作者：梁將軍
來源：梁將軍
不要內卷，要去創造新市場
經濟下行時，企業的三板斧是：降價促銷、砍廣告預算、上線新品補銷售額。但這些做法隻是在迎合當下環境，並不能拯救企業於水火。
在寒氣逼人的當下，我研究了一些曾經走出經濟寒冬的品牌，比如優衣庫。在日本經濟大蕭條時期，優衣庫銷售額增長了約160倍，經營利潤增長了1500倍！
優衣庫之所以能“逆襲”，核心的經營思路不是節衣縮食，不是在萎縮的市場裏內卷，而是創造新市場！
日本通貨緊縮那幾年，為了刺激消費，服裝品牌都開始走“尾貨甩賣”路線，但效果一直平平。
後來，優衣庫出了一款內衣，雖然跟競品價格差不多，但他們既不強調便宜，也不說自己結實耐穿，而是打出“發熱”這個賣點。優衣庫憑借這款內衣，在經濟低迷時期，開創了一個新市場。
優衣庫之所以能創造新市場，是因為他們明白，在經濟不景氣時，消費品是“降了價也不一定賣得出去”的東西。
消費者不購物不是因為東西貴，而是他們喪失了購物的理由、消費的信心。這個時候，企業真正要做的是：提供新的購買理由，刺激用戶的購物欲望。
優衣庫創造新市場的方法，也不是大家以為的技術創新、或者市場細分，而是改變產品所承載的信息，塑造全新的購買理由。
優衣庫的創始人柳井正有個獨到的認知，叫“商品即信息”。意思是商品是一個承載信息的容器，品牌不是在銷售產品，而是在傳遞一種全新的信息價值。
我們舉個例子，解釋一下什麼叫“商品即信息”。
上個世紀七八十年代，日本的石英表靠低價卷走了瑞士機械表23%的市場。但 Swatch 沒有跟他們打價格戰，而是給了手表一個新定義：手表不是奢侈品，也不是計時工具，而是一件“戴在手腕上的時裝”。
Swatch 把手表當“時裝”來賣，去掉了那些需要手工打磨的零件，把表身也換成塑料的，每款表都會做出很多個顏色，賣5個月就下架。代表奢侈品的老式手表品牌，強調的是工藝和匠心，而 Swatch關注的重點是款式。
改變產品所承載的信息價值，就是賦予產品一個全新的購買理由，最終改變人們對一個品類的認知。大部分品類，其實都可以通過重新定義商品的信息價值，創造一個新市場。
比如 Crocs 把拖鞋定義成“室外鞋”，給鞋子設計很多裝飾品，掀起了一波拖鞋外穿流行；焦夏認為外套、口罩不僅禦寒和美觀，還可以防曬，所以用防曬麵料做服裝，從競爭激烈的服裝市場裏切走一塊蛋糕。
創chuang造zao新xin市shi場chang，不bu是shi生sheng產chan完wan全quan不bu同tong的de品pin類lei，讓rang公gong司si多duo元yuan化hua經jing營ying，而er是shi重zhong新xin定ding義yi商shang品pin的de信xin息xi價jia值zhi，賦fu予yu它ta購gou買mai理li由you，然ran後hou在zai產chan品pin端duan做zuo物wu理li上shang的de調tiao整zheng。
賣消費疲軟時還能賺錢的產品
1999年(nian)，優(you)衣(yi)庫(ku)搖(yao)粒(li)絨(rong)外(wai)套(tao)問(wen)世(shi)，不(bu)到(dao)一(yi)年(nian)時(shi)間(jian)，將(jiang)近(jin)三(san)分(fen)之(zhi)一(yi)的(de)日(ri)本(ben)人(ren)都(dou)買(mai)了(le)。當(dang)時(shi)，老(lao)人(ren)們(men)穿(chuan)著(zhe)搖(yao)粒(li)絨(rong)外(wai)套(tao)出(chu)門(men)遛(liu)狗(gou)，發(fa)現(xian)街(jie)坊(fang)鄰(lin)居(ju)全(quan)穿(chuan)著(zhe)一(yi)模(mo)一(yi)樣(yang)的(de)外(wai)套(tao)。小(xiao)孩(hai)子(zi)去(qu)上(shang)課(ke)，發(fa)現(xian)半(ban)個(ge)班(ban)的(de)孩(hai)子(zi)都(dou)穿(chuan)著(zhe)同(tong)樣(yang)的(de)衣(yi)服(fu)。
優衣庫在經濟下行期的產品開發邏輯是做“生活必需品”。生活必需品擁有“抗經濟周期”的屬性，因為這是我們有錢沒錢都得買的東西。
比如，在你生活拮據時，你可以不買蠔油，但是不能不買醬油；女生可以不買露臍裝，總不能不買胸罩。
優衣庫做“生活必需品”的思路，是把產品聚焦在外套、長褲，衛衣、毛衣這類人人都需要、大人小孩都能穿的大單品上，對破洞褲、露背開衫這類小眾快時尚單品，敬而遠之。
在經濟不景氣時，不管是什麼樣的企業，都要把產品焦點放在更貼近生活必需品的品線上。
如果你做寵物食品，核心要聚焦在主糧上，畢竟不管多窮，家裏的主子都得幹飯；
做彩妝品類，你要聚焦粉底液這種但凡化妝都要搞一瓶的品線，而高光、眉毛雨衣這類非必需品的品線，暫時可以先不做；
如果做家居品類，就要把重點放在床、沙發這樣的核心大單品上，而不是抱枕、地毯等邊緣品線上；
電子產品品類，貼近生活必需品的品線是電腦、手機，像充電寶、智能音箱這樣的邊緣產品線，要適當斷舍離。
優衣庫第二個產品策略是：做反個性的產品。
優衣庫的商品叫“大眾基礎款”，力圖滿足80%用戶的80%需求。他們的羽絨服、針織衫、長褲，一般都是純色，基本沒什麼裝飾品，剪裁上也不會非常誇張。
優衣庫的衣服看起來毫無個性，卻又極具個性。當時，市場上幾乎所有的服飾品牌都在標榜“我們不一樣”，而優衣庫卻敢於做“大家都一樣”的衣服。
柳井正覺得，服飾行業過度的差異化，反而造成了“同一化”。優衣庫做基礎款，反倒顯得與別人不一樣。
而(er)且(qie)，做(zuo)大(da)眾(zhong)款(kuan)意(yi)味(wei)著(zhe)你(ni)在(zai)一(yi)個(ge)品(pin)類(lei)裏(li)，錨(mao)定(ding)了(le)最(zui)大(da)的(de)市(shi)場(chang)體(ti)量(liang)。你(ni)的(de)市(shi)場(chang)體(ti)量(liang)，將(jiang)會(hui)決(jue)定(ding)你(ni)的(de)最(zui)終(zhong)銷(xiao)量(liang)。在(zai)經(jing)濟(ji)不(bu)景(jing)氣(qi)時(shi)，這(zhe)種(zhong)產(chan)品(pin)策(ce)略(lve)非(fei)常(chang)有(you)效(xiao)。
做“大眾基礎款”的產品策略，對垂類產品也同樣適用。
比如瑜伽服裏的大眾款是瑜伽褲，瑜伽褲裏黑灰是主打色；泡泡瑪特的大眾款是 Molly 盲盒係列，而不是收藏款係列。
隻有把資源傾斜在大眾基礎款上，你才能在經濟衰退的時候，保住最大、最穩定的一塊市場。
另外一個很奇怪的現象是：在消費低迷期，某些低價的精神補償品也會大賣。
比如，美國經濟大蕭條的時候，口紅銷量反而迅速上升，就是我們常說的“口紅效應”。
人們買口紅，不買包包或者手表，是因為口紅是“平價的奢侈品”。在經濟蕭條的時候，人們手裏有點小錢，喜歡偶爾在精神上來點“小放縱”。
比如，2001年日本通貨緊縮時期，日本的飯團都賣100日元左右，但 7-Eleven 推出一款200日元的飯團，並且告訴大家“要吃點好的”。這款更貴的飯團，後來成了店裏的熱銷款。
這款飯團能火，就是因為它符合“平價奢侈品”的定義。
平(ping)價(jia)奢(she)侈(chi)品(pin)，指(zhi)的(de)是(shi)這(zhe)個(ge)品(pin)類(lei)本(ben)身(shen)就(jiu)不(bu)會(hui)太(tai)貴(gui)，最(zui)貴(gui)的(de)產(chan)品(pin)也(ye)在(zai)大(da)家(jia)接(jie)受(shou)範(fan)圍(wei)內(nei)的(de)產(chan)品(pin)。買(mai)完(wan)它(ta)之(zhi)後(hou)，你(ni)的(de)錢(qian)包(bao)不(bu)會(hui)受(shou)到(dao)影(ying)響(xiang)，但(dan)精(jing)神(shen)會(hui)得(de)到(dao)補(bu)償(chang)。
比如奶茶，比較貴的喜茶也就三四十塊錢。口紅也一樣，二三百塊錢已經算貴的了。像抖音、B站、小紅書上免費的娛樂內容，也是同理。
總結一下，經濟下行期，有三種產品是依然好賣的：生活必需品、大眾基礎款和平價奢侈品。
追求高利潤，而不是高增長
優衣庫2003年做的保暖內衣，剛發售的時候其實隻有“發熱”和“保溫”的功能，但此後的七八年，他們每年都在給產品增加新功能，即便經濟不景氣，銷量也在逐年遞增。
我放了一張圖，你可以看一下：
可(ke)以(yi)說(shuo)，優(you)衣(yi)庫(ku)是(shi)在(zai)用(yong)做(zuo)手(shou)機(ji)的(de)思(si)維(wei)做(zuo)服(fu)裝(zhuang)，每(mei)年(nian)都(dou)給(gei)產(chan)品(pin)增(zeng)加(jia)新(xin)的(de)價(jia)值(zhi)。這(zhe)樣(yang)做(zuo)的(de)意(yi)義(yi)在(zai)於(yu)，在(zai)價(jia)格(ge)差(cha)不(bu)多(duo)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，顧(gu)客(ke)會(hui)認(ren)為(wei)優(you)衣(yi)庫(ku)的(de)產(chan)品(pin)更(geng)值(zhi)得(de)買(mai)。
比如，同樣的保暖內衣，老王賣69塊錢，他的優勢是價格便宜，但優衣庫賣79塊錢，有防靜電功能、除臭功能、保濕功能。我想，大多數人還是會買優衣庫。
我(wo)之(zhi)前(qian)說(shuo)過(guo)，在(zai)經(jing)濟(ji)下(xia)行(xing)時(shi)，便(bian)宜(yi)沒(mei)有(you)用(yong)，因(yin)為(wei)人(ren)們(men)不(bu)買(mai)東(dong)西(xi)不(bu)是(shi)因(yin)為(wei)貴(gui)，而(er)是(shi)喪(sang)失(shi)了(le)購(gou)物(wu)信(xin)心(xin)。所(suo)以(yi)，在(zai)經(jing)濟(ji)下(xia)行(xing)時(shi)，企(qi)業(ye)不(bu)能(neng)隻(zhi)是(shi)便(bian)宜(yi)，而(er)是(shi)要(yao)“有原因地便宜”。
“有原因地便宜”就(jiu)是(shi)在(zai)便(bian)宜(yi)的(de)基(ji)礎(chu)上(shang)，增(zeng)加(jia)產(chan)品(pin)的(de)購(gou)買(mai)理(li)由(you)。有(you)了(le)新(xin)的(de)購(gou)買(mai)理(li)由(you)，產(chan)品(pin)就(jiu)有(you)了(le)溢(yi)價(jia)能(neng)力(li)。即(ji)便(bian)賣(mai)的(de)貴(gui)一(yi)點(dian)，也(ye)會(hui)讓(rang)用(yong)戶(hu)認(ren)為(wei)這(zhe)是(shi)便(bian)宜(yi)的(de)。
優衣庫通過持續升級一款產品，最終還實現了“少品種、多庫存”。
他們每一個季度投放的新商品數不會過500種。紐約第五大道店有5000㎡，麵積是老店的兩倍多，但新產品數量依舊不會超過500，這個數量還不到競爭對手的十分之一。
這麼“克製”的好處，是可以優化產品的成本結構。“少品種”能降低產品研發、管理、運營的壓力，“多庫存”可以壓低產品供應價格，最終做到同樣產品、同樣價格，他賺錢別人賠錢。
優衣庫也曾經踩坑過，2010年他們陷入增長停滯，就是因為增加了產品的數量，還做了很多快時尚單品，導致營銷、銷售和生產端的成本失速。直到把商品數量恢複到約500種，他們才重新開始賺錢。
優衣庫通過不斷升級產品、運用少品種多庫存的方式，最終構建了一個高利潤的商業模式。這是經濟下行時期，所有企業必須構建的能力。
去年，有家叫海倫司的小酒館上市了。疫情之下，國內酒吧都在“死撐”，但海倫司的營業收入、利潤的複合年均增長率都在160%以上。
在海倫司，一瓶自釀啤酒隻要7.8元，一瓶科羅娜賣9.8元，比同行便宜一半還多，但毛利率卻能做到65%以上。把酒賣這麼便宜還有錢賺，是因為它的高利潤的生意模式。
一家酒吧想成為旺鋪，都是開在地段好、繁華的地方，但這樣的地段，租金一般都很貴，而海倫司是把店開在了好地段的犄角旮旯裏。年輕人過來方便，但租金省了一大截。
他們店裏主打產品是自釀酒，自釀酒毛利率很高，占總收入的3/4。而且，他們剔除了普通酒吧裏的駐場、DJ、調酒師，隻有簡單的音樂管理係統，人工上省了一大筆錢。
可以說，海倫司的成功，在於它把輕奢消費變成了大眾消費。
高利潤不來自於高價格，而是來自於成本結構的優化，而成本結構的優化，取決於你怎麼構建自己的生意模式。
營銷的核心是刺激消費者購買欲
經濟下行，很多企業都會為了生存削減廣告預算。
1990年經濟危機，麥當勞削減廣告預算之後，銷售額縮水了28%。與此同時，必勝客和 Taco Bell 增加了廣告投入，銷售額分別增長了61%和40%。
1973年經濟衰退期間，很多汽車品牌都不怎麼打廣告了，豐田卻增加廣告支出，成為美國第一大進口車品牌。
我認為，經濟下行期，你不是要砍掉營銷預算，而是改變營銷思路。
很多企業，經濟下行時的廣告，不是打折促銷，就是猛打功能賣點，這些都是不對的。
對dui於yu折zhe扣kou而er言yan，大da家jia都dou打da折zhe，你ni的de折zhe扣kou不bu會hui有you更geng好hao的de動dong銷xiao力li，除chu非fei你ni賠pei本ben賣mai。打da賣mai點dian也ye沒mei用yong，因yin為wei消xiao費fei者zhe是shi在zai考kao慮lv要yao不bu要yao花hua錢qian，而er不bu是shi花hua了le錢qian能neng得de到dao什shen麼me。
比(bi)如(ru)一(yi)個(ge)沙(sha)發(fa)廣(guang)告(gao)，說(shuo)沙(sha)發(fa)坐(zuo)上(shang)去(qu)特(te)別(bie)舒(shu)服(fu)，這(zhe)對(dui)顧(gu)客(ke)而(er)言(yan)是(shi)無(wu)效(xiao)的(de)。因(yin)為(wei)經(jing)濟(ji)下(xia)行(xing)時(shi)，顧(gu)客(ke)的(de)顧(gu)慮(lv)是(shi)買(mai)了(le)沙(sha)發(fa)，對(dui)他(ta)的(de)日(ri)常(chang)生(sheng)活(huo)有(you)沒(mei)有(you)衝(chong)擊(ji)，而(er)不(bu)是(shi)沙(sha)發(fa)買(mai)的(de)值(zhi)不(bu)值(zhi)。
換句話說：在經濟下行時期，顧客已經喪失了購物的“勇氣”。廣告營銷的關鍵不是強調你有多好，而是消弭消費的不安全感，刺激他們的購物欲。
1994年，優衣庫做過這樣一條廣告：一位關西大媽走進優衣庫，用一口濃重的大阪腔說：“我不喜歡這件衣服，能給我換一下嗎？”她一邊說，還一邊脫衣服，廣告宣傳的就是優衣庫“隨時退換貨”服務。
這支廣告給顧客提供了濃烈的“安全感”，不好隨時換貨，讓消費者買起來毫無壓力。
在消費者需求疲軟時，企業的營銷重心不是打折促銷，而是洞察消費者的購物心理，想盡辦法刺激消費者的購物欲望。
關於如何刺激消費者的購物欲，我總結了三個方法，在番外裏跟你分享。
結語
經濟下行時期，企業的自救方案，不是節衣縮食而是轉換經營目標：congzhengduoxianyoushichangdaojijichuangzaoxinshichang，congshoumaiqiangduofenedeshangpindaoshoumaikangjingjizhouqideshangpin，congzhuiqiugaozengchangdaozhuiqiugaolirun，congqiangtiaochanpinyoushidaocijiyonghudegouwuyuwang。
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