文：馬契
來源：商界 （ID：shangjie-1994）
在美國，有一家特立獨行的“超市”，它既不追求品類寬廣，又不追求物美價廉，隻靠賣高端的有機食品，價格越貴反而越受到消費者追捧。這家超市就是全食(Whole Foods)。
自1978年創建以來，堅持隻賣有機食品，倡導健康生活，這裏食物的價格比普通食品平均高40%以上，盡管如此，消費者依然絡繹不絕。創建四十多年來，從一家小小食品店，發展成為世界500強公司，2017年更是被亞馬遜以137億美元的價格收購，震動美國零售界。約翰·麥基是一名不折不扣的素食主義者，對食物要求嚴苛，也希望更多的素食主義者可以吃到安全的素食。1978年，大學退學後，約翰·麥基從父母和朋友那裏借了45000美元，和當時的女友蕾妮·哈代開了一家小型健康食品店，專賣當地產的生鮮食品，取名“Safer Way Natural Foods”。靠著對待食物的嚴苛態度，食品店生意越來越好，兩年後，約翰·麥基聯合三位合夥人在奧斯汀創立了第一家全食有機食品店。這家食品店定義為服務相對小的客戶群：折中主義的素食者、為了長壽的節食者、喜歡在食品中補充特殊天然營養元素的人等。這些人對食物的品質極為重視，哪怕價格相比市場普通食品昂貴許多。天然健康的食品標簽吸引了當時新興階層的注意，顧客比預期要多得多。開店第一年，這個麵積為10500平方英尺、19名員工的有機食品店，銷售額為400萬美元。按照食品消費市場的發展，從“吃飽”到“吃好”是一個消費升級的過程，這個過程不僅要求用戶的消費水平能夠達到，同時要求“消費認知”也能夠達到。20世紀八十年代是美國現代消費產業發展的黃金十年，根據招商證券張夏發布的《從美日80年代十倍股誕生環境看A股當前最大機會》分(fen)析(xi)，彼(bi)時(shi)正(zheng)逢(feng)美(mei)國(guo)擺(bai)脫(tuo)七(qi)十(shi)年(nian)代(dai)滯(zhi)漲(zhang)，工(gong)業(ye)化(hua)告(gao)一(yi)段(duan)落(luo)，科(ke)技(ji)產(chan)業(ye)崛(jue)起(qi)前(qian)夜(ye)，同(tong)時(shi)社(she)會(hui)保(bao)障(zhang)製(zhi)度(du)逐(zhu)步(bu)完(wan)善(shan)，人(ren)口(kou)結(jie)構(gou)大(da)幅(fu)切(qie)換(huan)，成(cheng)為(wei)提(ti)升(sheng)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)的(de)源(yuan)動(dong)力(li)。全(quan)食(shi)的(de)出(chu)現(xian)，正(zheng)好(hao)彌(mi)補(bu)了(le)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)對(dui)於(yu)高(gao)端(duan)食(shi)品(pin)的(de)空(kong)白(bai)。從1984年開始，全食借勢消費升級，開啟了擴張之路：1986年10月，全食進行了第一筆收購：達拉斯的Bluebonnet天然食品店，並將之轉變整合為全食超市。20世紀90年代，全食逐漸擴張到休斯敦、新奧爾良、加利福尼亞等地區，收購了Wellspring Grocery、Bread of Life、Fresh Fields Markets等多家天然食品連鎖店。1990年1月，全食開發了主打高質量有機產品的自有品牌“Whole Foods”。1992年1月，全食首次公開募股，融得2340萬美金，同年，成功在納斯達克上市。在美國消費市場，全食一度被稱作有機食品的開拓者和倡導者，它把有機、天然、無汙染作為自己的最大賣點，而且是美國政府《1990有機食品生產法案》的核心起草者之一。全食是美國政府認證的第一家有機生鮮雜貨零售商。2003年，全食成為美國首個通過有機認證的食品超市，並獲得了經美國農業部授權的第三方有機認證方“加州認證有機農場”的認證，以證明公司所有的有機商品均嚴格遵守美國農業部的相關要求。全食對食品的要求異常嚴苛：不含人工調味劑、人工色素、人工防腐劑、不含氫化脂肪；肉類不允許來自使用過抗生素的動物；醃肉不添加合成硝酸鹽；雞蛋全部來自散養雞；保健品禁止50多種成分……因此，美國其他超市常見的成百上千種食品在全食不見蹤影，不過這也使得全食對外構築起“高品質食品供應商”的IP，成為品質家庭的消費首選。在美國，全食從1400多個農場進行產品采購；在全球，全食建立自有商品基地，遍布美亞非三大洲的34個國家；對於蔬果和牛奶麵包類等時效性產品，全食提出“Local Green”策略，即在一定的半徑範圍內建立配套的供應鏈。全食在美國、英國和加拿大等門店較多國家共運營了11個區域配送中心，周轉效率大幅提高。在保證供給產品新鮮的同時，也充分掌握了供應鏈的話語權。在時代華納中心的全食連鎖店，走廊隻有6英尺寬，貨架很低，能更好地以香噴噴的食品吸引購物者。經營美國西部連鎖店的Walter Robb說：“yibanyishangdegouwujuedingshiyishichongdongzuochude。womenjinlianghuishenghuisedixuanranshipin，dangnitingxialaideshihou，henkuaixiyinnidezhuyili，jiushiyaodadaorangrenyikandaojiu’哇’的效果。”他們的確做到了，來到這家連鎖店的顧客，大多數都會欣喜若狂地發出感歎：“哇！”當很多食品連鎖店把食品看作擺在架子上帶條碼的、自掃描的存貨單位時，全食以相反的策略，讓超市每天過“食品狂歡節”——琳(lin)琅(lang)滿(man)目(mu)的(de)食(shi)品(pin)一(yi)眼(yan)可(ke)見(jian)，在(zai)特(te)調(tiao)的(de)燈(deng)光(guang)下(xia)顯(xian)現(xian)出(chu)的(de)色(se)澤(ze)和(he)質(zhi)地(di)讓(rang)人(ren)忍(ren)不(bu)住(zhu)咽(yan)口(kou)水(shui)，這(zhe)個(ge)時(shi)候(hou)，人(ren)們(men)會(hui)忽(hu)略(lve)其(qi)昂(ang)貴(gui)的(de)價(jia)格(ge)，完(wan)全(quan)屈(qu)服(fu)於(yu)食(shi)欲(yu)。千禧年後的5年，美國零售業的銷售額一共增長了13%，而全食的銷售額增長率依次是14%、23%、21%、21%、17%。很長一段時間裏，全食超市沒有競爭對手，它是美國有機食品的唯一選擇。到2013年，全食的全球門店達362家，年營收129億美元。定居美國科羅拉多州魯特縣的營養學家克倫·梅西，在其專欄文章中寫道，“2013年，全美有81%的家庭稱，自己至少偶爾會購買有機食品。購買有機食品的美國家庭中，41%是有機食品的新’粉絲’。”市場的風口，往往帶給行業不隻是紅利，更是前所未有的競爭壓力。隨著有機食品銷售呈爆發式增長，全食的競爭對手來勢洶洶。據彭博社報道，全食從2014年開始增速放緩，並達到2009年(nian)以(yi)來(lai)的(de)最(zui)低(di)值(zhi)。為(wei)了(le)繼(ji)續(xu)吸(xi)引(yin)消(xiao)費(fei)者(zhe)，全(quan)食(shi)從(cong)這(zhe)一(yi)年(nian)開(kai)始(shi)降(jiang)低(di)價(jia)格(ge)，尤(you)其(qi)全(quan)麵(mian)降(jiang)低(di)水(shui)果(guo)和(he)蔬(shu)菜(cai)的(de)價(jia)格(ge)。此(ci)外(wai)，他(ta)們(men)還(hai)開(kai)始(shi)推(tui)出(chu)自(zi)己(ji)第(di)一(yi)支(zhi)麵(mian)向(xiang)全(quan)美(mei)的(de)廣(guang)告(gao)，並(bing)喊(han)出(chu)了(le)“價值關乎價格”的口號。但是與對手相比，價格上的差距仍然存在。全食超市裏，一袋藜麥賣售價9.99美元，而在喬氏超市（Trader Joe’s），其價格隻有4.99美元；不含麩質的起司披薩在全食超市為7.49美元，喬氏超市卻是4.99美元。被稱為“顛覆食品雜貨行業典範”的喬氏超市，定價比全食要低，商品品類更為精選，商店麵積遠小於全食，但是，每平方英尺的銷售量是全食的兩倍，並且超過80%的商品都是喬氏自有產品。主流生鮮雜貨零售商正在蠶食全食的原有客戶，從2015年(nian)四(si)季(ji)度(du)開(kai)始(shi)，全(quan)食(shi)的(de)銷(xiao)售(shou)額(e)同(tong)店(dian)比(bi)就(jiu)在(zai)不(bu)斷(duan)下(xia)降(jiang)，持(chi)續(xu)超(chao)過(guo)了(le)六(liu)個(ge)季(ji)度(du)。縱(zong)觀(guan)全(quan)食(shi)的(de)這(zhe)些(xie)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)，它(ta)們(men)都(dou)比(bi)全(quan)食(shi)便(bian)宜(yi)，反(fan)觀(guan)全(quan)食(shi)，在(zai)相(xiang)當(dang)長(chang)的(de)時(shi)間(jian)裏(li)，全(quan)食(shi)是(shi)價(jia)格(ge)昂(ang)貴(gui)的(de)代(dai)名(ming)詞(ci)。但全食的貴，並非坐地起價，造成價格差異的原因有很多。密歇根州的有機食品生產商一言以蔽之：“如果是有機生產，農作物長起來就很慢，需要大量人力、時間和耐心——所有這些都是錢。”據《青年參考》報道，美國建立了一套嚴格的有機食品認證體係。為確保認證的透明和客觀，美國農業部並不直接參與審核，而是授權81家第三方機構進行認證。如果一家農場想成為有機食品農場，須向這81家機構中的任意一家，提交過去3年間農場使用的化肥、農藥等添加物的記錄，及未來種植有機作物的耕作方案。農場經第三方機構采集土壤樣本化驗合格後，還須經過3年的觀察過渡期才能獲得有機食品認證。不過認證的有效期隻有一年，期滿後還得重新認證。有機食品在生產過程中不能使用化肥，也不能使用殺蟲劑和除草劑，因此要雇傭大量人手除蟲除草。一位有機食品生產商做了一個估算：假如一個農場一年的預算為19萬美元，僅人工就花了7萬美元，占總預算的近四成。此外，還有貸款、保險、2000美元的檢驗費，以及占農場收入1.5%~3%的“特許權使用費”。預算重重削減之後，很多有機食品生產者隻會覺得，“隻要不虧本就是成功”。全(quan)食(shi)是(shi)有(you)機(ji)食(shi)品(pin)的(de)專(zhuan)賣(mai)商(shang)，所(suo)以(yi)采(cai)用(yong)的(de)是(shi)麵(mian)向(xiang)高(gao)收(shou)入(ru)小(xiao)眾(zhong)群(qun)體(ti)的(de)高(gao)定(ding)價(jia)策(ce)略(lve)。它(ta)的(de)對(dui)手(shou)們(men)能(neng)實(shi)現(xian)低(di)價(jia)的(de)原(yuan)因(yin)，是(shi)因(yin)為(wei)它(ta)們(men)售(shou)賣(mai)的(de)有(you)機(ji)產(chan)品(pin)大(da)多(duo)都(dou)是(shi)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)。這(zhe)不(bu)僅(jin)實(shi)現(xian)了(le)有(you)機(ji)產(chan)品(pin)可(ke)以(yi)做(zuo)到(dao)低(di)價(jia)的(de)可(ke)能(neng)性(xing)，也(ye)成(cheng)就(jiu)了(le)這(zhe)些(xie)零(ling)售(shou)商(shang)的(de)獨(du)特(te)性(xing)——某些商品，顧客隻能在他們店中買到，由此也吸引了顧客的到店次數。一直以來，美國是全食主要的銷售區域。2016年營收157.24億美元，其中美國地區銷售額占總銷售額的97%，英國及加拿大僅占3%；截至2016財年報告期末，公司全球範圍內共計456家門店，其中美國436家、加拿大11家、英國9家。但是從2014年到2016年，全食超市的市值三年來幾乎蒸發了一半。原因之一是：開業一年以上的門店，平均銷售額連續下跌。一方麵，類似於克羅格等價格更低的對手進入了天然和有機食品市場；另一方麵，當時食品行業的通縮也加劇了競爭壓力。2017年初，全食超市表示將關閉九家銷售不景氣的門店，這是全食2008年以來首次縮減門店數量。2017年6月，亞馬遜宣布斥資137億美元、以每股42美元的價格收購全食超市。完成收購當天，亞馬遜就大減價全食超市各類商品，降價幅度最高達43%。而對於亞馬遜來說，收購全食超市意味著亞馬遜現在將會進入規模達到7000億美元的雜貨店市場。當時，亞馬遜總裁兼CEO傑夫·貝索斯一直瞄準這個市場——先是推出Amazon Fresh生鮮服務，後又在西雅圖開設了數家亞馬遜品牌雜貨店，收購全食之後，他擁有了全行業最有名的品牌店之一。第一，全麵提升了食品標準：將拒絕出售的不健康食品成分增加了一倍，達到250多種；含有氫化油、高果糖玉米糖漿和人工甜味劑等成分的食品被拒之店外；肉類必須完全無抗生素和荷爾蒙……第二，出售的本地品牌增加了30%，相當於3000多個，而且，即便是相鄰的兩個城市，兩家全食超市出售的本地商品也存在差別。第三，增加了60 家門店，目前全球總門店數量達到了533 家，用戶群達到了1.7 億人。suiguishuyamaxun，danquanshiyizhibaochiduliyunying，jianchibendihuashengxiandingwei，guishuyamaxunzhihou，zuoweiqixinlingshoudezhongyaowangpai，quanshiyeyinglailexindeshidai。
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