作者：田巧雲

來源：新零售商業評論

距(ju)茅(mao)台(tai)在(zai)貴(gui)州(zhou)開(kai)出(chu)全(quan)國(guo)首(shou)家(jia)冰(bing)淇(qi)淋(lin)店(dian)不(bu)過(guo)三(san)個(ge)多(duo)月(yue)的(de)時(shi)間(jian)
，又(you)一(yi)家(jia)冰(bing)淇(qi)淋(lin)店(dian)上(shang)月(yue)底(di)搭(da)著(zhe)夏(xia)季(ji)的(de)末(mo)班(ban)車(che)來(lai)到(dao)了(le)上(shang)海(hai)，同(tong)時(shi)這(zhe)也(ye)是(shi)茅(mao)台(tai)全(quan)國(guo)第(di)12家店。

於是，小紅書上有人一邊喊“茅台冰淇淋的智商稅我替你們交了”，一邊快速下了單。當然，也有一些人表示“看到價格後默默被勸退”。

其實，今夏被“雪糕刺客”傷到的消費者不在少數，一支雪糕動輒十幾元，叫人直呼吃不起。

茅台冰淇淋橫空出世後，一下子就奠定了其“頂級刺客”的地位——75~78克的淨含量，59~66元的售價（線上購買或代購的價格更是沒譜）
，1.6%~2%的酒精度，若單純以“含茅量”看茅台冰淇淋
，其溢價絕不亞於茅台酒本身。

然而，茅台酒尚有赤水河的故事可講，茅台冰淇淋靠什麼呢？為什麼不差錢的茅台要折騰冰淇淋？這樣的故事
，其他品牌能複製嗎？

 老公館迎來新客人 

工作日的中午，身處上海鬧市區的思南公館卻是另一番景象。

確切地說，如今的思南公館已經不再是某一棟建築
，而是變身成一個頗具特色的思南路文化街區。

事(shi)實(shi)上(shang)，這(zhe)裏(li)曾(zeng)經(jing)是(shi)法(fa)租(zu)界(jie)。如(ru)今(jin)，路(lu)兩(liang)邊(bian)見(jian)證(zheng)並(bing)穿(chuan)越(yue)了(le)曆(li)史(shi)的(de)法(fa)國(guo)梧(wu)桐(tong)，不(bu)僅(jin)擋(dang)住(zhu)了(le)夏(xia)日(ri)的(de)驕(jiao)陽(yang)
，也(ye)將(jiang)市(shi)中(zhong)心(xin)慣(guan)有(you)的(de)喧(xuan)鬧(nao)擋(dang)在(zai)街(jie)區(qu)之(zhi)外(wai)。

茅台冰淇淋上海首店正坐落於此。

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，raneryinweiyiqing
，muqianjibenchenglebankaifangshi。yuanbenfuxingluguolesinanlujiukeyisuiyichurudejiequ
，xianzaizebixucongsinanlufuxingzhongluhuozhefuxingzhongluzhongqingnanluzheliangduansaomajinru。

出(chu)入(ru)的(de)不(bu)便(bian)
，一(yi)定(ding)程(cheng)度(du)上(shang)削(xue)減(jian)了(le)街(jie)區(qu)的(de)客(ke)流(liu)。茅(mao)台(tai)冰(bing)淇(qi)淋(lin)店(dian)開(kai)業(ye)當(dang)天(tian)，媒(mei)體(ti)報(bao)道(dao)中(zhong)大(da)排(pai)長(chang)龍(long)的(de)隊(dui)伍(wu)早(zao)已(yi)不(bu)見(jian)蹤(zong)影(ying)
，取(qu)而(er)代(dai)之(zhi)的(de)是(shi)冷(leng)清(qing)。即(ji)便(bian)是(shi)在(zai)工(gong)作(zuo)日(ri)的(de)中(zhong)午(wu)，複(fu)興(xing)中(zhong)路(lu)上(shang)人(ren)來(lai)人(ren)往(wang)，街(jie)區(qu)內(nei)的(de)商(shang)鋪(pu)仍(reng)然(ran)門(men)庭(ting)冷(leng)落(luo)。

新零售商業評論攝

若ruo論lun位wei置zhi
，茅mao台tai冰bing淇qi淋lin店dian所suo處chu算suan得de上shang優you越yue了le
，從cong複fu興xing中zhong路lu的de路lu邊bian就jiu能neng看kan到dao店dian鋪pu及ji各ge色se宣xuan傳chuan物wu料liao。隻zhi是shi
，沒mei有you顧gu客ke的de店dian麵mian委wei實shi有you些xie落luo寞mo，隻zhi有you旁pang邊bian抓zhua娃wa娃wa機ji不bu知zhi疲pi倦juan的de歌ge聲sheng略lve微wei營ying造zao了le點dian氣qi氛fen。

零售君在店外等了好一會兒，終於有兩位年輕女性前來購買冰淇淋。由於隻有青梅煮酒、香草、經典原味3款，所以她們幾乎不用糾結地選了香草和原味。開業期間，買一盒冰淇淋贈送3枚代幣，可以去抓娃娃機試試運氣。

娃娃機裏的獎品是茅台的周邊——縮小版茅台酒瓶毛絨玩具，談不上好玩，最多算有點可愛。果然，兩位女生在成功抓到一隻毛絨酒瓶後，舉起相機拍起了照。

當零售君問她們是否會回購時，她們的答案是迅速且否定的：“價格太貴了
，再好吃也不會買第二次
，嚐個鮮就好。”

在(zai)距(ju)離(li)茅(mao)台(tai)冰(bing)淇(qi)淋(lin)店(dian)不(bu)遠(yuan)的(de)地(di)方(fang)，一(yi)群(qun)打(da)扮(ban)時(shi)髦(mao)的(de)上(shang)海(hai)阿(e)姨(yi)爺(ye)叔(shu)正(zheng)在(zai)街(jie)區(qu)裏(li)各(ge)色(se)老(lao)建(jian)築(zhu)前(qian)拗(niu)造(zao)型(xing)拍(pai)照(zhao)，他(ta)們(men)似(si)乎(hu)並(bing)沒(mei)有(you)注(zhu)意(yi)到(dao)這(zhe)個(ge)新(xin)開(kai)的(de)網(wang)紅(hong)店(dian)。

“冰淇淋一定是屬於年輕人的，茅台此舉就是要鎖定年輕人，這也是茅台推出冰淇淋產品的底層邏輯。”上海貴酒總裁鄢克亞對零售君說。

zhiyuweilainengfouchengweimaotaijituandeyigexindeyewuzengchangdian，yankeyarenweiyimaotaidexianzhuanglaikan，muqianbingmeiyouyejishangdeyali，zhongyaodeshicongpinpaiyingxiaodejiaodu
，rangnianqingrenkanjianmaotai，yuanyichangshiyixiamaotai，zhejiugoule。

相比線下店鋪輻射距離的局限，線上銷售則擺脫了地理位置的牽製。目前
，“i茅台”App上顯示，48小時普通配送區域已經覆蓋到21個省區市
，3小時達則僅有10個城市的部分區域能夠實現。

不過，在價格上
，線上購買並沒什麼優勢。除了12杯能免運費之外，其餘都需要支付35~45元不等的運費。

圖源i茅台App 

“品鑒卡”的定價就更離譜了——3杯裝229元，6杯裝419元
，9杯裝609元，12杯裝769元。折算下來，每種卡的單杯定價都比常規單杯定價要貴。這個卡的意義大約和茅台酒一樣——買的人不用，用的人不買吧。

 從產供銷向品牌轉型 

沒有哪個企業像茅台這樣，一個企業的舉動能引發整個行業的關注。

這一方麵源於茅台作為國酒本身有著特殊的定位和資源，另一方麵也在於這幾年醬香型白酒始終熱度不減。

“近幾年，白酒行業的發展有兩個關鍵詞，一個是高端化，一個是醬香化。過去5年，中國的醬酒以22%的複合增速遙遙領先於其他中國香型。”裏斯戰略定位谘詢高級顧問馮華青稱。

裏斯谘詢的研究還發現
，頭部白酒品牌所代表的香型通常會占據市場份額的50%以上。90年代初，以汾酒、五糧液為代表的清香型和濃香型白酒曾先後占據行業的半壁江山。

不過，無論是哪種香型白酒的風水輪流轉
，依然沒有改變這個傳統行業延續至今的“產供銷”模式。

這種模式更強調產地、生產和銷售三個要素，品牌在這三個要素麵前顯得並不那麼重要
，這也是一條赤水河能養活那麼多醬酒企業的重要原因。

而鄢克亞認為，世界上任何一個成功的消費品品牌，品牌營銷都是最關鍵的要素

，比如可口可樂、麥當勞
，沒人會在意它是在哪裏生產的，但是它們的產品可以銷往全世界。

中(zhong)國(guo)白(bai)酒(jiu)過(guo)去(qu)的(de)成(cheng)長(chang)是(shi)一(yi)種(zhong)悠(you)然(ran)自(zi)得(de)的(de)狀(zhuang)態(tai)，既(ji)沒(mei)走(zou)出(chu)國(guo)門(men)，也(ye)沒(mei)有(you)像(xiang)其(qi)他(ta)行(xing)業(ye)一(yi)樣(yang)與(yu)全(quan)球(qiu)性(xing)的(de)競(jing)爭(zheng)者(zhe)過(guo)招(zhao)。加(jia)上(shang)國(guo)內(nei)人(ren)口(kou)基(ji)數(shu)足(zu)夠(gou)多(duo)
，中(zhong)國(guo)白(bai)酒(jiu)行(xing)業(ye)基(ji)本(ben)處(chu)於(yu)一(yi)個(ge)相(xiang)對(dui)封(feng)閉(bi)的(de)環(huan)境(jing)。

封閉的競爭環境帶來的結果顯而易見——中國白酒行業沒有一個真正的品牌。

這個品牌，不是指那些投放巨額廣告砸出來的品牌。比如“孔府”和“秦池”就曾因為央視標王的稱號
，完成從地方向全國的布局
，然而
，因為缺乏對品牌真正的理解和敬畏，最終失敗。

新零售商業評論攝

對於茅台，實戰營銷策劃人白玉峰認為：“雖然貴為醬酒行業的老大，茅台其實也不懂品牌。”據他介紹，茅台還曾推出過啤酒、紅酒、礦泉水等產品，最後都不了了之，“茅台不太愛惜自己的羽毛，這些失敗對品牌來講是一種消耗和透支。”

他表示，過去茅台旗下的技術開發公司推出過多款白酒品牌，這些新的品牌不僅沒能轉變成茅台集團的“神助攻”，反而成了茅台品牌建設路上的“豬隊友”，茅台冰淇淋成功的機率也不高。

不過，對於此次茅台進軍冰淇淋，鄢克亞有另外一種看法，他認為這是茅台品牌延伸的一次有益嚐試，且試錯成本並不高。

“雖然目前來看仍有不足，但沒有一個盈利模式自誕生就很完美，茅台如果能夠占據年輕人對國產高端冰淇淋的認知就足夠了。”他表示。

 想說複製不容易 

對冰淇淋情有獨鍾的，不止茅台一家。

前不久
，洋河在“夢之藍社區”宣布開售文創雪糕盲盒。事實上，2019年瀘州老窖就曾與網紅雪糕品牌鍾薛高推出一款名為“斷片”的雪糕；2020年，年輕小酒江小白又與蒙牛“隨變”合作，推出白桃和焦糖兩種口味的酒心巧克力冰淇淋……

白酒企業為何如此偏愛冰淇淋？

一方麵在於冰淇淋這個品類自帶年輕人屬性及流量，另一方麵在於這幾年國內冰淇淋銷售整體呈穩步增長趨勢。

據前瞻產業研究院數據，2020年的中國冰淇淋/雪糕市場規模達到1470億元，預計2021年超過1600億元，市場規模穩居全球第一。

但其實
，市場規模的持續增長，並不代表入局者一定能分到一杯羹。

畢竟，從冰淇淋行業來講，除蒙牛
、伊利、雀巢等幾大頭部企業之外，一些新興品牌比如鍾薛高、中街1942
，甚至盒馬也加入年輕人的爭奪戰，且玩家逐年增加。

圖源盒馬官方微博

此(ci)外(wai)，從(cong)白(bai)酒(jiu)行(xing)業(ye)來(lai)看(kan)，如(ru)果(guo)隻(zhi)是(shi)單(dan)純(chun)找(zhao)一(yi)家(jia)冰(bing)淇(qi)淋(lin)企(qi)業(ye)代(dai)工(gong)再(zai)到(dao)線(xian)下(xia)開(kai)店(dian)
，風(feng)險(xian)也(ye)很(hen)大(da)。畢(bi)竟(jing)，即(ji)便(bian)是(shi)坐(zuo)擁(yong)強(qiang)大(da)資(zi)源(yuan)的(de)茅(mao)台(tai)，短(duan)時(shi)間(jian)內(nei)吸(xi)引(yin)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)注(zhu)意(yi)力(li)不(bu)難(nan)，但(dan)想(xiang)要(yao)真(zhen)正(zheng)獲(huo)得(de)成(cheng)功(gong)，遠(yuan)不(bu)是(shi)開(kai)個(ge)線(xian)下(xia)店(dian)這(zhe)麼(me)簡(jian)單(dan)。

“能否向奶茶

、咖啡等品類一樣，實現穩定的複購是茅台冰淇淋的巨大挑戰。”馮華青分析。

那麼
，我們換個角度思考一下，白酒的年輕化隻有冰淇淋一條路嗎
？答案是否定的。

白玉峰和馮華青都認為，傳統白酒雖然度數高，但並不是阻礙年輕消費者選擇白酒最大的難題。年輕人拒絕白酒，其實不是白酒本身
，而是那些講究順從或者PUA的酒桌文化。

近年，烈性酒在國內的銷量不降反升就是一個例子。

2021年1~12月
，中國市場共進口烈性酒1.35億升
，同比增長30.9%
，烈酒進口額達25億美元
，同比增長66.9%，其中威士忌的進口額為4.6億美元，同比增長91.7%
，進口量也增長了43.8%。

在大幅增長的業績中，年輕人貢獻極高。據威士忌綜合社區平台百瓶發布的《2021中國威士忌年度白皮書》顯示，Z世代用戶數量占總消費人群47%，接近一半。

顯然
，白酒行業如果能夠通過有效的品牌打造和產品創新，再借助合適的渠道或場景，也能夠找到和現代年輕人對話的密碼。