文： 何老師

來源： 源記物語（ID：Yuanjiwuyu）

很多人都知道，“教育消費者”是一件吃力不討好的事情
，並屢屢為此叫苦。我在近2年的時間裏也這麼認為。最近
，對此有新的感受。因為，好像不是所有的產品真的到了需要“教育”的這一步。

《國產淩淩漆》裏的名場麵很多，其中之一
，是周星馳跟袁詠儀初次見麵時
，他拿出各種所謂“特工用具”
，“你以為是大哥大，其實是刮胡刀；你以為是刮胡刀，其實是吹風筒
；你以為是吹風筒，其實是刮胡刀；你以為是鞋子，其實是吹風筒。”

這個場景是典型的“周氏無厘頭”。但是

，如果將他放在產品感知的層麵來看待的時候，實際上是一個極端例子——用完全不相幹的產品形態來呈現極大的差異性。

在最近的一些工作中
，我開始反思一些過去的觀念。其中之一是：避免“教育消費者”。

在過去經年中，我也陷入了人雲亦雲的觀念陷阱，認為“教育消費者”是需要花大價錢從認知上去與消費者溝通。但是，並沒有去想為什麼需要“教育消費者”。

始作俑者可能是喬布斯的那一句：不要迎合需求，要創造需求。

我們不小心陷入了這樣的邏輯裏：我的產品賣不出去——消費者觀念有問題——我要教育——我教育不了。

這種情況並非沒有，但我認為很少。而真正的情況是
，絕大多數產品並沒有到需要“教育消費者”的地步。

而假設，一款產品真的有“教育”的使命
，我的建議是


，先從產品的感知差異開始。如果實現了這一點
，離爆品也就不遠了。

今天
，站在營銷的角度，探討一下紅海市場爆品的打造可能性。

有人問過“現代營銷學之父”菲利普·科特勒：“哪一個詞可以精準地定義營銷？”科特勒不假思索地回答：“需求管理。”

當我們足夠了解消費者需求的時候，才決定了我們使用什麼方式來針對這些需求打造產品。

而在營銷中
，產品差異和產品感知差異，是不同的。

咖啡發展至今，口味已經發現了越來越多的變化
，但實際上，產品本身的差異並不大
，其真正的產品功效——由咖啡因帶來的提神，依然是最主要的。

在食品/餐飲行業，營銷中很喜歡拿食材的原產地來作賣點；

在科技產品行業，營銷中也很喜歡堆各種各樣的數據
，去強調其科技含量和“彪悍度”；

是因為，產品差異，未必能讓消費者感知到。

用戶能感知到的差異，有兩種：一種是傳播上的，一種是使用體驗上的。

金典有機奶是伊利自2006年以來就開始打造的高端子品牌。在一開始，其強調的產品賣點是“0汙染0添加”。但是，在近年的品牌營銷中，其開始不斷強調乳蛋白含量。從一開始的“每100克含3.5克”
，到今年繼續在推的“每100克含3.8克”。

這是典型的傳播上的感知差異。

每100克裏的0.3克的差別，消費者肯定無法從使用體驗上感受到。但是，這0.3克的提升，實際上傾注了伊利背後極大的堅持
，也投入了巨大的成本。站在品牌傳播和營銷的角度，這是值得宣傳的。

隻是

，這是一種頭部玩家的打法。這是真的在使用大預算，建立行業高標準，真真正正地“教育消費者”。

預(yu)製(zhi)菜(cai)的(de)火(huo)熱(re)
，目(mu)前(qian)來(lai)看(kan)，是(shi)行(xing)業(ye)端(duan)的(de)助(zhu)推(tui)大(da)於(yu)消(xiao)費(fei)端(duan)的(de)熱(re)捧(peng)。這(zhe)得(de)益(yi)於(yu)產(chan)業(ye)鏈(lian)的(de)升(sheng)級(ji)，有(you)進(jin)一(yi)步(bu)提(ti)升(sheng)預(yu)製(zhi)菜(cai)產(chan)品(pin)本(ben)身(shen)品(pin)質(zhi)的(de)功(gong)勞(lao)。但(dan)是(shi)，從(cong)目(mu)前(qian)的(de)產(chan)品(pin)使(shi)用(yong)上(shang)來(lai)看(kan)，還(hai)沒(mei)有(you)任(ren)何(he)一(yi)家(jia)的(de)預(yu)製(zhi)菜(cai)可(ke)以(yi)堪(kan)比(bi)“現炒”。

未來預製菜這個行業跑出的龍頭，一定是研發出了堪比“現炒”產品的品牌。這是產品使用上的差異。

從爆品的打造邏輯上來看

，產品使用體驗上帶來的差異感知，一定大於傳播所帶來的。

而回到菲利普·科特勒的營銷體係中

，產品的使用體驗，才能匹配消費者需求。這是營銷的起點。

改變一個人的認知，內因大於外因。

而“體驗的差異感知”，更靠近內因
，“傳播的差異感知”
，更像外因。

從營銷結果上來看的話，“體驗的差異感知”

，會帶來更多的複購率。

這是因為，消費者需要新體驗。

在紅海市場中，除非有新的技術革命，實際上產品本身的差異已經沒有太大的區別了。在這樣的情況下，用戶對解決方案的需求，從“有”轉向了“特”。

一個很典型的行業是服裝。人們對服裝的需求，沿著“遮衣蔽體”——“身體舒適”——“體現審美”——“體現個性”的路徑，一直在往更“特”的方向演進。

除非未來真的出現了可穿戴設備與服裝的完美融合
，否則以目前的技術手段而言，產品的差異感知依然重要於產品差異。

而服裝行業中，也一直有“傳播的差異感知”和“體驗的差異感知”兩種。一種就是不斷宣傳自己的服裝材料怎麼怎麼“黑科技”，而另一種
，就是直接讓消費者感知到我是不一樣的材料。

孰優孰劣
，高下立判。

要注意的是，新體驗是一個很重要的決策動機。或許這個動機被很多人嚴重低估了。

往(wang)大(da)了(le)說(shuo)
，人(ren)類(lei)的(de)發(fa)展(zhan)曆(li)史(shi)，就(jiu)是(shi)在(zai)對(dui)新(xin)體(ti)驗(yan)的(de)不(bu)斷(duan)追(zhui)逐(zhu)下(xia)而(er)演(yan)進(jin)的(de)。人(ren)類(lei)這(zhe)種(zhong)奇(qi)怪(guai)的(de)生(sheng)物(wu)，經(jing)常(chang)難(nan)以(yi)忍(ren)受(shou)一(yi)成(cheng)不(bu)變(bian)的(de)環(huan)境(jing)和(he)現(xian)實(shi)。在(zai)對(dui)新(xin)體(ti)驗(yan)的(de)追(zhui)逐(zhu)下(xia)，我(wo)們(men)發(fa)明(ming)了(le)各(ge)種(zhong)各(ge)樣(yang)的(de)東(dong)西(xi)來(lai)實(shi)現(xian)這(zhe)種(zhong)需(xu)求(qiu)的(de)滿(man)足(zu)。

往小了說，在有明確購物需求時
，新體驗也是一個排名前三的決策動機。

我的團隊曾經就咖啡和奶茶兩個行業做過定量的用戶調查。在有效樣本之中，對新產品的好奇

，就都在決策動機中排名第二。

而在新風係統這個行業
，我們也做過定量的用戶調查。彼時
，我們預設的決策動機中，價格、服務、實力等應該排在前三的。出乎預料的是，新功能排進了前三。

當然，這與年齡正相關，年齡越低的人
，對新體驗的需求更強。

除了用戶需要新體驗之外


，在傳播上
，“體驗的差異感知”也比“傳播的差異感知”更好。

盡管媒體已經借助互聯網發展到了一個有史以來（看起來）最蓬勃的階段，但是，對媒體這樣的傳播者而言，新話題依然稀缺。

“傳播的差異感知”是喂不飽傳播者們的。

對傳播者而言
，最大的共贏是
，內容爆的時候，我自己也爆了。這遠遠大於收一次錢所做的軟廣。

而傳播者在進行傳播時，對傳播標的物需要進行“賣點梳理”。如果梳理下來，發現這些賣點都僅僅處於“傳播層麵”
，那麼這個內容要爆的可能性就很小了。

至於如何從產品上實現“體驗的差異感知”，我認為有兩個方麵值得探討：

首先
，這個“體驗的差異感知”要打在剛需上。

要對產品本身能實現的需求進行一個梳理，劃分層級。有一些需求已經被市場驗證過了
，而有一些未必。

華為在9 月 6 日的發布會上發布了華為 Mate50 係列。

從公開資料來看，華為Mate 50確實實現了在被卡脖子的情況下最好的狀況。手機產品，是最容易出現“傳播的差異感知”大於“體驗的差異感知”這種狀況的。尤其對女性用戶而言。

各類手機新品發布會上，穿著牛仔褲的發布人們，都會堆上大量的數據
，芯片型號、攝像頭參數、電池參數，等等。可是
，這些數據是否可以被消費者感知到呢？

華為的曆次Mate係列
，都實現了“體驗的差異感知”這件事。也就是說，消費者隻要拿到手
，都能立刻感受到，“噢
，這個確實不一樣”。

這一次的Mate 50，其中一個點是，支持北鬥衛星消息。

這是一個看起來好像平時用不到，或感知不到的區別。

但實際上


，一旦用到的時候


，用戶一定變成“華為忠粉”——比如，各種災難現場時。這是一個妥妥的剛需，盡管其排名可能比攝像頭的剛需更靠後。

其次

，不用麵麵俱到，打透一個差異。

“體驗的差異感知”又有兩種
，一種是產品本身的，另一種是從新需求裏創建一個新場景。

空刻之所以能成為全網的意麵預包裝品類第一，在我看來，並非某些自媒體總結的“創新品類/品類融合”，而還是在“體驗的差異感知”層麵做到了極致。

不論堂食
、外賣
，還是自己在家做，意麵依然是意麵。空刻實現的“體驗的差異感知”shi，bicantingdeshaoweichayixie
，danbiguowangdeyimianyubaozhuangyouxiutaiduo，xiaofeizheshichidechulaide。duiyubaozhuangshipinlaishuo，baofushigangxu，dankouganyeshigangxu。

從新的需求裏創建新場景的典型例子，是王老吉。

在王老吉提出“怕上火”之前，實際上沒有這個“飯後來一瓶涼茶”（除了兩廣之外）的需求和場景。王老吉從“傳播的差異感知”入手，先創建出新需求和新場景，消費者才能體會到“體驗的差異感知”。但前提是，王老吉把這個需求和場景打透了。

因此，把“產品感知差異”做好，尤其是“體驗的差異感知”，是紅海市場中打造爆品的一種可能性。

總結：

1.產品差異用戶未必能感知到
，在紅海市場中，產品感知差異更重要。

2.在產品感知差異中，“體驗的差異感知”比“傳播的差異感知”重要。

3.打造“體驗的差異感知”
，需要從剛需入手，並且打透這個差異。