文： 諾亞

來源： 中歐商業評論（ID：ceibs-cbr）

央視新聞曾報道

，一些冒充陽澄湖大閘蟹的螃蟹實際上來自江蘇泰州的興化。興化與陽澄湖同在江蘇
，但大閘蟹養殖麵積卻達80萬畝
，年產量6萬噸
，在產量和產值方麵都位居江蘇省首位。但由於興化蟹大多在銷售時掛上了“陽澄湖”的招牌，恐怕在上海
、廣州這樣的大閘蟹熱銷城市，熟悉興化蟹的消費者也並不多。

如(ru)今(jin)


，無(wu)論(lun)是(shi)線(xian)上(shang)還(hai)是(shi)線(xian)下(xia)
，各(ge)類(lei)商(shang)品(pin)種(zhong)類(lei)繁(fan)多(duo)，成(cheng)分(fen)也(ye)越(yue)來(lai)越(yue)複(fu)雜(za)，供(gong)貨(huo)渠(qu)道(dao)也(ye)愈(yu)發(fa)多(duo)樣(yang)化(hua)

，對(dui)於(yu)一(yi)名(ming)普(pu)通(tong)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)而(er)言(yan)，要(yao)辨(bian)別(bie)商(shang)品(pin)的(de)真(zhen)偽(wei)可(ke)謂(wei)難(nan)上(shang)加(jia)難(nan)。如(ru)果(guo)商(shang)家(jia)故(gu)意(yi)隱(yin)瞞(man)商(shang)品(pin)的(de)背(bei)景(jing)，或(huo)誇(kua)大(da)商(shang)品(pin)的(de)功(gong)用(yong)、美(mei)化(hua)商(shang)品(pin)的(de)質(zhi)量(liang)，消(xiao)費(fei)者(zhe)就(jiu)更(geng)加(jia)無(wu)法(fa)了(le)解(jie)商(shang)品(pin)的(de)真(zhen)實(shi)情(qing)況(kuang)，並(bing)因(yin)此(ci)做(zuo)出(chu)有(you)利(li)於(yu)賣(mai)方(fang)的(de)交(jiao)易(yi)。在(zai)商(shang)業(ye)交(jiao)易(yi)的(de)過(guo)程(cheng)中(zhong)，這(zhe)種(zhong)情(qing)況(kuang)被(bei)經(jing)濟(ji)學(xue)家(jia)稱(cheng)為(wei)買(mai)賣(mai)雙(shuang)方(fang)的(de)“信息不對稱”。

信息不對稱這一現象早在20世紀70年代便受到喬治·阿克爾洛夫（George Akerlof ）、邁克爾·斯賓塞（Michael Spence）和約瑟夫·斯蒂格利茨（Joseph Stiglitz）三san位wei美mei國guo經jing濟ji學xue家jia的de關guan注zhu。如ru今jin看kan來lai，信xin息xi不bu對dui稱cheng現xian象xiang無wu處chu不bu在zai，最zui典dian型xing的de就jiu是shi人ren們men周zhou身shen遍bian布bu的de各ge種zhong名ming牌pai商shang品pin。按an照zhao這zhe一yi理li論lun，名ming牌pai本ben身shen也ye在zai映ying射she這zhe一yi商shang業ye現xian象xiang，生sheng動dong地di表biao現xian了le消xiao費fei者zhe對dui品pin牌pai的de崇chong拜bai和he追zhui逐zhu的de心xin理li。

而在中國的農產品領域，無論是五常的大米還是馬陸的葡萄
，也都是相同的道理。在“大閘蟹界”，隻要身傍“陽澄湖”的金字招牌
，普通大閘蟹就會獲得幾倍甚至幾十倍的品牌溢價，而消費者也會循著這塊金子招牌
，心甘情願地買單。

前兩年，不少電商平台的大閘蟹商家紛紛推出“三兩半8隻裝”售價200多元的“陽澄湖大閘蟹”。有些商家甚至打出“6隻99元”的“震撼價”。這些網店商家常常以“限時特惠”dengliyouyadijiage
，congertigaoshouhuoliangbingqiangzhanzhengzongyangchenghudazhaxiedeshichangfene。erqieyouyuzhezhongxinxibuduichengdeqingkuangyujiageyinsudezuoyong
，anheleyixiexiaofeizhedexiaofeixinli
，youcishidexuanzegoumaijiamaoxiedejilvdafutisheng，zuizhongdaozhizhengzongyangchenghudazhaxiedepinpaishengyushousun，eryicichonghaodejiamaoyangchenghudazhaxiequehengxingyushi。

這種現象在經濟學上被稱為“逆向選擇”（Adverse Selection）。逆(ni)向(xiang)選(xuan)擇(ze)是(shi)指(zhi)由(you)於(yu)交(jiao)易(yi)雙(shuang)方(fang)信(xin)息(xi)不(bu)對(dui)稱(cheng)和(he)市(shi)場(chang)價(jia)格(ge)下(xia)降(jiang)產(chan)生(sheng)的(de)劣(lie)質(zhi)品(pin)損(sun)害(hai)優(you)質(zhi)品(pin)，進(jin)而(er)出(chu)現(xian)市(shi)場(chang)交(jiao)易(yi)產(chan)品(pin)平(ping)均(jun)質(zhi)量(liang)下(xia)降(jiang)的(de)現(xian)象(xiang)。例(li)如(ru)，在(zai)產(chan)品(pin)市(shi)場(chang)上(shang)，由(you)於(yu)賣(mai)方(fang)比(bi)買(mai)方(fang)擁(yong)有(you)更(geng)多(duo)的(de)關(guan)於(yu)商(shang)品(pin)質(zhi)量(liang)的(de)信(xin)息(xi)，買(mai)方(fang)由(you)於(yu)無(wu)法(fa)識(shi)別(bie)商(shang)品(pin)質(zhi)量(liang)的(de)優(you)劣(lie)
，隻(zhi)願(yuan)根(gen)據(ju)商(shang)品(pin)的(de)平(ping)均(jun)質(zhi)量(liang)付(fu)價(jia)

，這(zhe)就(jiu)使(shi)優(you)質(zhi)品(pin)價(jia)格(ge)被(bei)低(di)估(gu)，結(jie)果(guo)隻(zhi)有(you)劣(lie)質(zhi)品(pin)成(cheng)交(jiao)。

近(jin)幾(ji)年(nian)，為(wei)了(le)掙(zheng)脫(tuo)逆(ni)向(xiang)選(xuan)擇(ze)的(de)困(kun)局(ju)，越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)商(shang)家(jia)努(nu)力(li)消(xiao)除(chu)信(xin)息(xi)不(bu)對(dui)稱(cheng)對(dui)顧(gu)客(ke)造(zao)成(cheng)的(de)疑(yi)慮(lv)心(xin)理(li)，主(zhu)動(dong)向(xiang)顧(gu)客(ke)展(zhan)示(shi)一(yi)些(xie)有(you)關(guan)商(shang)品(pin)的(de)真(zhen)實(shi)信(xin)息(xi)
，以(yi)此(ci)證(zheng)明(ming)自(zi)己(ji)的(de)大(da)閘(zha)蟹(xie)的(de)質(zhi)量(liang)
，促(cu)進(jin)顧(gu)客(ke)購(gou)買(mai)的(de)信(xin)心(xin)。

據《北京青年報》報道，陽澄湖大閘蟹行業協會為了解決不法銷售商冒用陽澄湖大閘蟹招牌低價欺騙消費者的問題，已在陽澄湖大閘蟹的批發、零售企業中使用統一的店招，並與線上電商平台合力打造監管舉報係統，在線上線下的批發

、零售
、物流等各個環節使用電子地理標誌來為消費者提供“溯源保障”。

統計數據顯示，近十年來，中國高淨值人群逐年擴大，呈現持續穩定增長態勢。世界銀行預測，到2030年，中國人均消費支出將達到3.6萬元。與此同時
，中國居民恩格爾係數已步入聯合國認定的富裕階層，人們的消費需求也隨之變得越來越多種多樣。

如果說逆向選擇是根據消費者“占便宜買好貨”的心態所設的套路
，那麼凡勃倫效應（Veblen effect）就是為那些“不求最好，但求最貴”的“壕”消費者所量身定製的。筆者曾在某電商平台上看到
，有些大閘蟹禮盒雖然價格離譜，但預訂者已達百位。

美國著名經濟學家托斯丹·凡勃倫曾發現：“消費者對某一種商品的需求程度
，會因為它的標價越高而變得更受歡迎”。也就是說，商品定的價格越高，反而能夠暢銷。

在(zai)現(xian)實(shi)當(dang)中(zhong)，有(you)些(xie)商(shang)品(pin)是(shi)用(yong)來(lai)滿(man)足(zu)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)生(sheng)活(huo)需(xu)求(qiu)，而(er)有(you)些(xie)商(shang)品(pin)則(ze)是(shi)用(yong)來(lai)滿(man)足(zu)心(xin)理(li)需(xu)求(qiu)
，即(ji)炫(xuan)耀(yao)性(xing)商(shang)品(pin)和(he)非(fei)炫(xuan)耀(yao)性(xing)商(shang)品(pin)。對(dui)於(yu)炫(xuan)耀(yao)性(xing)商(shang)品(pin)來(lai)說(shuo)，不(bu)僅(jin)具(ju)有(you)物(wu)質(zhi)效(xiao)用(yong)，而(er)且(qie)能(neng)給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)帶(dai)來(lai)虛(xu)榮(rong)效(xiao)用(yong)，使(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)通(tong)過(guo)擁(yong)有(you)或(huo)贈(zeng)送(song)該(gai)商(shang)品(pin)而(er)獲(huo)得(de)受(shou)人(ren)尊(zun)敬(jing)、讓人羨慕的滿足感。所以它的價格往往不受市場當中“價格越高購買的人群越少”這條規律的限製
，而是反其道而行，越貴越有人買。

另一方麵
，從曆史發展的角度來看，大閘蟹確也屬於“高價食材”。多年前，一張“1945年的上海貧困家庭依靠吃大閘蟹勉強度日”的老照片在網絡上流傳。不過，根據資料記載
，1946年大閘蟹的售價為一萬法幣6隻
，而當時上海的人均月工資為20萬法幣
，價格也並不便宜。