作者：李欣彤
來源：雪豹財經社
封麵來源：攝圖網
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開業早期日均流水7000元，4個月後單日收入不足500元，舌尖英雄加盟商批量虧損撤店。
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銷量最高的菜品毛利率不足15%，平均毛利率隻有25%，燒錢換市場的路徑難跑通。
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潮水變冷，裸泳的加盟商尋求自救，風口上狂歡的預製菜隻賺吆喝不賺錢。
首店關門，門店大麵積虧損，噩耗在舌尖英雄加盟商之間彌散，預製菜的風口轉瞬即逝。
8月初，位於北京常營的舌尖英雄首家門店宣布歇業，從1月開業到撤店不過短短半年時間。緊接著，全國多個城市迎來關店潮。“洛陽、南陽等城市算是撤城，近期一共要關15家店，鄭州隻剩下1家。”河南省的一位區域代理告訴雪豹財經社，受不斷被曝出的負麵消息影響，最近一個月加盟商們急得像熱鍋上的螞蟻。
作為陸正耀親自操刀的明星項目，迎著風口而生的舌尖英雄僅飛了半年時間，就狠狠摔在地上。趣店創始人羅敏6月高調宣布進軍預製菜，8月底就黯然退出，項目合同終止甚至批量裁員。關於是否有相應的調整方案，舌尖科技（北京）有限公司公共事務部負責人對雪豹財經社表示，暫不作出任何回應。
C端預製菜市場在資本浪潮下被催生，看似光鮮，實則暗礁密布。被困在局中的加盟商們，有人虧本撤店、扔掉重負，有人苦苦煎熬，在躑躅前行中等待逆風翻盤。
虧損
在(zai)互(hu)聯(lian)網(wang)行(xing)業(ye)打(da)拚(pin)多(duo)年(nian)的(de)顧(gu)傑(jie)，對(dui)陸(lu)正(zheng)耀(yao)這(zhe)個(ge)名(ming)字(zi)再(zai)熟(shu)悉(xi)不(bu)過(guo)。有(you)創(chuang)辦(ban)神(shen)州(zhou)租(zu)車(che)和(he)帶(dai)領(ling)瑞(rui)幸(xing)咖(ka)啡(fei)赴(fu)美(mei)上(shang)市(shi)的(de)事(shi)跡(ji)在(zai)前(qian)，顧(gu)傑(jie)相(xiang)信(xin)，跟(gen)著(zhe)大(da)佬(lao)做(zuo)生(sheng)意(yi)總(zong)沒(mei)錯(cuo)。
今年4月底，在考察了舌尖英雄和預製菜賽道一個月後，顧傑在北京東四環某大型社區盤下了一個不到20平方米的底商門店，一年房租15萬元，算上交給舌尖英雄的加盟費、代理費、保證金、倉儲管理費等，前期一共投入22萬元。對於剛邁過35歲門檻、一心想創業的顧傑來說，這筆啟動資金不是大問題，找到一個正處於風口且具有長期投資價值的項目才是最重要的。
預製菜的未來並不明朗，但他堅信自己找到了一條通往夢想與成功的天梯。
“北京的大型社區有限，當時雙井、合生彙周邊的好位置已經被人搶走了，我不能再猶豫。”顧(gu)傑(jie)向(xiang)雪(xue)豹(bao)財(cai)經(jing)社(she)講(jiang)述(shu)自(zi)己(ji)開(kai)店(dian)前(qian)的(de)情(qing)形(xing)。所(suo)有(you)加(jia)盟(meng)商(shang)就(jiu)像(xiang)在(zai)賽(sai)跑(pao)，一(yi)邊(bian)被(bei)舌(she)尖(jian)英(ying)雄(xiong)的(de)人(ren)每(mei)天(tian)從(cong)早(zao)到(dao)晚(wan)催(cui)著(zhe)簽(qian)合(he)同(tong)，一(yi)邊(bian)自(zi)己(ji)瘋(feng)狂(kuang)找(zhao)合(he)適(shi)的(de)鋪(pu)麵(mian)，要(yao)趕(gan)在(zai)其(qi)他(ta)人(ren)之(zhi)前(qian)開(kai)業(ye)。
開業第一周，顧傑的店每天營業額能達到2000多元，一片欣欣向榮，他覺得自己押到了寶。“當時舌尖英雄在電梯間、抖音等渠道做了很多優惠推廣活動，我有70%的訂單來自線上，客單價150元左右。”
但好景不長。五一之後疫情反複，門店還得照常開，但周邊居民幾乎無人出來買菜，顧傑隻能守了一個月的空店。到6月正準備擼起袖子大幹一場，他卻發現品牌方悄悄停止了加盟，營銷推廣的力度也大不如前。
顧傑過去在互聯網公司做過廣告投放，他能理解品牌方。據他推測，舌尖英雄此前僅在北京核心商圈、社區投放的電梯廣告和抖音廣告，應該就有大幾千萬元。“廣告就是這樣，砸了錢未必能激起多大水花。”
道理顧傑都懂，但切實的痛楚已然波及自身：來自線上的訂單縮水了90%，線下每天隻有十幾個人到店，而且更傾向購買引流產品——9.9元的宮保雞丁和10.9元的糖醋裏脊，平均客單價不足40元。
顧傑門店的引流廣告
門(men)店(dian)落(luo)地(di)成(cheng)本(ben)不(bu)低(di)，水(shui)電(dian)費(fei)和(he)營(ying)銷(xiao)費(fei)用(yong)不(bu)斷(duan)花(hua)出(chu)去(qu)，換(huan)來(lai)的(de)卻(que)是(shi)稀(xi)薄(bo)的(de)流(liu)水(shui)和(he)利(li)潤(run)。和(he)很(hen)多(duo)人(ren)一(yi)樣(yang)，顧(gu)傑(jie)發(fa)現(xian)，被(bei)風(feng)口(kou)托(tuo)起(qi)的(de)預(yu)製(zhi)菜(cai)賽(sai)道(dao)，似(si)乎(hu)是(shi)一(yi)場(chang)隻(zhi)賺(zhuan)吆(yao)喝(he)不(bu)賺(zhuan)錢(qian)的(de)狂(kuang)歡(huan)。
舌尖英雄在網絡上的聲量減弱，對加盟商李梁來說是致命打擊。他的兩家門店都在北京亦莊地區，前期投入成本近50萬元。其中一家門店定位做即時零售，選址在亦莊區域的正中心，既不臨近社區主幹道，也不靠近核心商圈，全靠線上廣告引流。
據他介紹，舌尖英雄品牌方在門店開業初期，會在周邊3~5公裏內投放抖音廣告和小區電梯廣告，幫助商家從線上引流。剛開業時，這家店單日流水約7000元，但品牌方給予的廣告投放“福利”隻持續了不到一個月，到6月中旬單日流水已經下挫到1000元。進入8月以來，500元都成了坎。“不算房租成本，員工工資加上4台大冰箱的電費，每天就超過500塊錢。”
把加盟舌尖英雄當副業來做的顧傑和李梁“家底兒”夠厚，即使月月虧損，也還在承受範圍內。但在北京南三環開店、全家上下就指著這一家店過活的秦萌，顯然吃不消。
“正在辦理撤店手續。”秦萌如今坐在門店的櫃台前，眼裏滿是失望。她不願過多談及自家門店的經營狀況，隻是表示10wanyuanshitageizijihuadingdekuisundixian。qinmenggaosuxuebaocaijingshe，zaishejianyingxiongjiamengshangdequnli，yikouqijiamengleshiduojiamendiandebeifangmoushenghuichengshiquyudailishangzhengzhunbeiquanbuchechu，jin100萬元的加盟費全部打了水漂。
預製菜加盟就像一場奇幻的旅程，冒險入局者試圖賭一個相對確定的未來，但這場賭局沒有贏家。
催熟
秦萌想不明白，為什麼舌尖英雄還沒跑通單店盈利模型，就開始放量加盟。在她看來，這是將試錯成本直接轉嫁到加盟商身上。“如果品牌先開20家直營門店，實現盈利後再開放加盟，不會是這個結果。”
李梁卻喜歡這種“豪賭”，認為“這正是陸正耀的魅力所在”。他看好舌尖英雄，“就像神州租車和瑞幸咖啡，當年都是一邊燒錢一邊搶市場，最終上市之後都實現了盈利”。
預製菜to C市場具備高成長性和巨大的增量空間。據歐睿數據，2020年，國內預製菜C端銷售額為66.9億美元，僅為日本同期水平的29%、美國同期水平的15%。國信證券數據則顯示，日本預製菜市場to B與to C的比例是6∶4，國內這一比例大概為8∶2。舌尖英雄作為陸正耀在餐飲行業的第三個創業項目，幾乎複製了瑞幸早期的打法，通過價格補貼+跑馬圈地的模式製造規模化優勢。
為了吸引加盟商入局，舌尖英雄給予的補貼十分豐厚。隻要加盟商線下發展一個新客戶且購買超過15元，舌尖英雄就提供7~15元的現金補貼。北京等一線城市的補貼為15元，如果加盟商在兩個月內找到2000個新客戶，就可以拿到3萬元補貼。
“我們當時為了薅品牌的羊毛，並沒有真正做拉新和維護。”一位不願意透露姓名的加盟商告訴雪豹財經社。他開業第一個月就拿到了3萬(wan)元(yuan)補(bu)貼(tie)，但(dan)拉(la)來(lai)的(de)新(xin)客(ke)戶(hu)也(ye)是(shi)羊(yang)毛(mao)黨(dang)，沒(mei)有(you)了(le)補(bu)貼(tie)就(jiu)不(bu)會(hui)再(zai)來(lai)店(dian)裏(li)複(fu)購(gou)。如(ru)今(jin)，舌(she)尖(jian)英(ying)雄(xiong)給(gei)加(jia)盟(meng)商(shang)的(de)補(bu)貼(tie)已(yi)在(zai)縮(suo)減(jian)，最(zui)近(jin)兩(liang)個(ge)月(yue)的(de)金(jin)額(e)隻(zhi)有(you)2000~3000元。
在zai冷leng啟qi動dong階jie段duan，新xin客ke補bu貼tie結jie合he低di價jia的de線xian上shang引yin流liu產chan品pin，對dui門men店dian流liu水shui有you明ming顯xian助zhu益yi。但dan一yi個ge月yue之zhi後hou，新xin客ke再zai難nan挖wa掘jue，此ci時shi從cong線xian上shang被bei導dao流liu來lai的de客ke戶hu，就jiu成cheng為wei商shang家jia的de拖tuo累lei。
“舌尖英雄在抖音上賣的套餐是10.9元，但我們的進貨價格是15元，每賣一單就虧4.1元。”上述加盟商向雪豹財經社透露，舌尖英雄的商品毛利率為25%，如果是享受全場5折優惠的新客戶，相應的毛利率隻有10%。
李梁依稀記得，舌尖英雄招商計劃書上寫著毛利率接近50%。後hou來lai他ta終zhong於yu想xiang明ming白bai，這zhe是shi在zai所suo有you的de產chan品pin都dou是shi正zheng價jia銷xiao售shou，且qie將jiang補bu貼tie算suan進jin收shou入ru後hou測ce算suan出chu來lai的de結jie果guo。但dan現xian實shi情qing況kuang是shi，品pin牌pai方fang要yao求qiu所suo有you菜cai品pin都dou打da7折銷售。
舌尖英雄小程序菜品價格
燒錢教育市場，這是典型的陸正耀式商業思維方式，但在預製菜to C的這條路上很難跑通。
“麵向B端的預製菜賽道已經跑了十幾年，冷鏈物流非常成熟，轉向C端之後，運輸、倉儲和消費場景完全不同。”一位擁有二十餘年燒烤品類從業經驗的創始人告訴雪豹財經社，B端業務走量，能把成本壓縮到極致，但C端業務僅為了實現獨立小包裝，成本就至少高出2~3個百分點。
資本需要快速爆發，消費者飲食習慣的轉變卻是緩慢的過程，舌尖英雄想要燒錢催熟市場，最終隻會令加盟商們疲憊不堪。
此外，單店的盈利模式沒能跑通，舌尖英雄難以形成店鋪“鋪天蓋地”的規模效應。“此前媒體報道的6000家加盟店，真正落地的不到1/10，很多都是意向加盟客戶，隻交了1萬元的意向金，沒有簽合同打款。”上述區域代理向雪豹財經社透露，截至目前，舌尖英雄在全國隻剩300多家門店。
預製菜的熱潮奔湧而來，卻麵臨一係列現實的難題。如今潮水逐漸變冷，裸泳的加盟商們亟待自救。
IP王朝
雪崩的時候，沒有一片雪花是無辜的。
為了快速跑馬圈地，舌尖英雄在成立之初設立了代理商模式，隻要交20萬元代理費，就可以取得一個地區的代理權，該地區加盟門店歸代理商“負責”。
入ru局ju預yu製zhi菜cai的de加jia盟meng商shang大da多duo是shi圈quan外wai人ren，沒mei有you餐can飲yin從cong業ye經jing曆li，缺que乏fa零ling售shou經jing驗yan，也ye不bu具ju備bei經jing營ying線xian下xia門men店dian的de能neng力li，隻zhi是shi把ba預yu製zhi菜cai當dang作zuo賺zhuan快kuai錢qian的de工gong具ju。再zai加jia上shang區qu域yu代dai理li的de不bu作zuo為wei，一yi定ding程cheng度du上shang加jia速su了le門men店dian虧kui損sun和he批pi量liang撤che店dian。
“這是大浪淘沙的過程。除了品牌方的迷茫、疫情的衝擊和入局者賺快錢的渴望，代理商製度也在加速舌尖英雄的倒塌。”開店4個月，李梁向區域代理商支付了上萬元費用，但沒有得到任何幫扶。
李li梁liang自zi詡xu不bu是shi賺zhuan快kuai錢qian的de人ren，他ta經jing營ying多duo家jia工gong業ye品pin公gong司si，加jia盟meng預yu製zhi菜cai是shi試shi圖tu尋xun找zhao第di二er增zeng長chang曲qu線xian。從cong入ru局ju時shi起qi，他ta就jiu做zuo好hao了le兩liang家jia店dian至zhi少shao虧kui損sun一yi年nian的de準zhun備bei。如ru今jin，一yi起qi加jia盟meng的de朋peng友you接jie連lian退tui出chu，他ta來lai不bu及ji惋wan惜xi，就jiu快kuai速su開kai啟qi自zi救jiu模mo式shi。
“舌尖英雄在產品線上做出了調整，也在批量更換新包裝，但救市的作用微乎其微。”shejianyingxiongdementousuiranhaiguazhe，danliliangyijingyinruleyixiexindeyuzhicaipinpaiyijimaoligenggaodejiushuipinpaizuoweibuchong。zhegeyue，tahaizijiyinzhileyipidituixuanchuandan，yezaiheshequdebaomaqun、團長等開展合作。
他所接觸的一些外省市加盟商，為自救更是走起了野路子。
部分商家以7~8折的價格回收倒閉門店的貨品，再加價賣給當地的洗浴、酒店、團餐等B端渠道，從中賺取差價。“毛利雖然低，但勝在量大，先把渠道養起來，以後時機合適，再重新找供應商。”
北京東三環的一家舌尖英雄門店在9月初關店，距離顧傑的店不到3gongli。gujiedezhixiaoxihoudiyishijianpaoguoqu，kanzhebeibankongdemendianhemeilaidejigenghuandementou，xinlikongluoluode。dantajuedingzaiaoyiao，qidaizhezijinengyoubuyiyangdejieju。
8月，他開始和美團點評的員工學習如何運營線上店鋪和管理評分，想在接下來的國慶、元旦、春節等餐飲行業旺季搏一搏。他相信隻要深耕細作，認真養店，就能迎來一絲生機。
“門店剛開4個月，又趕上了疫情，實在不想過早給這家店‘判死刑’。”顧傑告訴雪豹財經社。他認為，最終活下來的一定是這家做預製菜的門店，而不是舌尖英雄。“等更多的預製菜公司進入北京市場，我會考慮換個品牌加盟。”
fengkourengranshigechongmanmolideci，sihuwanqiankenengxingnongsuoyuyichu，yizhiyuyourenweitapaoqilixing。danhenshaoyourensikao，dafengqiyuhechu，xiayikeyoujiangguaxianghefang？
陸正耀已另起爐灶，籌劃推出新的咖啡品牌Cotti Coffee，試圖複製一個瑞幸。市場傳言稱，舌尖英雄正在被“拋棄”。不得不留在場上的加盟商們安慰自己——陸正耀是想通過Cotti Coffee這一駕輕就熟的業務賺一筆快錢，來養活舌尖英雄。
李梁正是其中一個。他讀過陸正耀的20年創業史，“就像神州租車，當時公司一度處於生死邊緣，眼看就要資金鏈斷裂，但每次都會在關鍵時刻化險為夷，融資適時跟上”。
他相信陸正耀有這個本事，也相信預製菜的前景。這一次，他會賭贏嗎？
（本文中的顧傑、李梁、秦萌為化名。）
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