文：何婧

來源：真探AlphaSeeker（ID：deep_insights）

上世紀末
，肯德基
、麥當勞來華
，帶起了國內的快餐熱。溫州的華懷慶、華懷餘兩兄弟迅速嗅到了商機，從開鞋廠跨界快餐，下沉城市快餐霸主「華萊士」就此誕生。憑著低價

，華萊士迅速打開市場
，20年擴店兩萬家。

如今華懷慶再度創業，瞄準烘焙賽道。在消費賽道投資整體進入冷靜期的當下，其主導的連鎖烘焙社區店「可斯貝莉Kissbaby」近日獲得了數千萬人民幣B輪融資。

可斯貝莉打法跟華萊士非常類似，定位性價比
、主攻下沉二三線城市及社區
、采用加盟模式。據36氪，其目前在福建、廣東、浙江
、江蘇約有200家門店。此輪融資後，到今年年底
，計劃擴張至300家門店，3年內達到1000家門店規模。

事實上，看中烘培這條賽道的不止華萊士。去年一年烘焙賽道的融資達到26起。其中，墨茉點心局在短短一年內便獲得來自清流資本
、元璟資本
、日初資本
、番茄資本、源來資本、今日資本的5輪投資
，累計融資數億元，估值達到20-30億元，單店估值超過1億元，一年估值翻400倍。

然而到了今年，整個行業都驟然陷入低潮。今年上半年，烘焙賽道的融資事件隻有兩起，“墨茉點心局裁員”、“虎頭軍融資擱置”被頂上熱搜。而已經上市的烘焙第一股克莉絲汀已連虧9年，可頌坊、貝思客

、多樂之日等一批老烘焙品牌也被關店籠罩。

被資本重壓的烘焙賽道，在急速的新舊更迭中，會走向何方？看上去
，這又是一個資本過後一地雞毛的故事。

01

營銷為主
，烘培為輔

五年一次行業大洗牌，似乎已經成為了烘焙行業的魔咒。光大證券數據顯示
，中國烘焙門店存活超過四年的僅占34.1%。如今的烘焙市場一批老品牌正掙紮在生死線上，而資本熱捧的新烘焙品牌們，能否打破這“五年魔咒”？

圖源：光大證券

市(shi)場(chang)洗(xi)牌(pai)快(kuai)，跟(gen)烘(hong)焙(bei)行(xing)業(ye)本(ben)身(shen)的(de)特(te)點(dian)有(you)著(zhe)很(hen)大(da)關(guan)係(xi)。中(zhong)國(guo)地(di)域(yu)廣(guang)袤(mao)
，各(ge)地(di)口(kou)味(wei)的(de)不(bu)同(tong)導(dao)致(zhi)烘(hong)焙(bei)賽(sai)道(dao)比(bi)較(jiao)分(fen)散(san)
，地(di)域(yu)特(te)點(dian)明(ming)顯(xian)。且(qie)烘(hong)焙(bei)產(chan)品(pin)種(zhong)類(lei)繁(fan)多(duo)，製(zhi)作(zuo)過(guo)程(cheng)相(xiang)較(jiao)於(yu)咖(ka)啡(fei)
、奶茶等品類
，更難實現標準化
，人力、設備成本高。

在(zai)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)，烘(hong)焙(bei)產(chan)品(pin)的(de)需(xu)求(qiu)量(liang)是(shi)行(xing)業(ye)難(nan)增(zeng)長(chang)的(de)重(zhong)要(yao)原(yuan)因(yin)。烘(hong)焙(bei)食(shi)品(pin)在(zai)西(xi)方(fang)是(shi)作(zuo)為(wei)主(zhu)食(shi)存(cun)在(zai)，而(er)中(zhong)國(guo)長(chang)期(qi)將(jiang)烘(hong)焙(bei)產(chan)品(pin)視(shi)為(wei)副(fu)食(shi)，數(shu)千(qian)年(nian)養(yang)成(cheng)的(de)飲(yin)食(shi)習(xi)慣(guan)，非(fei)一(yi)朝(chao)一(yi)夕(xi)能(neng)改(gai)。

如今新舊交替，新品牌們若不能打破老品牌們當下麵臨的桎梏，最終也隻會走向消亡。那麼新品牌有了哪些創新？

現在市麵上的烘焙品牌中，舊品牌大多主打西式糕點，如克莉絲汀、85度C
、好利來等，而近兩年在國潮崛起的大背景下以及資本熱捧下，瀘溪河、虎頭局等中式糕點品牌開始搶占市場。

我們把新舊品牌的差異拆解成產品、商業模式、選址
、營銷四個維度來對比：

從產品上看
，舊品牌以吐司

、可頌等西式甜點為主
，新中式則主打桃酥、麻薯等傳統糕點。但不論哪種，作為非剛需食品，烘焙產品都很難打透用戶心智，並達成複購，這一點是新舊品牌都麵臨的問題。

隨著新品牌們不斷擴店，市場占有率提升，缺乏創新力、同質化明顯的問題也逐漸暴露出來。以虎頭局和墨茉點心局為例
，蛋黃酥、芝麻薄脆

、桃酥、海苔小貝等都是門店的招牌產品，且售價基本持平。瀘溪河和鮑師傅均主打肉鬆小貝，同類競爭激烈。

各種名字相近的“山寨”品牌也層出不窮
，獅頭點心局
、虤茶點心局、三味酥屋點心局
、國潮點心局
、酥書點心局等等，各種「點心局」冒頭。當年的徹思叔叔就曾因深陷“山寨”困境
，並最終黯然離場
，鮑師傅也不得不把大量精力投入在打假上，若行業亂象無法遏製
，很難良性發展。

鮑師傅（左）和瀘溪河（右）的肉鬆小貝｜圖源：微信公眾號

在產品的生產模式上，新舊品牌並無大差別，主要分為前店後廠和中央廚房兩種模式。

qiandianhouchangjizaidianpuzhongjishoumaiyefuzejiagong，shipindouxianchangzhizuo。hongbeizheyipinleibaozhiqiduan
，tongchangzhiyousansitian，yinciqiandianhouchangshipinpaimenzuiweiguangfandeshengchanmoshi。zhezhongmoshizaikouganshangbijiaoyoubaozhang，danyemianlinzhezujinchengbengao、品控難
、保質期短等問題。

舊品牌中的好利來

、新品牌中的爸爸糖
、墨茉點心局等都是前店後廠的模式
，甚至「每日現烤
，點心更好」已經成為了墨茉的slogan。

中(zhong)央(yang)廚(chu)房(fang)是(shi)品(pin)牌(pai)規(gui)模(mo)化(hua)後(hou)的(de)優(you)選(xuan)
，雖(sui)然(ran)前(qian)期(qi)設(she)備(bei)投(tou)入(ru)較(jiao)大(da)，但(dan)是(shi)烘(hong)焙(bei)店(dian)的(de)成(cheng)本(ben)大(da)頭(tou)主(zhu)要(yao)在(zai)人(ren)力(li)和(he)租(zu)金(jin)上(shang)
，這(zhe)種(zhong)模(mo)式(shi)的(de)整(zheng)體(ti)成(cheng)本(ben)更(geng)低(di)，克(ke)莉(li)絲(si)汀(ting)、歡牛蛋糕屋等都采用了中央廚房的模式。

墨茉點心局左邊是銷售窗口
，右邊是製作場地｜圖源：墨茉點心局微博

產品是品牌生存的基礎，商業模式則決定了品牌能走多遠，市麵上的連鎖烘焙品牌都以直營或加盟為主。

直營店在產品
、材料以及人工等各項生產流程上更為可控，容易實現標準化管理。

加盟模式低成本
、低風險、擴張迅速，但較難管控。以加盟模式聞名的華萊士，就曾多次被曝出衛生和食品安全問題，被點名罰款、約談整頓已是常事，但直到今天
，這一問題都未得到解決。而烘焙食品講究新鮮

，對於材料的要求就更加嚴格。

目前來看，新舊品牌在模式的選擇上並無明顯區隔
，比如好利來、爸爸糖都是采用加盟模式，虎頭局、墨茉點心局等都是直營模式。

有you資zi本ben從cong業ye者zhe認ren為wei
，產chan品pin矩ju陣zhen較jiao單dan一yi的de烘hong焙bei品pin牌pai比bi較jiao容rong易yi把ba控kong供gong應ying鏈lian，更geng加jia適shi合he做zuo加jia盟meng，而er產chan品pin矩ju陣zhen相xiang對dui多duo樣yang的de烘hong焙bei品pin牌pai可ke能neng更geng需xu要yao強qiang大da的de現xian金jin流liu來lai拓tuo展zhan直zhi營ying店dian。

而在選址上，我們看到主流的新老品牌大都以商圈為重點區域，將目標客戶鎖定在年輕人
、白領階層。以虎頭局為例，其在北京的門店
，大都開在通州萬達、合生彙、華貿中心等商圈；墨茉點心局同樣是位於朝陽大悅城
、合生彙
、laifushidengshangchangnei。danshequkenengcaishizhenzhengdedabenying
，genjubailianzhinengtigongdeshuju
，muqianzhongguohongbeimendiandexuanzhiweiyugaodangshequdemendianyuezhanxingyezongshude87.93%。

不難發現，新舊品牌在產品、商業模式和選址等方麵都沒有特別大的區別，他們的不同主要體現在營銷上。

在傳統品牌還停留在門口發傳單、做地推，靠圖文海報招攬生意時，在小紅書、抖音等各個社交平台，無孔不入的KOL
、KOC已經成為新品牌們搶占市場的關鍵。

紅餐網曾提到，虎頭局入駐抖音後，就曾大量招募達人
，依據城市維度，每月定期招募500-800位達人，帶動平台2000+達人主動帶貨。並招募300+達人從0到1自孵化直播達人，每月達人直播固定營收產出已超過了120萬元。

然而這樣的玩法可複製性過高
，卻並非核心競爭力，如果老品牌學會了營銷玩法呢？好利來近兩年就開始在營銷上持續發力
，推爆款、玩聯名等營銷玩法絲毫不輸，中秋哈利波特的聯名禮盒甚至在小紅書上成為潮流。

跟這些已經在市場沉澱多年、已經規模化的品牌相比，新品牌的市場空間又在哪裏？

好利來x哈利波特禮盒聯名禮盒｜圖源：好利來小紅書

02

新烘焙連鎖店VS個體戶，誰贏
？

不過，即使是好利來這樣的明星企業
，也沒法做到贏家通吃。有讚聯合維益發布《2021年烘焙行業發展趨勢報告》顯示，烘焙行業頭部企業難以形成品牌優勢
，TOP5企業市場份額僅占全行業的10.8%。

聚光燈外
，是烘培賽道真正的王者——極度分散的“個體戶”單體店。

rujinxinlaohongbeipinpaitongzhihuayanzhong
，namexinpinpaiyaoxiangqiangzhanshichangfene
，jiuyaocongtamenshoushangjuequyonghuziyuan。buguoliansuopinpaihedantidianjieranbutongdeyunyingmoshi，daozhileyonghuquntidechayi
，zherangxinpinpaimenchengxingerlai
，baixingergui。

一位青島的烘焙店店主蘭蘭向「真探」分享了其店鋪的運營情況，店鋪成本主要有房租
、人力、設備和原料。

跟大多數單體店一樣
，蘭蘭的店鋪也是前店後廚的模式，由於選址在居民區
，160平米的雙層空間，每個月租金隻需要五千元。麵包師
、甜品師等八個店員的人力成本加起來大約五萬元。原料成本約占營業額的35%。正值中秋節，烘焙行業進入旺季，蘭蘭店鋪的月營業額接近20萬，算下來利潤率在35%左右。

單體店模式的主要成本都集中在人力
、原料和房租上。

這三大成本，也是新品牌們繞不開的
，甚至他們麵對的挑戰更大——核心商業體的高額租金。

CBRE世邦魏理仕發布《2022年第一季度北京房地產市場回顧》顯示，北京市購物中心首層平均租金為每天每平方米35.9元。以單店麵積80平米左右的墨茉點心局為例，月租金就達到8.6萬。

相比之下，個體戶的店鋪選址大都在社區周邊，一方麵是租金成本低，另一方麵也能達成較高的複購率，蘭蘭的店鋪中有50%的用戶都會充值會員卡，轉為粘性用戶。而同質性高的連鎖店，難以形成日常的消費價值 。

選(xuan)址(zhi)和(he)定(ding)位(wei)差(cha)異(yi)直(zhi)接(jie)導(dao)致(zhi)了(le)目(mu)標(biao)客(ke)戶(hu)的(de)差(cha)異(yi)，單(dan)體(ti)烘(hong)焙(bei)店(dian)主(zhu)打(da)口(kou)感(gan)，以(yi)家(jia)庭(ting)為(wei)購(gou)買(mai)單(dan)位(wei)，而(er)新(xin)烘(hong)焙(bei)品(pin)牌(pai)在(zai)食(shi)品(pin)屬(shu)性(xing)外(wai)

，則(ze)附(fu)帶(dai)更(geng)多(duo)的(de)社(she)交(jiao)價(jia)值(zhi)，拍(pai)照(zhao)打(da)卡(ka)幾(ji)乎(hu)是(shi)新(xin)品(pin)牌(pai)們(men)的(de)標(biao)配(pei)，甚(shen)至(zhi)虎(hu)頭(tou)局(ju)還(hai)在(zai)店(dian)內(nei)特(te)意(yi)設(she)置(zhi)了(le)虎(hu)頭(tou)國(guo)潮(chao)風(feng)拍(pai)照(zhao)牆(qiang)。

可見個體戶和連鎖店的用戶群體，重合度沒有想象中多。這也讓新烘焙品牌很難"擠垮"個體戶。

03

資本砸出的又一個泡沫

即ji便bian如ru此ci，資zi本ben仍reng在zai烘hong焙bei賽sai道dao擲zhi下xia重zhong金jin，期qi待dai著zhe通tong過guo不bu斷duan擴kuo店dian
，形xing成cheng品pin牌pai效xiao應ying
，最zui終zhong來lai建jian立li起qi用yong戶hu心xin智zhi。不bu過guo這zhe樣yang的de模mo式shi，能neng否fou走zou通tong仍reng是shi個ge問wen題ti，畢bi竟jing奈nai雪xue的de茶cha的de慘can例li就jiu擺bai在zai眼yan前qian。

資(zi)本(ben)出(chu)於(yu)對(dui)規(gui)模(mo)的(de)追(zhui)求(qiu)，推(tui)動(dong)新(xin)店(dian)越(yue)開(kai)越(yue)多(duo)，一(yi)旦(dan)資(zi)本(ben)離(li)場(chang)
，品(pin)牌(pai)當(dang)下(xia)的(de)經(jing)營(ying)模(mo)式(shi)是(shi)否(fou)可(ke)以(yi)獨(du)立(li)經(jing)營(ying)，並(bing)形(xing)成(cheng)良(liang)性(xing)發(fa)展(zhan)是(shi)品(pin)牌(pai)們(men)要(yao)考(kao)慮(lv)的(de)問(wen)題(ti)。

成立於2020年的墨茉點心局，2021年連續融資五輪，在融資後，墨茉點心局就開啟了邊營銷邊擴張之路。據窄門餐眼的數據顯示
，墨茉全國門店共69家
，湖南省的所有門店有51家。

然而從去年第四季度開始消費賽道融資遇冷，墨茉點心局的融資也止步於此。今年2月，根據《最話》，墨茉點心局月銷售額連續下滑，剛開業時一度達到100萬，2月的單店月銷售額隻有30多萬，同時，裁員、關店的消息也不斷傳出。而虎頭局也麵臨同樣的窘境，據創業家報道，虎頭局單店銷售下滑，在長沙大本營是虧錢狀態。

一旦「融資-營銷/擴店」鏈路斷裂，新品牌的競爭力在哪裏？

市麵上的新品牌們盡管擴店迅速，但品牌效應還未形成，個體店紮根社區地位難以撼動

、老品牌已經建立了成熟的供應鏈，與此同時
，新茶飲正跨界烘焙、零售烘焙也虎視眈眈
，在多方夾擊下

，新品牌還能夠挺多久？

在過去很長一段時間
，烘焙賽道並不被資本看好，難以實現連鎖化、市(shi)場(chang)份(fen)額(e)難(nan)突(tu)破(po)，一(yi)直(zhi)是(shi)行(xing)業(ye)痛(tong)點(dian)。隨(sui)著(zhe)新(xin)消(xiao)費(fei)的(de)浪(lang)潮(chao)，資(zi)本(ben)重(zhong)壓(ya)餐(can)飲(yin)賽(sai)道(dao)，烘(hong)焙(bei)也(ye)搭(da)上(shang)了(le)這(zhe)趟(tang)便(bian)車(che)。但(dan)是(shi)這(zhe)些(xie)問(wen)題(ti)仍(reng)未(wei)有(you)解(jie)法(fa)

，如(ru)今(jin)資(zi)本(ben)退(tui)潮(chao)，隻(zhi)留(liu)下(xia)新(xin)烘(hong)焙(bei)品(pin)牌(pai)的(de)滿(man)地(di)狼(lang)藉(ji)。

今年以來，各個品牌都放緩了擴店的腳步，而剛剛完成B輪融資的可斯貝莉，仍然決心把錢用在門店擴張上，勇氣可嘉。但跟華萊士在品類、目標用戶
、市場需求都有著巨大差異的可斯貝莉真的能複製「萬店神話」嗎？