我們將分為四章內容去闡述日本消費行業的變化規律。

第一章“人”變化後的規律

第二章 “場”變化後的規律

第三章 “貨”變化後的規律

第四章 日本消費變遷對中國的借鑒意義

本期
，第三章“貨”的變化規律將從五個品類，研究消費趨勢變化

• 乳製品

• 飲料

• 烘焙

• 美妝

• 加工食品

  
  

先來說結論

1、必需消費品受經濟周期的衝擊較小，需求穩定性強，體現出較強的防禦屬性與反彈力

pinleishoujiagebodongyingxiangfeichangmingxian。yixiebixuxiaofeipin
，duiyuhongguanjingjibodongdeminganxingjiaodi，qifazhangengjiaqujueyuzishenchayihuadejingzhengyoushi


，butaishoujingjizhouqiyingxiang，juyoujianshidikangguojingjidigudenengli。

shipinyinliaoxingyejubeiyidingchengdudekangzhouqixing。ribenjiatingjibianzaishourujianshaodeqingkuangxia，ningyuansuojianqitakaizhi
，yeyaojiadashipinyinliaozhichu。zaishourutigaojieduan
，fandanliduhenda。

2、符合人性需求的品類，更具有可持續性

消費者始終追求方便快捷的商品及服務，在意自身及家人的身體健康與自身外表形象，所以加工預製類食品
、功能保健類的商品（酸奶、具備營養保健功能的碳酸飲料）及美妝護膚類產品市場空間廣闊
，在理性消費時代仍然受到追捧。

3
、“貨”的每次成功躍遷
，離不開對“場”、“人”變化因素的準確把握

• 大塚集團依靠醫藥背景研發出寶礦力水特運動飲料。1980年代借助快速擴張的便利店與自動販賣機渠道實現起飛。

• 三得利因為受製於啤酒消費稅及人群消費能力的下降
  ，研發出低麥芽水平但口感仍然在線的低價啤酒係列Super HOP'S
  ，完美滿足消費降級的用戶需求。

4、可在味道、口感與功能溢價上持續深耕的細分品類
，才會更有旺盛的生命力 

無wu論lun消xiao費fei者zhe處chu在zai哪na個ge消xiao費fei階jie段duan，人ren性xing層ceng麵mian上shang永yong遠yuan喜xi新xin厭yan舊jiu
，接jie受shou閾yu值zhi愈yu高gao
，部bu分fen品pin類lei天tian生sheng具ju備bei深shen耕geng產chan品pin價jia值zhi的de特te性xing
，例li如ru吐tu司si類lei主zhu食shi麵mian包bao。產chan品pin的de數shu次ci迭die代dai，在zai口kou感gan與yu營ying養yang搭da配pei方fang麵mian可ke以yi精jing益yi求qiu精jing

；碳酸飲料在口味創新與功能創新可以利用上遊技術，不斷賦予產品新的附加值。

5、用戶圈層的滲透力
，會在經濟周期的層層篩選中形成牢不可破的品牌聚合力

品牌等於社會信用

，建立起信用背書異常困難，如果全社會不分年齡、不分性別均認可該類產品所代表的品牌，該品牌陪伴消費者走過無數寒來暑往，這種信用將堅不可摧 。

比方乳製品當中的酸奶，用戶群體異常廣泛，早已突破固有的用戶圈層。

6、需要在大品類、大市場中尋求機會

市場規模大、品類大，教育成本低。代表案例
，比如烘焙行業裏的敷島麵包，護膚品行業的fancl都是創新企業。或者說，具備一定實力的老品牌做創新
，也需要找到大品類去做文章。

總結

• 日本近年
  ，迎來發酵乳（主要酸奶）和奶油奶酪製品兩大品類的快速增長。

• 乳製品發展的趨勢是，附加值越來越明顯。

乳製品有一個極大的特點是受眾人群廣泛。乳糖耐受的人可以當做飲料
、也可以當做早餐。乳製品與飲料相比
，用戶範圍更廣、營養價值更高
、口味口感更溫和，屬於不可多得的、不挑人群的品類。

乳製品經曆了日本本土化的發展，針對不同人群出現了細分的乳類產品
，成為穿越經濟周期的品類。

↑發酵乳的家庭消費支出

，逐漸超過鮮牛奶

↑酸奶
、奶酪等升級品類，推動乳製品行業結構性變化

細分化與功能化

從森永蘆薈美容酸奶，到明治的PA-3防痛風酸奶，再到雪印的減少內髒脂肪酸奶，酸奶新品總能抓住國民健康的痛點

，成為功能食品日常化的典範。

此外，精致口感
、本地食材
、季節限定，以及將洋風與和風完美融合，都體現出日本酸奶企業的獨到思路與創新水準。

日本乳品三大巨頭（明治

、雪印
、森永）對如何適應社會發展
，如何將外來食品逐漸本土化，讓日本酸奶的消費水平和創新水平雄踞亞洲，他們身上具有的市場洞察力
、孜孜不倦的科學研究，對產品細節的打磨，這些特質是日本得以成為酸奶發達國家的基礎，也值得我們認真學習。

從消費層麵看
，日本酸奶行業開始由大眾消費向個性消費演變，呈現出個性化、多元化、高端化、品牌化的趨勢。

日本酸奶和製勝關鍵因素：食材與風味上和洋相融，創造獨具特色的日式酸奶
；保健功能性群體產品大放異彩，中老年和女性群體為目標人群；沉澱益生菌株的基礎研究

總結

• 飲料消費沒有受到經濟周期的影響（剛需、客單價低、觸手可得的便利性）。

• 日本近20年飲料行業排名前3的品類：茶飲料、礦泉水/碳酸飲料
  、咖啡飲料。無糖飲料（茶飲料
  、礦泉水 、黑咖啡）市場規模占比超過50%，健康化趨勢明顯。不同品類之間的銷售效率和淘汰率不同。

• 飲料行業的創新集中在口味
  
  、口感
  、功能的創新。

國內飲料市場與日本發展相似。元氣森林最早的設計風格偏日係
，主打氣泡水
、茶飲等
；農夫山泉也出品了東方樹葉、茶π等品牌，強調茶的健康概念。不過國內飲料競爭遠不及日本激烈。

日本飲料行業的創新主要集中在口味
、口感
、功能性這三方麵，飲料之間的特點十分鮮明，差異化程度越來越明顯。

03

烘焙

總結

• 日本自2005年麵包的消費超過主食大米。另外烘焙點心類的支出是麵包的2倍
  ，這與日本女性就業消費力提升相關，烘焙零食化的趨勢明顯。

• 烘焙需要立足本土化。日本人喜歡吃點心麵包勝過西式點心，屬於主食和烘焙類的結合，代表的產品是紅豆包、菠蘿包、奶油包這類帶餡的麵包。本地化的麵包依然占據主導市場地位。

• 創新
  ，不能僅僅是品類、口感的創新，低門檻容易被模仿，不容易帶來高利潤。 

中國麵包行業的發展，從20年前西化的蛋糕開始。不過
，本地化的烘焙品牌，比如稻香村、瀘溪河、詹記、南洋等中式烘焙，在連鎖門店數量方麵，依然占據市場的主導地位。

從這一點來看

，日式和中式的烘焙發展都是立足本土化。

但是，日本烘焙在近現代西化的過程中，不是純抄襲西式麵包。舉例來說：

日本明治時期，歐洲做麵包的酵母還沒有廣泛流行，麵包師木村英三郎使用和菓子點心“酒饅頭”的酒種做麵包

，又將歐洲的麵包餡改成傳統的紅豆餡（當時吃紅豆是高雅的象征）
，佐以日本特色的醃漬櫻花，得到天皇好評後得以流行。後續隨著社會文化的提倡，麵包發展成為可做主食、可以果腹、可以做成甜品的食物，有非常濃厚的本土化積累。

日本飲食文化和中國相比更為短暫，但日本對於食品研發方麵
，依舊走在前列。如今中式傳統點心的複興，以桃酥、蛋糕、泡芙傳統品類為主
，講究“西點中做”
，在原料選擇上有所創新，但在傳統層麵的挖掘方麵

，依然力度不夠。

總結

• 日本美妝三大品類：護膚、頭部護理、最後才是彩妝。

• 護膚（精華）屬於美妝類目裏支撐型
  
  、功能型的核心品類
  ，占據了美妝產品的製高點。

日本美妝細分單品2021年銷售額排名

，分別是身體乳和精華。日本人喜歡泡澡和洗澡，身體乳十分暢銷；erjinghuashigongnengxingchaoqiangdedanpin
，juyouhufugongxiao，zaimeizhuangshichangxiaoshoutiliangyaoyaolingxian。ciwai，caizhuangleimulijishuhanliangjiaogaodefendihefenbingyoujiaogaodeshichangfene。

很多國內新品牌起盤，是通過麵膜
、洗麵奶

、彩妝等單品，起量快，可替代性強。而日本很多貴婦型的精華

，做到了全球知名品牌


，代表了功能性
、研發實力
、品牌力。

理性消費階段，日本的前10大品類，基本都和功能性有關。下圖分為護膚
、頭部護理、彩妝三個品類，用不同顏色表示。

美妝屬於重精神屬性的產品，有強烈的價值認同感。產品的研發和品牌建設需要很長的時間周期積累。日本很多美妝品牌有百年曆史
，SK-II、CPB、黛珂等等甚至征服了歐洲。

想在美妝行業建立核心優勢

，要在護膚領域建立壁壘
，這是由歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等等大品牌製定的行業規則。不過欣喜的是，中國也出現了越來越多類似華熙生物的玻尿酸、珀萊雅紅寶石麵霜之類的超級大單品。

總結

• 預製主食類的市場規模呈現增長，占據整體預製食品支出的40%以上。

• 冷凍加工食品的增長
  ，主要由2C端的非油炸產品推動。其中非油炸冷凍食品中的各種主食類的傳統產品（麵食
  、炒飯、餃子）總體增長趨勢明顯。

• 飲食外部化趨勢明顯。

加工食品，由於方便
、即食

、快捷的特點，在日本的受歡迎程度是非常高的。

而一個明顯的趨勢是
，飲食外部化，即在外解決而非在家烹飪一頓飯。比如在外就餐、外賣、把便利店的加工食品帶回家，都是飲食外部化的體現。

更多的人選擇吃飯的方式是，在餐飲店就餐、吃外賣

、便利店外帶即食食品。日清的拉麵
、飯團等等自加熱或者冷食的產品，越來越受到歡迎。

出(chu)現(xian)飲(yin)食(shi)外(wai)部(bu)化(hua)的(de)社(she)會(hui)原(yuan)因(yin)是(shi)
，外(wai)帶(dai)餐(can)飲(yin)產(chan)品(pin)解(jie)決(jue)一(yi)頓(dun)飯(fan)的(de)成(cheng)本(ben)
，比(bi)在(zai)家(jia)做(zuo)飯(fan)的(de)成(cheng)本(ben)更(geng)低(di)。日(ri)本(ben)的(de)人(ren)工(gong)成(cheng)本(ben)高(gao)，即(ji)食(shi)食(shi)品(pin)的(de)生(sheng)產(chan)效(xiao)率(lv)更(geng)高(gao)、成(cheng)本(ben)優(you)化(hua)的(de)空(kong)間(jian)更(geng)大(da)。長(chang)遠(yuan)來(lai)看(kan)
，消(xiao)費(fei)者(zhe)選(xuan)擇(ze)餐(can)飲(yin)消(xiao)費(fei)還(hai)是(shi)加(jia)工(gong)食(shi)品(pin)
，本(ben)質(zhi)上(shang)是(shi)價(jia)格(ge)和(he)口(kou)感(gan)的(de)相(xiang)互(hu)博(bo)弈(yi)。誰(shui)能(neng)勝(sheng)出(chu)
，就(jiu)看(kan)餐(can)飲(yin)企(qi)業(ye)和(he)食(shi)品(pin)加(jia)工(gong)企(qi)業(ye)各(ge)自(zi)的(de)能(neng)力(li)了(le)。