文：王曉萱

來源：鯨商（ID：bizwhale）

“哥已不在江湖

，但江湖總有哥的傳說。”

近日，有關李佳琦即將複播的消息在業界引起了一陣小“躁動”。此前，有報道稱，李佳琦

、薇婭已“複出”——在各大平台上，仍能搜到他們的直播短視頻切片掛著“小黃車”帶貨。

過去半年多時間裏，我們看到《羅永浩“隱退”，李佳琦“停播”
，直播江湖風雲突變》
，劉耕宏和東方甄選在抖音上，極速成為現象級頭部大V。在快手平台多次“複出”後的辛巴，雖然帶貨實力大不如前，但懟人的火藥味隻增不減。

前段時間，辛巴diss了劉耕宏賣假燕窩，讓劉公開致歉
；近日
，辛巴又在直播間直批東方甄選“穀賤傷農”是欺騙老百姓，今晚（9月19日）董宇輝在直播中進行了回應......

缺少頭部大V像往年一樣在直播間KP的場麵，今年的電商618多少顯得有些冷清。經曆過直播查稅風波後
，直播行業看似水更清。但水麵下，直播江湖依舊暗流湧動。

對東方甄選
、劉畊宏等大V而言
，“這是最好的時代”；對薇婭、李佳琦等正在經曆至暗時刻的大V而言，“這是最壞的時代”。

東方甄選居安思危，不願“把雞蛋放在同一個籃子裏”，不僅上線了獨立APP，還高調入駐淘寶直播。而淘寶直播的一哥李佳琦、一姐薇婭“隱退”後

，各自也在用不同方式，在抖音掘金。

平台也沒閑著
，直播電商“下半場”已經開啟。上周，快手組織架構調整，創始人程一笑親自掛帥電商業務，直接變成一項“CEO工程”，或許將放大招。今年上半年以來，抖音不斷強化“商城”場域，在興趣電商戰略中突出全域。淘寶直播也在不斷強化內容屬性......

從頭部達人
，到主流平台，遊戲規則都在發生變化。

01

大V們的“雙城記”

2021年的直播整頓中
，薇婭因偷稅漏稅被封殺，本人被定性後不可能再複出。當然
，在整頓過程中還封殺了大批不合規的帶貨主播。

事實上
，薇婭團隊一直處於“隱而不退” 
、悶聲賺錢的狀態。而薇婭的搭檔琦兒，也增加了抖音直播頻率。

薇婭本人退居幕後，其早期培育的助播團“蜜蜂驚喜社”則一直在運營。經過數月錘煉
，蜜蜂驚喜社的觀看量穩定在700—1000萬人。9月14日，《北京商報》報道稱
，蜜蜂驚喜社新增了上午場直播，並推出新直播間“蜜蜂心願社”，每日早上8點左右開播。

也就是說
，薇婭的助播團以後要扛起謙尋的大旗
，開始覆蓋全時間段、多種受眾群體的直播了。

現在，“放開手腳”的助播團，不再隻盯淘係，而是大膽做多平台。在所有薇婭的助播中，琦兒深得信任


，繼續從事台前工作。

5月7日，琦兒開始在抖音開啟直播帶貨。20分鍾後，琦兒就登上了抖音帶貨榜第一名的位置。據紅人點集顯示，琦兒首播當天晚上

，其直播間的帶貨GMV就達到1823萬元
，一度登上帶貨榜Top1
，總觀看量達到605萬，一場直播漲粉超過20萬。

再看李佳琦，他一直處於閉言狀態。關“小黑屋”的原因，眾說紛紜，但還對他本人定性。後續能否重出江湖，看其團隊背後的運作能力和輿論風向了。

在他沉默的這段日子，抖音上仍有很多李佳琦帶貨的短視頻

，也說明官方還默許他的存在，沒有完全封號
，還有周旋餘地。

最近頻頻傳出李佳琦要複出的消息，但官方始終沒有表態。消費者對李佳琦的期待，更多是對頭部主播的信任以及對折扣的渴望。

像護膚品品牌逐本、化妝品品牌瑪麗黛佳，都在繼續使用李佳琦之前的推廣視頻。還有一款李佳琦推薦的威化餅幹

，月銷量高達45.3萬件。雖也有其他主播在推薦
，但在產品介紹頁的達人測評中，李佳琦仍在其中。

東方甄選繼薇婭、李佳琦之後，出現的抖音直播帶貨“新霸主”，深諳“雞蛋不放在同一個籃子裏”的道理，不僅在抖音布局“東方甄選之個護美妝”等賬號，還入駐了淘寶直播，擁有31萬粉絲。並且，俞敏洪在直播幾次之後，便選擇讓多個主播出鏡“刷存在感”。

其實
，無論是多平台布局，還是建立直播矩陣，都是大主播長遠的考慮。自從2021年下半年，直播行業監管愈加嚴格後
，羅永浩
、薇婭都有安排不同助理與其搭檔，在直播間“混臉熟”
，以備不時之需。

承壓之下的薇婭、李li佳jia琦qi，對dui內nei要yao重zhong新xin規gui劃hua直zhi播bo節jie奏zou，對dui外wai要yao麵mian對dui東dong方fang甄zhen選xuan等deng後hou起qi之zhi秀xiu。在zai整zheng個ge消xiao費fei增zeng長chang乏fa力li的de大da環huan境jing下xia，他ta們men為wei何he此ci時shi卷juan土tu重zhong來lai
？對dui平ping台tai來lai說shuo
，它ta們men會hui給gei直zhi播bo帶dai貨huo“下半場”帶來哪些衝擊？

在探討“卷土重來”的意義前，我們先思考下他們重出江湖的原因。

首先，李佳琦和薇婭的帶貨能力已不如前些年。據淘寶直播早前數據顯示，疫情封控之前
，李佳琦直播間每晚的直播時長為6至7小時，封控後為3至4小時。每場推薦的產品數量也由100左右減少到60至80件，每場觀看人數在1500萬至2000萬之間
，與3月“女神節”大促期間5000至8000萬
，以及過去場均3000萬左右的數據相差甚遠。

其次
，大眾的消費意願也呈現明顯下降。國家統計局的數據顯示
，1—8月份，社會消費品零售總額282560億元，同比僅僅增長0.5%。

最後，在此期間，還有賈乃亮、舒暢、瘋狂小楊哥等主播不斷分食李佳琦的帶貨市場。

以上趨勢符合反壟斷要求，避免單一主播成為絕對頭部。從行業生態來說，很多商家和中腰部主播苦頭部主播久矣。因為有了頭部這棵“大樹”，把一些中小商家和主播的生存空間擠壓得越來越小。

而(er)且(qie)頭(tou)部(bu)主(zhu)播(bo)的(de)坑(keng)位(wei)費(fei)一(yi)直(zhi)是(shi)爭(zheng)議(yi)，大(da)量(liang)品(pin)牌(pai)表(biao)示(shi)上(shang)頭(tou)部(bu)主(zhu)播(bo)的(de)主(zhu)播(bo)間(jian)並(bing)不(bu)賺(zhuan)錢(qian)


，而(er)是(shi)為(wei)了(le)曝(pu)光(guang)度(du)。所(suo)以(yi)當(dang)東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)創(chuang)立(li)之(zhi)時(shi)，汲(ji)取(qu)教(jiao)訓(xun)，不(bu)考(kao)慮(lv)收(shou)坑(keng)位(wei)費(fei)了(le)，還(hai)以(yi)此(ci)賺(zhuan)取(qu)一(yi)波(bo)好(hao)感(gan)度(du)。後(hou)續(xu)複(fu)播(bo)的(de)李(li)佳(jia)琦(qi)
，或(huo)許(xu)也(ye)會(hui)借(jie)鑒(jian)。

在江湖主流規矩發生變化後，頭部主播重出江湖，必然更加重視社會責任
、社會公益的影響。其團隊更注重依法納稅

、謹言慎行。在消費引導上，主播要加強對合理消費的引導，而非讓用戶掉入消費主義陷阱。這樣IP才能有更加安全

、長期的建設空間。

並(bing)且(qie)，中(zhong)腰(yao)部(bu)及(ji)以(yi)上(shang)的(de)主(zhu)播(bo)在(zai)供(gong)應(ying)鏈(lian)層(ceng)麵(mian)對(dui)的(de)挑(tiao)戰(zhan)也(ye)要(yao)大(da)於(yu)過(guo)去(qu)。低(di)價(jia)競(jing)爭(zheng)的(de)時(shi)代(dai)已(yi)過(guo)去(qu)
，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)產(chan)品(pin)品(pin)質(zhi)的(de)要(yao)求(qiu)越(yue)來(lai)越(yue)高(gao)。像(xiang)劉(liu)耕(geng)宏(hong)、戚薇等明星帶貨出現紕漏，不免失去一些“鐵粉”信任。

而介入供應鏈的主播更有話語權的同時，也更容易翻車。像辛巴燕窩事件
，就對主播的信譽有很大衝擊。所以
，當薇婭、李佳琦回到賽場時，也會更注意選品、品質的問題。

細水長流式的發展，不同於以往的狂飆突進
，各類數據“漫天飛”。直播行業逐漸步入高質量的發展階段，反而會對主播帶來更大的考驗。

除了頭部主播自身的調整，站在資本的角度
，他們也覺得靠薇婭或李佳琦單個IP的發展風險過高，重新回到舞台中心後，能夠孵化出多個IP。長此以往，哪怕主號掛掉
，還有其他IP能補位，不至於一損俱損。品牌對於直播帶貨數據的考量，也有了更多參考係。

正處於高光時刻的東方甄選，已開始做自己的生態。他沒有完全綁定到抖音

，不僅在淘寶開設東方甄選旗艦店後，又“另起爐灶”做了自己的獨立APP。

但用戶不可能全部集中到他的APP中看直播
，也很難24小時不斷播。如果此APP變bian成cheng購gou物wu商shang城cheng的de搜sou索suo電dian商shang，也ye不bu能neng體ti現xian東dong方fang甄zhen選xuan直zhi播bo帶dai貨huo的de獨du特te魅mei力li和he優you惠hui價jia值zhi。所suo以yi

，他ta的de出chu現xian與yu決jue策ce，給gei未wei來lai的de直zhi播bo格ge局ju增zeng添tian了le一yi些xie爭zheng議yi。

03

抖音、淘寶的直播帶貨“下半場”

如果東方甄選想做私域，可參考樊登讀書，把重心放在自己的微信小程序上，承接會員體係。樊登也有獨立APP，但他的運營重心還是在微信生態。東方甄選做獨立APP
，抖音、淘寶難免會擔心這樣的頭部賬號，會從平台獲取公域流量，再沉澱到其他平台。

此外，自建電商APP在品類選擇和供應鏈策略上
，要跟平台的用戶屬性相匹配。目前，東方甄選主要以農產品
、食(shi)品(pin)為(wei)主(zhu)，較(jiao)難(nan)成(cheng)為(wei)全(quan)品(pin)類(lei)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)。如(ru)果(guo)做(zuo)垂(chui)直(zhi)電(dian)商(shang)的(de)話(hua)，同(tong)樣(yang)走(zou)在(zai)農(nong)產(chan)品(pin)道(dao)路(lu)上(shang)的(de)拚(pin)多(duo)多(duo)已(yi)經(jing)深(shen)入(ru)到(dao)供(gong)應(ying)鏈(lian)，源(yuan)頭(tou)產(chan)地(di)。這(zhe)意(yi)味(wei)著(zhe)東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)還(hai)有(you)很(hen)長(chang)一(yi)段(duan)要(yao)走(zou)。

所以，我們並不看好東方甄選走獨立APP的道路。

據抖音電商發布的《FACT+全域經營方法論》顯示
，2021年中國網民規模已達10.32億，互聯網普及率達73%，比全球平均水平高7%。其中，網絡購物用戶規模達8.42億

，占網民整體的81.6%。

所以
，電商消費已成為中國消費者的生活常態。各大平台都在積極布局直播電商，尋求新業態和新增長。

其中
，抖音多次改版產品，在“全域電商”投入越來越大。其“商城”欄目在APP頂部推薦位旁邊，可見要提高其權重。此外
，抖音為了讓用戶通過自然搜索
、以“逛街”的形式促交易，減少電商交易和內容娛樂衝突
，正不斷強化抖音小店體—供應鏈體係，有“淘寶化”傾向。李佳琦切片類短視頻能帶來效果，正好抓住了這一“流量長尾”機會。

即將到來的“921好物節”，抖音為幫助商家、作者、機構、服務商把握大促時機，基於商家多樣化經營需求
，推出多種玩法調動商家參與的積極性。

而淘寶直播的內容戰略上，也在逐漸“抖音”化
、種草化。上周

，阿裏媽媽峰會中
，淘寶直播事業群總經理道放表示，淘寶直播的2.0時代，用戶成長路徑從以往的單轉化效率優先
，變成單轉化效率以及內容時長並行。商家要加強對直播
、用戶運營的精耕細作。

因此
，兩大電商平台可謂是“你中有我
，我中有你。”而頭部主播和平台之間的“魚水之情”也將更張弛。彼此在產品

、供應鏈、內容上相互磨合的同時，避免單個頭部主播鋒芒畢露，又默許彼此的“背叛”。

今年雙11，weiyatuanduihelijiaqiyizaijingxinchoubei，dongfangzhenxuanyezaijijibujugepinlei。sanfangaozhan
，bingfeinisiwohuocaiyouchulu。fanershidajiayugepingtairuhegongjianfanrongshengtai，bicideweilaicaigengkeqi。