作者：Toby Lu （品牌元宇宙）

來源：Brandverses品牌元宇宙

品牌搭上元宇宙
，是炒作營銷還是看到了真未來
？

有大量的品牌開始意識到，在元宇宙空間中，可以實現品牌營銷新的突破
，於是開始嚐試NFT與品牌營銷的結合，意圖能打破數字營銷時代的桎梏。

Morketing注意到
，在國際性餐飲品牌領域，麥當勞也加入了元宇宙營銷的陣營

，一口氣發售10萬份NFT數字藏品
，消費者隻要購買新產品即可獲得
，這相當於直接帶動10萬次的銷售
，可以說是“顛覆”了以往的產品銷售模式，引起消費者的極大關注和討論。

「品牌元宇宙」renweizheshijuyouqianzhanxingxinghebiaozhixingyiyideanli，tansuomaidanglaorujuyuanyuzhoudeshimo
，goulechuzaiyuanyuzhoushijiezhongdepinpaiyingxiaocelveyounaxie？yiqifagengduopinpaijiaruyuanyuzhouyingxiao。

 （麥當勞NFT宣傳圖）

麥當勞“闖進”元宇宙

在7月份，麥當勞雞腿堡家族迎來了一個新成員——麥麥卡滋脆雞腿堡
，這是繼麥麥脆汁雞、板燒雞腿堡、麥辣雞翅等經典產品之後，麥當勞的又一個重磅新產品。

與其他產品不同
，這次在整個傳播方式上，可以說用“與眾不同”來形容，以前在社交媒體上的廣告投放，變成了發行NFTshuzizangpin，xiaofeizhezaidiyicichidaomaimaikazicuijituibaodeshihou
，jiangyoujihuihuodezheduyiwuerdeshuzizangpin，bingqiekeyizaishejiaomeitishangjinxingzhanshihefenxiang。

（麥當勞NFT宣傳圖）

「品牌元宇宙」了解到在7月13日上午10點30分，消費者在麥當勞 APP
、微信小程序
、支付寶小程序中點單購買麥麥哢滋脆雞腿堡，然後通過積分即可兌換該紀念數字藏品
，一個 ID 兌換一枚，領完即止。

在麥當勞小程序中，麥麥哢滋脆雞腿堡數字藏品的銷量已經超過8.6萬
，也就是有8.6萬消費者通過購買麥麥哢滋脆雞腿堡獲得積分，再通過積分成功兌換數字藏品，該活動截止日期為10月31日。

麥當勞相關負責人在接受媒體采訪時表示：“我們在2021nianyixiaoguimoduineifaxingguoshuzizangpin

，chengleguoneishougefabushuzizangpindecanyinpinpai。zheyicifaxingmaimaikazicuijituibaoshuzizangpin，shiwomenduiyuxiangguanchaoliukejidejinyibuchangshi。”

數字藏品也就是NFT的一種應用形式，它具有非同質化、不可拆分，具備獨一無二的特性，可以應用在作品、藝術品領域，生成唯一的數字憑證，具備收藏、使用、流通價值。

映射到這次麥當勞的“哢滋脆雞腿堡誕生紀念數字藏品”
，其重要意義在於為消費者與品牌之間建立一個專屬溝通渠道
，這種鏈接方式可以給消費者與眾不同的消費體驗。

 （ 麥當勞NFT作品“巨無霸魔方”）

「品牌元宇宙」發現這不是麥當勞的元宇宙“首秀”，早在去年11月份
，為慶祝麥當勞進入中國內地市場31周年及上海新總部大樓正式啟用，麥當勞中國宣布推出首個 NFT作品“巨無霸魔方”，以麥當勞品牌精神和新總部大樓外形為靈感
，做了一個三維動態數字創意作品。

當時並未大規模發售，而是將188份“巨無霸魔方”NFT作品將以限定禮品形式贈送給部分員工和消費者，據悉本次發放的NFT也是限量且不支持交易的。

另外
，在今年2月份，有媒體報道麥當勞已經為旗下麥當勞和McCafé品牌申請了元宇宙注冊商標。消息稱，麥當勞的注冊商標申請包括虛擬食品和虛擬飲料產品、可下載的多媒體文件，非同質化代幣（NFT），以及在線娛樂服務（如虛擬音樂會）。

“當dang前qian
，元yuan宇yu宙zhou的de蓬peng勃bo發fa展zhan已yi勢shi不bu可ke擋dang，各ge個ge品pin牌pai陸lu續xu入ru局ju，作zuo為wei每mei個ge領ling域yu的de頭tou部bu企qi業ye
，當dang你ni的de競jing爭zheng對dui手shou都dou在zai陸lu續xu布bu局ju元yuan宇yu宙zhou，沒mei有you任ren何he一yi個ge品pin牌pai可ke以yi做zuo到dao視shi而er不bu見jian的de
，生sheng怕pa錯cuo過guo就jiu會hui是shi某mou個ge全quan新xin時shi代dai的de開kai始shi，大da家jia也ye都dou想xiang擁yong有you先xian發fa優you勢shi。”咖菲科技CEO石嵐向Morketing說道。

石嵐還指出，咖菲科技針對此次麥當勞“哢滋脆雞腿堡誕生紀念數字藏品”，為其提供的是技術開發
、藏品上鏈、站點開發等一係列的技術支持。

作為全球性的品牌，麥當勞在元宇宙領域的布局，具有代表性風向意義。

首先
，麥當勞的數字藏品是可以在社交媒體上進行展示的，也就是說有10萬的用戶會通過微博
、朋友圈進行展示
，這塊的“自來水”流量是巨大的
；qici
，pinpaiyunianqingxiaofeizhedegoutongfangshi
，yizhiyilaidoushichuantongpinpaixuyaosikaodewenti，shuzizangpinzhengzainianqingrenzhongxingchengyizhongchaoliu，maidanglaocishirujuzhengdangshi
；最後，由於是免費發放，還有詳細的領取方式，可以說麥當勞降低了消費者入局元宇宙的門檻。

（保時捷設計草圖手稿）

品牌入局元宇宙營銷的路徑

不止麥當勞首次嚐試，國際知名品牌保時捷
、紀梵希、可口可樂、李寧等也紛紛試水NFT產品。

更早之前，保時捷作為率先嚐試NFT的汽車品牌，在8月初，保時捷將獨家設計草圖作為非同質代幣（NFT）進行拍賣，這既是一副實體資產也是數字資產。

據了解，這個NFT項目是由保時捷外觀設計總監Peter Varga把他的草圖放到NFT的de市shi場chang上shang做zuo嚐chang試shi
，以yi便bian了le解jie這zhe個ge新xin興xing市shi場chang的de業ye態tai和he特te點dian，保bao時shi捷jie作zuo為wei一yi家jia超chao跑pao品pin牌pai，始shi終zhong需xu要yao了le解jie消xiao費fei者zhe需xu求qiu，為wei消xiao費fei者zhe創chuang造zao獨du一yi無wu二er的de消xiao費fei體ti驗yan。

最終，這份設計手稿的NFT被拍賣到9萬美金。

（紀梵希美容院示意圖）

紀梵希在元宇宙遊戲Roblox中推出“紀梵希美容院”，並在遊戲空間裏建了自己的城堡，房屋建築致敬了品牌已故創始人Hubert de Givenchy的豪宅，此外還有地鐵站和遊泳池等設施。

yuanyuzhouyouxiyonghukeyishiyongjifanxidecaizhuangweizijidexunirenwuxingxianghuazhuang，ranhoucanyujifanxihuazhuangbisai
，yonghucaiyongxunixingxiangkeyitiyandaobutongdecaizhuanghedapei，zheshiyizhongquanxindeshiyongtiyanhexiaofeimoshi。

除此之外，可口可樂
、李寧、阿迪達斯都有在嚐試元宇宙。

石嵐向Morketing透露，絕大部分品牌選擇入局元宇宙，在營銷邏輯上還是沿用“人、貨、場”
，入局沒有前後，需要依據品牌整體規劃和總體營銷預算，總結其元宇宙營銷路徑，主要分為三個層麵。

第一，在人的層麵，比如說數字人、xunirenhexuniouxiang，zaiweilaideyuanyuzhoushengtaizhong
，meigeyonghudouyouyigexunirenwudefenshen，nazuoweipinpaine，yehuiyouzijidexunidaiyan，zaipinpaiyingxiaocekeyiyuxuniouxiangzuolianminghezuo。

第二
，在貨的層麵，就(jiu)是(shi)我(wo)們(men)熟(shu)悉(xi)的(de)數(shu)字(zi)藏(zang)品(pin)，它(ta)可(ke)以(yi)是(shi)一(yi)個(ge)藝(yi)術(shu)品(pin)也(ye)可(ke)以(yi)是(shi)一(yi)個(ge)小(xiao)物(wu)件(jian)
，可(ke)以(yi)是(shi)虛(xu)擬(ni)服(fu)務(wu)也(ye)可(ke)以(yi)是(shi)人(ren)物(wu)皮(pi)膚(fu)等(deng)等(deng)，為(wei)什(shen)麼(me)現(xian)在(zai)很(hen)多(duo)品(pin)牌(pai)會(hui)發(fa)行(xing)數(shu)字(zi)藏(zang)品(pin)？原(yuan)因(yin)就(jiu)是(shi)要(yao)積(ji)累(lei)品(pin)牌(pai)的(de)數(shu)字(zi)資(zi)產(chan)，為(wei)未(wei)來(lai)元(yuan)宇(yu)宙(zhou)的(de)品(pin)牌(pai)生(sheng)態(tai)做(zuo)好(hao)準(zhun)備(bei)。

第三，在場的層麵，已經有很多國外的品牌在sandbox
、decentraland舉辦品牌發布會等活動
，在國內品牌也有對應的元宇宙平台，如百度希壤
、網易瑤台
，也在不斷吸引更多品牌入駐，構建品牌自己的元宇宙空間。

總結來看，品牌入局元宇宙營銷的路徑從“人

、貨
、場”的三個路徑切入，可以做到更好的用戶體驗，從而實現多元互動和品牌煥新。

元宇宙會顛覆數字營銷嗎
？

在Web2.0階段的數字營銷，主要是指互聯網為代表的營銷方式，點擊-跳轉-轉化等一係列用戶流程
，若Web3.0階段的元宇宙是未來，那麼數字營銷的方式會被顛覆嗎？

石嵐認為元宇宙營銷不應該是“顛覆”，更多是豐富Web2.0營銷生態。原yuan本ben的de數shu字zi營ying銷xiao可ke能neng和he用yong戶hu互hu動dong不bu夠gou足zu，可ke能neng會hui少shao了le些xie許xu藝yi術shu性xing和he科ke技ji感gan，及ji真zhen實shi擁yong有you資zi產chan的de體ti驗yan感gan
，而er這zhe些xie在zai數shu字zi藏zang品pin的de生sheng態tai下xia，都dou可ke得de以yi豐feng富fu和he滿man足zu。

“品牌進入元宇宙營銷的世界中，數字營銷會因此變得更具全局性、連續性、聯動性。”她談到。

一

、在數字營銷階段，品牌大多數時候指關注到一個點
，而元宇宙之中，這個視角將變得更加全麵，人、貨、場多種維度出發
，可以聯動數字人
、虛擬場景展開營銷活動，給消費者一個全場景
、沉浸式的體驗
，這是傳統數字營銷所無法達到的。

二、在zai半ban年nian之zhi前qian，就jiu有you很hen多duo品pin牌pai開kai始shi布bu局ju元yuan宇yu宙zhou了le，但dan絕jue大da多duo數shu都dou是shi淺qian嚐chang輒zhe止zhi。如ru今jin
，我wo們men在zai一yi些xie品pin牌pai身shen上shang看kan到dao了le元yuan宇yu宙zhou營ying銷xiao的de連lian續xu性xing
，就jiu是shi配pei合he品pin牌pai的de年nian度du宣xuan發fa計ji劃hua進jin行xing，將jiang數shu字zi藏zang品pin的de發fa現xian當dang作zuo需xu要yao持chi續xu規gui劃hua的de營ying銷xiao活huo動dong，可ke以yi幫bang助zhu品pin牌pai持chi續xu的de鏈lian接jie消xiao費fei者zhe。

三
、Web3.0數藏營銷可以與Web2.0數字營銷進行聯動

，比如結合實物的優惠權益
，或是會員積分抵扣，還有前段時間，奈雪的茶的Nayuki盲盒數藏發行，當時結合奈雪的茶6周年的話題點，配合媒體宣發及直播活動，讓活動聲量倍增。

雖然元宇宙營銷確實有很多美好之處
，但它的另一麵也存在缺點。

在Web2.0數shu字zi營ying銷xiao時shi代dai，品pin牌pai不bu斷duan強qiang調tiao品pin效xiao合he一yi，也ye就jiu是shi在zai做zuo到dao品pin牌pai曝pu光guang和he產chan品pin銷xiao量liang的de提ti升sheng
，但dan是shi剛gang入ru局ju元yuan宇yu宙zhou領ling域yu
，品pin牌pai對dui於yu銷xiao售shou的de預yu期qi存cun在zai一yi定ding的de落luo差cha。

石嵐觀察到
，現在大部分品牌想要通過元宇宙營銷獲得實質的銷售收入，還是比較難以實現的。gengdachengdushang，pinpaidemudehaishizhanjuliuliangfengkou，tishengredu，tongshiyetongguoshuzizangpindapoyiwangyuyonghudehudongmoshi，lajinpinpaiyuyonghuyouqishinianqingyonghuzhijiandejuli。

另一方麵
，是數字藏品的交易流通問題，當前中國的監管層是禁止NFT數字藏品在二級市場的流通交易的，也就是中國的NFT是非幣化，主要用於版權保護層麵
，這要求品牌要謹慎參與其中。

最後，是元宇宙的基礎設施問題，元宇宙是建立在VR、AR、XR等(deng)技(ji)術(shu)之(zhi)上(shang)，隻(zhi)有(you)這(zhe)些(xie)基(ji)礎(chu)設(she)施(shi)成(cheng)熟(shu)之(zhi)後(hou)，用(yong)戶(hu)才(cai)能(neng)獲(huo)得(de)沉(chen)浸(jin)式(shi)的(de)體(ti)驗(yan)，品(pin)牌(pai)才(cai)能(neng)有(you)拳(quan)腳(jiao)施(shi)展(zhan)營(ying)銷(xiao)，但(dan)當(dang)下(xia)這(zhe)些(xie)最(zui)新(xin)的(de)技(ji)術(shu)，需(xu)要(yao)時(shi)間(jian)迭(die)代(dai)升(sheng)級(ji)。

總結

總之，在品牌觸達渠道有限
、線上用戶交互方式單一
、營銷費用居高不下的種種情況之下，元宇宙營銷緩緩走來

，這是任何一個大品牌

、小品牌都不願意錯過的機會
，至少元宇宙營銷、NFT、數字人
，這些概念本身就是非常吸睛的。