王的蜜雪冰城，也在麵臨新的挑戰。2022年開年，喜茶率先降價，宣布旗下產品告別“30元”時代。3月，奈雪的茶官宣大幅降價，產品價格降幅達10元，同時還推出了售價9-19元的“輕鬆”係列。新茶飲市場進入了“價格戰”時代。
同時，蜜雪冰城也在麵對同樣以加盟模式深耕中低端市場的書亦燒仙草、茶百道、滬上阿姨等品牌的競爭。
站在資本市場的大門外，蜜雪冰城也要講出更多的故事了。“雪王”也一直在努力延伸業務邊界，從咖啡、冰淇淋，一直到近期的瓶裝水產品。
在公司招股書披露的咖啡和冰淇淋兩大業務板塊中，冰淇淋品牌“極拉圖”對公司的營收貢獻仍然有限，截至2022年3月末，極拉圖在全國僅有加盟門店18家，直營門店3家。
而2017年就已成立、曾備受公司總經理張紅甫看好的咖啡品牌“幸運咖”，在2020年nian剛gang剛gang經jing曆li了le一yi輪lun品pin牌pai升sheng級ji，並bing正zheng式shi開kai放fang加jia盟meng。這zhe也ye顯xian示shi了le蜜mi雪xue冰bing城cheng要yao把ba咖ka啡fei帶dai入ru下xia沉chen市shi場chang的de決jue心xin。品pin牌pai升sheng級ji後hou，蜜mi雪xue冰bing城cheng對dui幸xing運yun咖ka的de門men店dian裝zhuang修xiu環huan境jing進jin行xing了le改gai造zao，由you過guo去qu紅hong黑hei配pei色se的de門men頭tou改gai為wei和he主zhu品pin牌pai類lei似si的de紅hong白bai配pei色se，並bing安an裝zhuang了le大da麵mian積ji的de落luo地di玻bo璃li窗chuang，配pei上shang店dian內nei的de橘ju黃huang色se燈deng光guang，整zheng體ti“格調”也得到了提升。
同時，幸運咖售賣的產品也做了調整。在原有的現磨咖啡、掛耳咖啡、咖啡豆的基礎上，還增加了很多周邊產品銷售，如幸運果凍杯、幸運玻璃杯、陶瓷馬克杯等。
幸運咖唯一不變的，就是飲品的價格。其中，輕乳拿鐵、現磨美式、手搗冰檸咖都是5元/杯，輕乳燕麥拿鐵、意式一口香的價格是6元/杯，雪山咖啡7元/杯、卡布奇諾8元/杯，招牌厚乳拿鐵，也隻賣10元一杯。
品牌升級後，幸運咖開始進入更多消費者的視野，門店數量也快速增長。截至2021年第一季度，幸運咖直營門店數為7家，但加盟門店數淨增了166家，門店總數已達到629家，可以說是初具規模。
一位茶飲行業的業內人士表示，據其觀察，幸運咖現在的策略，似乎是在下沉市場“圍獵”瑞幸。在其所在的湖北省某縣城內，幸運咖就開在瑞幸咖啡兩個門店附近。“價格走的還是蜜雪冰城的老套路，主打性價比。”他說，“但在我這裏，它的生意還是幹不過瑞幸。”
在今年9月，蜜雪冰城又傳出了將入局瓶裝水賽道的消息。
據媒體報道，某飲料經銷商稱，他拿到的蜜雪冰城瓶裝水的瓶身上，印有“源水取自地下220米”的字樣；部分內測產品已經在蜜雪冰城大本營河南市場試賣，終端零售價為550ml 2元/瓶、380ml 1.5元/瓶。和蜜雪冰城其他產品一樣，蜜雪冰城為瓶裝水也匹配了“魔性洗腦推廣語”——“每天8杯水，雪王愛喝水”。
瓶裝水每瓶售價為1-2yuanzuoyou，mixuebingchengmiaozhunderengranshizijidelaokehuqunti。danzaiguoneipingzhuangshuishichanggejuyijibendingxing，bingduonianbaochiwendingdeqingkuangxia，tayouyaokaoshenmetuweine？
在(zai)廣(guang)東(dong)省(sheng)食(shi)品(pin)安(an)全(quan)保(bao)障(zhang)促(cu)進(jin)會(hui)副(fu)會(hui)長(chang)朱(zhu)丹(dan)蓬(peng)看(kan)來(lai)，在(zai)該(gai)領(ling)域(yu)，渠(qu)道(dao)和(he)產(chan)品(pin)是(shi)兩(liang)大(da)關(guan)鍵(jian)挑(tiao)戰(zhan)，新(xin)品(pin)牌(pai)入(ru)局(ju)，想(xiang)在(zai)短(duan)期(qi)內(nei)補(bu)強(qiang)渠(qu)道(dao)短(duan)板(ban)並(bing)不(bu)容(rong)易(yi)。
“首先，你無法想象顧客走進一家蜜雪冰城門店，去買一瓶礦泉水。”一位業內人士表示。而在其看來，如果蜜雪冰城的瓶裝水想鋪設傳統渠道，“幾乎也是難上加難，因為傳統大品牌的‘山頭’並不容易撬動”。一位投資人更是直接表示，“我不太認同這個邏輯，雖然多元化確實是蜜雪冰城上市首先需要考慮的問題。”
對於雪王的IPO之旅而言，它已經給出了業界一張靚麗的過往成績單。接下來，為了給上市尋找新的支點，它還需要提出更加有說服力的“第二增長曲線”。
評論