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近些年來，各類大促以全年不停的陣勢輪番上場，越來越多的品牌和平台加入戰局，消費者疲倦不可避免，這次中秋也不例外。
今(jin)年(nian)的(de)中(zhong)秋(qiu)節(jie)日(ri)營(ying)銷(xiao)，不(bu)少(shao)品(pin)牌(pai)都(dou)獻(xian)上(shang)了(le)誠(cheng)意(yi)之(zhi)作(zuo)。為(wei)的(de)就(jiu)是(shi)滿(man)足(zu)用(yong)戶(hu)需(xu)求(qiu)，也(ye)創(chuang)造(zao)更(geng)多(duo)銷(xiao)量(liang)和(he)價(jia)值(zhi)。但(dan)整(zheng)合(he)多(duo)家(jia)案(an)例(li)，我(wo)們(men)不(bu)難(nan)發(fa)現(xian)，常(chang)規(gui)路(lu)數(shu)基(ji)本(ben)已(yi)被(bei)走(zou)遍(bian)：
一種是最常見最不出錯的操作——打造爆品/限定款禮品，集中火力把營銷做大，然後用它帶動整個節慶大促。節日限量款的特別感，能有效吸引用戶關注店鋪，刺激用戶下單。配合采用“限時”、“預售”、“整點秒殺”等等做法，在前期充分宣傳造勢的情況下，能為品牌瞬間吸引不少的流量。
例(li)如(ru)良(liang)品(pin)鋪(pu)子(zi)主(zhu)推(tui)鮮(xian)果(guo)月(yue)餅(bing)，就(jiu)邀(yao)請(qing)藝(yi)術(shu)家(jia)在(zai)月(yue)牙(ya)泉(quan)邊(bian)打(da)造(zao)了(le)半(ban)輪(lun)明(ming)月(yue)果(guo)樹(shu)，用(yong)藝(yi)術(shu)做(zuo)話(hua)題(ti)帶(dai)銷(xiao)量(liang)。以(yi)及(ji)五(wu)芳(fang)齋(zhai)的(de)月(yue)餅(bing)禮(li)盒(he)，攜(xie)手(shou)五(wu)菱(ling)汽(qi)車(che)做(zuo)聯(lian)名(ming)，用(yong)看(kan)似(si)毫(hao)不(bu)相(xiang)幹(gan)的(de)跨(kua)界(jie)吸(xi)引(yin)眼(yan)球(qiu)。
另外一種就是將目光對準節日的唯一性，讓產品的廣告創意盡可能貼近節點主題，在節日中融入故事，去實現共鳴和“走心”。在用戶的情感共鳴和慶祝氛圍處於最高處時，引爆營銷，刺激消費者的購物欲望。
如伊利今年的《代表月亮祝福你》，就把中秋的月亮作為主題，去祝福末班車守護在抗疫一線的、奔馳在公路上主動伸出援手的、在偏遠山區點亮一個個孩子的……每一個腳踏實地、認真生活的你。
但爆品也好，共鳴也罷，在一年要過N個節的消費者麵前都未免不太新鮮，如何跳脫出“卷王” 們的戰爭，吸引年輕人的眼球，實現口碑銷量雙豐收呢？
與常規打法不同，這次京東健康的大促另辟蹊徑，為“中秋送禮”這件事提供了一套完整的解決方案。
對於中國人來說，中秋作為傳統節日，其團圓意義可以說僅次於春節了。在中秋帶禮物走訪的，基本上除了家人長輩，就是摯愛親朋。送禮不難，難的是送到對方心坎上。京東健康切入中秋團圓送禮難的痛點，特別提出了“健康禮送給愛的人”主張。不得不說，京東健康這個主張定位就已經先贏下了一步：
從消費者來看，三年疫情，消費者對健康的關注度顯著提高，健康消費意願顯著上升。艾媒谘詢的《中國禮物經濟產業研究與用戶消費行為分析報告》顯示，39.6%消費者會選擇營養保健產品送父母、親戚朋友；京東《2022春節送禮消費趨勢》也表明春節前夕，年貨禮盒中包含“健康”關鍵詞的商品銷量同比增長超400%。健康禮，已經成為了消費者的共同選擇。
從品牌自身來看，中秋節恰逢是京東健康的S級超級品類日——全民健康季，也是秋季進補、健康係列產品大促的重要時機。
從情感溝通上來看，健康=無價，愛=無價，愛的人幸福就是我們最大的幸福感來源，在中秋佳節送出健康禮，當然是對家人朋友最美好的祝願。
在“健康禮送給愛的人”這一主張的引領下，“金秋有愛 健康有禮”的Slogan也應運而生。京東健康就送禮人群精細化分析，擊穿用戶多元消費場景，幫助送禮人群將送禮對象劃分為“打工族”、“養生族”、“銀發族”、“悅己族”、“愛寵族”、“母嬰族”六大人群，並提供相應的解決方案。
聚焦“爆款健康禮品”對中秋送禮人群進行全麵滲透，引導大家送最“好”的禮品給愛的人，京東健康這波策略切入屬實拿捏了！總有一款適合你
在創意表現上，京東健康鎖定常見的三大送禮對象， “打工族”、“養生族”、“銀發族”進行了一係列溫情向用戶溝通：
年輕情侶送禮也不止單單是浪漫主義，一份燕窩禮盒，既有新意又有體貼，“送你甜蜜，恩愛好伴侶”。故事化用了情侶間有趣的昵稱和小調侃場景，輕鬆又有代入感，讓人不由得會心一笑。
職場“兄弟”就是一個眼神就知道你什麼意思，化用辦公室小橋段，“樓道抽煙局”變成了“養生元氣局”，送你滿滿元氣，才是默契好兄弟。
從1982到2022，曾經的迪廳少女也變成了廣場舞阿姨，但不變的是好閨蜜依然在身邊，送一份營養活力，好閨蜜永遠青春不老。
三大故事場景巧妙地結合了人物身份、需求，同時送出的健康禮也象征著愛意的傳遞。同時配套釋出九大健康真心話海報，“健康禮送給愛的人”主張一步步得到夯實。
“九大爆款健康禮”組合出擊，覆蓋全人群送禮場景，總有一款適合送給你的家人好友。
其中值得一提的是，京東健康觀察到當前養寵物的家庭越來越多，寵物已然成為了家庭的一部分，在本次的傳播中也特別關注到了“愛寵族”的寵物健康需求，以及節慶禮贈場景常常被忽視掉的悅己人群，禮物不僅僅用來相互饋贈借，更可以借中秋之機犒勞自己的生活和工作。
預熱期站內活動頁麵率先上線，BIGDAY高點品類日集中爆發，並通過微博熱搜、social大號配合炒熱話題。京東健康的創意傳播有亮點有節奏，多渠道觸達用戶成功打通了中秋傳播的任督二脈。
營銷動作背後，傳遞品牌價值才是傳播的終極意義。京東健康主張“以健康管理為核心”，通過健康好物持續提升用戶認知，這次中秋傳播，也大大助力了其“首席健康管家” 形象的打造。
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結 語
節慶營銷活動可以把常規打法做到極致，更可以像京東健康一樣另辟蹊徑，以產品組合的形式打造差異化競爭優勢，拓展出對自身更有利的營銷場景，打開節慶營銷新通道。
京jing東dong健jian康kang全quan民min健jian康kang季ji此ci次ci可ke謂wei是shi打da造zao了le一yi場chang成cheng功gong的de節jie慶qing營ying銷xiao範fan本ben，在zai健jian康kang市shi場chang狂kuang奔ben猛meng進jin的de當dang下xia，如ru何he對dui範fan本ben進jin行xing複fu製zhi乃nai至zhi升sheng級ji？同tong樣yang是shi營ying銷xiao人ren值zhi得de思si考kao的de問wen題ti。
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