文：竇軒

來源：36氪未來消費（ID：lslb168）

疫情之下失意的公司很多
，小紅書可能是極其幸運的一家。

這家社區內容公司在過去兩年經曆了高速發展。2020年9月
，小紅書月活用戶破億，到2021年底，小紅書宣布月活突破2億——這意味著小紅書月活從0到1億，花了7年，而從1億到2億，隻花了一年。在用戶規模上，小紅書一度趕超B站。

但隻有用戶規模還不夠。

過(guo)去(qu)幾(ji)年(nian)小(xiao)紅(hong)書(shu)依(yi)靠(kao)廣(guang)告(gao)業(ye)務(wu)
，打(da)開(kai)了(le)營(ying)收(shou)高(gao)速(su)增(zeng)長(chang)的(de)局(ju)麵(mian)，但(dan)第(di)二(er)增(zeng)長(chang)曲(qu)線(xian)電(dian)商(shang)卻(que)遲(chi)遲(chi)沒(mei)有(you)進(jin)展(zhan)。對(dui)於(yu)一(yi)家(jia)未(wei)上(shang)市(shi)的(de)獨(du)角(jiao)獸(shou)公(gong)司(si)而(er)言(yan)
，它(ta)迫(po)切(qie)需(xu)要(yao)找(zhao)到(dao)新(xin)的(de)變(bian)現(xian)之(zhi)途(tu)。

據36氪未來消費了解，在小紅書COO柯南2022年年初的OKR裏
，今年從0到1的業務有兩個，一是包括戶外
、城市生活在內的本地服務，二是包括內容付費在內的虛擬商品。

在今年夏天將潮流運動、網紅旅遊地打卡推火之後，本地生活業務開始承載小紅書更大的營收野心。

36氪未來消費獲悉，去年小紅書酒旅業務GMV為1億，今年的目標則是做到10億。

早在2020年上半年
，小紅書就已經開始探索酒旅業務，邀請民宿入駐
，並開通了預訂功能。

但據36氪未來消費了解，小紅書最初投入不大，態度也比較謹慎

，當時隻以百度小程序來做酒旅交易支撐框架，且僅僅隻招募了兩家服務商：太目和訂單來了。

一位酒旅商家透露，疫情使得他們在傳統渠道很難獲得增量，旅遊類目在2019年之後


，在小紅書上逐漸成長起來，因此從2020年開始，不少商家開了小紅書賬號
，但大多僅僅將其作為品牌營銷的陣地。

不過
，相比前兩年的嚐試，今年小紅書明顯加大了對本地業務的投入。最直接的體現就是，加強了對交易閉環的打造和控製。

小紅書頭部酒旅商家一田一墅向36氪ke未wei來lai消xiao費fei透tou露lu，他ta們men在zai小xiao紅hong書shu上shang做zuo號hao已yi經jing有you兩liang年nian多duo的de時shi間jian，最zui初chu僅jin僅jin隻zhi是shi將jiang其qi作zuo為wei一yi個ge品pin宣xuan的de場chang地di
，在zai小xiao紅hong書shu上shang引yin流liu，將jiang其qi轉zhuan化hua成cheng私si域yu流liu量liang，或huo者zhe引yin到dao攜xie程cheng等dengOTA平台上完成交易。

dancongqunianxiabanniankaishi，xiaohongshujiaqiangleshequshengtaizhili，shangjiadeyinliuyekaishibeiyankongyanzha，zhecushicihoubushaoshangjiazhuanxiangxuanzezaixiaohongshushangwanchengjiaoyibihuan。

此外，今年年中
，小紅書上線了自己花了一年時間研發的小程序框架，商家的數據也正在陸續從百度小程序遷移到了自有小程序。

zaishangxianzishendexiaochengxukuangjiahou
，shangjiabubizaitiaozhuandaobaiduxiaochengxuyemiancainengwanchengjiaoyi

，jiaoyiliantiaobeijinyibusuoduan，xiaohongshuyezaiziyouxiaochengxushangxianhou，kaishizhaomuxindefuwushang。

與此同時
，多位酒旅商家透露，今年暑期期間，小紅書還開始按1萬\2萬\5萬的GMV梯級
，去給到頭部酒旅號們流量扶持。

此外，本地服務的品類也在擴充。

據一位知情人士透露，年初至今，小紅書先通過有讚去引進了一部分烘焙店鋪
，最近又開放了部分汽車品牌的4S店維修服務，後麵還可能會開放美食品類。

另一位接近小紅書的人士則透露，目前美容美發
、劇本殺等品類都有在入駐並接入店鋪，內部今年計劃在北上廣深成都五城做拓城，但疫情影響了其業務推進速度。

而在酒旅類目下，除了原有的酒店民宿和旅遊線路
，還新增了衝浪
、滑雪
、露營、滑翔傘等在小紅書上已經走紅的潮流運動。

露營營地，圖片來自於網絡

顯然，在酒店民宿之後，潮流運動是小紅書最想做的酒旅生意，這其中，露營是最被重視的新品類

，小紅書甚至選擇了親自下場參與。

今年上半年
，小紅書上線了自營店鋪小綠洲，其選品就以露營、陸衝（陸地衝浪板）為主，並在安吉做了自己的線下營地。與此同時，小紅書還申請注冊了“小紅書文旅”、小紅書露營地” 等商標，又於7月成立了全資持股的璞真鄉裏（上海）旅遊文化有限公司，經營範圍包括露營地服務、遊覽景區管理、遊樂園服務等。

作為在小紅書上走紅的潮流運動，目前絕大部分的露營商家均已入駐小紅書，有一部分露營品牌甚至是依托於小紅書所成長起來。

小紅書官方服務商太目創始人陳宮平告訴36氪未來消費，官方合作的服務商也被要求去盡可能地拓展、覆蓋營地類的商家。

他(ta)認(ren)為(wei)，把(ba)露(lu)營(ying)作(zuo)為(wei)今(jin)年(nian)最(zui)重(zhong)點(dian)的(de)一(yi)個(ge)品(pin)類(lei)

，主(zhu)要(yao)與(yu)小(xiao)紅(hong)書(shu)追(zhui)求(qiu)潮(chao)流(liu)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)的(de)內(nei)容(rong)生(sheng)態(tai)定(ding)位(wei)有(you)關(guan)

，此(ci)前(qian)最(zui)先(xian)開(kai)始(shi)做(zuo)的(de)酒(jiu)旅(lv)業(ye)務(wu)也(ye)是(shi)同(tong)理(li)。有(you)知(zhi)情(qing)人(ren)士(shi)告(gao)訴(su)36氪未來消費，小紅書之所以親自下場去做露營，也是因為看到國內市場目前有比較大的需求
，但暫時還缺失比較專業的營地項目。

小紅書的自營露營店鋪

deyiyupingtaizishendetiaoxing
，muqianzaixiaohongshushangruzhudejiudianminxiu，jihudouzaiqianyuanzuoyoujiyishangdejiawei。zaibaokuoyitianyishuzaineideduoweijiulvshangjiakanlai，xiaohongshudeyonghuquntijiazhibijiaogao，keyizuoweiOTA之外的一個增量渠道
，但還不是主要渠道，目前體驗下來
，如售後
、客服、評分體係等功能也還有待完善。

一位從2020年就入駐的民宿商家告訴36氪未來消費，目前小紅書上的本地交易在他們的渠道占比中不到10%。一田一墅也向36氪未來消費表示
，雖然轉化還不錯

，目前這一業務整體體量還是較小。“在小紅書上現在還沒有酒旅商家是一天能有幾十單的
，我們作為這個類目的頭部商家，可能一天十幾單算是一個不錯的情況，一個月的GMV大概是幾十萬。”

不過，從上述種種動作來看
，經過兩年積累，至少小紅書官方今年顯然有意在本地業務上也分一杯羹。

據悉
，目前在小紅書上，與太目合作預訂的酒旅商家大概有1400多家。雖然做這一業務時間還不長，但小紅書已經開始抽傭
，據商家透露
，在平台上成交的服務費大概是3-4%，而攜程等平台的抽傭比例往往在10%以上。

10億的目標體量
，在小紅書目前的營收裏（2021年營收100億），並(bing)不(bu)算(suan)多(duo)。但(dan)本(ben)地(di)業(ye)務(wu)能(neng)為(wei)小(xiao)紅(hong)書(shu)帶(dai)來(lai)的(de)營(ying)收(shou)除(chu)了(le)交(jiao)易(yi)抽(chou)成(cheng)，還(hai)有(you)廣(guang)告(gao)。前(qian)述(shu)多(duo)位(wei)酒(jiu)旅(lv)商(shang)家(jia)都(dou)曾(zeng)提(ti)到(dao)，去(qu)年(nian)起(qi)，官(guan)方(fang)對(dui)接(jie)人(ren)員(yuan)多(duo)次(ci)向(xiang)他(ta)們(men)推(tui)介(jie)付(fu)費(fei)流(liu)量(liang)功(gong)能(neng)
，這(zhe)促(cu)使(shi)部(bu)分(fen)商(shang)家(jia)也(ye)開(kai)始(shi)在(zai)小(xiao)紅(hong)書(shu)上(shang)投(tou)流(liu)。

除了本地業務加大力度
，從去年下半年開始
，小紅書還開始積極探索內容付費、數字藏品在內的多項虛擬商品業務。

去年6月
，小紅書上線了直播課的功能。一位小紅書博主向36氪未來消費透露
，從去年7月到今年4月
，小紅書已經做了數次在博主間推廣內容付費專欄的嚐試，邀請的博主人數規模也一次比一次大。

這位博主告訴36氪未來消費，去年10月份左右
，官方運營第一次邀請了他。此後，與其對接的運營幾乎每個月都會來問他要不要開課，並告知他有哪些活動可以參加。

與此同時
，小紅書也給到了多種流量扶持。參與的官方推廣活動裏，小紅書會根據課銷售額的總排名
，給到前50名流量扶持激勵。新開課的筆記也可以向官方申請，讓官方幫忙推流。

前述博主給36氪未來消費算了筆賬：“假如我要賣一個100塊錢的課


，蘋果係統要抽30塊錢，小紅書還要再抽30%，到我手裏可能也就49塊錢。”

此外，小紅書從去年下半年開始
，還開始涉足元宇宙業務R-Space，這一項目從去年11月起
，開始與創作者合作，目前GMV還尚在百萬量級。

據36氪未來消費了解，小紅書做這一業務，主要是因為社區內有較多的原創藝術家，想借此促進平台上的交易，平台與創作者的分成比例大概為25-50%。

小紅書的數字藏品店鋪

並且，與其他平台相比，小紅書的數字藏品單價也偏高。目前在國內已經發行的數字藏品裏
，超過千元的共有20款，其中12款都來自於小紅書。最貴的一款《釀春蘭》
，單價達到了5388元。

總的來說，小紅書的思路是
，先從垂直品類的擴張著手，在高增長的內容品類裏尋求新的變現機會。

2019 年
，旅遊出行相關內容就已成為小紅書增速最快，且僅次於美妝的第二大品類。2020 年
，小紅書超越馬蜂窩、攜程等平台，成為消費者首要的旅遊決策入口。

2020年4月，小紅書宣布拿出20億元投入泛知識
、泛娛樂品類，到去年3月，小紅書對外表示
，泛知識品類半年裏內容量增長五倍。

此前小紅書社區運營負責人河童表示，美食、出行和泛知識品類已經成長為和時尚、美妝等一個量級的品類。在這些強勢品類被培育起來之後，小紅書也都於當年開始探索變現方式。

36氪未來消費還獲悉，去年小紅書的社區部門
，還把一部分變現能力較強的品類，包括美妝
、母(mu)嬰(ying)等(deng)消(xiao)費(fei)品(pin)類(lei)
，拎(lin)出(chu)來(lai)拉(la)了(le)一(yi)個(ge)組(zu)，叫(jiao)消(xiao)費(fei)決(jue)策(ce)組(zu)。這(zhe)部(bu)分(fen)品(pin)類(lei)的(de)特(te)點(dian)是(shi)，在(zai)內(nei)容(rong)上(shang)已(yi)經(jing)比(bi)較(jiao)成(cheng)熟(shu)，放(fang)到(dao)一(yi)個(ge)組(zu)裏(li)，主(zhu)要(yao)是(shi)為(wei)了(le)方(fang)便(bian)社(she)區(qu)部(bu)門(men)和(he)商(shang)業(ye)化(hua)部(bu)門(men)協(xie)同(tong)變(bian)現(xian)。

36氪此前報道過，今年小紅書商業化營收的目標是去年的兩倍以上，有內部人士向36氪未來消費表示
，受疫情影響
，這一目標完成的壓力頗大。

ruciyilaibianbunanlijiexiaohongshuzaizhexiexinyewushangdejijitansuo。wulunshiyonghugaosuzengchangzhihoujinruxindejieduan
，haishichuyurihoushangshidekaolv，xiaohongshudouxuyaojiqiyixiexindeshuihua。