“悠閑的下午裏微風徐徐，坐在塞納河邊啄飲一杯阿拉卡比與曼特寧拚配的中烘美式咖啡

，再配上一例手作的精致馬卡龍細細品鑒……”這或許曾經是文藝青年追求的小資生活頂配生活場景。

ranerdaoledangdai，zengsuanshibolaipindekafeiyuxishihongbeiyibuzaishigaoxianchengshidezhuanshu，yebuzaishixinxingshiwuyuxiaozishenghuodeangguifujiapin
，tongshiyiweizhekafeiyuhongbeidequanguohuadexiaofeishengjilangchaokaishixijuan，buzaijinjuxianyugaoxiaofeirenqunde
，xiaofeipingquandeshidai，zhengzailailin。

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從瑞幸咖啡的上市，打破長期以來被星巴克“壟斷”的高價咖啡市場，可以看到中國咖啡消費平權的開端
；走到下沉市場
，可以看到蜜雪冰城正在以超低價格戰內卷奶茶業態，收獲低消費人群及低線城市消費群體的青睞；與咖啡伴生的烘焙賽道上
，可斯貝莉也正堅守著性價比策略沉澱開拓社區生態
，究其共同點都將目光瞄準了下沉市場。

正如拚多多創始人黃崢也曾說過，“消費升級不是讓上海人去過巴黎人的生活
，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用
、有好水果吃”。

站在這場消費升級的新消費浪潮裏，遊離於高線城市之外的大部分“小鎮青年們”，也正隨著烘焙市場的下沉、咖啡品牌的下鄉，高舉著消費平權的旗幟走向新時代。

華萊士創始人華懷慶再次創業打造的“烘焙界的華萊士”——連鎖烘焙社區店可斯貝莉近日數獲得千萬人民幣B輪融資，投資方為產業投資人

，明越資本擔任長期財務顧問。據悉，此前可斯貝莉曾在成立初期獲鍾鼎資本A輪融資。

讓烘焙不再是小資專屬，或許是旨在為消費者提供兼具性價比與質價比體驗的可斯貝莉的品牌初心
，早在成立之初，可斯貝莉還隻是“kissbaby”的社區烘焙門店時，在2015年以3元麵包產品迅速切入社區生態體係中，平價麵包也給消費者留下了3元的平價印象。

至2019年可斯貝莉對門店和產品都進行了新一輪的更新迭代，升級後的門店產品采用了當下烘焙市場上最為吸引眼球、也最為流行的“前店後廠”的現製烘焙模式，即在中央廚房製作預製冷凍麵團後運輸到門店
，承諾“現烤麵包，不賣隔夜貨”。而門店的選址，則仍然選擇了下沉二三線城市及社區
，充分的利用了作為“kissbaby”時積攢的消費人群基礎。

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管理模式上則沿用了華萊士至今仍然被業界所推崇學習的“福州模式”，指的是將公司營運團隊
、外部門店開發團隊等，包括上遊供應商、配送、倉庫、裝修等各自按一定比例分別出資。這樣一來
，將公司利益、門店盈利

、上(shang)下(xia)遊(you)鏈(lian)打(da)通(tong)在(zai)一(yi)起(qi)，利(li)益(yi)共(gong)同(tong)體(ti)的(de)捆(kun)綁(bang)將(jiang)使(shi)得(de)運(yun)營(ying)效(xiao)率(lv)的(de)顯(xian)著(zhu)提(ti)升(sheng)。據(ju)可(ke)斯(si)貝(bei)莉(li)投(tou)融(rong)資(zi)負(fu)責(ze)人(ren)淩(ling)航(hang)表(biao)示(shi)
，因(yin)為(wei)采(cai)用(yong)了(le)華(hua)萊(lai)士(shi)管(guan)理(li)模(mo)式(shi)，其(qi)門(men)店(dian)數(shu)量(liang)在(zai)2020年底達到50家，2021年年底達到160家，今年計劃達到300家左右。

可ke以yi預yu見jian的de是shi，當dang可ke斯si貝bei莉li采cai用yong已yi驗yan證zheng取qu得de成cheng功gong的de華hua萊lai士shi模mo式shi時shi，將jiang得de以yi充chong分fen利li用yong華hua萊lai士shi已yi規gui模mo化hua的de上shang下xia遊you供gong應ying鏈lian渠qu道dao，同tong時shi憑ping借jie已yi深shen入ru低di線xian城cheng市shi的de運yun營ying經jing驗yan

，將jiang能neng夠gou解jie決jue烘hong焙bei業ye長chang期qi以yi來lai多duo而er散san的de痛tong點dian，也ye將jiang使shi得de可ke斯si貝bei莉li著zhe力li進jin入ru下xia沉chen市shi場chang做zuo好hao十shi足zu的de前qian置zhi準zhun備bei
，劍jian指zhi新xin消xiao費fei下xia小xiao鎮zhen經jing濟ji的de藍lan海hai市shi場chang

，“小鎮青年們”的烘焙消費平權或可期待。

消費平權的另一麵是咖啡賽道的渠道戰、價格戰不斷加劇內卷。

在2019年瑞幸上市之際，其創始人錢治亞曾表示，“瑞幸的上市，是中國咖啡消費平權的開始”。瑞幸的麵世是否能夠作為咖啡消費平權的開端個人無法定義
，但毋庸置疑的是瑞幸確實是當咖啡開始逐漸盛行國內市場時撕開了咖啡“貴價標簽”的優秀代表選手。

而麥當勞的麥咖啡正在逐漸打造咖啡從功能性飲品向年輕生活方式的轉變，在9月推出全新明星茶品“奶咖”的同時宣布
，麥咖啡將蓄力更高速的門店增長，預計2023年新增約1,000家門店，大部分位於二三線城市

，致力“有麥當勞的地方就有麥咖啡”，為更多消費者帶來高性價比的日常好咖啡。

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業界內的價格戰之王還要屬“雪王”，蜜雪冰城推出子品牌幸運咖通過低價走量的模式，似乎又要殺出一匹“咖啡界的蜜雪冰城”黑馬，其旗下咖啡以5元的冰美式、6元的冰拿鐵、最貴不超過15元(yuan)的(de)咖(ka)啡(fei)定(ding)價(jia)，直(zhi)接(jie)將(jiang)價(jia)格(ge)底(di)線(xian)又(you)往(wang)下(xia)劃(hua)了(le)好(hao)幾(ji)個(ge)檔(dang)次(ci)，雖(sui)然(ran)市(shi)場(chang)不(bu)乏(fa)批(pi)判(pan)幸(xing)運(yun)咖(ka)隻(zhi)是(shi)咖(ka)啡(fei)味(wei)的(de)飲(yin)料(liao)等(deng)不(bu)同(tong)聲(sheng)音(yin)
，但(dan)業(ye)界(jie)人(ren)士(shi)也(ye)認(ren)為(wei)此(ci)舉(ju)把(ba)咖(ka)啡(fei)平(ping)權(quan)直(zhi)接(jie)拉(la)入(ru)三(san)次(ci)元(yuan)現(xian)實(shi)生(sheng)活(huo)。

當我們在喝咖啡時
，我們在喝什麼？從麥當勞公布的戰略發展方向中不難看出，麥咖啡正在依托麥當勞的完整供應鏈體係、知zhi名ming品pin牌pai效xiao應ying及ji門men店dian基ji礎chu瞄miao準zhun人ren數shu更geng為wei龐pang大da的de低di線xian城cheng市shi，與yu此ci前qian就jiu發fa家jia於yu二er三san線xian城cheng市shi的de蜜mi雪xue冰bing城cheng選xuan擇ze繼ji續xu深shen耕geng下xia沉chen市shi場chang不bu謀mou而er合he，當dang咖ka啡fei紛fen紛fen下xia鄉xiang，究jiu竟jing是shi價jia格ge至zhi上shang咖ka啡fei味wei飲yin料liao還hai是shi亟ji待dai消xiao費fei平ping權quan的de咖ka啡fei
，在zai更geng多duo消xiao費fei者zhe能neng夠gou享xiang受shou到dao逐zhu漸jian平ping民min化hua的de咖ka啡fei麵mian前qian已yi不bu再zai重zhong要yao，咖ka啡fei也ye將jiang從cong單dan一yi的de功gong能neng型xing飲yin料liao走zou向xiang更geng多duo元yuan化hua的de發fa展zhan可ke能neng。

實際上
，烘焙下沉

、咖啡降價的背後其實更有一層深意：新消費食品飲料品牌們意在下沉市場。

與其說是下沉市場

，不如定義為更接地氣的國民大眾市場
，而這其中在餐飲領域的消費中堅——小鎮青年們包括一二線城市人口的回流，都將夯實下沉市場新消費的藍海市場基礎



，《2020小鎮青年消費特征結構白皮書》曾介紹根據2015年-2017年的代際消費數據來看
，80後及90後整體消費增長率分別高達49.5%以及73.2%。

由小鎮青年們支撐起來的小鎮經濟一角不容小覷，與此同時另一邊則是烘焙賽道、咖啡賽道在市場上的火熱：據歐睿數據顯示
，從2016年之後，中國成為僅次於美國的全球第二大烘焙市場。2013—2019年，中國烘焙市場的規模保持在2200億元以上
，2020年中國烘焙市場的規模達到了約2567億元；據《2022中國咖啡產業白皮書》數據顯示，021年，中國咖啡行業市場規模達3817億元
，同比增長27.2%；預計2025年中國咖啡行業市場規模將超過1萬億元。

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當有了經濟基礎支撐的小鎮經濟，與已在高線城市發展成熟的烘焙、咖啡碰撞，不難預見的是小鎮青年們正高舉消費平權走向新消費
，也是各品牌們試圖打響“錯位競爭”的新業績增長空間探索。

對(dui)於(yu)低(di)線(xian)城(cheng)市(shi)的(de)小(xiao)鎮(zhen)青(qing)年(nian)們(men)來(lai)說(shuo)
，他(ta)們(men)或(huo)許(xu)不(bu)一(yi)定(ding)知(zhi)道(dao)麥(mai)咖(ka)啡(fei)，但(dan)一(yi)定(ding)對(dui)麥(mai)當(dang)勞(lao)耳(er)熟(shu)能(neng)詳(xiang)，在(zai)麥(mai)當(dang)勞(lao)強(qiang)大(da)的(de)品(pin)牌(pai)效(xiao)應(ying)加(jia)持(chi)下(xia)，麥(mai)咖(ka)啡(fei)的(de)品(pin)牌(pai)宣(xuan)傳(chuan)已(yi)然(ran)贏(ying)在(zai)了(le)起(qi)跑(pao)線(xian)
；而可斯貝莉向來擅長融入社區群體“以農村包圍城市”，天然的親民力將使得其品牌認知更加的容易深入人心，小鎮青年們的“咖啡自由”、“烘焙自由”或許將在咖啡下鄉、烘焙下沉中得以實現。

結語

值得思索的是
，咖啡巨頭星巴克近日發布2025中國戰略願景，計劃至2025年，星巴克中國總門店數量將達到9000家jia
，巨ju大da的de門men數shu量liang店dian擴kuo張zhang必bi定ding會hui不bu再zai僅jin局ju限xian於yu一yi二er線xian城cheng市shi，當dang星xing巴ba克ke也ye開kai始shi下xia沉chen，也ye正zheng從cong側ce麵mian印yin證zheng了le國guo內nei咖ka啡fei市shi場chang的de逐zhu漸jian沉chen澱dian，在zai此ci大da下xia沉chen浪lang潮chao中zhong，曾zeng經jing具ju有you昂ang貴gui屬shu性xing的de星xing巴ba克ke將jiang以yi何he種zhong姿zi態tai“放下身段”與“低段位”的咖啡品牌們競爭
，又是否能夠得到市場接納，將會是一個長期待驗證的問題。

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風景雖好
，沿途仍避免不了曲折。

wulunshikafeixiaxianghaishihongbeixiachen，huoxubeihoudouyinhanleyiranzaichengshushichangdeneijuanjiaju，suoyijiangzhixijuankaishixiachen，xiachenshichangwuyichangshuyuxiaofeiqianlidaikaifadexinxingshichang
，dangenjucanbaodian2021年9月發布的報告，餐飲業門店淘汰率較高的品類包括咖啡、麵包、茶飲等
，品牌的從0到1不易，生存更不易。

樂觀的市場前景與悲觀的現實現象重疊，但仍然值得(de)期(qi)待(dai)的(de)是(shi)內(nei)卷(juan)加(jia)劇(ju)的(de)向(xiang)下(xia)沉(chen)的(de)趨(qu)勢(shi)中(zhong)，消(xiao)費(fei)者(zhe)或(huo)成(cheng)為(wei)受(shou)益(yi)的(de)其(qi)中(zhong)一(yi)環(huan)
，其(qi)帶(dai)來(lai)的(de)性(xing)價(jia)比(bi)商(shang)品(pin)及(ji)服(fu)務(wu)
，也(ye)將(jiang)小(xiao)鎮(zhen)青(qing)年(nian)們(men)推(tui)向(xiang)消(xiao)費(fei)平(ping)權(quan)的(de)新(xin)時(shi)代(dai)。