加jia華hua資zi本ben發fa現xian日ri本ben消xiao費fei品pin牌pai，在zai經jing曆li幾ji輪lun經jing濟ji周zhou期qi後hou

，呈cheng現xian出chu明ming顯xian的de抗kang周zhou期qi。這zhe會hui給gei中zhong國guo消xiao費fei企qi業ye哪na些xie思si考kao
，近jin期qi我wo們men將jiang分fen享xiang日ri本ben社she會hui消xiao費fei變bian遷qian及ji對dui中zhong國guo的de借jie鑒jian意yi義yi係xi列lie。

我們將分為四章內容去闡述日本消費行業的變化規律。

第一章“ 人”變化後的規律

第二章 “場”變化後的規律

第三章 “貨”變化後的規律

第四章 日本消費變遷對中國的借鑒意義

本期
，我們介紹第一章“ 人”的變化規律

1、日本超快速實現工業化，發展由快變慢
，中早期由政府產業政策深化影響，後期多由產業與人口結構決定

2
、日本經濟增長期，與人口規模的快速增長期高度吻合

在1950年代到1970年代之間，出現兩次生育高峰。早期的人口數量增加有利於消化快速增長的工業企業投資成果，並有力配合日本政府的擴大內需政策，逐漸形成以消費驅動為主導的經濟增長模式。

之後日本的人口規模穩定在1.2-1.3億左右並且生育率逐年下降，後期人口出生率下降，人口老齡化現象逐漸嚴重，居民的消費意願下降，內循環經濟增長緩慢。

3、家庭消費趨勢從基本需求到精神服務需求過渡，後期整體需求放緩

在經濟發展快速期最後階段（接近1975年左右），家庭消費支出金額上升勢頭迅猛，大眾消費時代拉開序幕
，在經濟發展速度趨緩時間過程中（1975年-1990年）各類消費需求均快速發展，精神服務方向的升級支出增長更加快速
，90年代左右達到高峰，之後總體消費金額低速下降直至穩定。

結合日本經濟三大發展期與消費支出金額的變化周期相對應，將戰後的日本社會消費階段分為三大階段：

第一階段 家庭消費時代 （1945年-1975年）

第二階段 個性化消費時代（1975年-1990年）

第三階段 後大眾消費時代（1990年至今）

02

家庭消費時代

1
、產業政策投資主導日本工業化從起飛到成熟
，經濟發展開局即巔峰

因為早期日本的煤炭和電力不足影響生產，政府主導了電力5年計劃後，傾斜生產方式
，製造業產值快速增長。舉例說明，1973年日本能源需求3/4都是石油，石油進口量占總需求的99%。製造業產業增速明顯，需要被內部需求消化，政府頒布10年國民收入倍增計劃。後續，日本工業化完成從起飛到成熟階段。1975年的人均GDP198萬日元

，是1960年的2.6倍。

2、城鎮化發展速度高峰，房地產市場持續上揚

鋼鐵產業的持續發展與工業規模化集約化生產能力提升促進建築工業的迅速成熟

產業集群逐漸形成
，產業周邊地區人口密集程度增加，工業化促進生活配套基礎設施建設日趨完善

日本的城鎮化發展水平快速，在1975年之前城市人口數量增長快速，城市化率已經達到70%以上水平
，居民對住房需求旺盛，房地產行業也迎來長期景氣發展階段
，國民收入水平在1960年到1970年實際平均工資增長83%。

3、具備生產與消費能力的人群占據主導地位，家庭形式以大家庭生活結構為主

戰後出現兩次嬰兒潮，第二次嬰兒潮在71年到74年之間。第一次嬰兒潮的後代進入生育年齡階段，日本政府並沒有過多鼓勵生育，反fan而er在zai此ci期qi間jian還hai有you限xian製zhi生sheng育yu的de政zheng策ce出chu台tai
，避bi免mian人ren口kou突tu然ran增zeng多duo引yin起qi需xu求qiu突tu然ran擴kuo大da後hou的de通tong貨huo膨peng脹zhang，家jia庭ting人ren口kou數shu量liang較jiao少shao單dan個ge居ju民min的de生sheng活huo水shui平ping才cai能neng高gao。

1975年之前ribenrenkouwenbuzengchang
，laodonglirenkouchongpei，suirangaolingrenkoubizhongkaishichixushenggao，danshiyinweiliangcichushenglvjiaogao，jubeishengchanhexiaofeinengliderenqunzhanjuzhudaodiwei
，jiatingrenkoushulianggaoyu3人，仍然是大家庭生活結構為主，核心家庭數量增速曆史最快。

4、進入個性化消費時代 大量生產 大量消費 同質化消費

總結：

經濟周期、國內產業結構與人口結構，三力疊加催生個性化消費時代開端

1
、石油危機迫使日本優化產業結構
，提升精細運營效率

2、外部限製與內部調控政策嚴重失誤造成泡沫經濟危機

3、女性就業人數與就業率提升明顯，獨立自主意識增強，增加更多家庭收入

4、家庭小型化與未婚率提升，正向影響消費能力

5、進入個性化消費時代由量到質
，追求品牌與差異化

6
、對本土品牌文化自信

，追求國外品牌與奢侈品與極致性價比並起

總結：

國內產業結構與人口結構帶動消費社會，進入個性化消費時代

1、經濟狀態經曆從蕭條到回升，居民工資收入已無明顯變化

經濟泡沫後政府規定不動產融資總限額。導dao入ru地di價jia稅shui提ti高gao利li率lv，銀yin行xing違wei約yue，企qi業ye倒dao閉bi清qing算suan
，股gu價jia大da幅fu下xia跌die
，需xu求qiu縮suo水shui，企qi業ye倒dao閉bi數shu量liang眾zhong多duo
，市shi場chang上shang收shou購gou活huo動dong頻pin次ci被bei經jing濟ji泡pao沫mo影ying響xiang得de太tai深shen，偏pian向xiang保bao守shou。

在此階段日本沒有抓住新生產方式的應用機會
，即ICT全球發展機會
，大數據，物聯網產業人才短缺

安(an)倍(bei)新(xin)經(jing)濟(ji)學(xue)刺(ci)激(ji)內(nei)需(xu)，持(chi)續(xu)加(jia)大(da)公(gong)共(gong)消(xiao)費(fei)投(tou)入(ru)，研(yan)究(jiu)，教(jiao)育(yu)方(fang)麵(mian)，逐(zhu)漸(jian)放(fang)鬆(song)對(dui)社(she)會(hui)資(zi)本(ben)的(de)約(yue)束(shu)，經(jing)濟(ji)有(you)回(hui)升(sheng)跡(ji)象(xiang)

，但(dan)全(quan)體(ti)工(gong)資(zi)水(shui)平(ping)已(yi)經(jing)沒(mei)有(you)增(zeng)長(chang)。

2、日本呈現超老齡化、少子化、獨居化

ribendelaolinghuadefazhansudukuai，chixushenru，renkoushoumingzengchang，bansuichengzhenhua
，gongyehuakuaisufazhan
，bansuishourutigao
，cujindisanchanyefazhan
，yiliaofuwushuipingtisheng
，fuyanglaorenchengbentigao，weihunyushaozihuaqingkuangyanzhong，chushenglvdi
，jiatingxiaoxinghuajiasu，獨居家庭比例接近35%。

3

、消費貢獻經濟增長穩定，老年人的消費動力呈明顯減弱趨勢

食品消費的主力家庭戶主年齡在30-70歲之間，老齡化人口對加工食品與餐飲食品消費呈現明顯下降趨勢。

50歲以下戶主家庭對餐飲貢獻最大，尤其30-39歲的戶主家庭。

60歲以上的戶主家庭在飲食方麵的占比最高
，原因是其他非必要性消費金額降低，並且購買新鮮食材的金額增加明顯。

在經濟周期蕭條時期，非必要消費的文化娛樂類消費會明顯減少
，再附加老年人的消費動力不足，私人消費占GDP的總體規模沒有本質變化。

4、加工食品與飲料零售，具有明顯的抗周期性

家庭餐飲消費支出仍然高於加工食品消費支出，但是加工食品的家庭消費額仍在增長。

獨居個人與兩人以上家庭對加工食品的消費支出趨勢未曾降低，加工食品消費具備很強的抗周期性
，性價比高

，消費者會在經濟下行階段會降低餐飲支出
，餐飲支出的客單價較高，尤其在人力成本較高的日本。但dan宏hong觀guan經jing濟ji形xing勢shi有you複fu蘇su跡ji象xiang，兩liang人ren以yi上shang的de家jia庭ting餐can飲yin支zhi出chu又you會hui回hui升sheng，飲yin料liao產chan品pin的de消xiao費fei也ye具ju備bei抗kang周zhou期qi性xing，客ke單dan價jia低di
，在zai日ri本ben健jian康kang茶cha飲yin料liao與yu咖ka啡fei消xiao費fei持chi續xu增zeng長chang。

5、小型家庭對飲食消費貢獻大，冷凍食品加工業務依靠零售增長

獨居家庭與兩人家庭對飲食支出的單人貢獻最大，伴隨家庭人口數量增多邊際效益遞減明顯。

總體家庭消費支出2-3人家庭，對預製食品最為熱衷，應該考慮到便捷性與性價比雙重屬性

，獨居家庭對預製食品同樣貢獻高。

冷凍預製食品在2009年-2019年期間生產量持續增長，用於家庭直接消費的冷凍預製食品，生產量增長更為明顯。

6、後大眾消費時代的各類消費人群消費能力與意願疊加總體偏弱，理性消費時刻到來

60歲以上的老人：從存款與負債累計金額統計
，高齡家庭隨收入積累
，淨資產金額最高
，但從前麵的分析觀察，老年人消費動力不足。

40-59歲以上消費人群：消費金額支出最高的戶主家庭年齡範圍在40-59歲
，出生年代在1960-1980年之間（60年代與70年代），大部分為泡沫經濟世代與團塊子女一代（團塊世代是日本上世紀60年代中期推動經濟騰飛的主力）。

泡沫經濟世代（60年代人）剛進入職場遇到泡沫危機，團塊子女一代（70年代人）進入社會正值泡沫經濟時代過後，就職冰河期，選擇自己不太喜歡的工作
，壓迫感讓他們開始選擇工作以外的環境，去品牌化，去標簽化，理性化是他們的消費特點，遊戲機
，CD，漫畫與便利店的原住民，但是消費能力不會太弱，因為父母早期完成過積累，即使遭遇泡沫經濟但還是有積累，但是自身消費能力不強。

30到39歲人群出生在80年-95年是佛係一代，父輩以新人類與泡沫經濟一代居多
，年輕時崇尚高端消費，積蓄不多，進入社會工作時還遭到事業重創，親眼見證父輩的經曆，所以追求安定，抗拒風險，與選擇創業不同，更願意努力學習，進入名校，在穩定的大企業工作上班，追求節儉。

29歲以下人群出生在90年代後是Z世代，互聯網原住民，更像佛係一代
，日本難改經濟發展頹勢
，他們的父母是團塊世代的子女一代，部分日常消費品線上銷售比例也達到40%-50%
，但是日本沒有特別的互聯網本土品牌出現
，以國外互聯網巨頭為主。

總結：

日本經濟周期弱勢，超老齡化社會再難重振大眾消費時代

05

人變化背後的規律性研究發現

1
、宏觀經濟周期對個人消費能力與消費心態均會產生長期影響

國(guo)內(nei)外(wai)宏(hong)觀(guan)經(jing)濟(ji)周(zhou)期(qi)的(de)疊(die)加(jia)影(ying)響(xiang)會(hui)影(ying)響(xiang)到(dao)國(guo)內(nei)經(jing)濟(ji)具(ju)體(ti)的(de)發(fa)展(zhan)速(su)度(du)即(ji)周(zhou)期(qi)
，從(cong)而(er)影(ying)響(xiang)到(dao)居(ju)民(min)收(shou)入(ru)水(shui)平(ping)，資(zi)產(chan)積(ji)累(lei)與(yu)負(fu)債(zhai)水(shui)平(ping)，再(zai)而(er)影(ying)響(xiang)到(dao)個(ge)人(ren)的(de)消(xiao)費(fei)能(neng)力(li)與(yu)消(xiao)費(fei)心(xin)態(tai)是(shi)否(fou)是(shi)激(ji)進(jin)還(hai)是(shi)保(bao)守(shou)。

例如日本的“新人類”與“泡沫經濟世代”的主要消費周期是日本工業化成熟期之後的大眾消費，日本國內經濟狀況繁榮，消費能力較強並且消費心態激進。

2
、消費時代劃分與消費世代對應關係

經濟周期由回升、繁榮、衰退到蕭條，個人消費特征也會從同質化到差異化到理性化，xiaofeinengliyuxiaofeiyiyuanzuiqiangdeshijianjieduanzaijiuzhiqiyuwendingqideguodujieduan，conggerenkaizhiwangshengdaojiatingkaizhizhujianzengduo，bingqieyinweigerenshourutishengxiaofeinenglizhujianzengqiang。

注意棘輪效應：人的消費習慣具有不可逆性，由儉入奢容易，由奢入儉難。新xin人ren類lei與yu泡pao沫mo經jing濟ji世shi代dai的de年nian輕qing人ren到dao現xian在zai與yu上shang輩bei人ren相xiang比bi積ji累lei不bu多duo，但dan早zao期qi養yang成cheng的de消xiao費fei欲yu望wang強qiang
，近jin兩liang年nian日ri本ben經jing濟ji回hui暖nuan階jie段duan

，他ta們men又you重zhong啟qi對dui高gao端duan百bai貨huo商shang店dian的de追zhui逐zhu，團tuan塊kuai世shi代dai子zi女nv更geng加jia注zhu重zhong性xing價jia比bi
，後hou麵mian的de佛fo係xi世shi代dai與yuZ世代也更理性消費

，消費習慣比較平淡。