作者：櫻木

來源：新熵

“在拜訪許多海外朋友時
，請大家喝了我們的舍得酒，品嚐中國智慧的同時，向海外傳遞中國信心。”9月13日，許久不發聲的複星郭廣昌，罕見地在微博上聊起了自己的近況
，而其中專門提起了
，旗下酒類核心業務舍得。

但是
，當郭廣昌將舍得酒推向世界友人之時，未曾想到舍得自身的危機
，卻在中秋這個一年中重要的消費旺季暴露無遺。

在中秋的營銷之中
，舍得不可謂不下功夫，先是在聯手頂尖團隊，在央視投放全新品牌TVC《我是時間》視頻，隨後攜演員王陽呈現中秋創意視頻《情至濃時皆舍得》。接著
，沱牌酒又邀“0713男團”送上《美好團圓有沱牌》宣傳視頻。

但dan在zai舍she得de拚pin盡jin全quan力li營ying銷xiao後hou，得de到dao的de結jie果guo卻que非fei常chang慘can淡dan。浙zhe商shang證zheng券quan調tiao研yan顯xian示shi
，舍she得de中zhong秋qiu動dong銷xiao排pai行xing主zhu流liu酒jiu企qi倒dao數shu第di二er
，今jin年nian中zhong秋qiu動dong銷xiao表biao現xian大da致zhi排pai序xu（好到弱）：貴州茅台>五糧液>山西汾酒/瀘州老窖/古井貢酒/洋河股份>迎駕貢酒/今世緣/舍得酒業>酒鬼酒。

同時
，在華鑫證券的調研中，舍得在山東等酒類消費大省，數據依舊慘淡，低端品類沱牌銷量高於舍得主品牌。

同時，浙商證券於2022年9月15日麵向酒業專家的線上交流紀要顯示，舍得酒廠在業績目標並沒有的情況下

，漲價幅度達到了每瓶50元，雖然可以優化報表，但在實際渠道上的壓力非常之大。

自複星係入主舍得來第二年

，高營銷費用已換不來高增速，一麵漲價，一麵瘋狂擴張的激進策略
，似乎正在透支舍得未來若幹年的成長預期。

複盤整個複星係對於舍得改造的過程，可以明顯感受出極強的投資屬性。

複星在2021年打造舍得的動作中，被人詬病最多的就是
，高速增長以及高速淘汰的經銷商數量。

2021年，舍得酒業淨增經銷商491家，同比增長28%，全年省外經銷商數量新增841家，省內新增僅為195家。今年上半年
，舍得酒業經銷商共有2456家
，其中一季度淨增加157家，而二季度淨新增僅47家。

從經銷商退出的數據來看，舍得酒業2021年總共退出了545家經銷商，但2022年上半年就退出333家(jia)經(jing)銷(xiao)商(shang)。無(wu)論(lun)從(cong)增(zeng)速(su)上(shang)，還(hai)是(shi)推(tui)出(chu)數(shu)量(liang)上(shang)
，舍(she)得(de)都(dou)在(zai)酒(jiu)企(qi)中(zhong)名(ming)列(lie)前(qian)列(lie)。快(kuai)速(su)的(de)擴(kuo)張(zhang)與(yu)淘(tao)汰(tai)，其(qi)根(gen)源(yuan)來(lai)自(zi)同(tong)一(yi)動(dong)機(ji)，即(ji)快(kuai)速(su)地(di)增(zeng)加(jia)營(ying)收(shou)規(gui)模(mo)。

舍得在渠道端的改造過程中
，除了對標成熟企業的方法論導入1+1模式之外
，舍得在經銷商與銷售人員的配比上

，都采用了見效快的激進措施，根據招商食品研究團隊的研報顯示
，舍得在2021年的經銷商變革中
，大力發展資源型經銷商。

據ju研yan究jiu院yuan調tiao研yan顯xian示shi，在zai高gao人ren員yuan配pei比bi模mo式shi下xia
，舍she得de在zai新xin招zhao商shang方fang麵mian吸xi引yin和he挖wa掘jue了le一yi大da批pi資zi源yuan型xing的de經jing銷xiao商shang。相xiang比bi傳chuan統tong經jing銷xiao商shang，資zi源yuan型xing經jing銷xiao商shang優you勢shi具ju有you渠qu道dao運yun作zuo成cheng本ben相xiang對dui較jiao低di
，產chan品pin導dao入ru效xiao率lv高gao等deng特te點dian
，但dan與yu此ci同tong時shi，資zi源yuan型xing經jing銷xiao商shang缺que乏fa品pin牌pai和he渠qu道dao運yun作zuo能neng力li，則ze成cheng為wei舍she得de發fa展zhan中zhong的de一yi大da隱yin患huan。簡jian而er言yan之zhi，在zai複fu星xing的de視shi角jiao來lai看kan，高gao效xiao地di銷xiao貨huo，增zeng大da營ying收shou規gui模mo是shi舍she得de能neng夠gou快kuai速su增zeng加jia市shi值zhi的de前qian提ti。

erdangshededeguimoyifanbeishidezengchangchuxianzaicaiwubaobiaozhongzhihou，xiayibujiushitijiazengjiabaobiaozhongdelirunlv。zaigongsidetiaozhengxia，hexinchanpinpijiazhubutisheng，pinweishedepijiacong2020年最低點270元一路攀升至今天的350元上下。舍得的利潤率也一路上漲至78%。隨著渠道的快速擴張以及酒價的不斷上漲，戴維斯雙擊形成
，舍得酒業在資本市場上也走出了一年10倍的行情，股價一路從24元附近達到了最高點的266元區間。市值也從不足百億，上升至600億的規模。

erdaocishiweizhi
，fuxingxiyijingdadaolejingyingfangxiangshangdemude，gujiayijingchongfentixianchuleweilaijiniandezengchangyuqi。danshedekuaisuzengchang，yeshidashanglecigaoduanbaijiugaosufazhandedongfeng，dangcigaoduanbaijiuzhenggepinleikaishijiangsushi，shedeweinengxiaohuakuaisufazhanzhongdailaideyinyou，maodunjiuhuijizhongshibaofa。

zhengxiangciweigesuoshuo
，suoyoumingyunkuizengdeliwu，douzaianzhongbiaohaolejiage。zaishangshigongsierjiduyejiqingkuangdeduibidangzhong，shedezaierjidudeyejiwulunzaiyingshou（-16%）
，還是在歸母淨利潤（-29%）都經曆了大幅的滑坡。

與此同時，在經銷商的反饋之中，更多的壞消息正在釋放。以回款節奏來說
，天津市場
、山東市場都展現出了較為悲觀的信息
，天津代理商聲稱，公司計劃三季度要完成80%的回款，但是以現在的節奏來看，能否完成65%尚shang未wei可ke知zhi。而er山shan東dong市shi場chang
，庫ku存cun也ye相xiang較jiao於yu往wang年nian高gao出chu許xu多duo。從cong券quan商shang的de調tiao研yan之zhi中zhong可ke以yi看kan出chu，舍she得de在zai多duo地di同tong時shi出chu現xian了le，回hui款kuan不bu及ji預yu期qi
，高gao庫ku存cun的de現xian象xiang。2022年上半年
，公司存貨同比增長16.38％至31.36億元。從2016年起，舍得酒業於曆年上半年的存貨分別是21.48億元、22.16億元、23.29億元、23.78億元
、25.28億元、26.95億元及31.36億元。

與此同時，麵對舍得酒廠對於經銷商可能出現的壓貨行為
，許多經銷商已經決定退股解約。

“對dui於yu舍she得de進jin一yi步bu提ti升sheng市shi占zhan率lv的de方fang式shi手shou段duan，我wo認ren為wei一yi定ding會hui影ying響xiang到dao渠qu道dao的de健jian康kang度du

，而er大da麵mian積ji的de問wen題ti爆bao發fa，可ke能neng會hui出chu現xian在zai明ming年nian春chun節jie前qian後hou，江jiang浙zhe聯lian盟meng現xian在zai已yi經jing開kai始shi分fen崩beng離li析xi，最zui主zhu要yao原yuan因yin肯ken定ding是shi打da不bu動dong款kuan
，同tong時shi庫ku存cun積ji壓ya，而er無wu法fa再zai打da新xin款kuan到dao廠chang商shang

，就jiu會hui造zao成cheng矛mao盾dun進jin一yi步bu擴kuo大da。”某天津舍得經銷商聲稱。而在招商證券的調研中，公司春節需求占比接近50%，是公司動銷和庫存消化的重要節點。