“明星大廚+電商操盤手”，獨家揭秘鋒味派背後的生意經
近日，剁椒TMT獨家對話了鋒味派團隊，希望解碼這個明星新品牌從0到1的成長故事。
文：廿四
來源：剁椒TMT（ID：ylwanjia）
這個以“鋒味派”命名的品牌，謝霆鋒擔任著產品最終把關人的角色，親自參與到產品細節中。
2021年推出，雙十一“一炮而紅”，黑豬肉烤腸成為“爆款產品”，鋒味派獲得2021年度天貓最具潛力品牌大獎。今年抖音818，鋒味派登上“新銳品牌Top5”，鋒味派意麵還上榜了抖音官方的“新銳好物TOP3”。
“這次謝霆鋒的空降，是大廚主動跟團隊討論發起的。”鋒味派ceo陳譽文表示：“有一天大廚說，如果有機會，他願意更多參與鋒味派的營銷活動。於是就有了這次靠自然流量出圈的連麥。”去年以來，預製菜、方便食品賽道快速增長，一批新消費品牌快速崛起。鋒味派，搭上了這波食品行業品牌迭代的潮流，也為行業帶來了新的玩法和機遇。
談到《鋒味》這一幾乎眾所周知的美食綜藝IP，renmenjiuhuixiangdaoxietingfeng。zaijiemuli，chunvzuodetaduimeishijingyiqiujing，shifenshanyuwajuehefayangzhongguochuantongmeishiwenhuayuxianzaishenghuochaoliujiehe，geishouzhongdailaizhiyurenxindeliliang。
在《鋒味》deneirongjiazhibuduanbeiwajuedeguochengzhong，xietingfengfaxian，xinshidaidexiaofeizheyouxindemeishixiguan，xiangchidianhaode，danmeiyounameduoshijian，yexianmafan，zaizheduiyufuzadeshicaiyewucongxiashou，zheshihou，jipengdeyuzhicaihefangbiansushijiunengjiejue。
對dui於yu中zhong國guo的de美mei食shi，他ta也ye一yi直zhi想xiang通tong過guo個ge人ren的de影ying響xiang力li，在zai中zhong西xi食shi材cai的de融rong合he創chuang新xin上shang進jin行xing延yan伸shen和he突tu破po，提ti升sheng國guo民min的de廚chu房fang幸xing福fu感gan，同tong時shi將jiang地di道dao的de中zhong華hua美mei食shi帶dai給gei世shi界jie。
這時，他遇到了陳譽文。對於“打造高端廚房食品第一品牌”的想法，兩人一拍即合。陳譽文從事互聯網食品行業已經十餘年，做過零食、烘焙等多品類食品類目。他認為，用戶對於食品的要求越來越高，但喜好度的趨勢沒有變，都是更健康、更美味、更方便。
更令大廚放心的是，陳譽文從2010年開始接觸電商，作為操盤手曾參與過多個電商品牌的孵化和運營，熟稔掌握電商各時代的紅利和玩法，對於從0到1的項目孵化擁有豐富的實戰經驗。對於大廚想做品牌的目標，可以給予專業的方案、預估和拆解。
處女座的大廚安心負責創新和把關產品，陳譽文則主要負責團隊整體運營，新品研發以及各渠道營銷策略製定。創業伊始，要想品牌在市場上占有一席之地，以什麼樣的產品、賽道切入行業十分重要。
“對於新品我們考慮的是，每個產品上線後能為品牌做出多少增長。這個增長，有數字層麵的，也有戰略層麵的——多一個爆品，在市場中各個賽道的競爭力都是不一樣的，我們希望推出的每一個產品都是爆款。”陳譽文提到，鋒味派產品研發部門的指標不是SKU上新的數量，更多的是產品在市場上麵有沒有創新和突破。
為wei了le孵fu化hua出chu有you爆bao款kuan潛qian質zhi的de產chan品pin，鋒feng味wei派pai產chan品pin團tuan隊dui對dui美mei食shi品pin質zhi有you著zhe要yao求qiu，比bi如ru口kou味wei還hai原yuan度du，食shi材cai的de新xin鮮xian度du以yi及ji供gong應ying鏈lian的de可ke靠kao性xing，同tong時shi又you帶dai著zhe些xie許xu批pi判pan思si維wei，他ta們men會hui選xuan擇ze用yong戶hu有you高gao需xu求qiu的de產chan品pin為wei切qie入ru點dian。
黑hei豬zhu肉rou烤kao腸chang是shi鋒feng味wei派pai創chuang立li初chu期qi就jiu研yan發fa的de產chan品pin，當dang時shi對dui比bi現xian有you市shi麵mian產chan品pin，很hen少shao有you高gao品pin質zhi的de健jian康kang烤kao腸chang，且qie都dou是shi渠qu道dao品pin牌pai，卻que沒mei有you一yi款kuan消xiao費fei者zhe品pin牌pai。謝霆鋒便想做一款不加色素，不加防腐劑，不加香精，且兼顧營養價值和口感的烤腸，“懂美食的人都知道，配料表越簡單越幹淨越好”。
這款產品從立項到呈現花了五個多月，“一方麵是需要大廚的把控，他全程參與了口味的調試和建議，不管在片場、在趕通告，或者在其他任何地方，都會及時進行反饋，另一方麵，團隊對這款產品的高要求，是幾近嚴苛的程度。”
在這個項目中期，大廚提出了一個難度很高，卻不得不攻克的課題：在不添加香料基礎上去做豬肉的和諧口感，並且要求沒有豬肉的膻味，還要烤腸能爆汁。
於是，產品研發團隊在原材料選擇上做了很多功課，最終選用生態養殖的山林散養黑豬肉，又通過一些高標準的技術，做到了既能鎖住肉汁，口感又能鮮美和諧，含肉量能做到80%以上。口味在參考大廚意見調整十幾次後，達到團隊標準的原味黑豬肉腸和黑椒味豬肉腸終於推出。
同時，鋒味派的產品研發團隊也會重點參考種子顧客的意見。烤腸新口味——芝士玉米就是根據消費者的反饋而開發的，當時市麵上的精致寶媽群體對芝士這個食物元素有巨大傾向。
“價格戰從來不是生意的健康之道，我們的消費者更會考量你的產品值不值得，而不是便不便宜。”陳譽文表示。數據證明了好的產品會吸引一批追求健康美味的高黏性用戶。據鋒味派透露，目前爆汁烤腸係列產品全渠道售出550萬+盒，覆蓋用戶數超200萬+。產品在市場上具備競爭力，健康美味之外，口味創新同樣重要。鋒味派意麵是今年抖音818的爆款，其中大賣的麻辣川式臘腸鮮筍方便意大利麵是大廚謝霆鋒創新的一款獨家口味，西方的意麵和中國本土的臘腸、鮮筍相結合。
在陳譽文看來，香腸和意麵的推出，不管是複購率還是用戶口碑都遠大於他的預期，但不是所有的產品都如此順利。
今年5月份，團隊想要推出一款零添加、健康的港式衝泡奶茶，推出之後，業績表現雖然有爆款基因，但產品迭代還未達到他們的超高標準。
難點在於，他們想擊穿港式奶茶的心智，不過保留原來港式茶餐廳的正宗味道，還是需要使用白砂糖，這無疑讓一部分“輕食黨”心有芥蒂。但一旦使用0糖或代糖，奶茶風味就會出現變化，奶和茶的融合之後的還原度達不到標準。
即便如此，團隊並未放棄做無糖配方，還在研發端不斷突破，“這款產品符合我們的品牌態度：健康、美味、高品質，我們不會因為產品短時間沒有起量，就不去做。”。
好的產品固然是鋒味派成功的基礎，但如何有效觸達消費者、並穩健地實現商業轉化，更是新品牌必要的“修行”。
首先是線上，鋒味派入駐了包含天貓、抖音、京東、小紅書等主流電商渠道，玩的最轉的打法是：合理利用平台bigday等資源，完成品牌曝光，引流至全域，集中銷售爆發。今年7月，鋒味派受邀參加了抖音電商孵化IP“抖音電商新銳發布”。作為平台核心S級IP之一，平台也設立了層層門檻，限量邀請新品牌參加：曆史成交，店鋪增速，品牌知名度都是作為考量的準入維度。
這次活動，鋒味派做了創新的直播間連麥，邀請抖音頭部主播琦兒進鋒味派自播間，同時邀請大廚（謝霆鋒）與琦兒連麥，一度霸占熱度榜。
據ju陳chen譽yu文wen透tou露lu，當dang時shi邀yao請qing大da廚chu參can加jia活huo動dong，他ta很hen爽shuang快kuai就jiu答da應ying了le，作zuo為wei創chuang始shi人ren空kong降jiang直zhi播bo間jian，聊liao了le自zi己ji剛gang殺sha青qing的de電dian影ying，對dui美mei食shi的de看kan法fa，以yi及ji鋒feng味wei派pai之zhi後hou會hui出chu的de新xin品pin等deng等deng。
頭部達人直播助力，發起挑戰賽，配合垂類達人的優質內容，“鋒味派，你就是大廚”對專屬話題的曝光量在7800w+。同時，鋒味派還在線下做了“鋒味派大廚周”活動，直觀正向與消費者互動，實現渠道和品牌的有效聯動。
在抖音新銳發布之後，鋒味派表示，他們真正意義上實現了品效合一，在抖音商業化鏈路也已經跑通。
今年抖音818，他ta們men的de投tou放fang端duan側ce重zhong點dian有you了le一yi些xie變bian化hua。因yin為wei品pin牌pai到dao一yi個ge新xin的de階jie段duan，預yu算suan會hui往wang品pin牌pai投tou放fang上shang傾qing斜xie一yi些xie，商shang業ye後hou端duan上shang更geng注zhu重zhong自zi播bo。鋒feng味wei派pai的de抖dou音yin自zi播bo間jian，7個月破千萬，在短視頻+雙爆品+投放工具的驅動下，實現了脈衝式拉升。
8yuezhongxun，tianmaopingtaizuzhinaichadianbotesehuodong，zhiyouyigeminge，yizhongchongyinleichanpinjiaozhuzhengqiangzhecijihui，pingtaihuiduiqianligengjiadepinpaijinxingdianboduandefuchi。fengweipaihuodehuodongzigehou，zuzhiziyouzhuantihuodong，tishenghudongredu，bencipingtaihuodongyujipinleixiaoshouetisheng150%左右。
今年，鋒味派團隊一個重要的目標，就是搭建線下團隊，全方位覆蓋線下銷售渠道。在陳譽文看來，當前，線下是成本可控、性價比不錯的渠道。目前，鋒味派已經成功入駐盒馬生鮮、ole、大潤發、世紀聯華、7-11、全家便利店等超過3000個線下門店，同時，線上線下渠道會在SKU的組合數量上做出區分。
陳譽文表示，一定要堅持“渠道立體化”，“你能看得到，能夠買得到的所有渠道，鋒味派都要去占領”。近年來，在個人消費和家庭消費的雙重刺激下，預製菜和方便速食在C端duan市shi場chang爆bao火huo，品pin牌pai紛fen紛fen以yi局ju部bu優you勢shi切qie入ru，有you的de品pin牌pai靠kao資zi本ben助zhu力li，和he消xiao費fei打da成cheng一yi片pian，有you的de靠kao招zhao牌pai菜cai品pin擁yong有you高gao強qiang度du客ke戶hu粘zhan性xing，有you的de則ze背bei靠kao強qiang大da研yan發fa和he供gong應ying鏈lian。
但是無論擁有哪一類基因，都一定要注重高品牌認知，這是降低消費者決策成本的關鍵。鋒味派一直堅持兩條腿走路，在陳譽文看來，爆品思維和單品邏輯是高效完成從0到1轉化、建立企業突圍優勢的通用策略，“新品牌進市場先拚的一定是產品的市場競爭能力”。
同步，團隊極為重視品牌心智滲透，把品牌追求健康、美味、好吃的態度用各種商業化形態表現出來。
比如他們在抖音孵化了“普通公司VS謝霆鋒公司”短片合集，通過不同角度展現處女座的謝霆鋒如何精細把關美食的口味、品質、食材、美感、文化……向大家展示“鋒味派”是靠“以品質取勝”的明星IP 。
這時，明星謝霆鋒自帶的光環效應就是豐富的營銷資源。創始人基因決定新品牌0-1的天花板在哪，團隊操盤食品行業的經驗和能力、大廚謝霆鋒對於美食的專業度以及明星IP先天自帶流量、新時代流行國潮的特性，都給予了鋒味派很多生長空間。
xianeryijiandeshi，lejinkuyaodaiguorizichengweiyuzhicaihefangbiansushipinpaidechangtai，liulianghonglidexiaotuirangzhuzhongyingxiaodepinpainenggouduanqineiqiliang，danjiaolvzai，zhiyaozaifengkoushangdexingyedouduobuguoneijuan，chanpinrongyixianrudijiajingzheng，tuozhanxinyonghu、破圈和拉新非常困難，成本又高。
“卷是行業的常態，要用品牌的生命力去適應，去突圍。”陳(chen)譽(yu)文(wen)認(ren)為(wei)，不(bu)管(guan)進(jin)入(ru)任(ren)何(he)一(yi)個(ge)行(xing)業(ye)，麵(mian)臨(lin)競(jing)爭(zheng)的(de)程(cheng)度(du)都(dou)不(bu)小(xiao)，做(zuo)品(pin)牌(pai)的(de)理(li)念(nian)，對(dui)產(chan)品(pin)的(de)要(yao)求(qiu)，能(neng)否(fou)跟(gen)自(zi)己(ji)的(de)用(yong)戶(hu)站(zhan)在(zai)一(yi)起(qi)，把(ba)這(zhe)幾(ji)件(jian)事(shi)情(qing)想(xiang)清(qing)楚(chu)，做(zuo)好(hao)就(jiu)可(ke)以(yi)了(le)。
由於品牌發展的階段和需求不同，陳譽文不是隻看單品的GMV、複購率或者單個用戶的LTV，而更注重各個平台占比的健康度，ROI的考量也是根據整個市場大盤、同行競爭的品牌去對比的。時shi代dai如ru何he變bian，流liu量liang風feng口kou在zai哪na個ge平ping台tai，最zui終zhong決jue定ding競jing爭zheng力li的de核he心xin還hai是shi產chan品pin力li，能neng夠gou成cheng功gong讓rang用yong戶hu複fu購gou的de品pin牌pai才cai能neng走zou得de更geng為wei長chang遠yuan，更geng能neng夠gou抵di抗kang周zhou期qi性xing的de風feng險xian。
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