作者：國君
來源：咖門
超長杯刷屏！3天賣出30萬杯
繼盲盒杯、大桶裝之後，又有一個現象級產品因為杯子火了。最近在抖音上，一款杯子加高的“超長杯”頻繁出境：比常規杯高出8厘米，比女孩子小手臂還要長，杯貼上還有數隻Q萌公仔疊羅漢，無論是拍照，還是出街都拿捏到位。這款來自廈門連鎖品牌快樂番薯的“超長杯”，到底有什麼過人之處？扒了社交平台數百條內容，我發現，超高的杯型、好玩的杯貼、加量不加價（初代產品）的滿足感，“超長發揮”的情緒附加，讓這款產品一上就火了。
“從來沒見過這麼長的杯子”、“帶著尺子買奶茶”、“挑戰最長杯”成為很多顧客風雨無阻前去打卡的理由。小紅書上，關於超長杯的筆記，超過了1萬篇，甚至誕生了品牌黑話“身無長物”，形容那些從來沒有喝過快樂番薯超長杯的人。深耕福建、廣東、江西等地14年，以飲品+小吃雙品類發展的快樂番薯，也因為這款產品，實現了品牌破圈，在很多行業人和消費者心目中擁有了姓名。
“這款產品是我們今年第一個破圈的現象級爆款，3天賣出30萬杯，生意最好的門店，超長杯的日出杯量超過500杯，很多消費者來店裏就點名要買超長杯。”快樂番薯品牌負責人洪盈芬說。“超長杯”是怎麼火起來的？
和快樂番薯深聊2小時，從超長杯的走紅路徑裏，我總結出了一套讓大家都能“超長發揮”的打法：從曾經紅極一時的中空杯，到很多品牌沿用至今的盲盒杯，無一例外都是利用杯子的高度出圈。快樂番薯此次出名的超長杯，沒有底部中空，直接把700毫升的杯子增高了8厘米，讓杯子的高度達到25厘米，產品的含量約900毫升。
一個看起來並沒有“十分厲害”的改變，被看見的幾率卻翻倍提高了。在店裏，看見它的消費者，推薦成功率成倍提升；在街上，拿著超長杯的顧客，會被人追著問。一個產品要想被選擇，首先要被看見。8厘米的增高，讓這個產品被看見的幾率大大增加，從而帶動業績。好的產品會說話。快樂番薯在全國近2000家門店，很多門店都會在收銀台旁擺放一杯做好的超長杯產品。
他們專門做了測試，在沒有額外宣傳物料的基礎上，很多顧客進店第一句話，就是指著超長杯產品“給我來一杯這個”。所有的選擇困難症都消失了，甜度和冰度不重要，重要的是和這杯一模一樣。在區域完成測試後，快樂番薯快速把這個小舉措在全國門店普及，讓產品本身成為最好的推銷員。除了視覺上加持，快樂番薯還注重這個產品的“滿足感”。洪盈芬告訴我，他們在策劃這個產品時借鑒了零售企業屢試不爽的“加量不加價”的營銷方法。因為超長杯的初代產品，其實是以既有產品換杯型的方式實現，從700毫升，直接升級約900毫升超長杯，加量不加價。這是一個消費者沒法拒絕、甚至“錯過會後悔”的優惠，為快樂番薯快速引流，吸引大量年輕人打卡。
早期的“超長杯”，就是以新奇的外觀，配上加量不加價的滿足感，精準“拿捏”了消費心理，培養了第一波種子用戶，在社交平台上嶄露頭角。還有一個為這款產品加碼的舉措，是“超長發揮”主題的擬定。在高考季區域上新的超長杯，憑借“超長發揮”的主題，在家長和學生群體中實現了快速的自傳播。高考之外，“超長發揮”也是一句場景適配度極高的文案，對年輕人來說，麵試、相親、演講、開展一個項目、進行一次談判，無數個人重要時刻需要“超常發揮”，一個主題，讓產品有了與年輕人共振的內核。
讓一個產品有了足夠的顧客基數，在社交平台上也有存在感時，能帶著粉絲們玩起來，就變得很重要。“身無長物”（指還沒喝過快樂番薯超長杯的人），“價值20億的超長杯”、“杯貼上的小番（IP形象）到底有幾隻”“和手臂比長短”等主題玩法層出不窮。
甚至在快樂番薯官方小紅書賬號上，還出現了“挑戰用超長杯做一道美食”的黑暗料理內容，為顧客創造話題，帶著TA們一起玩。一個爆品是火上一陣，還是能持續沉澱下來，就看品牌動作的“快與慢”。
第di一yi款kuan超chao長chang杯bei異yi軍jun突tu起qi後hou，總zong部bu收shou到dao了le各ge地di加jia盟meng商shang的de反fan饋kui，要yao求qiu公gong司si增zeng加jia超chao長chang杯bei不bu同tong風feng味wei的de產chan品pin，快kuai樂le番fan薯shu意yi識shi到dao，一yi兩liang款kuan產chan品pin火huo了le，會hui麵mian臨lin兩liang個ge風feng險xian，一yi是shi消xiao費fei者zhe喝he膩ni了le，喪sang失shi新xin鮮xian感gan；其次是更大體量品牌的跟進，會迅速占領心智。
快樂番薯的品牌以及研發團隊做了兩手準備，第一是持續快速開發超長杯產品，用更多的力量，打造成產品矩陣，果茶、奶茶，冰飲熱飲都可以選擇超長杯，能滿足大部分顧客。
另一方麵，給超長杯申請商標、著作權等知識產權保護，打上品牌烙印，爭取做成“品牌符號式”產品。
爆款不能靠運氣，而要靠體係
幾年前，大家研發新品，就像是刮刮卡，不知道哪一款會火，不知道什麼時候風口會來。但現在，持續輸出爆款，更多依靠的是後端體係、組織的支撐。事實上，此次快樂番薯的出圈，並不僅僅是創意和運氣，而是在組織和體係上，都做了很好的探索——首先是在組織結構上，采用了“研品合一”的模式，讓上新的成功率大大提高。快樂番薯創始人呂學武介紹，他們將研發與企劃合並到品牌營銷中心，將產品研發從技術思維轉變為市場導向。具體說來，研發要做風味、原材料趨勢調研和規劃，企劃要做價格、市場、產品數據分析，形成一個消費者洞察報告。在報告的引導下，確定研發的方向在哪裏，以及營銷推廣的重點。
目前，快樂番薯所有新品的推廣都是從產品營銷端、品牌營銷端、形象營銷端出發，形成完整的產品4P營銷推廣策略。
其次，還有一個重大改變是“季度選品會”模式的推行。 快樂番薯所在的廈門，擁有國內最密集的鞋服核心品牌群。在鞋服行業流行的“訂貨會”模式，也就被引入快樂番薯。上個月，快樂番薯剛剛開了第一次選品會，把全國各地的代理商，加盟商代表邀請到總部，一次推出全品類50個新品，各個區域的代表們可以根據當地的口味特征、天氣狀況等選擇適合自身的菜單，就類似於服裝行業的“訂貨會”。
“比如未來東北門店的菜單，可能會和廣州的不太一樣，但保證基礎款60%的相同。”洪盈芬表示。就像麥當勞肯德基會在不同城市上城市限定款，快樂番薯的做法，會讓產品更貼合當地消費者的口味習慣。很多品牌的沒落，就是因為供給的豐富度，滿足不了消費者需求的多元化。快kuai樂le番fan薯shu的de新xin嚐chang試shi到dao底di效xiao果guo如ru何he，還hai需xu要yao時shi間jian的de檢jian驗yan。但dan對dui茶cha飲yin行xing業ye來lai說shuo，每mei一yi次ci創chuang新xin的de探tan索suo都dou是shi有you意yi義yi的de，都dou可ke能neng會hui給gei行xing業ye帶dai來lai一yi種zhong新xin的de方fang向xiang。
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