作為營銷人，應該為中國農特產講述更現代化與品牌化的故事。
文：楊不壞
來源：楊不壞（ID：yangbuhuai01）
在鄉村振興戰略下的助農，成為很多品牌與平台正在做的事情。
我對助農營銷和公益營銷的看法類似，要做實事，要以商業方法可持續解決問題，而不是做秀場，玩憐憫。
大眾對中國農產品的普遍認知，還停留在“土特產”層麵，原始的、帶有泥土、粗(cu)糙(cao)的(de)才(cai)是(shi)正(zheng)宗(zong)的(de)。而(er)在(zai)營(ying)銷(xiao)端(duan)的(de)很(hen)多(duo)助(zhu)農(nong)營(ying)銷(xiao)，熱(re)衷(zhong)將(jiang)老(lao)農(nong)民(min)放(fang)在(zai)社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)製(zhi)造(zao)奇(qi)觀(guan)，傳(chuan)遞(di)原(yuan)始(shi)與(yu)自(zi)然(ran)的(de)土(tu)貨(huo)感(gan)，讓(rang)城(cheng)市(shi)人(ren)群(qun)更(geng)相(xiang)信(xin)是(shi)“正宗土特產”。
如果足夠“土”才是好的，那為什麼很多進口的幹淨的水果與農產品會更貴？智利的車厘子和澳洲的大龍蝦為什麼不帶著“泥土”進口呢？
所以，我認為應該重新理解中國農特產，作為營銷人，應該為中國農特產講述更現代化與品牌化的故事。
從品牌策略視角，談談助農營銷以及農特產品牌的理解。
好的農產品應該是幹淨、高品質，而不是原始粗糙的“土特產”。
現代農業是高學曆高素質的新農人，規模化與現代化生產出來的，不是麵朝黃土背朝天的辛苦老農民。
意識轉變不是靠幾個案例，而是持續推動大眾認知的轉變，而我們作為營銷人，在助農營銷與傳播方案方法上的轉變，將推動C端大眾對農產品的認知。
希xi望wang營ying銷xiao人ren與yu各ge大da平ping台tai在zai做zuo助zhu農nong營ying銷xiao項xiang目mu時shi，不bu要yao再zai把ba老lao農nong民min放fang到dao網wang上shang表biao演yan，而er是shi講jiang述shu更geng現xian代dai化hua的de品pin牌pai故gu事shi，用yong高gao品pin質zhi的de農nong產chan品pin打da動dong消xiao費fei者zhe，樹shu立li中zhong國guo農nong產chan品pin的de新xin形xing象xiang。
從營銷視角談三個層麵的轉變——標準化、現代化、品牌化。首先談標準化，去“土”的第一步，我們的生產供給與產品品質，應該是幹淨標準，穩定供應的，而非原始粗糙的。
在當下中國，但凡有點規模的種植與養殖，都是現代化技術，標準化產品，都不是所謂的“土特產”，是幹淨高品質的產品。去看看壽光的蔬菜基地，看看宿遷的霸王蟹養殖，看看陝西紅富士蘋果園，新疆的葡萄園……
其次是現代化，從傳播端的助農營銷，要講述更現代與專業的農業故事。
生(sheng)產(chan)供(gong)給(gei)端(duan)的(de)現(xian)代(dai)化(hua)其(qi)實(shi)已(yi)經(jing)是(shi)事(shi)實(shi)，更(geng)重(zhong)要(yao)的(de)是(shi)傳(chuan)播(bo)與(yu)營(ying)銷(xiao)端(duan)的(de)現(xian)代(dai)化(hua)。我(wo)看(kan)到(dao)的(de)大(da)多(duo)數(shu)農(nong)助(zhu)營(ying)銷(xiao)，或(huo)者(zhe)農(nong)產(chan)品(pin)賣(mai)貨(huo)的(de)調(tiao)性(xing)，都(dou)是(shi)原(yuan)始(shi)粗(cu)糙(cao)的(de)，要(yao)給(gei)一(yi)線(xian)市(shi)民(min)展(zhan)示(shi)一(yi)種(zhong)自(zi)家(jia)的(de)，自(zi)然(ran)的(de)土(tu)貨(huo)感(gan)，似(si)乎(hu)這(zhe)樣(yang)更(geng)能(neng)促(cu)進(jin)銷(xiao)售(shou)。
這(zhe)其(qi)實(shi)更(geng)需(xu)要(yao)轉(zhuan)變(bian)消(xiao)費(fei)端(duan)的(de)意(yi)識(shi)，消(xiao)費(fei)端(duan)對(dui)好(hao)產(chan)品(pin)認(ren)識(shi)的(de)轉(zhuan)變(bian)，會(hui)促(cu)進(jin)供(gong)給(gei)端(duan)傳(chuan)播(bo)方(fang)式(shi)的(de)轉(zhuan)變(bian)。這(zhe)就(jiu)需(xu)要(yao)平(ping)台(tai)品(pin)牌(pai)與(yu)助(zhu)農(nong)企(qi)業(ye)站(zhan)出(chu)來(lai)，倡(chang)導(dao)更(geng)現(xian)代(dai)化(hua)的(de)助(zhu)農(nong)營(ying)銷(xiao)。最(zui)終(zhong)改(gai)變(bian)大(da)眾(zhong)對(dui)農(nong)產(chan)品(pin)等(deng)於(yu)土(tu)特(te)產(chan)的(de)共(gong)識(shi)，建(jian)立(li)現(xian)代(dai)化(hua)農(nong)產(chan)品(pin)的(de)新(xin)共(gong)識(shi)。
如果大眾對中國農產品的認知變成標準化與現代化，也將會是巨大的成功，在此之後，就要向品牌化發展。
農產品品牌化可以分成兩類：一是商業品牌，二是地標品牌。一種是某個現代農業集團的產品塑造為品牌，是一種路徑。但更重要的是地標品牌的塑造，這將普惠更多普通農人。比如寧夏灘羊、宿遷霸王蟹、陝西紅富士等等這些地標，都可以成為更現代化與標準化的農業品牌。
yingxiaoyuchuanbojiangnongchanpinpinpaihua，bingbudanchunshiweiletishengyijia，jiangnongchanpinmaichugaojia。ershirangzhongguonongchanpincongyuanshixiaonongdebuwendingshichang，tongguozhuanyebiaozhun，tixihuayunyingguanli，tongshicongdazhongchuanbocengmiansuzaozhongguonongyepinpaidejingzhengli，shenzhishizaiquanqiushichangdejingzhengli。
所以，真的不希望看到老農民舉著一筐蘋果說自家親自種的，然後月銷幾十噸的“土特產”助農營銷。
談談案例，我非常高興能看到不以賣土特產為名的助農營銷項目。
京東助農其實一直在做，作為以供應鏈為基礎的技術和服務企業，一直秉承的是以實助實的經營理念，不辜負B端商家和C端用戶對品牌的雙向期待。
今年首次推出“農特產購物節”IP，這個活動讓我看到不一樣的農業故事，沒有展現農民的辛苦與土特產，而是講述更現代化的農特產故事，展現新農人的現代農業。
我也喜歡這次購物節的主題——不負撒下種子的人，不負拿起筷子的人。營銷策略分兩個層麵，一是在營銷調性與氣質上，更現代化與品牌化；二是在傳播策略與方法上，以點打麵，以實帶虛，很規整有效的打法。我們展開講講：
同樣是一隻宿遷霸王蟹，講老農民的辛苦，還是新農人的自豪？京東選擇了後者，我們先看視頻。沒(mei)有(you)激(ji)烈(lie)的(de)煽(shan)情(qing)與(yu)特(te)寫(xie)，黃(huang)渤(bo)用(yong)簡(jian)單(dan)平(ping)實(shi)的(de)語(yu)言(yan)介(jie)紹(shao)宿(xiu)遷(qian)大(da)閘(zha)蟹(xie)的(de)過(guo)往(wang)與(yu)當(dang)下(xia)，講(jiang)述(shu)新(xin)農(nong)人(ren)的(de)專(zhuan)業(ye)與(yu)技(ji)術(shu)，以(yi)及(ji)京(jing)東(dong)背(bei)後(hou)的(de)服(fu)務(wu)。這(zhe)就(jiu)是(shi)對(dui)農(nong)民(min)平(ping)視(shi)的(de)視(shi)角(jiao)溝(gou)通(tong)，用(yong)高(gao)品(pin)質(zhi)的(de)產(chan)品(pin)打(da)動(dong)消(xiao)費(fei)者(zhe)，而(er)不(bu)是(shi)其(qi)他(ta)因(yin)素(su)。
這整體奠定京東農特產購物節的調性，更現代化的農業故事，更高品質的農特產，以及塑造地標品牌。
京(jing)東(dong)作(zuo)為(wei)平(ping)台(tai)方(fang)連(lian)接(jie)者(zhe)，能(neng)做(zuo)的(de)是(shi)為(wei)新(xin)農(nong)人(ren)講(jiang)述(shu)更(geng)現(xian)代(dai)化(hua)的(de)品(pin)牌(pai)故(gu)事(shi)，以(yi)更(geng)高(gao)品(pin)質(zhi)的(de)服(fu)務(wu)體(ti)係(xi)，對(dui)一(yi)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)居(ju)民(min)溝(gou)通(tong)，這(zhe)是(shi)改(gai)變(bian)大(da)眾(zhong)對(dui)農(nong)產(chan)品(pin)刻(ke)板(ban)印(yin)象(xiang)的(de)重(zhong)要(yao)方(fang)式(shi)。
如果所有助農營銷項目，都以更現代化的溝通方式，相信會產生巨大改變。再談談傳播策略，做大眾傳播，需要擲地有聲的具象內容。在傳播策略上采用以點帶麵，通過單點地標品牌的氣質為代表，帶動整體IP的影響力。以點帶麵是非常有效的傳播策略，尤其在複雜社交環境下，單點傳播塑造出非常具象且清晰的“樣板間”，讓受眾直觀看見更加場景化的品牌氣質。
選xuan擇ze宿xiu遷qian霸ba王wang蟹xie作zuo為wei代dai表biao，不bu像xiang陝shan西xi紅hong富fu士shi或huo陽yang澄cheng湖hu大da閘zha蟹xie那na樣yang有you刻ke板ban印yin象xiang，有you一yi定ding的de陌mo生sheng感gan，又you能neng講jiang出chu新xin故gu事shi，在zai故gu事shi中zhong帶dai出chu整zheng體ti項xiang目mu希xi望wang傳chuan達da的de專zhuan業ye新xin農nong人ren，現xian代dai化hua農nong業ye，品pin牌pai化hua地di標biao等deng信xin息xi，讓rang大da眾zhong對dui整zheng體ti項xiang目mu有you感gan知zhi。
所以，通過單點具象信息，帶動整體感受，是行之有效的策略。
再向上到京東品牌視角，這個農特產購物節本身，也服務京東整體品牌。
今年4月份讀書日期間，京東推出“問你買書”項目，主題是“不負每一個讀書的人，也不負每一個寫書的人”。此次農特產購物節的主題則是“不負撒下種子的人，不負拿起筷子的人”。
兩次項目都對應京東品牌“不負每一份熱愛”的slogan，塑造京東品牌可靠與值得信賴的品牌性格，在我看來還應該加上“高品質”的屬性。
我越來越認為，塑造品牌的方式應該是“做事”，在具體事件中體現品牌的價值觀與社會責任，以此塑造更紮實的品牌，強化品牌在消費者心中的信賴感。
京東似乎找到了自己的品牌解決方案，作為平台連接者，通過具體事件與供給端與消費端產生溝通，塑造整體品牌的鮮明性格。
過(guo)去(qu)幾(ji)年(nian)的(de)鄉(xiang)村(cun)振(zhen)興(xing)戰(zhan)略(lve)中(zhong)，各(ge)大(da)互(hu)聯(lian)網(wang)平(ping)台(tai)都(dou)或(huo)多(duo)或(huo)少(shao)的(de)參(can)與(yu)助(zhu)農(nong)，很(hen)多(duo)農(nong)業(ye)生(sheng)產(chan)者(zhe)也(ye)開(kai)始(shi)進(jin)入(ru)社(she)交(jiao)輿(yu)論(lun)，在(zai)大(da)眾(zhong)傳(chuan)播(bo)的(de)過(guo)程(cheng)中(zhong)，我(wo)們(men)要(yao)改(gai)變(bian)舊(jiu)觀(guan)念(nian)，創(chuang)造(zao)新(xin)共(gong)識(shi)，為(wei)中(zhong)國(guo)農(nong)特(te)產(chan)創(chuang)造(zao)可(ke)持(chi)續(xu)的(de)品(pin)牌(pai)競(jing)爭(zheng)力(li)。
身shen為wei營ying銷xiao傳chuan播bo者zhe，我wo們men連lian接jie供gong給gei端duan的de農nong業ye生sheng產chan者zhe，與yu消xiao費fei端duan的de大da眾zhong，在zai中zhong間jian可ke以yi為wei新xin農nong人ren講jiang更geng現xian代dai化hua的de品pin牌pai故gu事shi，改gai變bian消xiao費fei端duan對dui中zhong國guo農nong產chan品pin的de刻ke板ban印yin象xiang，建jian立li新xin共gong識shi。
簡單總結三點：標準化產品，現代化技術，品牌化地標。標準化與現代化，是在生產供給端的要求，農產品是非標產品，但要向工業化與標準化轉變。
這(zhe)是(shi)必(bi)然(ran)的(de)過(guo)程(cheng)，要(yao)實(shi)現(xian)規(gui)模(mo)化(hua)，進(jin)入(ru)大(da)市(shi)場(chang)，一(yi)定(ding)是(shi)從(cong)零(ling)散(san)小(xiao)農(nong)到(dao)專(zhuan)業(ye)新(xin)農(nong)人(ren)。更(geng)現(xian)代(dai)化(hua)的(de)種(zhong)養(yang)殖(zhi)技(ji)術(shu)，生(sheng)產(chan)趨(qu)向(xiang)工(gong)業(ye)化(hua)的(de)標(biao)準(zhun)產(chan)品(pin)，提(ti)供(gong)穩(wen)定(ding)高(gao)品(pin)質(zhi)的(de)產(chan)品(pin)。
在營銷端，就是要將這些新的東西講出來，並且改變大眾對好產品的認識。
womenqujiangbuyiyangdegushi，cainenggaibianxiaofeiduanduihaochanpinderenzhi。bushikaotianchifandeyuanshizhongzhi，canchabuqidetuhuogenghao，ershixinnongrenyongzhuanyejishuzhongzhidegengganjinggaopinzhidechanpingenghao。
品牌至少是穩定可預期的產品，宿遷霸王蟹、寧夏灘羊、陝西紅富士等等，這些都已經比較知名，但仍未具備品牌勢能。
在(zai)生(sheng)產(chan)端(duan)進(jin)行(xing)現(xian)代(dai)化(hua)經(jing)營(ying)管(guan)理(li)，透(tou)明(ming)可(ke)溯(su)源(yuan)的(de)產(chan)品(pin)路(lu)徑(jing)，不(bu)管(guan)在(zai)哪(na)一(yi)家(jia)購(gou)買(mai)五(wu)常(chang)大(da)米(mi)，買(mai)到(dao)的(de)都(dou)是(shi)標(biao)準(zhun)化(hua)高(gao)品(pin)質(zhi)產(chan)品(pin)，隻(zhi)認(ren)五(wu)常(chang)不(bu)用(yong)挑(tiao)選(xuan)哪(na)家(jia)更(geng)好(hao)，這(zhe)可(ke)能(neng)更(geng)像(xiang)地(di)標(biao)品(pin)牌(pai)。
在消費端的共識上，從“土特產”的刻板印象中走出來，升級到地標產地品牌，更高品質的農產品，在更大的市場，甚至是國際市場中具備競爭力。
最(zui)後(hou)展(zhan)望(wang)未(wei)來(lai)，中(zhong)國(guo)諸(zhu)多(duo)農(nong)特(te)產(chan)，已(yi)經(jing)在(zai)積(ji)極(ji)完(wan)成(cheng)現(xian)代(dai)化(hua)種(zhong)養(yang)殖(zhi)，輸(shu)出(chu)更(geng)高(gao)品(pin)質(zhi)的(de)標(biao)準(zhun)化(hua)產(chan)品(pin)。而(er)在(zai)傳(chuan)播(bo)端(duan)的(de)助(zhu)農(nong)營(ying)銷(xiao)上(shang)，需(xu)要(yao)更(geng)多(duo)平(ping)台(tai)企(qi)業(ye)，更(geng)多(duo)營(ying)銷(xiao)人(ren)，以(yi)正(zheng)確(que)的(de)方(fang)式(shi)，為(wei)大(da)眾(zhong)講(jiang)述(shu)更(geng)品(pin)牌(pai)化(hua)的(de)農(nong)特(te)產(chan)故(gu)事(shi)。
中國農特產品牌化過程中，需要營銷人改變觀念，創造新共識。
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