來源：廣告門APP（ID：adquan_2012）
quechaokafeipeibanguoxuduorenchengchang，tigonglexindeshenghuofangshihelingganzhiyuan，rujintazaiyuxinshengdaigoutongdesaidaoshangquanliqianxing。shidaidebuquedingdaigeinianqingrenxuduojiaolvyumimang，quechaokafeituichuxindepinpaizhuzhang：提醒每一天。在快節奏生活中，鼓勵大家以理性的心智把握當下，以清醒的心態擁抱時代。youlihudongzuoweibenciguanggaodailifuwutuandui，yupinpaiyiqikaishiledaiyanrenyingxiaojichangjingyingxiaodetansuohegongchuang。weiraoxinpinpaizhuzhanghechangjinggoutongdexuqiu，cicichuanbozhanyiyongchuangyibujuquanlianluchuanbo，jiejuele2大難題：
1.如何貫穿多元玩法，把“提醒”的價值和開始咖啡的場景教育在年輕人群中做顯性化溝通？
2. 如何跳脫“帶貨”套路，將白敬亭的代言人身份用得既有趣又有效？最終，雀巢咖啡決定圍繞年輕人開始咖啡的場景，創造一次連環的“提醒”戰術，發力此次品牌年輕化戰役，讓新生代眼前一亮。作為雀巢咖啡新代言人，可以從小白身上看到許多可能性：演技好、正能量、受歡迎且極具親和力。為了跳出固有的代言人套路式營銷，雀巢咖啡發掘了“咖啡小白”（「小白」既是白敬亭的別名，也是對咖啡新手的稱呼）的定位為突破口，巧妙鏈接代言人與咖啡新客，號召更多人“Hey開始咖啡吧”，並聚焦於此延伸創意內容。
為了更好地整合創意信息，同時兼顧明星與場景，雀巢咖啡打造了「咖啡小白提醒日記」，以追更的方式持續寵粉互動，上演12天不重樣的暖心提醒並附送驚喜。具體內容比如：咖啡小白帥氣亮相；解鎖多麵咖啡小白；咖啡小白提醒服務；咖啡小白獨家幕後花絮揭秘；咖啡小白表情包解救社恐星人；咖啡小白一百種開始咖啡的方式……
以“日記”的創意作為提醒的載體，完美整合豐富的代言人物料。新icon在封麵和每日內容中延伸並高頻出現、不斷強化用戶的視覺記憶，把“提醒”的(de)概(gai)念(nian)體(ti)現(xian)得(de)淋(lin)漓(li)盡(jin)致(zhi)。同(tong)時(shi)，日(ri)記(ji)本(ben)以(yi)視(shi)頻(pin)翻(fan)頁(ye)的(de)形(xing)式(shi)展(zhan)現(xian)，增(zeng)強(qiang)日(ri)記(ji)的(de)互(hu)動(dong)性(xing)和(he)可(ke)看(kan)性(xing)，讓(rang)大(da)家(jia)可(ke)以(yi)跟(gen)隨(sui)花(hua)字(zi)閱(yue)讀(du)日(ri)記(ji)，友(you)好(hao)地(di)拉(la)近(jin)粉(fen)絲(si)與(yu)明(ming)星(xing)之(zhi)間(jian)的(de)距(ju)離(li)，讓(rang)追(zhui)更(geng)的(de)過(guo)程(cheng)變(bian)得(de)儀(yi)式(shi)感(gan)滿(man)滿(man)和(he)充(chong)滿(man)期(qi)待(dai)感(gan)。
此(ci)外(wai)，雀(que)巢(chao)咖(ka)啡(fei)打(da)造(zao)的(de)明(ming)星(xing)周(zhou)邊(bian)不(bu)僅(jin)有(you)心(xin)意(yi)，更(geng)有(you)新(xin)意(yi)。除(chu)了(le)常(chang)規(gui)的(de)代(dai)言(yan)人(ren)周(zhou)邊(bian)，還(hai)一(yi)再(zai)強(qiang)化(hua)關(guan)聯(lian)開(kai)始(shi)咖(ka)啡(fei)的(de)場(chang)景(jing)，圍(wei)繞(rao)辦(ban)公(gong)室(shi)人(ren)群(qun)和(he)學(xue)生(sheng)人(ren)群(qun)打(da)造(zao)定(ding)製(zhi)周(zhou)邊(bian)：事事有膠帶（交代）和個性化提醒貼紙，既實用又富有趣味性，以此促進電商銷售。
為了提醒每一天都喝咖啡，雀巢咖啡針對受眾人群，結合深入的場景化洞察，打造「提醒者聯盟」，做全媒體矩陣的信息溝通，把“開始咖啡”的核心信息置於各種場景：小愛音響早安植入、小度鬧鍾提醒植入、OPPO及VIVO 的鎖屏壁紙、keep和抖音信息流投放及APP係列開屏等。
不同於常規的媒介曝光，雀巢咖啡賦予了“提醒”各種主題個性化的創意，處處都是“紅杯”身影的提醒：開始看劇，開始咖啡！鬧鍾響起，開始咖啡！小度小度，開始咖啡......通過各種“有愛溝通”的媒介載體，從信息的傳遞到創意的傳達，引發消費者關注。
你聽過麼？這首《每一天都要聽的提醒咖啡之歌》——改編自耳熟能詳的《豬豬俠》，曲風魔性，一遍上頭。這一切又回溯到“提醒”的主題，想到以一首歌用於每天“洗腦式”提醒，是絕佳的傳播載體，於是有了這次的“清醒”之作。
由此，雀巢咖啡聯合抖音頭部音樂KOL王乃迎打造魔性洗腦神曲《提醒咖啡之歌》，作為國內最佳沙雕女歌手，在視頻內容加入趣味劇情演繹，和音樂自然融合到一起，內容腦洞大開，粉絲紛紛效仿。
第二波花式魔改，來自音樂、舞蹈、幽默類KOL的二創助力，以出其不意的演繹方式，展現一首歌的多種打開方式（Rap版、劇情版、舞蹈版），三天持續釋放形成規模效應，提高傳播聲量，助推歌曲快速出圈。
02
打通“提醒”，深化場景營銷
出圈吧，雀巢咖啡！
總的來看，雀巢咖啡的品牌持續年輕化溝通項目中，另辟思路：一是借新生力量代表性的明星加持，以多維的創意，穩步帶動“提醒每一天”的主題傳播；二是圍繞 “醒”和咖啡飲用場景持續溝通，不斷點燃用戶情緒，打造出圈效應。
在媒介傳播上，從“提醒者聯盟”到“提醒咖啡之歌”，全方位構建品牌持續年輕化溝通的傳播麵，讓整個“提醒”鏈路完整打通，帶動更多年輕消費者與白敬亭一起，開始咖啡小白的探索之旅，也推動雀巢咖啡的品牌年輕化再次“清醒”發力。
在眾多品牌都在與年輕消費者對話的今天，也許像雀巢咖啡這樣，能不斷引發情緒共鳴、賦予陪伴的力量，才是讓消費者值得期待的。
評論