文：錢洛瀅
來源：新零售商業評論（ID：xinlingshou1001）
同樣在抖音爆火，同樣主打機構IP而非個人IP，同樣做起了自有品牌，也同樣在資本市場有一席之地……作為目前直播電商不分伯仲的頭部機構，很難不拿“交個朋友”和“東方甄選”做比較。
交個朋友和東方甄選的出現契機都源於“危急存亡之秋”：一個是老板要還債，一個是老行當難做。而隨著李佳琦、薇婭等頭部主播離場，直播政策落地，以及各種不穩定因素“伏筆消除”，資本也開始樂於進場。
8月29riwan，shijiruikekongguyouxiangongsixuanbu，yujiaogepengyouqiandingleweiqiwuniandedujiahezuoxieyi。xieyiguiding，shijiruikejiangtongguoyunyingjiaogepengyouqixiadedouyinzhanghao，xiangkehutigongzhibojishuzhichi、現場運營、視頻內容製作、產品銷售等新媒體服務。
shijiruikedeshijikongzhirenlijunzengshiluoyonghaociqianchuangyedexiaoyekejidehehuoren，tatongshiyeshijiaogepengyougongyingliangongsideshikongren。jujiaogepengyouxiangguanfuzerenjieshao，shijiruikeqishishitongguojiaogepengyoushixiancong“老本行”電視直播到直播電商的轉型。
在公司運營層麵，作為上市公司的世紀睿科將對交個朋友進行更加規範化、guimohuadeguanli。erzaidazaoziyoupinpaifangmian，jiaogepengyoumuqianshezudexiefupinleiyegengxuyaozijindezhichi。zuizhong，jiaogepengyoudeshouruhechengbendouhuiguidaoshijiruikemingxia。
有了資本助力之後的交個朋友，和背靠新東方這一港股上市公司的東方甄選，都在摩拳擦掌——看起來，直播電商行業真正的好戲，這才開始上演。
01
講內容 vs. 講產品
就目前的發展來看，東方甄選和交個朋友對直播電商的理解不盡相同。
對交個朋友而言，內容的表現形式再多，直播電商的本質還是賣貨。無論是賣貨的重點，還是供應鏈的建立，交個朋友一直在圍繞商品做文章，對他們來說，轉化率是基礎。所以老羅才會在東方甄選最火爆的時候出來吐槽說，講內容的直播是“一股歪風”。
而東方甄選靠雙語直播、講課式直播等內容出圈，打出了新東方的特色，geiguanzhongdailailexinxiangan，yeweiguanzhongtigongleputongdaihuozhibobuzengyoudepeibanjiazhi。kongpalianjiaogepengyouyebudebuchengren，dongfangzhenxuandeneirongqueshizuodebucuo，buranyebuhuixiyinruciduodeguanzhong、消費者前來。
圖源東方甄選直播間
當然，在直播行業內也有不少支持內容直播的聲音。從最早出圈的佰草集《延禧宮正傳》到現在新興的元宇宙直播等，直播電商正變得越來越“花裏胡哨”。
不少MCN機構的相關負責人、行業從業者都告訴新零售商業評論，他們對於內容直播的形式是有疑問的：“（這樣的內容直播）可能更多是一種營銷手段，目的是破圈，帶貨反而是次要的……但是否本末倒置了呢？”
在播客《三五環》中，主播劉飛與營銷人刀姐Doris在談到消費品的營銷誤區時就提到，所謂破圈營銷，很多時候受到了《增長黑客》理論的影響——即需要以數字驅動營銷、以市場指導產品方向，從而擴大品牌的影響力、產生自發增長的營銷模式。
總之，就是要讓更多人知道你的產品、使用你的產品，這是非常典型的互聯網思維。
然而，賣貨、做消費品品牌應該有一定沉澱和積累——如果產品做得不夠好，那再破圈也留不住用戶；此外，消費品也不一定是要滿足所有人的需求——某個產品可能隻服務於某些特定的人群。
有部分內容直播顯然就踏入了這樣的營銷誤區之中，盲目追求破圈，可能適得其反。
此ci外wai，內nei容rong更geng考kao驗yan團tuan隊dui的de功gong力li，在zai突tu破po創chuang新xin上shang需xu要yao很hen費fei心xin思si，因yin此ci很hen難nan持chi續xu輸shu出chu精jing品pin內nei容rong，大da多duo數shu靠kao內nei容rong直zhi播bo出chu圈quan的de直zhi播bo間jian和he品pin牌pai，終zhong究jiu還hai是shi會hui回hui歸gui到dao賣mai貨huo的de本ben質zhi上shang來lai，東dong方fang甄zhen選xuan應ying該gai也ye不bu會hui例li外wai。
不過，東方甄選對直播內容的創新，為行業打開了新思路，交個朋友其實也在嚐試綜藝答題直播這一新的直播形式。
相關負責人告訴新零售商業評論，交個朋友所做的綜藝直播帶貨的邏輯，還是圍繞在產品上：“現在許多綜藝都有讚助商，像《奇葩說》《脫口秀大會》《一年一度喜劇大賽》等新興的語言類綜藝節目，也會有很創新的方式來念讚助商的名字，這種時候就缺一個能讓觀眾、粉絲直接購買的鏈接了——我們就是想完成這個閉環，提高讚助商的轉化率。”
他也坦言，由於是初次涉足製作綜藝，碰到了不少難題，比如由於網速原因使得環節設置、互動反饋出現不同步的情況，還得繼續打磨。
02
相同與不同
撇去內容直播和帶貨直播的爭議不談，東方甄選和交個朋友的成功，主要還是源於他們沒有把“寶”押在某一個或某幾個頭部主播上，而是選擇了機構化運營的模式，力求培養出更多風格不一的主播。
交個朋友有一些“先發優勢”：目前其擁有13個垂類賬號，50多個主播，主直播間已是7×20小xiao時shi直zhi播bo，交jiao個ge朋peng友you相xiang關guan負fu責ze人ren表biao示shi，未wei來lai會hui盡jin量liang讓rang垂chui類lei直zhi播bo間jian也ye能neng實shi現xian這zhe樣yang的de直zhi播bo頻pin率lv和he時shi長chang，讓rang消xiao費fei者zhe隨sui時shi隨sui地di可ke以yi購gou買mai他ta們men想xiang要yao的de東dong西xi。
企業供圖
東方甄選也正在布局垂類直播間，目前已開了2個。但主直播間還是走上了交個朋友之前走過的路：由於“主力軍”還是董宇輝，難免獨木難支，所以就找了明星藝人前來助陣增加流量。
但他們或許很快就會發現，明星藝人的主職畢竟不是主播——檔期、對產品的熟悉度、和工作人員的配合度、抽傭過高等問題都一一浮現出來。
這又要說到另一個問題上：交個朋友和東方甄選很難完全撇開他們的領軍人物——羅永浩、俞敏洪和董宇輝——來談影響力，畢竟這也算是一種天然的優勢。就算是平台的扶持，扶持在他們這樣的名人身上會更有的放矢。
羅永浩在今年6月(yue)宣(xuan)布(bu)退(tui)網(wang)不(bu)退(tui)播(bo)之(zhi)後(hou)，交(jiao)個(ge)朋(peng)友(you)雖(sui)然(ran)做(zuo)了(le)充(chong)足(zu)的(de)準(zhun)備(bei)，卻(que)難(nan)免(mian)迎(ying)來(lai)些(xie)許(xu)震(zhen)蕩(dang)。另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)，抖(dou)音(yin)也(ye)需(xu)要(yao)扶(fu)持(chi)新(xin)的(de)頭(tou)部(bu)直(zhi)播(bo)間(jian)，因(yin)而(er)選(xuan)擇(ze)支(zhi)持(chi)東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)，這(zhe)也(ye)確(que)實(shi)給(gei)交(jiao)個(ge)朋(peng)友(you)帶(dai)來(lai)了(le)壓(ya)力(li)。
據蟬媽媽數據顯示，8月同期交個朋友的GMV為2.4億元，東方甄選為6.5億元，交個朋友不及東方甄選的四成。在粉絲量上，交個朋友目前擁有1956萬粉絲，東方甄選則多出500多萬，達到2521萬粉絲。
東方甄選用了三個月的時間，就在GMV和粉絲數上雙雙超過了交個朋友，有多方麵的原因：
一是李佳琦、薇婭之後，暫時還沒有能與他們相媲美的頭部主播，東方甄選橫空出世，吸引了大量消費者前往，風頭無兩；
二是知道新東方這個名頭的消費群體，肯定比交個朋友多一些；
三是東方甄選目前主推的是農產品、食品等快消品，加之品質不錯，更容易在短期內產生複購。
圖源東方甄選直播間
相比之下，交個朋友已經是個運營2年多的“老網紅”，流量趨於穩定，可以在更多地方做文章：其業務除了直播帶貨之外也更加多元——主播培訓學校、品牌代運營、自建供應鏈SaaS係統、廣告營銷服務、出海服務等，均有所涉獵。據悉，交個朋友To B業務已經占到了公司所有業務的30%~40%。
交個朋友相關負責人告訴新零售商業評論：“可以把交個朋友看作一個產品，黃賀和老羅是有點強迫症的產品經理，想要把一個產品打磨好，除了直播帶貨這樣的‘表麵’，還要關注其背後的方方麵麵。”
不過，東方甄選想要全麵發展，也隻是時間問題。但在這方麵，他們的選擇與交個朋友不同——他們不太想隻圍繞抖音生態做文章。
近期，東方甄選發布了獨立的App，同時被曝出已經開設了淘寶店鋪，將在淘寶進行直播。
這可能是出於多元化發展的考量。畢竟，此前傳出“抖音限流東方甄選”的消息之後，新東方的股價就產生了波動，這對一家上市公司來說不是一件好事。
而東方甄選的走紅，確實也與抖音的流量傾斜大有關係。要知道，俞敏洪的第一次直播，他自己在抖音上的頻道當天在線人數峰值3.3萬人，總點讚數320萬次，單場漲粉4.5萬，銷售額預估在500萬元左右。但東方甄選官方平台上線卻隻有6.5萬粉絲，在線人數維持在2000人左右，隻有14萬元銷售額。
無論如何，至少到目前為止，任何直播電商機構、品牌都還是做不到完全脫離平台而自立門戶，畢竟平台是重要的渠道，也是整個購物閉環的根本。隻不過，相對於東方甄選，交個朋友和抖音的關係更為緊密。
抖音電商從建立到發展的過程，都離不開交個朋友。交個朋友相關負責人表示，交個朋友在抖音電商建立之初為其引入了蘇寧易購、洋碼頭等平台，搭建了更穩定的供貨渠道。交個朋友自建的SaaS係統也被抖音電商的其他商家廣泛應用。
早在8月5日，世紀睿科宣布其子公司與抖音電商簽訂協議，承諾直播間一年的GMV不低於50yiyuan，zaicijichushang，douyinhuigeidaoshijiruikexiangyingdetuiguangfuwufei，huozhejingxuanlianmengjishufuwufeiyouhuijine。zhegexieyikeyicongcemianfanyingchu，jiaogepengyoudezhongxinhuijixufangzaidouyin。
03
直播電商新時代
除了直播帶貨，兩家機構還不約而同地做起了自有品牌——現在的頭部直播電商機構，基本都擁有一套屬於自己的供應鏈體係，完全有打造DTC產品的實力，東方甄選和交個朋友自然不會錯過。
在自有品牌類目的選擇上，東方甄選和交個朋友卻大相徑庭，一個走農產品路線，消費頻次較高，所以有更漂亮的流水成績；一個則看重自己所擅長的鞋服市場，孵化了“重新加載”這樣的鞋服品牌。
新零售商業評論攝
隻(zhi)能(neng)說(shuo)，東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)和(he)交(jiao)個(ge)朋(peng)友(you)都(dou)深(shen)受(shou)自(zi)己(ji)品(pin)牌(pai)主(zhu)要(yao)創(chuang)始(shi)人(ren)風(feng)格(ge)的(de)影(ying)響(xiang)，他(ta)們(men)的(de)發(fa)展(zhan)路(lu)徑(jing)大(da)體(ti)一(yi)致(zhi)，但(dan)在(zai)細(xi)節(jie)的(de)選(xuan)擇(ze)上(shang)則(ze)發(fa)揮(hui)了(le)各(ge)自(zi)的(de)長(chang)處(chu)。他(ta)們(men)的(de)選(xuan)擇(ze)在(zai)目(mu)前(qian)看(kan)來(lai)還(hai)屬(shu)於(yu)“文無第一，武無第二”，因為他們都在某一階段獲得了成功，接下去的課題就是如何將成功延續下去。
縱(zong)觀(guan)直(zhi)播(bo)電(dian)商(shang)行(xing)業(ye)簡(jian)短(duan)的(de)發(fa)展(zhan)史(shi)，誰(shui)是(shi)第(di)一(yi)都(dou)隻(zhi)是(shi)暫(zan)時(shi)的(de)，形(xing)式(shi)和(he)內(nei)容(rong)也(ye)不(bu)是(shi)恒(heng)久(jiu)遠(yuan)的(de)，對(dui)業(ye)內(nei)人(ren)士(shi)來(lai)說(shuo)，擴(kuo)大(da)整(zheng)個(ge)行(xing)業(ye)的(de)基(ji)本(ben)盤(pan)才(cai)是(shi)重(zhong)中(zhong)之(zhi)重(zhong)。
資本入場、平台助力，都是為了讓機構、品牌能更加規範化、規模化地運轉，從而進一步擴大直播電商的影響力，讓消費者能持續地、有更好體驗地購買實惠的產品。
交個朋友和東方甄選的同與不同，最能代表市場的變化——粗放式的直播帶貨時代結束了，精細化運營的時代已經到來。
這個行業還有多少潛力與機會尚未挖掘出來呢？答案不言而喻。
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