文： 鐵兵

來源：乳業財經（ID：ruyecaijing）

在食品行業功能化的趨勢之下，這一風潮也刮到了常溫白奶市場中。目前市場上的功能白奶，已經從較早的無乳糖延伸至了補鈣、助眠、美容等功能。功能白奶一方麵迎合了常溫白奶高端化的發展勢頭
，另一方麵提升了常溫白奶的價值和吸引力。

雖sui然ran功gong能neng白bai奶nai可ke以yi作zuo為wei高gao端duan化hua細xi分fen方fang向xiang之zhi一yi，但dan是shi在zai滿man足zu消xiao費fei需xu求qiu上shang仍reng顯xian不bu足zu，而er且qie相xiang關guan品pin牌pai和he產chan品pin也ye還hai不bu多duo。不bu過guo隨sui著zhe功gong能neng認ren知zhi的de增zeng加jia，功gong能neng白bai奶nai市shi場chang還hai有you較jiao大da的de發fa展zhan潛qian力li，有you望wang成cheng為wei新xin的de競jing爭zheng方fang向xiang。

01

常溫白奶開始功能化

2007年nian伊yi利li推tui出chu了le舒shu化hua奶nai，這zhe是shi一yi款kuan專zhuan門men針zhen對dui亞ya洲zhou人ren體ti質zhi研yan發fa的de無wu乳ru糖tang牛niu奶nai，也ye是shi出chu現xian得de比bi較jiao早zao的de功gong能neng白bai奶nai。不bu過guo由you於yu當dang時shi的de消xiao費fei者zhe對dui乳ru糖tang不bu耐nai受shou的de概gai念nian還hai不bu了le解jie
，以yi至zhi於yu無wu法fa準zhun確que感gan知zhi舒shu化hua奶nai與yu普pu通tong白bai奶nai的de區qu別bie，對dui無wu乳ru糖tang牛niu奶nai的de發fa展zhan沒mei有you帶dai來lai太tai大da的de助zhu力li。

有研究顯示，2010年全國無乳糖牛奶產量為30萬噸，僅占液態奶的1%。換句話說，功能白奶雖然出現得比較早，但是因為市場認知度不高，發展並不是很快。

不過如果將目光放到現在的乳製品市場，不難發現無論是酸奶還是白奶

，被賦予功能性的乳製品正在不斷增加。主(zhu)要(yao)是(shi)在(zai)食(shi)品(pin)行(xing)業(ye)功(gong)能(neng)化(hua)的(de)趨(qu)勢(shi)下(xia)，乳(ru)製(zhi)品(pin)也(ye)被(bei)寄(ji)予(yu)了(le)更(geng)多(duo)的(de)功(gong)能(neng)性(xing)期(qi)待(dai)，功(gong)能(neng)性(xing)酸(suan)奶(nai)已(yi)經(jing)出(chu)現(xian)了(le)較(jiao)多(duo)
，現(xian)在(zai)這(zhe)股(gu)功(gong)能(neng)風(feng)潮(chao)也(ye)開(kai)始(shi)刮(gua)進(jin)了(le)白(bai)奶(nai)市(shi)場(chang)中(zhong)。

常溫白奶屬於一個市場份額占比較大
、受眾較廣的品類，通過從不同功能出發
，不僅能夠對其進行分類

，而且能夠更好地滿足個性化消費需求。GlobalData2019年的調查結果中顯示，全球71%的消費者認為根據他們個人的健康需求定製的產品更有吸引力。

02

功能白奶為什麼會出現
？

常溫白奶的出現推動了牛奶的普及和消費，因其能夠滿足基礎的健康營養需求，在很長一段時間裏都保持著高速增長。不過近些年來
，基礎的常溫白奶的增長勢頭整體出現回落，而其中的高端品類依舊有著較好的發展勢頭。

在此情況下，常溫白奶走向高端化就成為了當下的一大趨勢。而在常溫白奶高端化的過程中，已經有了A2牛奶
、草飼牛奶、有機奶
、娟姍牛奶等品類，越來越細分
、越來越多樣。除了這些品類之外，功能化也受到了乳企的關注，蒙牛

、伊利、現代牧業等乳企已經進入了功能白奶市場。

說(shuo)起(qi)來(lai)功(gong)能(neng)白(bai)奶(nai)不(bu)僅(jin)能(neng)夠(gou)迎(ying)合(he)高(gao)端(duan)化(hua)趨(qu)勢(shi)
，而(er)且(qie)也(ye)能(neng)夠(gou)提(ti)升(sheng)常(chang)溫(wen)白(bai)奶(nai)的(de)附(fu)加(jia)值(zhi)和(he)吸(xi)引(yin)力(li)，為(wei)乳(ru)企(qi)帶(dai)來(lai)更(geng)大(da)的(de)利(li)潤(run)空(kong)間(jian)。比(bi)如(ru)功(gong)能(neng)白(bai)奶(nai)的(de)價(jia)格(ge)得(de)到(dao)明(ming)顯(xian)提(ti)升(sheng)
，像(xiang)三(san)隻(zhi)小(xiao)牛(niu)睡(shui)前(qian)30分牛奶250ml售價達到了9.8元。而且功能白奶也有著更大的吸引力
，在營養基礎上又增加了功能優勢。

總(zong)的(de)來(lai)看(kan)，功(gong)能(neng)白(bai)奶(nai)已(yi)經(jing)成(cheng)為(wei)了(le)常(chang)溫(wen)白(bai)奶(nai)高(gao)端(duan)化(hua)的(de)一(yi)個(ge)方(fang)向(xiang)，同(tong)時(shi)進(jin)一(yi)步(bu)拓(tuo)寬(kuan)了(le)常(chang)溫(wen)白(bai)奶(nai)的(de)優(you)勢(shi)
，是(shi)當(dang)下(xia)比(bi)較(jiao)符(fu)合(he)市(shi)場(chang)需(xu)求(qiu)的(de)一(yi)類(lei)產(chan)品(pin)。

03

乳企為什麼要做功能白奶?

gongnengbainaishichangnenggouxiyinruqijinru
，kenengyuchanpinbenshencunzaiyoushiyouguan，erqiejinrudaogongnengbainaishichangyenengrangruqihuodegengduojihuiheyichu。lingwaichangwenbainaizuoweiyigejichupinlei
，tongyangxuyaoshunyingshichangxuqiuzuochugaibian。

1、常溫白奶增速放緩

根據歐睿谘詢數據顯示，從2014年起，中國乳製品行業就麵臨著增長放緩的挑戰。在2016-2021年，常溫奶銷售規模從871億元增長至1092億元，常溫白奶增速明顯放緩。

不過在常溫白奶增速放緩的情況下
，高溫白奶卻呈現出了不同的發展局麵。歐睿谘詢數據顯示，2015-2020年，高端白奶產品增速要高於基礎產品。這意味著高端白奶市場有著較大的發展潛力，基礎白奶走向高端化也成為了一大的趨勢。

國元證券研究所

2、在高端市場中占位

目前常溫白奶市場滲透率已達較高水平，整體市場格局趨於穩定。調查數據顯示，2020年伊利、蒙牛在常溫白奶的市占率分別為43.8%、37.5%。常溫白奶行業集中度較高
，而且市場競爭也比較激烈。

根據Frost Sullivan的統計數據顯示，高端白奶零售額在2020年將突破800億(yi)元(yuan)。高(gao)端(duan)白(bai)奶(nai)不(bu)僅(jin)有(you)著(zhe)較(jiao)好(hao)的(de)發(fa)展(zhan)前(qian)景(jing)
，而(er)且(qie)市(shi)場(chang)中(zhong)尚(shang)未(wei)出(chu)現(xian)真(zhen)正(zheng)的(de)頭(tou)部(bu)品(pin)牌(pai)，在(zai)此(ci)情(qing)況(kuang)之(zhi)下(xia)很(hen)容(rong)易(yi)吸(xi)引(yin)乳(ru)企(qi)布(bu)局(ju)

，功(gong)能(neng)化(hua)成(cheng)為(wei)了(le)乳(ru)企(qi)在(zai)高(gao)端(duan)白(bai)奶(nai)市(shi)場(chang)中(zhong)占(zhan)位(wei)的(de)方(fang)式(shi)之(zhi)一(yi)。

東興證券研究所

3
、提升乳製品品質

當下的消費者越來越關注牛奶的品質和健康

，一方麵他們願意為品質支付更高的溢價
，另一方麵安全
、健康

、營養的牛奶逐漸成為了當下的首選
，這也是推動高端白奶出現的一大原因。

今年上半年發布的經濟日報—伊利集團消費趨勢報告（乳製品）中也指出，消費者更關注乳品質量，功能化、健康化產品需求提升，健康新平衡、減糖、零脂零糖等概念已成為乳品消費增長新趨勢。

《京東有機牛奶趨勢洞察白皮書》

4、帶來多元化乳製品

高端白奶通常以更營養、更健康等作為賣點，然而隨著高端白奶越來越多，同樣的賣點可能很難吸引注意力，因此高端白奶需要進一步細分
、進一步分化，帶來更多吸引力。

功能白奶雖然屬於高端白奶中的一個品類
，但是卻能夠在眾多高端白奶產品中展現出不同，尤其是功能性賣點很多，比如高鈣
、無乳糖、助眠等。不僅滿足了品質提升的需求
，而且也幫助高端白奶不斷細分。

《2022科學飲奶趨勢洞察》

04

怎樣做好功能化？

隨著居民收入和健康意識的提升，乳製品消費也達到了新的水平，功能化需求不斷增加。不過乳企在推出功能白奶時，還應該更多地考慮不同消費群體的消費需求，推動功能白奶持續走創新

、多元的發展路線。

在《2022科學飲奶趨勢洞察》中顯示，61%的受訪者傾向於給長輩選購高鈣牛奶
，17%的受訪者關注牛奶中的脂肪含量

，26%的受訪者喝奶後會出現肚子不舒服
、腸胃不適的情況。從上述消費傾向來看
，老年人需要補鈣、女性/95後/運動人群需要減脂、乳糖不耐受人群需要無乳糖等。

對(dui)於(yu)乳(ru)企(qi)來(lai)說(shuo)，在(zai)推(tui)出(chu)功(gong)能(neng)白(bai)奶(nai)時(shi)就(jiu)要(yao)有(you)比(bi)較(jiao)明(ming)確(que)的(de)產(chan)品(pin)定(ding)位(wei)
，這(zhe)樣(yang)才(cai)能(neng)更(geng)好(hao)地(di)契(qi)合(he)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)和(he)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)。比(bi)如(ru)現(xian)代(dai)牧(mu)業(ye)三(san)隻(zhi)小(xiao)牛(niu)的(de)三(san)零(ling)牛(niu)奶(nai)有(you)著(zhe)0乳糖
、0蔗糖、0脂肪的特點，不僅適合乳糖不耐受人群，也是運動/女性等群體比較合適的選擇。而特侖蘇推出的CBP高鈣牛奶
，能夠增強鈣質的吸收利用
，更符合有補鈣需求的人群。

lingwaichulemuqiandegongnengbainaizhiwai
，ruqihaixuyaojinyibukaifaxindegongnengfangxiang，buduanfengfushichangshangdegongnengbainaichanpin。duiyuzheyidian，huoxukeyicongdangxiabijiaoremendegongnengxingxuqiuchufa，birumeirong、高蛋白、護眼等。

05

功能白奶市場還有機會嗎？

《2022科學飲奶趨勢洞察報告》中還指出，超六成的受訪者未達到建議飲奶量標準“每天飲奶300-500g”，超四成受訪者在飲奶方麵存在未滿足的功能需求
，比如乳糖不耐、易長胖
、營養元素含量少等。也就是說，雖然市場上功能白奶產品有所增加，但是開發程度仍顯不夠。

不過這對於乳企來說可能是個機會，一方麵功能白奶市場中競爭者還不是很多，另一方麵功能白奶市場還有較多的潛力可以挖掘。

zhuyaojiuniunailaishuo，benshenjiunenggouyuhenduogongnengxingyuanliaojinxingzuhe。zaijiashanggongnengxingshipinshichangdekuaisufazhan，daidonglegongnengxingyuanliaobiandeyuelaiyuefengfu
，yeweigongnengbainaizouxiangduoyanghuatigonglejichu。

在此情況之下
，進入功能白奶市場不僅有助於乳企布局高端白奶
，還能推動自家高端白奶走向差異化。而且在功能白奶消費認知
、開發方向不斷增加之下，市場還將進一步打開
，未來或許會成為乳企競爭時的新重點。

行業思考：jinxienianlai
，shichangshangdegongnengbainaichanpinyousuozengjia，bujintishenglechangwenbainaidejiazhihexiyinli，erqieyeyinghelechangwenbainaigaoduanhuahechayihuaqushi。buguomuqianbainaidegongnengxingxuqiushangweiwanquandedaomanzu，weilaikenenghaixuyaojinyibucongbutongxiaofeiquntidexiaofeixuqiuchufa
，kaifagengduodegongnengxing。