文：王曉萱

來源：鯨商（ID：bizwhale）

今年的秋收到了。

越來越多的農戶們敢多種地
、廣積糧，在技術和創新層麵大顯身手。他們渴望直銷、學習市場化經驗的心聲，在國家和電商平台的助力下得到了更多回應。

近年來，國家一直鼓勵推動電商平台設立豐收頻道
，開展農產品促銷活動。

豐收之際，電商平台各出舉措。其中，抖音電商作為興趣電商的發展新渠道，已湧現出像川香秋月、穀哥（徐誌新）、東方甄選等眾多助農IP。

返鄉創業的“新農人”
、田間采摘的辛勤農戶

，都在顆顆粒粒歸倉時，借助興趣電商，向全國各地的用戶傳遞農家風味。

與此同時，屏幕另一邊的消費者
，感知到現代農業技術的發展
，感懷於農民的辛勤勞作
，頻頻為各具風味的農特產下單。

俗話說
，“民以食為天”。有千年農耕文化的中國，一直將農民、農業、農村的發展視為重中之重。

現在，農民靠天吃飯、擔憂量產、怕無銷路的日子基本過去，取而代之的是大規模、高科技、高品質的現代化農業風貌。

根據商務部2022年1月27日數據顯示：2021年全國農村網絡零售額2.05萬億元，比上年增長11.3%，增速加快2.4個百分點。全國農產品網絡零售額4221億元，同比增長2.8%。

農nong業ye向xiang好hao的de背bei後hou
，仍reng存cun在zai發fa展zhan痛tong點dian，如ru何he打da通tong更geng多duo連lian接jie渠qu道dao就jiu是shi其qi中zhong之zhi一yi。過guo去qu傳chuan統tong農nong產chan品pin銷xiao售shou模mo式shi為wei農nong民min毛mao利li低di，終zhong端duan價jia格ge高gao。中zhong間jian商shang層ceng層ceng加jia價jia，拉la長chang人ren貨huo匹pi配pei時shi間jian，場chang域yu也ye局ju限xian在zai地di方fang商shang超chao。這zhe些xie導dao致zhi了le農nong產chan品pin上shang行xing緩huan慢man。

隨著電商平台擁抱農業，再構人貨場，越來越多農戶開始嚐試短視頻、直播帶貨。考慮到用戶體量、直播配套、視頻傳播效果等要素，很多農戶選擇擁有6億日活的抖音作為“試驗田”。

在zai正zheng式shi直zhi播bo之zhi前qian
，不bu少shao農nong戶hu僅jin對dui電dian商shang略lve知zhi一yi二er。加jia上shang很hen多duo村cun中zhong老lao人ren居ju多duo，他ta們men更geng不bu懂dong如ru何he直zhi播bo賣mai貨huo。很hen多duo年nian輕qing農nong戶hu和he返fan鄉xiang創chuang業ye的de大da學xue生sheng打da開kai抖dou音yin電dian商shang學xue習xi中zhong心xin，開kai始shi“依葫蘆畫瓢”。

一番準備後，這批新農人們“摩拳擦掌”，注冊了小店，開始拍攝日常耕作短視頻。他們希望借助鄉村類短視頻和直播內容，收獲更多的關注。

短視頻和直播，能夠真實生動地呈現農產品原貌、突出原產地優勢。此外，多元多樣的農家生活吸引了很多網友關注點讚，聽農人們講述農產品從一顆種子到搬上餐桌的故事。

借著平台優勢，農戶們在多次直播結束後
，學著複盤數據，很多人都會為之一震——短短幾天
，竟賣出過去數月的量！

當日常的產銷對接得以解決後，農戶們開始想構建地方土特產獨特的品牌價值。

抖音電商推出了“山貨上頭條”助農專項
，聚焦農貨商家長期發展需求。去年，抖音電商深入到產地前端，挖掘農戶需求，推出“富域豐收季”活動，更具針對性的推出商家優惠政策與流量扶持。

2021年全年，在“山貨上頭條”的推動下

，共有179.3萬款農特產通過抖音電商銷往全國。

今年9月，抖音電商擴大助農範圍，聚焦鄉村“人、貨、場”，以專項扶助、培訓指導、長期規模化運營等方式助力商家及新農人優質經營，推動農貨銷售。

從麵朝黃土到看向鏡頭，對無數新加入的農戶而言，知易行難。

95後大學生田小宇就是一個例子。她從貴州大山走到城裏
，又因嫁給丈夫回到了農村。二人在2019年東拚西湊借了80多萬巨款
，養竹鼠

、養雞。最終80萬打了水漂。債務加上繈褓中的孩子，讓夫妻二人壓力倍增。

偶然間，田小宇在抖音為孩子購置日用品時，靈光一閃：自己平時隻把刷抖音當成生活娛樂，竟忽略了抖音電商是個賣貨的好地方。

二人馬上行動起來，參加了縣裏的農村電商培訓
，開設抖音賬號“小田姑娘專營店”。之前，村裏大批肥美菌菇已出產
，但村子海拔較高
，山路崎嶇

，導致“酒香也怕巷子深”，上門的收購商極少。

內向的小田日日練習如何推廣家鄉的特產菌菇。後來通過抖音電商“山貨上頭條”項目，她最多時一場直播就能賣出60多萬單菌菇產品。她帶動了村裏其他菌菇種植戶收入翻番
，還被評為“屏南縣助農大使”。

小田姑娘的電商之旅仍在繼續。可以看出，勤學習
、懂電商

、會管理、懂產品等關鍵詞正成為一代“新農人”的特征。短視頻和直播帶貨比的也不僅僅是流量
，而是產品質量、電商人才、技術、供應鏈等綜合能力。

站在消費者的角度，他們更渴望一個真實
、真誠的農業“產品經理”

；反之

，他們也不會為虛假人設
、不懂農產品的人買單。

像大別山深處的燕窩灣村
，盛產紅苕
、板栗、羊肚菌等農產品。外地曾有很多主播來過本地做三農直播，但效果甚微。因為主播不了解本地農產品的生長、品質，無法獲取消費者信任。

在都市裏做過律師和兼職教授的徐誌新，在2011年重返燕窩灣村後成為一名村書記。2020年左右，他發現受疫情影響，當地的旅遊業、康養服務業等支柱產業受挫。生鮮農產品的銷量也有所下跌。

徐誌新帶貨

徐誌新焦頭爛額之際，決定親自上陣，開啟電商直播。他在抖音開通賬號@穀哥（徐誌新）。

憑借著對農事的駕輕就熟、嚴格質檢的產品、真實生動的語言，其直播成交額
，他從第一場的3000元攀升到最高時突破百萬元。直播間裏推出的農特產商品品類，也從最開始的7種
，增加到了現在的100多種。

有了銷路
，知曉電商流程的農民，才更敢放開手腳研究種地。

那麼，現在就是農業與電商結合的終點了嗎？

鯨商認為還不算。因為目前的農業電商

，仍存在可以提升的空間。比如商家在產品、內容層麵如何打出差異化
，凸顯自己的特色，構築品牌價值。

這需要農貨主播深入挖掘當地的農耕文化、鄉土人情
、產品優勢。像川渝地區的會理石榴、西昌葡萄、重慶小麵、江津青花椒等農特產
，具有與其他地方不同的品相、口感、口味。

大量主播抓住川渝地處西南，地形氣候條件不盡相同的特點進行針對性講解和宣傳
，讓特色鮮明的巴蜀美食名揚天下。

生長在產地的新農人
，有“天時地利人和”之便。他們參加了山貨線上專區，以專場形式呈現原產地風貌、種植曆史和風土人情等內容
，增加地標農產品的獨特記憶點，加深消費者及市場認知。

congnongchanpindaopinpaihaiyouhenchangyiduanluyaozou。zuoweilianjienongchanpinyuqianjiawanhudeqiaoliang，douyindianshanggengyanjundekaoyan
，zaiyuruhezhulidifangjinyibuxingchengquyunongchanpinpinpai，tishengpinpaiyijia
，weidangdijinyibuchuangshou。

不久前，抖音提出的全域興趣電商，會釋放更多的平台能力幫助商家。抖音電商“山貨上頭條”已開展人才培訓，優化帶貨達人匹配效率

、機製；加強物流保障
，提高農貨商家履約保障能力，讓農戶們能“輕裝上陣”。

對消費者來說，短視頻
、直播能挖掘他們的潛在興趣，實現“種草”。消費者“拔草”可通過搜索、商城直接下單。隨後，商家能將消費者沉澱在店鋪裏
，便於日常多觸點、精細化地運營維護。

新時代下的新農人

，借助電商等平台讓更多人關注農村百態、複購農貨產品、促進信任農業發展。興趣電商帶給大眾的想象也不僅僅是看到新農村的美，嚐到農貨的“鮮”。未來，農業與互聯網還會擦出何種火花，值得期待。