文：Hernanderz
來源：價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）
最近幾年，新消費的熱度不斷攀升。但有多少人知道，這個概念最初是從哪來的？在2015年11月印發的《關於積極發揮“新消費”引領作用加快培育形成新供給新動力的指導意見》文件中，新消費一詞被賦予了官方定義。
時至今日，普通消費者對新消費的認識早已從這些寬泛的官方說辭轉移到一個個具體品牌身上：巔峰市值超過1500億港元的泡泡瑪特、排隊兩萬桌的超級文和友、火都燒不化的鍾薛高還有讓可口可樂、百事可樂如臨大敵的元氣森林……
這一個個鮮活的名字，共同構成了中國新消費行業最輝煌的時代，同時也是一個充滿爭議與不解的時代。
距離新消費概念首次被提及已經過去七年時間，新消費行業也來到了一個關鍵轉折點。
回首過去七年，新消費從萌芽、崛jue起qi再zai到dao盛sheng極ji而er衰shuai，整zheng個ge行xing業ye到dao底di發fa生sheng了le哪na些xie改gai變bian？消xiao費fei者zhe，新xin消xiao費fei又you給gei我wo們men的de生sheng活huo帶dai來lai了le什shen麼me？為wei什shen麼me這zhe些xie曾zeng經jing瘋feng狂kuang吸xi金jin的de品pin牌pai突tu然ran間jian就jiu賣mai不bu動dong了le？
01
萌芽期：消費品牌的新舊更替，始於Z世代
除了官方政策扶持之外，新消費的興起還基於一個重要客觀因素：消費群體的變更，帶來了全新的消費需求。時代更替中，總是不乏失意者。在新消費概念麵世的同時，一些老品牌的日子愈發艱難。公開資料顯示，2015年登記在冊的“中華老字號”超過2000家，遍布餐飲、家居、電器等多條大熱賽道。但在這2000多家老字號中，不少都顯得“老態龍鍾”，在新舊時代的碰撞中蹣跚摸索。
以最熱門餐飲賽道為例，擁有百年老字號標簽的全聚德、狗不理包子等老品牌地域性局限愈發突出，錯過了電商帶來的線上化大潮後，最近兩年再想走向全國擴張已是強弩之末。
易觀千帆統計的數據顯示，以2016年為分界點，90後和95後對零售消費行業的貢獻率反超80後和70後，Z世代成為了消費市場主力。
根據該機構描繪的消費者畫像，Z世代具有比上一代更高的平均教育水平和經濟水平。而且作為中國第一代網絡原住民，他們從小接受了無數信息轟炸和觀念碰撞，逐漸培養起更大膽、與發達國家更接近的消費觀念。各渠道消費金額及未來消費計劃上的變化，集中展現了Z世代和上一代消費者截然不同的消費觀。
TalkingData統計的數據顯示，Z世代對娛樂、出行、服飾穿搭和美妝護膚等享受型消費更加追捧，計劃消費金額遠超Y世代。相反，後者的消費觀念更加務實，把錢都花在了育兒、醫療和學習教育等基礎消費領域。
同樣成長於互聯網浪潮中的新消費品牌，自然明白這個道理。除了新型產品、數字化生產流程之外，新消費的新，還體現在觀念上——品牌方要讓消費者相信，購買它們的產品能獲得不同以往的消費體驗。這種體驗不僅可以是實打實的味蕾、物理衝擊，還可以是虛幻的社交價值和精神滿足。
喜茶的創始人聶雲宸就直言不諱：喜茶芝士現泡茶能給消費者帶來一種小資情調，這是之前的茶飲品牌無法做到的。
而年輕人對新生活方式、新事物的追求，更是直接催生了許多從前未成氣候的新風口，如寵物、養生健康等。光是以無糖為賣點走紅的新消費品牌，就包括元氣森林氣泡水，號稱“酸奶界愛馬仕”的簡愛和連續三年稱霸雙十一的每日黑巧。
在去年接連收獲三輪融資的ffit8，則找到了一個更小的切入口：蛋白棒。
“年(nian)輕(qing)人(ren)對(dui)健(jian)康(kang)問(wen)題(ti)的(de)覺(jiao)醒(xing)帶(dai)來(lai)需(xu)求(qiu)變(bian)化(hua)，給(gei)了(le)我(wo)們(men)創(chuang)業(ye)機(ji)會(hui)。所(suo)以(yi)說(shuo)，新(xin)消(xiao)費(fei)健(jian)康(kang)食(shi)品(pin)品(pin)牌(pai)崛(jue)起(qi)的(de)底(di)層(ceng)邏(luo)輯(ji)，是(shi)年(nian)輕(qing)人(ren)話(hua)語(yu)權(quan)的(de)提(ti)升(sheng)，他(ta)們(men)要(yao)在(zai)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)上(shang)尋(xun)求(qiu)一(yi)個(ge)向(xiang)上(shang)的(de)迭(die)代(dai)。”ffit8創始人張光明的這番觀點，移植到大多數消費賽道都是毫無違和感。
找到年輕人的需求痛點，再提供能滿足他們消費欲望的產品，是新消費品牌成功的秘訣。而Z世代在金錢上的慷慨，則賦予了品牌方不斷升級包裝、營銷，提高售價的底氣。
消費者就位，新消費爆發的必要條件準備妥當了。隻不過這樣還無法解決所有問題：比如Z世代年輕消費者實際消費能力，還有新消費品牌在渠道和生產線上的天然缺陷。
02
爆發期：新消費組局，電商、
互聯網金融、社交媒體赴會
如同石油和航運、智能手機和芯片半導體、新能源車和動力電池一樣，一個行業的崛起，總不能缺少堅實的盟友。新消費爆發，也離不開幾個關聯行業的助力——電商、互聯網金融和社交媒體。電商的普及，為新消費品牌提供了更靈活、更省時省力也更貼近年輕消費者的銷售渠道；互聯網金融的出現及分期支付的興起，如同打開了擺在消費者眼前的潘多拉魔盒，釋放了他們的無限欲望。至於微博、抖音和小紅書等一大批社交媒體的先後爆紅，則為品牌方提供了源源不斷的流量和火爆的營銷陣地。新消費的成功不是單靠自己，而是一場多行業聯動造就的狂歡。
電商普及，線上化為新消費點上助燃劑
新消費是數字化和線上化的產物，這主要體現在生產和銷售兩個環節。
在網經社公布的《2020年中國新消費品牌“百強榜”》中，茶飲/咖啡/酒品牌是入圍數量最多，總共有20家。其中，除了喜茶、奈雪、茶顏悅色等紮根線下的新式茶飲品牌外，還有大量深耕線上渠道的品牌，如三頓半、茶理、簡愛和小罐茶等。
除此之外，16家入圍的潮流食品品牌，15家美妝個護品牌和10家服飾品牌，幾乎清一色發家於淘係電商平台。
2008年，當時還在創業經營線下咖啡店的吳駿，一直在思考傳統咖啡門店的連鎖化問題。
彼時，瑞幸還未成氣候，Tims尚未入華，星巴克是咖啡界唯一的王者。而吳駿思考過後得出的答案是：沒有答案。高企的租金、人力成本，分散性的經營模式，完全堵死了國產咖啡品牌的連鎖化之路。七年之後，他改換了思路，成立三頓半，並花了三年的時間成為電商渠道最火咖啡品牌。
2018年四季度，三頓半天貓旗艦店銷量首次超過統治市場多年的咖啡巨頭雀巢；次年雙十一，其全渠道銷量激增十倍，再次將雀巢踩在腳下，成為首個登頂天貓雙十一咖啡品類銷冠寶座的國產品牌。
線上化給三頓半，還有元氣森林、簡愛、三隻鬆鼠等飲品零食品牌帶來的幫助是一樣的：省卻了線下門店租賃成本和人員雇傭成本，廠商生產線和淘係電商提供的完整售後、物流配送服務體係相輔相成，打造了一條老品牌不曾具備的數字化生產鏈路。吳駿日後回憶和阿裏的合作經曆時，從來不掩飾自己的感激。
“在進駐之後，天貓給我們提供了很多支持。當平台為你提供完整的市場趨勢、產品趨勢、消費趨勢數據時，你就可以清晰找到整個咖啡品牌的消費、生產鏈路了。”
電商提供的銷售和客戶數據，對於正在大力推進生產線數字化升級的新消費品牌來說是重要財富。
三隻鬆鼠目前的生產基地擁有60多條一體化自動生產線，從原料領用、拆包、電眼掃描到組再到分裝等流程全都實現自動化。到2020年產能全部啟動後，三隻鬆鼠堅果類零食的日均產能超過400萬袋。而要精確計算庫存周期，在旺季及時備貨補貨，就有賴於電商平台提供的精確數據服務。
或許可以說，新消費品牌和阿裏淘係電商的互幫互助，給彼此創造了一個全新的時代。
03
花唄打開“潘多拉的魔盒”
生產、xiaoshoulianggehuanjiemianxiangdeshipinpaihepingtai，danzuizhongmaidandehaishixiaofeizhe。juedabufenxinxiaofeichanpindejiagehedingwei，congyikaishijiushipiangaode，zheshibaizaipinpaifangmianqiandegangaxianshi。
國產美妝品牌花西子產品均價接近300元，部分爆款單品的價格更是直接和YSL、蘭蔻等國際大牌看齊；喜茶、奈雪的茶一舉將奶茶市場的價格區間推高到30元及以上級別；拉麵說大部分暢銷款的售價在15-20元區間，完全秒殺泡麵雙雄康師傅、統一；在二手平台上，泡泡瑪特的隱藏款曾被炒到上萬元……
雖然在調查中，超過86%的Z世代消費者表示產品質量才是他們首要考慮因素，高於優先考慮價格因素的62.2%。但在實打實的收入水平麵前，敢花錢也樂於花錢的Z世代還要解決囊中羞澀的問題。
2015年4月，螞蟻花唄上線。花唄一開始主要應用於天貓、淘寶部分商家和商品，隨後通過支付寶逐漸向各個生活消費渠道全麵推廣。對於Z世代來說，花唄完美解決了他們消費欲望和消費能力的錯位。截止2021年，花唄用戶超過5億。加上京東白條等類似產品紛紛上線，拿著互聯網大廠的錢，Z世代的消費潛力和欲望被完全釋放。
04
全民種草時代，新消費牢牢把握流量密碼
阿裏是新消費品牌最重要的盟友，但並不是唯一的推手。從微信朋友圈、公眾號和微博，再到小紅書、抖音等新近崛起的社交平台，都成為了新消費品牌營銷的重地。眾所周知，在成立的頭兩年，小紅書隻是個聚集海淘買手和留學生的交流平台。直到2015年，小紅書發力搭建電商業務，開始大規模扶持頭部博主，開放外部電商鏈接，大步走向商業化。這一年，也是小紅書和種草經濟出圈的起點，和新消費的發展軌跡完美重合。艾媒谘詢的統計顯示，2015-2019年是小紅書用戶規模的爆發期。到2020nianzhihouqiyuehuoguimoyiwendingzaiqianwanyishang，zaiyizhongjingpindehengxiangduibizhongwanquanbulaxiafeng。tiaozhahaixianshi，xiaohongshushimuqianguoneixiaofeizheshiyongzuiduodedianshangdaogoupingtai，zhanbigaoda70.6%，遠高於排名二、三位的返利網（49.08%）和蘑菇街（41.73%）。
再從用戶畫像來看，小紅書用戶的消費意願和消費能力也像是為新消費品牌特設一樣。根據去年的小紅書生態大會上發布的官方數據，小紅書61%的用戶表示願意為提升生活品質進行額外消費，51%的用戶願意嚐試購買新品牌的商品，63%的用戶表示自己有強烈的時尚、潮流追求。
該平台用戶對營銷、種草的接受程度，也超出預期。數據顯示，55%的用戶表示相信營銷宣傳對商品功能的介紹，另有50%的用戶認為出色的營銷也是品牌實力的一種體現。
完美日記母公司逸仙電商的新零售事業部總裁馮琪堯，就將立足於小紅書的營銷打法稱作“開竅”的表現。
“我(wo)們(men)的(de)團(tuan)隊(dui)很(hen)早(zao)就(jiu)觀(guan)察(cha)到(dao)不(bu)少(shao)用(yong)戶(hu)在(zai)小(xiao)紅(hong)書(shu)發(fa)布(bu)品(pin)牌(pai)的(de)試(shi)色(se)和(he)種(zhong)草(cao)內(nei)容(rong)，關(guan)注(zhu)度(du)和(he)討(tao)論(lun)度(du)都(dou)很(hen)好(hao)，我(wo)們(men)也(ye)就(jiu)確(que)定(ding)了(le)要(yao)用(yong)優(you)質(zhi)內(nei)容(rong)來(lai)引(yin)流(liu)的(de)打(da)法(fa)。”
2017年6月，小紅書登上App Store購物類APP下載排行榜榜首，用戶突破5000萬大關。次年2月份，完美日記正式進駐小紅書。以618、雙十一等電商大促為節點，完美日記在小紅書上開啟一輪又一輪病毒式營銷。
根據官方數據，截止2020年三季度，和完美日記合作過的KOL超過1.5萬名，其中既有800多個粉絲量百萬級以上的頭部KOL，還有大量中腰部博主。由於這段經曆，日後成功登陸紐交所時，甚至有媒體戲稱其為“小紅書美妝第一股”。
緊隨完美日記之後，大量美妝護膚、潮流服飾、零食飲料品牌擠進小紅書。在小紅書種草，隨後到淘寶、天貓拔草，一條完整的電商消費閉環在消費者手中自發形成。
發展到這個階段，新消費品牌也完成了原始的資本積累。再之後的鼎盛期，就完全是水到渠成。
05
極盛與轉衰：資本和消費者共同充當勝負手
一個是實打實的火爆銷量，比如喜茶為代表的新式茶飲品牌，在大江南北掀起排隊熱。伴隨著新消費浪潮席卷全國的，是一個個越來越誇張的排隊紀錄。2017年8月12日(ri)，喜(xi)茶(cha)北(bei)京(jing)首(shou)店(dian)落(luo)地(di)三(san)裏(li)屯(tun)。很(hen)多(duo)人(ren)都(dou)還(hai)記(ji)得(de)，開(kai)店(dian)首(shou)日(ri)盛(sheng)夏(xia)的(de)北(bei)京(jing)突(tu)降(jiang)暴(bao)雨(yu)，但(dan)還(hai)是(shi)沒(mei)能(neng)澆(jiao)滅(mie)年(nian)輕(qing)男(nan)女(nv)們(men)的(de)排(pai)隊(dui)熱(re)情(qing)。在(zai)現(xian)場(chang)的(de)隨(sui)機(ji)采(cai)訪(fang)中(zhong)，不(bu)少(shao)喜(xi)茶(cha)粉(fen)表(biao)示(shi)自(zi)己(ji)已(yi)經(jing)排(pai)了(le)三(san)個(ge)小(xiao)時(shi)的(de)隊(dui)依(yi)然(ran)沒(mei)能(neng)買(mai)到(dao)一(yi)杯(bei)多(duo)肉(rou)葡(pu)萄(tao)。
tongyangdeqingxing，zaibujiuqiankaiyedexichashanghailaifushishoudianzhengzaixunhuanshangyan。keyishuo，zixichazhihou，paiduichengweilejianyanxinxiaofeiredudexinbiaozhun，duiwuyouduochang，wanghongshuxingjiuyouduoqiang。
另一個，則是始於2020年前後的新消費品牌上市潮。2020至2021年，新消費品牌集體兌現上市KPI。“美妝第一股”逸仙電商、“潮玩第一股”泡泡瑪特、“新式茶飲第一股”奈雪的茶和“連鎖酒館第一股”海倫司先後成功IPO。
其中，海倫司是上市耗時最短的一家，從創立到成功登陸港交所隻花了3年時間。除此之外，喜茶、元氣森林等大熱品牌，也時不時傳出上市消息。
然而，沒有任何一個風口可以長盛不衰。在度過了短暫的輝煌之後，從去年開始，新消費的頹勢開始從各個方麵得到體現。根據聯商網零售研究中心統計的最新數據，在剛剛過去的8月份新消費賽道共完成49起投融資事件，累計融資金額約為12億元。這個數字，較去年同期的75起和47億元退步明顯，總融資金額甚至可以說出現了斷崖式下滑。
值得一提的是，去年8月份投融資數據出爐時，外界也以為是新消費行業的觸底時刻——去年7月份，新消費融資總額一度達到190億的巔峰。哪曾想，低處未算低，新消費在一級融資市場的探底之旅遠沒到結束的時候。
同樣需要注意的是，資本正在喪失冒險精神和降低容錯率，社交、寵物、元宇宙、家具家電等新概念及成本風險過高的細分賽道融資越來越難。反倒是已經擁擠不堪的飲料、美妝、餐飲和潮玩賽道收獲了更多融資。數據顯示，8月份食品飲料領域新消費品牌總共完成13起融資事件，占比超過四分之一。
此外，在融資規模上，百萬級和千萬級的小額融資成為主流。整個8月份公開的新消費投融資事件中，規模過億的隻有6起。
時間來到2022年夏天，被鍾薛高帶火的雪糕刺客一詞，讓新消費成為了炎炎夏日中寒意最足的賽道。
幾乎同一時間，接棒喜茶成為新式茶飲“排隊王”的茶顏悅色，也在擴張路上“步步驚心”。
今年8月份，茶顏悅色正式進駐南京，位於新街口金鷹國際購物中心和百家湖江寧景楓的兩家門店同日開業。新街口門店原計劃早上8:50開始營業，但在開門前小小的店麵前已經擠滿了等候的人群。工作人員不得不擺上等候引導牌和勸退標語——這些配套設施，幾乎也成為了茶顏悅色大部分新開門店的標配。
更戲劇的一幕是，由於門店前人滿為患造成交通堵塞和安全隱患，門店在開始營業半個小時後不得不宣布臨時閉門。
翻看微博等社交平台的評論，不解、質疑和諷刺成為主流聲音。但和當年瘋狂收割資本與用戶的喜茶不同，輿論對茶顏悅色更加苛刻、不滿，消費者也沒有繼續縱容品牌方。
去年12月，和茶顏悅色一樣來自長沙的網紅中式點心品牌墨茉點心局進駐北京。西單大悅城首店開業階段，墨茉點心局一度創造過排隊7.5小時的誇張紀錄，比起前輩喜茶、茶顏悅色們有過之而無不及。
但當網紅效應降溫，大排長龍的場麵也就不複存在了。媒體統計的數據顯示，今年3月份以來墨茉點心局北京門店非節假日時段平均排隊時間僅10分鍾左右。不久後，裁員消息傳來，墨茉點心局在華北地區的擴張計劃也出現更多變數。三隻鬆鼠創始人章燎原曾無奈地表示，“我們發現有問題，但不知道問題在哪裏。”紅火多年的新消費，好像一夜之間跌入了冰窖。
06
衰退背後：流量枯竭、
線下化受阻與產品力不足
如果說電商的普及、花唄的上線以及小紅書的爆紅為新消費爆發提供了重要幫助，那麼新消費風口的幻滅也是同理——自身的發展局限還有外部條件的惡化，共同將新消費拖下泥潭。
衰退的內因：產品與渠道皆受困
當一家企業、一個行業遭遇困境時，總得先從自身找問題。新消費降溫的內因，要回歸到那兩個從萌芽階段就存在的老問題：產品力不足，對線上渠道過度依賴。首先，在向線下擴張的過程中，缺乏經驗和競爭對手的圍追堵截，是新消費品牌麵對的主要問題。去年年初，元氣森林意識到線上銷量接近天花板的事實，開始發力線下渠道。在經銷商大會上，元氣森林高層表示要在2021年二季度前完成8萬台終端渠道智能冰櫃的投放。
到了今年5月份，元氣森林被爆成立零售業務中心，由前友寶、便利蜂高管陳曉昕負責。前者在5月剛剛加入元氣森林，直接向CEO唐彬森負責。
但在向線下大規模擴張的過程中，元氣森林無時無刻都能感受到來自農夫山泉等老巨頭的壓力。
去年7月份，由鍾睒睒親自帶隊的“天降財神”huodongzaishangwangexianxiaxiaoshouzhongduandaxiang。genjuwangshangliuchuandefangan，nongfushanquangeixianxiamendiantigonglebingguichenlieyipingnongfushanquanqipaoshuisongyipingnongfuchangbaixuedeyouhui，ruozaiqitajingpindebingguilichenlienongfuqipaoshuizezengsong550毫升的農夫山泉水，封頂數量皆為48瓶。
靠著多年積累的人脈、渠道優勢和以本傷人的打法，農夫山泉似乎鐵了心要將元氣森林趕出冰櫃。數據顯示，農夫山泉目前在全國擁有超過230萬個終端零售網點，規模之大是元氣森林無法比擬的。目前，元氣森林還在積極搭建業務團隊、擴大線下網點規模。但在財大氣粗的農夫山泉麵前，很難說有多大勝算。
至於產品端，重營銷、輕研發的傳統，以及同質化嚴重的網紅單品，都削弱了新消費品牌的競爭力。這一點，在上文提及的完美日記等美妝品牌，還有小熊電器為代表的家電品牌身上體現得尤為明顯。
上一財年，小熊電器營收同比下降1.46%至36.06億元，歸母淨利潤同比大跌33.81%至2.83億元。而且和完美日記一樣，營銷支出也是小熊電器的“阿克琉斯之踵”。數據顯示，上一財年小熊電器銷售費用為5.53億元，同比激增25.66%，接近研發支出的4倍。
有限的研發支出，直接體現在頻繁的產品質量投訴，以及愈發嚴重同質化問題上。數據顯示，截止今年一季度，小熊電器或授權的專利數中共為1516項，其中638項為外觀專利，還有840項實用新型專利，最具含金量的發明專利反倒相當有限。同樣的情況，廣泛存在於老板電器、科沃斯、石頭科技等家電新消費品牌身上。
要不是在外觀造型上下足心思、提高顏值，你很難分辨小熊、九陽等品牌的空氣炸鍋到底有什麼區別。
外部環境惡化：昂貴的流量與分道揚鑣的盟友
和崛起一樣，新消費的衰落同樣少不了外部因素的作用。首先，從2021年開始，流量焦慮一詞成了一眾電商、社交媒體平台的心病。和這兩個行業深度捆綁的新消費品牌們，自然難以獨善其身。
光大證券統計的數據顯示，阿裏係電商獲客成本從2018年的278元/人翻了兩倍至如今的超900元/人，就連獲客成本最低的拚多多也較2018年增加了100%以上。
新消費品牌雲集的小紅書，也早就感受到了增長的壓力。
2018年前，小紅書摧枯拉朽般完成了6輪融資，公開披露的金額超過10億美元。但此後兩年，小紅書都沒有再得到資本的垂青，直到去年11月份上市傳聞不脛而走後，才傳來完成Pre-IPO輪5億美元融資消息，且參與的是淡馬錫、騰訊、阿裏等老股東。
和融資一樣放緩增長的是用戶，這也導致博主的流量焦慮上升。去年國慶期間，小紅書網紅濾鏡翻車登上微博熱搜，用戶長期積累的不滿集中爆發。靠小紅書起家的完美日記，就感受到了陡然升級的壓力。上一財年，逸仙電商淨虧損16億，高企的營銷支出是主要原因。財報數據顯示，整個財年下來逸仙電商的銷售費用率高達68.6%，幾乎相當於丸美、珀萊雅等同行的兩倍。
營銷的花費越來越多，換回的卻是每況愈下的營收和持續的虧損，小紅書、微博等社交平台從新消費品牌的福地變成了一個修羅場。
其次，阿裏淘係電商平台和新消費品牌的合作關係也不再牢固。今年2月份，天貓12.0.0版本升級上線，貓享自營成為最受關注的新版塊。雖然阿裏強調天貓不會改名也不會大規模改版，貓享隻是一個獨立的探索項目，“天貓會以現有的商業模式繼續和商家一起成長”。但電商平台加碼自營業務，孵化自主品牌的趨勢在最近兩年已經愈發明顯。
另一方麵，疫情爆發後國際大牌紮堆入駐電商平台，同樣大幅壓縮了新消費品牌的成長空間。2013年，天貓雙十一女裝銷量榜中傳統品牌和淘係品牌各占一半，韓都衣舍開始長達數年的壟斷。美妝垂類，禦泥坊、阿芙精油和膜法世家等起步於淘係電商的新消費品牌同樣迎來業績爆發期。
但到了去年雙十一，上述淘品牌已經消失在前十榜單中，取而代之的是歐萊雅、玉蘭油、Ubras等大牌。用韓都衣舍創始人趙迎光的話來說就是，新消費品牌的好日子已經過去了。
“流量時代已經結束了，企業雖然還可以做流量生意，但隻會越來越難，越來越糟。”
糟心的日子，恐怕還在後頭。
07
新消費的未來：如何重構護城河？
國內市場舉步維艱之際，不少新消費品牌開始籌謀出海之路。
8月20日，位於墨爾本查斯頓購物中心的泡泡瑪特澳大利亞首店正式開業。查斯頓購物中心不僅在澳大利亞國內聲名顯赫，更是號稱“南半球最大綜合商業體”，雲集了愛馬仕、LV等一係列頂奢品牌。將首店選址放在此地，足可見泡泡瑪特的野心。
除了澳大利亞之外，泡泡瑪特今年已經先後進駐英國、新西蘭、美國和日本市場，巴黎和新加坡首店也在緊鑼密鼓籌備之中。在去年經曆了一波史詩級暴跌之後，泡泡瑪特寄希望於海外市場助其扳回一局。
最新財報顯示，截止今年上半年泡泡瑪特在海外共擁有24家標準門店，98家機器人商店和11個跨境電商平台站點，整個海外業務的收入為1.57億元。縱向對比，海外收入較去年同期增長了161.7%，漲勢喜人。但海外業務占總營收的比例，也才不過6.6%，貢獻依然相當有限。
更重要的是，在出海的過程中，如果無法有效解決產品同質化、過度依賴營銷、線下運營能力不足等老問題，新消費品牌極有可能重蹈國內市場的覆轍。更何況，流量枯竭的問題在海外同樣存在，Facebook、Twitter等社交巨頭的營收瓶頸就是最好的證據。
在價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，吸取了前期經驗與教訓後，新消費品牌應該明白一個道理：產品和供應鏈才是真正的護城河。尤其是後者，大有取代營銷成為新消費品牌新一輪軍備競賽主角的趨勢。
奈雪的招股書指出，在上市前三年間，其原材料成本占總營收的比例分別為35.3%、36.6%和38.4%，呈持續上升趨勢。喜茶、樂樂茶等新式茶飲品牌也曾表示原材料漲價帶來了極大的成本壓力。
放到泡泡瑪特、三隻鬆鼠、元氣森林等涉及工廠生產環節的新消費品牌，不確定性就更高了。打造一條穩定且足夠智能化的生產鏈，是它們控製成本、提升利潤的關鍵。
自2019年開始，元氣森林以平均6個月一間的速度實施大規模建廠計劃。公開信息顯示，元氣森林目前在安徽滁州、廣東肇慶、天津西青、湖北鹹寧和四川都江堰擁有五家森林工廠，分別對接華東、華南、華北和西南地區的生產需求。
唐彬森直言，建廠是元氣森林長期發展計劃中最重要的一步。
“我們想縮短配料表，想做不含防腐劑的氣泡水，但國內的工廠做不到，我們隻能自己來做。”
另一個值得注意的現象是，進入2022年之後，上市潮從台前的新消費品牌轉移到幕後的供應鏈企業身上。
今年2月份，為元氣森林、莎羅雅等飲料品牌提供代糖原料的三元生物成功登陸科創板；7月初，為百勝中國、正大食品長期提供複合調味料和輕烹解決方案的寶立食品也在上交所主板掛牌上市。
除此之外，為奈雪、茶百道供應原料果汁的田野股份，為瑞幸提供餐具和包裝物料的恒鑫生活，還有為星巴克、瑞幸、百勝中國提供飲品濃漿的德馨食品也紛紛在年內遞交IPO招股書。
種種跡象表明，供應鏈的價值正在上升。對於亟需修煉內功的新消費品牌來說，這當然是一個積極的信號。
08
寫在最後
在一片喧囂之外，我們一直試圖讓新消費回歸本質——也就是那個一直困擾很多人的問題，到底什麼叫新消費？
廣泛的定義裏，新消費的“新”主要在四個方麵：開拓新的消費場景、麵向新的消費群體、打造新的生產/運營模式和應用新的技術。前麵三點，已經分別體現在電商渠道普及、Z世代崛起和營銷方法論的應用上。第四步，即打造真正的數字化、智能化生產供應鏈，或許就是新消費需要打通的最後一個閉環。
實際上，資本對新消費的信心並沒有完全消失。數據顯示，今年上半年梅花創投11次將資金砸向新消費項目，險峰和紅杉資本也分別出手8次和7次，優質品牌依然能獲得資本青睞。
當前的降溫，無異於一次大型擠泡沫運動。淘汰掉那些不良項目之後，行業生態或許能變得更加健康。
當然，大環境和當年已經不一樣了，流量紅利的消退也無法逆轉。這就要求活下來的新消費品牌跟上變革節奏，拿出新的玩法——以產品力和優質供應鏈構築護城河，是最關鍵的一步。
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