如今的傳統佳節在傳承文化的同時，也成了各路品牌“神仙打架”的狂歡盛典。

中秋的月餅
、端午的粽子、清明的青團，傳統糕點的複興成了品牌們爭相“出圈”的機會。產品創新
、食材升級
、包裝迭代……一口小小的節令美食，讓無數品牌在佳節來臨之際下場鬥法。

對於跨界品牌而言，節令美食或許隻是蹭熱度的營銷工具

，相較之下，以節令食品為主要營生的老字號們，才最關心傳統糕點的複興。

但時令美食如何突破時令的限製，如何從區域走向全國
，是每一家做節令食品的老字號都需要麵對的問題。

發源於浙江湖州的百年老字號“諸老大”
，以粽子為主，八寶飯
、月餅
、臘味年貨、麵點小吃為輔

，還經營社區門店、餐飲連鎖店。諸老大立足傳統，繼承深厚文化底蘊和匠心精神
；同時不斷探索
，推陳出新
，對品牌進行重新包裝
，擁抱新國潮
，力求打造年輕人喜歡的新國貨品牌。

以下為對話實錄節選：

01

傳統的中秋
，新潮的月餅

觀潮新消費：節慶美⻝經曆多年發展，其形式和內涵發⽣了哪些變化

？

夏天：中國的節令美食和許多傳統的節日相關聯，比如中秋的月餅、重陽的重陽糕、端午的粽子、元宵的湯圓等等。這些美食經曆了漫長歲月的沉澱，本質上已經變成一種文化元素，而不單單是一種美食。

隨sui著zhe消xiao費fei市shi場chang的de演yan變bian，節jie令ling美mei食shi也ye發fa生sheng了le許xu多duo變bian化hua。比bi如ru月yue餅bing最zui早zao叫jiao團tuan圓yuan餅bing，中zhong秋qiu時shi節jie正zheng是shi農nong忙mang之zhi際ji，大da家jia需xu要yao通tong過guo吃chi團tuan圓yuan餅bing來lai分fen享xiang生sheng活huo的de甜tian蜜mi，所suo以yi以yi前qian的de月yue餅bing往wang往wang高gao油you高gao糖tang
，代dai表biao著zhe一yi種zhong奢she侈chi，而er現xian在zai高gao油you高gao糖tang已yi經jing沒mei那na麼me受shou歡huan迎ying了le。

盡jin管guan產chan品pin在zai變bian
，但dan美mei食shi所suo承cheng載zai的de寓yu意yi不bu變bian。中zhong秋qiu所suo寄ji托tuo的de是shi團tuan圓yuan，春chun節jie代dai表biao的de是shi回hui歸gui故gu裏li。即ji便bian現xian在zai市shi場chang出chu現xian了le很hen多duo新xin式shi的de傳chuan統tong美mei食shi，比bi如ru冰bing激ji淩ling粽zong子zi、星冰粽等等，但美食本身所包含的中國特殊的生活方式
、美好的祝福等等是一脈相承的。

觀潮新消費：從供給端來看，如今的月餅出現了哪些新的變化？

夏天：現在做月餅的品牌越來越多，茶飲品牌、汽車品牌等都在跨界，也造成了月餅市場更內卷。冰激淩月餅、法式月餅、馬卡龍月餅等等

，五花八門、各路開花。

造成這個現象的原因大概有三種：

首先，節令美食市場需求在擴大。國人對傳統美食的訴求在覺醒，傳統美食市場需求每年能保持20%左右的增速。

其次
，如果按5年作為年齡層的劃分界限，85後、90後、95後、00後對節令美食的需求都不一樣
，這就造成了供給端必須生產不同的產品。

最後，很多食品以及相關企業的研發能力和技術水平越來越好，無論是顏值還是口感，包括物流端
、冷鏈的配送水平都在變強，這讓產品的創新有了更多可能。

還有一個原因，節令美食其實是一種剛需
，在傳統佳節到來時，節令美食作為一種社交方式，成為大家必須購買的食品。

當(dang)月(yue)餅(bing)成(cheng)為(wei)一(yi)種(zhong)剛(gang)需(xu)，品(pin)牌(pai)方(fang)為(wei)了(le)抓(zhua)住(zhu)消(xiao)費(fei)者(zhe)，會(hui)選(xuan)擇(ze)生(sheng)產(chan)更(geng)具(ju)個(ge)性(xing)化(hua)的(de)月(yue)餅(bing)，以(yi)圖(tu)在(zai)千(qian)篇(pian)一(yi)律(lv)的(de)市(shi)場(chang)中(zhong)脫(tuo)穎(ying)而(er)出(chu)
，未(wei)來(lai)個(ge)性(xing)化(hua)的(de)趨(qu)勢(shi)會(hui)更(geng)加(jia)明(ming)顯(xian)。

觀潮新消費：如今的月餅市場中
，哪一派更加流行？

夏天：月餅市場相對比較複雜
，傳統月餅的派係種類已經很多了，廣式、京式、蘇式等等
，區域性的品牌在月餅市場依然占據主導地位。

近幾年隨著年輕消費群體的崛起
，市場上出現了不少流心月餅，比如流心奶黃

、流心巧克力等采用高端食材的產品。一些對顏值比較在意的客戶更喜歡桃山皮這種月餅
，不管是造型還是顏色都非常漂亮。

這些新式月餅和其他產品搭配時，顏值很高，很適合年輕人發朋友圈、社交。

dangran
，zuoxinshiyuebingzhiyinghexiaofeizhehaibugou，haiyaokaolvrenqunqudaodepipeiduhechanpinbaozhuangdewenhedu。birujinnianditangdexuqiubeibuduantiji，suiranshichangtiliangxiao
，dantadaibiaoleyizhongxinhaohuoyigequshi。

創(chuang)新(xin)產(chan)品(pin)的(de)不(bu)斷(duan)湧(yong)現(xian)並(bing)不(bu)意(yi)味(wei)著(zhe)行(xing)業(ye)正(zheng)在(zai)惡(e)性(xing)競(jing)爭(zheng)，本(ben)質(zhi)上(shang)來(lai)看(kan)，創(chuang)新(xin)意(yi)味(wei)著(zhe)在(zai)保(bao)持(chi)原(yuan)有(you)工(gong)藝(yi)的(de)基(ji)礎(chu)上(shang)添(tian)加(jia)了(le)新(xin)的(de)元(yuan)素(su)，呈(cheng)現(xian)出(chu)的(de)是(shi)美(mei)食(shi)所(suo)具(ju)備(bei)的(de)包(bao)容(rong)狀(zhuang)態(tai)。

02

突破“天時”與“地利”

觀潮新消費：節令美食需要如何突破節令的限製？

夏天：節令食品在節令到來時會出現井噴式的需求增長，但日常，這類商品並未完全絕跡，仍然有部分在銷售
，隻是體量相對較小。

比如粽子在華東一帶，是非常典型的早餐產品，甚至有些消費者把粽子當成中餐在吃。水餃、湯圓這種節令食品的日銷屬性更加明顯，現在還有些品牌用麻薯的工藝把湯圓做成幹吃湯圓
，強化日銷屬性，把它變成零食。

月餅日銷屬性相對較弱，但近幾年蛋黃酥
、芋頭酥等類酥類產品不斷湧現，也算是月餅在產品上的延伸。月餅在產品口味、包裝方式上正在往日銷調整，但要想變成像麵包一樣的日銷品
，目前的創新力度還是不夠的，需要在產品、市場以及消費者端做多方麵的突破。

日(ri)銷(xiao)會(hui)成(cheng)為(wei)傳(chuan)統(tong)節(jie)令(ling)食(shi)品(pin)的(de)發(fa)展(zhan)趨(qu)勢(shi)，而(er)且(qie)品(pin)牌(pai)會(hui)更(geng)傾(qing)向(xiang)於(yu)做(zuo)短(duan)保(bao)的(de)產(chan)品(pin)，注(zhu)重(zhong)美(mei)食(shi)的(de)新(xin)鮮(xian)程(cheng)度(du)。目(mu)前(qian)會(hui)限(xian)定(ding)在(zai)區(qu)域(yu)內(nei)的(de)流(liu)通(tong)
，但(dan)長(chang)期(qi)來(lai)看(kan)大(da)範(fan)圍(wei)的(de)流(liu)通(tong)會(hui)成(cheng)為(wei)趨(qu)勢(shi)。

yiqingtuanweili，qingtuanbenshenshijuxianzaijiangnandiqudemeishi，danzhejinianpinpaifangjiaqianglechuangxinlidu，bayuanbenjuxianyuquyuneidechanpinfuyulewanghongshuxing，jiangwanghongkouweiyuchuantongchanpinxiangjiehe

，nianqingrenbudanbupaichizhezhongchuangxin
，erqiefeichangxihuan
，yehuizaishejiaomeitishangfenxiang。

觀潮新消費：區域性老字號邁向全國會遭遇怎樣的挑戰
？

夏天：互hu聯lian網wang能neng夠gou讓rang全quan國guo消xiao費fei者zhe快kuai速su知zhi道dao諸zhu老lao大da品pin牌pai，但dan知zhi道dao不bu等deng於yu認ren可ke
，不bu代dai表biao消xiao費fei者zhe會hui和he我wo們men建jian立li長chang期qi的de鏈lian接jie。想xiang要yao發fa生sheng強qiang鏈lian接jie
，產chan品pin情qing感gan交jiao互hu
，需xu要yao用yong產chan品pin跟gen消xiao費fei者zhe交jiao流liu。

當dang然ran，進jin入ru不bu同tong的de區qu域yu
，也ye需xu要yao對dui產chan品pin進jin行xing調tiao整zheng。比bi如ru北bei方fang吃chi粽zong子zi愛ai吃chi甜tian的de，那na麼me進jin入ru北bei方fang市shi場chang時shi，需xu要yao把ba符fu合he當dang地di口kou味wei的de產chan品pin帶dai給gei用yong戶hu。本ben質zhi上shang說shuo

，一yi個ge品pin牌pai是shi堅jian持chi出chu來lai的de，諸zhu老lao大da從cong浙zhe江jiang走zou到dao湖hu北bei、湖南、江蘇等不同地方，一定需要和當地的用戶進行交流。

堅(jian)持(chi)該(gai)堅(jian)持(chi)的(de)
，同(tong)時(shi)也(ye)要(yao)尊(zun)重(zhong)和(he)了(le)解(jie)當(dang)地(di)的(de)習(xi)俗(su)，實(shi)現(xian)產(chan)品(pin)與(yu)區(qu)域(yu)的(de)融(rong)合(he)。想(xiang)要(yao)在(zai)競(jing)爭(zheng)激(ji)烈(lie)的(de)節(jie)令(ling)美(mei)食(shi)中(zhong)脫(tuo)穎(ying)而(er)出(chu)
，既(ji)需(xu)要(yao)堅(jian)守(shou)
，也(ye)需(xu)要(yao)創(chuang)新(xin)，同(tong)時(shi)還(hai)需(xu)要(yao)融(rong)合(he)。

在策略上要快，但心態上要慢
，區域的擴張一定是深耕的過程。

觀潮新消費：諸老大在區域擴張上有哪些經驗
？

夏天：如何向全國擴張確實是諸老大麵臨的比較大的挑戰，我們已經做了很多工作，但目前來看仍不能算全國性的品牌。

互聯網對諸老大向全國擴張有很大助益

，讓我們能在3-4個月內實現全網覆蓋，無論是內蒙還是新疆，都能迅速獲得商品。除了互聯網平台之外，我們還在全國建立了2000多個微信社群。

除了全網覆蓋，截止到上個月，諸老大在全國開了9個分公司
，包括成都、東莞
、南京等地區，由當地的團隊做區域市場的拓展。

從0到1永yong遠yuan是shi最zui難nan的de
，需xu要yao大da量liang的de時shi間jian積ji累lei。但dan我wo們men相xiang信xin用yong產chan品pin力li說shuo話hua
，秉bing持chi著zhe用yong產chan品pin和he用yong戶hu見jian麵mian的de底di層ceng思si維wei

，因yin此ci這zhe幾ji年nian我wo們men積ji累lei下xia的de用yong戶hu複fu購gou還hai是shi很hen不bu錯cuo的de。

當下關頭，我們想盡一切辦法，打通各個渠道，用互聯網手段進行迅速爆破，同時也鋪設了大量的地麵部隊。

congquanguofanweilaikan，womenpusheleshangbaigexiaoshoutuandui
，jiangjishizhengtaoshouyishusongdaodangdi，yibaozhengzhejiangwaidexiaofeizhenengchidaohezhejiangxiaofeizheyimoyiyangkougandezongzi。erqiewomenjianchixianbaoxianzhengxianxiaoshou，dangtianbuguoye，duizhulaodaeryan，geixiaofeizhetigongjizhidekougan。

觀潮新消費：您認為製約⽼字號品牌進⼀步發展的因素有哪些？針對這些問題，您提出的核心解決⽅案是什麼？

夏天：過去4年，我們幾乎每年都保持50%以上的增長
，把諸老大從一個區域性品牌往全國化方向拓展。

諸老大創於1887年(nian)，那(na)個(ge)年(nian)代(dai)也(ye)是(shi)個(ge)網(wang)紅(hong)，風(feng)靡(mi)當(dang)時(shi)部(bu)分(fen)區(qu)域(yu)，為(wei)當(dang)地(di)老(lao)百(bai)姓(xing)所(suo)喜(xi)愛(ai)。老(lao)字(zi)號(hao)有(you)天(tian)生(sheng)優(you)勢(shi)，有(you)非(fei)常(chang)好(hao)的(de)區(qu)域(yu)用(yong)戶(hu)基(ji)礎(chu)。所(suo)以(yi)老(lao)字(zi)號(hao)在(zai)當(dang)下(xia)，無(wu)非(fei)就(jiu)是(shi)讓(rang)現(xian)在(zai)的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)成(cheng)為(wei)老(lao)字(zi)號(hao)的(de)粉(fen)絲(si)。

首shou先xian
，產chan品pin工gong藝yi和he食shi材cai都dou需xu要yao升sheng級ji。老lao字zi號hao產chan品pin在zai某mou些xie區qu域yu非fei常chang好hao
，但dan是shi很hen難nan做zuo到dao在zai市shi場chang完wan全quan流liu通tong

，需xu要yao對dui產chan品pin工gong藝yi做zuo改gai良liang和he創chuang新xin。比bi如ru諸zhu老lao大da的de拳quan頭tou產chan品pin粽zong子zi，我wo們men在zai原yuan料liao上shang用yong的de都dou是shi黑hei豬zhu肉rou，契qi合he了le當dang下xia年nian輕qing人ren對dui食shi材cai品pin質zhi的de追zhui求qiu。

除chu了le工gong藝yi和he口kou感gan的de升sheng級ji，還hai需xu要yao在zai包bao裝zhuang上shang做zuo提ti升sheng。原yuan來lai的de包bao裝zhuang已yi經jing不bu符fu合he年nian輕qing人ren的de需xu求qiu

，因yin此ci需xu要yao對dui審shen美mei做zuo升sheng級ji，讓rang產chan品pin能neng和he年nian輕qing人ren交jiao流liu，符fu合he年nian輕qing人ren的de審shen美mei。

其qi次ci
，在zai營ying銷xiao層ceng麵mian要yao做zuo革ge新xin。酒jiu香xiang不bu怕pa巷xiang子zi深shen的de時shi代dai已yi經jing過guo去qu了le，如ru今jin需xu要yao更geng新xin潮chao的de營ying銷xiao手shou段duan讓rang產chan品pin和he用yong戶hu見jian麵mian。比bi如ru我wo們men會hui在zai不bu同tong的de平ping台tai上shang每mei天tian發fa布bu30多條短視頻，也會和其他品牌做聯名，比如吾皇萬睡的IP以及蔚來汽車等等。

雖sui然ran這zhe些xie聯lian名ming方fang彼bi此ci之zhi間jian毫hao不bu相xiang關guan，但dan本ben質zhi上shang用yong戶hu群qun體ti都dou非fei常chang年nian輕qing，我wo們men希xi望wang借jie助zhu年nian輕qing人ren做zuo出chu更geng多duo有you意yi思si的de產chan品pin。比bi如ru我wo們men和he蔚wei來lai汽qi車che合he作zuo幾ji年nian，在zai這zhe個ge過guo程cheng中zhong會hui發fa現xian植zhi物wu肉rou的de粽zong子zi很hen受shou年nian輕qing人ren歡huan迎ying，既ji受shou健jian身shen人ren士shi歡huan迎ying，也ye受shou環huan保bao人ren群qun歡huan迎ying。

在(zai)渠(qu)道(dao)上(shang)，以(yi)往(wang)老(lao)字(zi)號(hao)更(geng)多(duo)是(shi)在(zai)線(xian)下(xia)通(tong)過(guo)門(men)店(dian)和(he)用(yong)戶(hu)見(jian)麵(mian)。但(dan)如(ru)今(jin)電(dian)商(shang)渠(qu)道(dao)也(ye)同(tong)樣(yang)重(zhong)要(yao)
，諸(zhu)老(lao)大(da)目(mu)前(qian)幾(ji)乎(hu)實(shi)現(xian)了(le)全(quan)網(wang)覆(fu)蓋(gai)，能(neng)保(bao)證(zheng)用(yong)戶(hu)隨(sui)時(shi)隨(sui)地(di)獲(huo)得(de)商(shang)品(pin)。

最後，一個老字號如何能重新煥發生命？需要一個能夠沉住氣、具(ju)有(you)包(bao)容(rong)心(xin)同(tong)時(shi)又(you)有(you)創(chuang)新(xin)精(jing)神(shen)和(he)未(wei)來(lai)視(shi)野(ye)的(de)團(tuan)隊(dui)。做(zuo)老(lao)字(zi)號(hao)需(xu)要(yao)對(dui)得(de)起(qi)天(tian)對(dui)得(de)起(qi)地(di)對(dui)得(de)起(qi)夥(huo)伴(ban)，老(lao)字(zi)號(hao)本(ben)質(zhi)上(shang)不(bu)是(shi)誰(shui)的(de)品(pin)牌(pai)

，也(ye)不(bu)是(shi)哪(na)家(jia)公(gong)司(si)的(de)品(pin)牌(pai)，是(shi)所(suo)有(you)中(zhong)國(guo)人(ren)的(de)品(pin)牌(pai)

，沉(chen)澱(dian)了(le)上(shang)百(bai)年(nian)的(de)老(lao)字(zi)號(hao)，代(dai)表(biao)了(le)很(hen)多(duo)東(dong)西(xi)。

觀潮新消費：老字號如何在創新和傳統之間保持平衡？

夏天：首先要想清楚如何來定義傳統。比如關於好食材的甄選、傳統技藝的傳承、手藝人的培養等等
，這些事情需要不遺餘力地堅持。

堅守該堅守的
，同時也要在這個基礎上做大膽的創新。

我們做過很多次測試，我印象非常深的是2019年和吾皇萬睡合作。當一個非常可愛的IP出現在包裝上時，沒有引起用戶的反感，反而獲得了一致的好評，30分鍾直接售罄


，這在我整個職業生涯中也是不多見的。

這是一件非常有意思的事情，隨著傳統文化的覺醒，作為老字號、作為國貨

，應該有一種自信，可口可樂、迪士尼也是100多年的企業
，為什麼它能夠代表年輕潮流，老字號不可以呢
？

conggenbenshanglaikan，xuyaozhaodaodangxiadenianqingrendaodixuyaoshenme。guochaobushiyuansudeduiqi，xuyaoyongxinganshounianqingren，congnianqingrendeshijiaozuochuangxin
，chuangxinweibichenggong
，danbuchuangxinkendingyiweizheshibai。

這個過程不是一蹴而就的，需要慢慢摸索
，慢慢和年輕人交朋友，我們公司的產品、品牌團隊基本都是90後。盡管我們是老字號
，但我們團隊平均年齡不到30歲。

觀潮新消費：在產品創新上
，諸老大是如何規劃的
？

夏天：產品是企業的根基，產品是1，營銷等其他手段都是後麵的0。

諸老大這幾年在產品創新上可以一分為二地看待。首先從產品看，我們對主產品粽子做了工藝上的改良，比如做了短保、鎖鮮的粽子，用生鮮的技術讓粽子的口感更佳。此外，我們也挖掘了百年前風靡的口味進行重新複原。

另一方麵，如今用戶的需求越來越個性化
，但以往給到用戶的產品都是千篇一律的。所以從去年10月開始，我們一直在探索柔性化定製，現在諸老大已經擁有獨立的AI定製的車間和工廠。

我們把AI的技術和柔性化定製結合起來，已經能實現一款產品完全由用戶自主定製
，千人千麵。用戶進入AI定製平台後，能夠自己完成一鍵摳圖或者直接上傳，我們能做到48小時內交付用戶的個性化產品。換而言之，用戶給100個朋友能送100個完全不同的禮品。

所以很多朋友會跟我調侃
，諸老大不是一個老字號
，是一家科技企業，因為我們確實花了很多精力投入到創新型的項目上。

傳承重要
、創新重要，但融合也同樣重要。因此當我們將跨行業的技術手段運用到自身的產品生產中時，也有不少人質疑是否值得。

我印象非常深刻
，今年端午節，有一個客戶為她的員工定製了300多份禮盒
，每個禮盒上的寄語都是不同的

，我們相當於用非常低的成本為她創造出了一個有溫度的禮物。

因此在我看來，評估創新是否值得的唯一標準就是有沒有為用戶創造價值。