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不管是遊戲圈廣告圈娛樂圈，大家似乎都熱衷於與其他領域的大咖一起合作，共同為市場帶來驚喜。
比如說……
HR & Manner 聯名禮盒
lianmingkuajie，yingxiaoquanlizuixiwenlejiandewanfa。laizibutongquanzidepinpaiqiangqianglianshou，huxiangjieyongduifangdepinpaishineng，dapoyonghuquancengzhijiandebilei，xunzhaopinpaiyupinpaizhijiandezuidagongyueshu。jinengcujinzhuanhua，yenenggouzhuanzuyanqiu，shenzhijieyongquanxindehezuoguanxishuliyuguoqubutongdepinpaixingxiang，bangzhupinpaijinxingzhuanxing。可是在人人都玩跨界聯名的市場中，如何才能用跨界打出新意，實現1+1＞2的破圈效應，讓品牌實現自己的訴求？
最近，海昌隱形眼鏡找到了全球moba遊戲的巔峰神作《英雄聯盟》，一起搞了個示範。隻要你是互聯網公民，你一定聽過憑借原創劇集《英雄聯盟：雙城之戰》而爆火破圈的主題曲《孤勇者》。
能讓一首歌從動畫劇集破圈到連小學生都能張口就來，當然是因為《英雄聯盟》的受眾滲透率足夠驚人。截至去年的網傳數據統計顯示，《英雄聯盟》在全球擁有超過6億玩家，僅中國區的玩家就有1.16億。
那麼，海昌與英雄聯盟聯名，隻是因為後者的玩家足夠多嗎？
身為專注隱形眼鏡30年的國際化品牌，海昌早在1985年就將軟性隱形眼鏡引入中國市場。多年耕耘之下，海昌在2009年起就穩居產量產值及市場占有率的頭部。
因yin此ci對dui於yu如ru今jin的de海hai昌chang來lai說shuo，最zui重zhong要yao的de並bing不bu是shi促cu銷xiao量liang，而er是shi在zai以yi品pin牌pai年nian輕qing化hua為wei目mu的de的de前qian提ti下xia，與yu新xin青qing年nian消xiao費fei群qun體ti做zuo更geng多duo情qing感gan溝gou通tong，讓rang其qi逐zhu步bu對dui海hai昌chang建jian立li起qi“有趣”“會玩”的年輕化標簽，通過為產品賦予不同的故事和內容，以情感賦能實現品牌增長，從而強化用戶認知、收獲品牌的身份認同。
所以對海昌來說，聯名跨界的合作對象必須擁有潮流、時尚、年輕化的標簽，彙聚著大量的Z世代消費者。作為國民度最高的遊戲之一，《英雄聯盟》成為海昌的合作目標也是順理成章。
本次與海昌聯名的是《英雄聯盟》遊戲中的經典IP係列：星之守護者。在zai官guan方fang設she定ding中zhong，星xing之zhi守shou護hu者zhe們men白bai天tian隻zhi是shi一yi群qun普pu通tong的de高gao中zhong生sheng，跟gen所suo有you同tong齡ling人ren一yi樣yang飽bao受shou著zhe課ke業ye壓ya力li和he人ren際ji關guan係xi的de困kun擾rao，偶ou爾er也ye會hui鬧nao些xie小xiao情qing緒xu，有you屬shu於yu自zi己ji的de煩fan惱nao和he快kuai樂le。到dao了le夜ye晚wan，他ta們men搖yao身shen一yi變bian，成cheng為wei活huo躍yue在zai宇yu宙zhou中zhong的de超chao新xin星xing，以yi奇qi跡ji般ban的de力li量liang消xiao滅mie一yi切qie威wei脅xie銀yin河he係xi的de可ke怖bu生sheng物wu。作zuo為wei對dui抗kang邪xie惡e力li量liang的de星xing之zhi守shou護hu者zhe，保bao護hu世shi界jie免mian遭zao黑hei暗an侵qin蝕shi。
在彼此的友誼中，星之守護者們學會了團結，共同發現希望，一起為心中的疑慮找到答案。
星之守護者IP係列是今年英雄聯盟的主打係列，在2022年度，《英雄聯盟》不僅續約周傑倫繼續代言，還請到了今年因綜藝《乘風破浪3》而爆火的寶藏藝人薛凱琪演繹全新係列主題曲，這樣的國民熱度和故事設定，讓星之守護者們在Z世代市場中大受歡迎，也讓星之守護者係列皮膚成為《英雄聯盟》最受歡迎的皮膚係列。
眾所周知，坐擁全球數億玩家的《英雄聯盟》對自身IP授權的質量要求十分嚴格，僅對少數具有高知名度的品質品牌開放。而海昌正好是完美符合《英雄聯盟》IP係列的合作對象。
一拍即合，雙方由此衍生出了以“守護眼底星光”為活動slogan的IP聯名合作。想讓最挑剔的Z世(shi)代(dai)買(mai)單(dan)，光(guang)靠(kao)國(guo)民(min)度(du)和(he)質(zhi)量(liang)是(shi)不(bu)夠(gou)的(de)，在(zai)營(ying)銷(xiao)的(de)過(guo)程(cheng)中(zhong)，品(pin)牌(pai)需(xu)要(yao)有(you)獨(du)特(te)的(de)洞(dong)察(cha)，讓(rang)營(ying)銷(xiao)策(ce)略(lve)符(fu)合(he)目(mu)標(biao)受(shou)眾(zhong)的(de)消(xiao)費(fei)心(xin)態(tai)，才(cai)能(neng)使(shi)整(zheng)個(ge)活(huo)動(dong)被(bei)市(shi)場(chang)接(jie)受(shou)。
相反，如果以為隻要靠高飽和度的投放和足夠廣的受眾就能解決問題，那麼品牌十有八九會陷入燒錢自嗨的困境。
選擇了正確的合作IP隻是第一層，打法才是能真正看到品牌年輕化思維的窗口。本次聯名款覆蓋了彩瞳、透明片及護理液三大品類，其中主打的便是以星守英雄“瞳”款為藍本衍生的 “星眸異想”係列彩瞳。
暑假期間，星之守護者的全新皮膚正式發布，一經上線就火速占領微博、微信、抖音等多方社交平台，話題熱搜不斷，IP係列好評如潮。準備已久的海昌戰隊強勢出擊，適時啟動了自己的係列營銷活動：他們發布了一係列主題海報，與其他品牌藍V聯動，號召各路英雄一起上分。與此同時還在微信朋友圈、抖音、微博、美圖美顏四大App豪擲開屏硬廣。並且在遊戲玩家最多的虎牙直播間裏，海昌X英雄聯盟聯名產品也多次出現在抽獎彈幕和話題口播當中，在遊戲直播現場以擺件的方式露出展示。
常規來說，一個產品的營銷活動如果在短時期內大量出現，很容易讓市場受眾感到疲勞甚至反感。而在海昌與英雄聯盟的合作爆發期中，我們並不會有這種感覺。
想要避免高頻曝光帶來的“洗腦”“用力過猛”“砸錢天降”“強行安利”等負麵感，關鍵是需要事先鋪墊，並且讓品牌的每一次曝光都在合適的場景當中。
從8月中下旬開始，海昌就在小紅書等平台為自己的爆發式營銷進行鋪墊，並且在北京、上海、深圳、杭州等城市鋪設了戶外硬廣，還在2022LPL夏季賽季後賽虎牙官方直播間深度合作，以彈幕抽獎、角標露出、banner、專題頁、直播間現場產品擺放等方式讓玩家們對產品產生初步了解和好奇心。
在活動的預熱期裏，海昌的話題動作十分克製，隻采用專題頁banner、直播間口播以及擺件的輕植入方式出現，而不是像零售業其他常見策略一樣使用病毒視頻、口號洗腦、頻繁插入等較“硬”的冷啟動方式。
到了活動的正式官宣日，海昌在外圍聯合微博/小紅書/抖音/B站等四大社交平台上的達人，共同發布新品內容，開啟爆款刷屏的黃金營銷期。在抖音和小紅書，海昌找到了小柔seeu、不2不叫周淑怡、起司姨太、宅大聖、一顆希仔等電競、二次元、美妝類達人一起發布新品內容。
值得一提的是，這場活動在爆發期結束後並不是戛然而止，而是有屬於自己的後續收尾流程，也就是活動的延續期：進(jin)入(ru)開(kai)學(xue)季(ji)，海(hai)昌(chang)再(zai)次(ci)聯(lian)合(he)了(le)平(ping)台(tai)達(da)人(ren)測(ce)評(ping)回(hui)顧(gu)，並(bing)且(qie)第(di)三(san)輪(lun)進(jin)行(xing)了(le)虎(hu)牙(ya)直(zhi)播(bo)間(jian)的(de)深(shen)度(du)合(he)作(zuo)，露(lu)出(chu)了(le)品(pin)牌(pai)定(ding)製(zhi)內(nei)容(rong)，完(wan)成(cheng)彈(dan)幕(mu)抽(chou)獎(jiang)，實(shi)現(xian)營(ying)銷(xiao)收(shou)官(guan)。
近年來，這樣有完整流程的營銷campaign已經越來越少見了。
很多零售品牌更傾向於隻做短線爆發，缺少預熱和收尾，顯得非常突兀的同時，也會讓消費者感到不適。
但海昌這一次的跨界合作活動堪稱有始有終。從預熱開始，到打爆宣傳，再到活動收尾，全程絲滑，沒有教育市場的急躁感。
整個活動期，海昌最明顯的風格有兩點：一是走心，二是克製。
在IP選擇方麵，海昌選擇了潮酷時尚的《英雄聯盟》，在預熱場景上，海昌的主陣地是女性消費者最喜歡的小紅書和抖音，在露出方式上，海昌反對病毒洗腦，反對強行曝光。
在這次campaign中，海昌充分體諒了消費者情緒，通過選對圈層，和Z世代“玩”在一起。
與英雄聯盟的聯名雖然是第一次，但海昌隱形眼鏡的出圈營銷活動卻已經不止一次。
大浪淘沙，許多同齡品牌都在老化甚至被淘汰，而海昌卻抓住了“瞳類人”的心。
在2021-2022營銷季，海昌以“尋找瞳類人”為slogan，在漢服、極限運動、cosplay等多個年輕化的小眾文化圈中實現了破圈營銷。
2020年夏天，海昌隱形還推出過山海經聯名係列國潮彩瞳，采用“青 赤 黃 白 黑”以連接山海經中的神獸，五種顏色對應五種不同方位色彩，再加以華麗的國潮包裝，細致之餘盡顯國風典範。
在新消費此起彼伏大浪淘沙的時代，傳統品牌麵臨的最大壓力，無疑是年輕市場的心態變化。
對(dui)於(yu)傳(chuan)統(tong)企(qi)業(ye)而(er)言(yan)，盡(jin)管(guan)擁(yong)有(you)長(chang)期(qi)以(yi)來(lai)的(de)沉(chen)澱(dian)，在(zai)質(zhi)量(liang)和(he)口(kou)碑(bei)層(ceng)麵(mian)有(you)著(zhe)強(qiang)大(da)的(de)市(shi)場(chang)基(ji)礎(chu)，也(ye)有(you)著(zhe)良(liang)好(hao)的(de)銷(xiao)售(shou)渠(qu)道(dao)，但(dan)在(zai)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)心(xin)目(mu)中(zhong)，潮(chao)流(liu)感(gan)和(he)時(shi)尚(shang)感(gan)才(cai)是(shi)最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)。
海昌很早就意識到了品牌在市場中的第二競爭力，因此較早開始了自己品牌的年輕時尚形象建設。
當然，品牌化的基礎是生產力的盈餘，不論差異化競爭還是進軍年輕化，都需要品牌有足夠的產品品質，而後才能開始轉型。
正如這一次有節奏的聯名活動，海昌的年輕化轉型也並非一蹴而就，一時興起，而是像他們的活動一樣一步步漸行漸近，水到渠成。
縱zong觀guan整zheng個ge行xing業ye，海hai昌chang並bing非fei沒mei有you競jing爭zheng對dui手shou，而er相xiang比bi那na些xie原yuan生sheng於yu網wang絡luo時shi代dai的de年nian輕qing品pin牌pai，海hai昌chang在zai品pin牌pai年nian輕qing化hua戰zhan略lve的de布bu局ju節jie奏zou上shang一yi直zhi有you屬shu於yu自zi己ji的de節jie奏zou，並bing且qie一yi路lu穩wen紮zha穩wen打da，並bing不bu急ji躁zao，在zai強qiang調tiao質zhi量liang初chu心xin的de同tong時shi，始shi終zhong懷huai抱bao著zhe對duiZ世代市場的謙虛態度。
這樣的態度，是海昌能夠成功跟時代潮流，鎖定年輕市場的關鍵。一路以來，海昌並不像一個30歲的品牌，而像所有剛出道的品牌一樣，保持著相信年輕市場的心態，主動根據市場變化而塑造品牌形象，拿出了想要與年輕人成為“瞳類人”的勢頭，成為了少有的成功轉型年輕化的傳統頭部品牌。它既有著上一代品牌的謙虛嚴謹態度，也有著新時代品牌的好奇心和潮流感。
在彩瞳行業競爭激烈發展迅速的2022年，我們十分期待海昌以及同業們在營銷行業中的創意，也相信“敢於出色”的海昌，會在自己的賽道裏再玩出新的花樣。
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