飲料市場規模隻比茶葉規模大一倍，但你有沒有發現，飲料行業中年銷售額在上百億規模的企業非常之多。
作者：小馬宋
來源：小馬宋
中(zhong)國(guo)茶(cha)葉(ye)呢(ne)？同(tong)樣(yang)是(shi)一(yi)個(ge)幾(ji)千(qian)億(yi)的(de)市(shi)場(chang)，頭(tou)部(bu)品(pin)牌(pai)體(ti)量(liang)都(dou)不(bu)是(shi)很(hen)大(da)，也(ye)沒(mei)有(you)什(shen)麼(me)上(shang)市(shi)公(gong)司(si)。因(yin)為(wei)沒(mei)有(you)正(zheng)式(shi)財(cai)報(bao)，業(ye)內(nei)人(ren)士(shi)估(gu)算(suan)和(he)新(xin)聞(wen)報(bao)道(dao)，年(nian)銷(xiao)售(shou)額(e)超(chao)過(guo)10億的品牌寥寥無幾。即使是號稱年銷售額300億（全球）的立頓，在中國銷售額也並沒有那麼大。我找了幾個信息源，少有立頓在中國銷售額的信息。不過有新聞稱立頓一年在華銷售超過20億包，我感覺這個數據也是故意玩的文字遊戲。在京東上我看立頓紅茶茶包的售價，125包大概賣60元，也就是零售價才不到0.5元一包。剛才所有品牌的銷售額，我們統計的還不是零售價，而是品牌的出廠價，也就是說，粗略估算立頓在中國國內年銷售額不超過10億元。
像茶葉在中國的這種情況，在邁克爾波特的《競爭戰略》一書中，稱為分散市場，簡單來說就是行業集中度低，頭部品牌也占不了多少份額。通常用CRN，也就是行業集中率來表示一個行業的集中度。這個指標的意思，就是一個行業規模最大的前N家企業所占的市場份額。
茶葉市場的集中度不高，當然還有集中度更低的行業。比如足療行業。分散市場，也就意味著這個市場中的品牌都不夠強，我們通常把這種品類稱為弱品類。
如果消費者想要買一件產品，他首先想到的是“我要買什麼品牌？”，那這個品類，通常就是一個強勢品類。比如你要買一部手機，你通常在買之前就想好了要買什麼品牌了。
如果他首先想到的是“我要去哪裏買？”，那這個品類通常就是一個弱勢品類。biruniyaomaiyigemaojin，nitongchangzaimaizhiqianbuhuixiangdaoyaomaiyigeshenmepinpai，ershishouxianxiangdaoyaoqunalimai。birushijiafujindechaoshi，haishijingdongtaobao？ruoshipinleizhong，tongchanghuiyouqiangshidequdaopinpai。
茶葉，就是比價典型的弱勢品類。在弱勢品類通常很難創造強勢品牌，這也就是茶葉品牌沒有特別強的原因。
當然弱勢品類也並非恒定不變的，有時候弱勢品類會因為消費者消費觀念的改變、時代的改變、技術的改變等等因素產生變化。
經(jing)常(chang)有(you)人(ren)會(hui)拿(na)中(zhong)國(guo)茶(cha)葉(ye)品(pin)牌(pai)與(yu)立(li)頓(dun)比(bi)較(jiao)，覺(jiao)得(de)這(zhe)是(shi)我(wo)們(men)這(zhe)個(ge)茶(cha)葉(ye)大(da)國(guo)的(de)恥(chi)辱(ru)。其(qi)實(shi)這(zhe)是(shi)由(you)不(bu)同(tong)國(guo)家(jia)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)和(he)觀(guan)念(nian)決(jue)定(ding)的(de)，也(ye)並(bing)不(bu)是(shi)中(zhong)國(guo)的(de)茶(cha)葉(ye)品(pin)牌(pai)不(bu)爭(zheng)氣(qi)。你甚至可以從另一個角度考慮問題，因為中國的茶葉品牌可以賣到五千甚至一萬一斤，這是五毛錢一包的立頓紅茶完全無法企及的。
國外消費者喝茶沒那麼講究，而中國的茶文化源遠流長、種類繁多，消費者不可能隻喜歡一包立頓紅茶。中國茶葉從烘炒方法，茶葉品類，保存時間等等有眾多細分，光茶葉品種就有300多種，你熟悉的西湖龍井、碧螺春、鐵觀音、毛峰、普洱、大紅袍、太平猴魁等等都是，還有普通消費者不太熟悉的半天夭、金紫筍等品類。大品類上還分紅茶、綠茶、黃茶、白茶、黑茶等等。
消費者的消費習慣、口味偏好迥異，這就讓標準化生產非常難，而標準化是一個品牌大規模生產的前提。
由於茶葉種類眾多，口味差異非常大，氨基酸、茶多酚、醇(chun)類(lei)物(wu)質(zhi)等(deng)等(deng)成(cheng)分(fen)的(de)差(cha)異(yi)造(zao)成(cheng)了(le)不(bu)同(tong)茶(cha)葉(ye)的(de)口(kou)感(gan)不(bu)同(tong)。消(xiao)費(fei)者(zhe)有(you)各(ge)自(zi)的(de)喜(xi)好(hao)，並(bing)不(bu)能(neng)說(shuo)綠(lv)茶(cha)就(jiu)一(yi)定(ding)比(bi)紅(hong)茶(cha)口(kou)味(wei)好(hao)，白(bai)茶(cha)就(jiu)一(yi)定(ding)比(bi)紅(hong)茶(cha)好(hao)。就(jiu)像(xiang)北(bei)方(fang)人(ren)喜(xi)歡(huan)吃(chi)麵(mian)，南(nan)方(fang)人(ren)喜(xi)歡(huan)吃(chi)粉(fen)，你(ni)是(shi)沒(mei)辦(ban)法(fa)比(bi)較(jiao)麵(mian)和(he)粉(fen)哪(na)個(ge)更(geng)好(hao)的(de)。
典(dian)型(xing)的(de)茶(cha)葉(ye)消(xiao)費(fei)者(zhe)，他(ta)通(tong)常(chang)有(you)多(duo)年(nian)的(de)品(pin)茶(cha)經(jing)驗(yan)，有(you)自(zi)己(ji)獨(du)特(te)的(de)個(ge)人(ren)口(kou)味(wei)偏(pian)好(hao)，也(ye)有(you)自(zi)己(ji)熟(shu)悉(xi)的(de)購(gou)買(mai)渠(qu)道(dao)。他(ta)可(ke)能(neng)會(hui)跟(gen)縣(xian)城(cheng)裏(li)某(mou)個(ge)茶(cha)老(lao)板(ban)很(hen)熟(shu)，他(ta)也(ye)相(xiang)信(xin)這(zhe)個(ge)老(lao)板(ban)不(bu)會(hui)騙(pian)他(ta)，他(ta)如(ru)果(guo)想(xiang)要(yao)買(mai)一(yi)包(bao)明(ming)前(qian)茶(cha)，這(zhe)個(ge)老(lao)板(ban)也(ye)許(xu)會(hui)給(gei)他(ta)推(tui)薦(jian)竹(zhu)葉(ye)青(qing)的(de)峨(e)眉(mei)高(gao)山(shan)綠(lv)茶(cha)，也(ye)許(xu)會(hui)給(gei)他(ta)搞(gao)一(yi)個(ge)私(si)人(ren)渠(qu)道(dao)拿(na)到(dao)的(de)、從某個茶農那裏直接購買的明前龍井。
所以，在這個消費者這裏，他買竹葉青、八馬、華(hua)祥(xiang)苑(yuan)，哪(na)個(ge)品(pin)牌(pai)不(bu)重(zhong)要(yao)，他(ta)買(mai)茶(cha)商(shang)的(de)私(si)家(jia)藏(zang)品(pin)還(hai)是(shi)茶(cha)農(nong)的(de)自(zi)家(jia)製(zhi)作(zuo)也(ye)不(bu)重(zhong)要(yao)，重(zhong)要(yao)的(de)是(shi)這(zhe)個(ge)老(lao)板(ban)是(shi)他(ta)信(xin)任(ren)的(de)，他(ta)通(tong)常(chang)就(jiu)在(zai)這(zhe)個(ge)老(lao)板(ban)的(de)店(dian)裏(li)買(mai)。逢(feng)年(nian)過(guo)節(jie)，他(ta)還(hai)可(ke)能(neng)跟(gen)他(ta)買(mai)茶(cha)葉(ye)禮(li)盒(he)，也(ye)有(you)可(ke)能(neng)買(mai)一(yi)些(xie)可(ke)以(yi)存(cun)在(zai)家(jia)裏(li)的(de)老(lao)樹(shu)普(pu)洱(er)或(huo)者(zhe)十(shi)年(nian)老(lao)白(bai)茶(cha)。這zhe個ge消xiao費fei者zhe，就jiu是shi中zhong國guo茶cha葉ye消xiao費fei者zhe的de一yi個ge典dian型xing特te征zheng。他ta買mai茶cha葉ye通tong常chang不bu看kan品pin牌pai，他ta有you自zi己ji的de口kou味wei偏pian好hao，他ta看kan重zhong渠qu道dao，而er這zhe個ge渠qu道dao通tong常chang是shi他ta信xin任ren的de。
所以在中國市場上，茶葉品牌要想擴大經營，核心是要獲得每個地方的經銷渠道，也就是當地那些經營多年、yongyouzhongduoxiaoshoutujingdechayedianlaoban。zhexiechayedianlaoban，takaiyigechazhuang，zirankeliuyebingbushitahuokedehexinfangshi。ershijiyutaduonianjingyingjileixiadegezhonglaokehuheziyuanguanxi，laokehumenxinrenta，maishenmedouhuicongtazhelimai；另一些企業類的資源關係可以在逢年過節直接從他這裏采購員工福利或者客戶禮品，這才是他最重要的營銷資源。
茶葉的營銷，以4P的角度看，渠道非常關鍵，有了各種經銷渠道，你才可能把茶賣出去。當然也有一些茶葉品牌是用自己建立渠道的模式去經營，也有兩者兼顧的類型。
消費者不會指名購買，那茶葉品牌怎麼經營才能更有效率？
有一個茶葉品牌，叫禦茶園，它的經營邏輯就是順應茶行業的特點和消費者的行為特征，製定了相應的經營活動，獲得了更高的回報。
我們剛才說過茶行業的消費特點。重度消費者通常會認固有的渠道和人，每一個茶葉店老板，幾乎就形成了一種極其傳統的“私域流量”，這一個個的茶葉店老板掌握著大部分的渠道流量。因為這些茶葉店老板並不依賴什麼茶葉品牌才能經營，所以茶葉品牌開發這些茶葉店老板的渠道能力是有限的，也就很難擴大規模。
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