作者：郭藝

來源：有意思報告

由you於yu培pei訓xun中zhong心xin未wei取qu得de食shi品pin生sheng產chan經jing營ying許xu可ke相xiang關guan資zi質zhi，當dang事shi人ren的de上shang述shu行xing為wei屬shu於yu未wei經jing許xu可ke從cong事shi食shi品pin生sheng產chan經jing營ying活huo動dong。上shang海hai市shi市shi場chang監jian管guan局ju對dui其qi處chu以yi沒mei收shou物wu品pin、沒收違法所得5.85萬元
、罰款58.5萬元的處罰。

從食品安全的相關法規角度看，罰款有理有據。但用合理的價格買到了食物的上海市民來說
，大眾對這種處罰非但“不買賬”，還共情了“賺良心錢”的巴黎貝甜，大量購買它的麵包。

這大概是巴黎貝甜近年來動靜最大的一次新聞。以巴黎貝甜為代表的老牌烘焙品牌，包括克麗絲汀、麵包新語等，近些年的日子並不算太好。

業績下滑
、關店潮、被吐槽糕點產品毫無新意……這些逐漸淡出消費者視野的老牌烘焙品牌正經曆著煎熬和掙紮。

老牌烘焙品牌

經營不利

過去幾年，巴黎貝甜在中國市場的表現並不算好：增速緩慢
，業務持續虧損。

據華安證券的行業研究報告，其原因“一方麵是中央工廠等初始投入對業績造成影響， 另一方麵是國內烘焙原料供應
、物流體係成熟度較低，公司需要根據國內消費習慣調整產品組合。”

而從店鋪數量來看，截至2021年底，巴黎貝甜在中國共有 304 家門店
，與三年前的門店數量相差無幾。有媒體解讀為這代表著其在中國市場的擴張之路陷入瓶頸。

境遇不佳的老牌烘焙品牌
，還有台資烘焙連鎖品牌克莉絲汀。自其2012年上市後第二年起
，業績便由盈轉虧，已連續虧損9年。關店潮也緊隨其後。7年間，克莉絲汀的全國店鋪從2013年的1052家
，減少到2019年的476家。

而初代網紅麵包、新加坡連鎖品牌麵包新語的狀況也沒有更好。2014年巔峰時期超400家門店的它，在2017年時加盟店迅速擴充後
，因管理不利而導致食品安全問題屢屢被曝光。品牌形象受損的同時
，業績也開始下滑。2018年起麵包新語的營收淨利雙雙下滑

，且於2019年錄得520萬新加坡元的淨虧損。

麵包新語店鋪（2014年資料圖）。圖片來源：中國新聞圖片網

品牌創新力不夠

或為主因

老牌烘焙品牌“集體衰落”的原因是什麼
？

在中國食品產業分析師朱丹蓬看來
，老品牌的倒閉與疫情有關，也與自身缺乏創新、機製僵化、團隊老化有關。烘焙行業的創新和升級迭代，必定是未來的主旋律。

烘焙行業的創新，主要體現在產品出新 、新渠道布局、品牌新形象的打造等方麵。在日新月異的市場環境下，若創新力缺失，必定會將品牌推向不利境地。

老牌烘焙品牌過往的輝煌
，也得益於他們曾經是先進品牌的代表。

巴黎貝甜是在80年代的韓國率先使用冷凍麵團的創新品牌。“成型冷凍麵團”運到店後發酵烘焙
；“預烘烤麵團”則直接加工半成品。不僅節約效率，提高了門店的標準化程度
，讓門店的可複製性極強。2004年在上海開設了中國第一家店鋪後，巴黎貝甜的連鎖化進程也在中國一路鋪開。

而克麗絲汀在90年代就有著“健康西式歐包”的品牌理念，放到如今也很先進。少用牛油和糖的產品
，也深受當年長三角地區消費者的歡迎。

如今的烘焙市場已經變天，能否順應趨勢甚至引領潮流，成為了擺在品牌們眼前的新課題。

首(shou)先(xian)是(shi)產(chan)業(ye)模(mo)式(shi)的(de)變(bian)化(hua)。據(ju)一(yi)位(wei)烘(hong)焙(bei)業(ye)內(nei)人(ren)士(shi)對(dui)有(you)意(yi)思(si)報(bao)告(gao)表(biao)示(shi)，如(ru)今(jin)消(xiao)費(fei)者(zhe)口(kou)味(wei)偏(pian)向(xiang)現(xian)場(chang)烘(hong)焙(bei)麵(mian)包(bao)或(huo)糕(gao)點(dian)類(lei)產(chan)品(pin)。工(gong)廠(chang)流(liu)水(shui)線(xian)生(sheng)產(chan)加(jia)工(gong)出(chu)來(lai)的(de)麵(mian)包(bao)是(shi)提(ti)早(zao)生(sheng)產(chan)冷(leng)卻(que)再(zai)包(bao)裝(zhuang)和(he)運(yun)輸(shu)的(de)
，口(kou)感(gan)和(he)新(xin)鮮(xian)程(cheng)度(du)都(dou)不(bu)能(neng)滿(man)足(zu)當(dang)代(dai)人(ren)的(de)消(xiao)費(fei)訴(su)求(qiu)。況(kuang)且(qie)，“現烤模式”技術已經日趨成熟
，損耗率可控，也有利於烘焙店的製作效率提升。

因此，依然沿用“中央工廠集中生產，再配送到門店”模式的烘焙品牌，無論在產品新鮮度還是效率上都失去了競爭力。

其次，消費者對糕點的口味有了新偏好。朋克養生的年輕人更在意烘焙糕點的品質和健康程度
，低糖低脂、零反式脂肪酸、全麥高纖維
、無添加等訴求也推動著烘焙品牌對產品的升級換代。覺察到健康烘焙食品的缺口
，新晉網紅烘焙品牌“怪獸不厭食”就推出了無油無糖的麵包，“0糖0黃油0添加劑”的椰子灰麵包也成為了店鋪的爆款產品。

而近年以墨茉點心局、虎頭局渣打餅行為主的新中式網紅糕點，不僅通過聯姻“國潮”踩中了年輕人的情緒爽點，更在口味上進行了創新。爆漿麻薯、咖啡
、草莓、提子等更年輕化的糕點口味
，讓品牌頻出爆款產品
，這也得以成為品牌們紅極一時的底氣所在。

網紅中式糕點店鋪墨茉點心局。圖片來源：有意思報告

諸如此類對市場變化快速做出反應的行為
，是大多數老牌烘焙品牌所欠缺的。克莉絲汀的離職員工曾在2020年對《每日經濟新聞》表示，“部門老主管基本很難接受新的東西，企劃部的設計無論是包裝還是產品都已經跟不上時代。”

同樣是老牌烘焙品牌，誕生於1992年的好利來，麵對不同階段的發展危機
，卻有著“航母掉頭”的突破。

好利來曾一度在2006年業績下滑四成，創始人羅紅在2008年回歸，關掉300多家不滿意的門店後又創立“黑天鵝”蛋糕，從此讓品牌向“貴和好看”的方向煥新。

在第一代打造供應鏈、做工廠和渠道的基礎上
，第二代羅紅之子接班後
，帶領好利來在營銷、品牌和數字化的道路上向前一步。在審美設計和大量IP聯名的加持下，好利來為自己打造了年輕潮流的標簽。如今它已經在全國70多個大中型城市開設近千家直營連鎖店，成為平均每天賣出30噸生日蛋糕和麵包的烘焙巨頭。

曾經的成功，如今的困境

老牌烘焙品牌路在何方
？

老牌烘焙品牌的衰微，側麵也反映了時代洪流如何快速向前。一如它們在輝煌時期
，也曾見證在2000年經濟快速崛起的時代裏，人們對西式生活潮流的熱烈追求。

當年在烘焙行業整體麵貌較為低端

、雜亂的境遇下，克莉絲汀、巴黎貝甜等首批連鎖烘焙品牌的出現，是不同於“作坊式經營”的行業現代化品牌開端。

連鎖化西式烘焙餅店門店數排行。圖片來源：東方證券

在隨後的20多年裏

，隨著烘焙行業的發展日新月異，競爭也更加激烈。

既有本地化老字號糕點如北京稻香村、杭州知味觀、上shang海hai杏xing花hua樓lou等deng品pin牌pai成cheng為wei盤pan踞ju在zai不bu同tong地di域yu的de強qiang勁jin勢shi力li，也ye有you初chu具ju規gui模mo的de全quan國guo性xing連lian鎖suo品pin牌pai好hao利li來lai高gao歌ge猛meng進jin
，雨yu後hou春chun筍sun般ban出chu現xian的de新xin興xing網wang紅hong點dian心xin品pin牌pai吸xi引yin了le大da量liang年nian輕qing消xiao費fei者zhe的de關guan注zhu，甚shen至zhi樂le樂le茶cha
、奈雪的茶
、瑞幸咖啡等新式飲品等也在布局自家的點心產品，試圖搶奪烘焙市場。

zhongguohongbeishichangbaijiazhengmingdejumianxia，laohongbeipinpaimenyufajiannandeshengcunjingdi，yezaikaoyanzhezhetamenshifounengtupozishendeshidaijuxian
，qudakaiweilaidejumian。

艾媒谘詢CEO兼首席分析師張毅對有意思報告表示，麵對競爭，老牌烘焙品牌的優勢在於：消費者對老品牌關於食品安全和產品品質上的信任度更高，對品牌的認知度也更廣。

同tong時shi他ta也ye提ti到dao

，現xian製zhi烘hong焙bei品pin牌pai
，尤you其qi規gui模mo化hua的de連lian鎖suo品pin牌pai會hui有you很hen多duo把ba控kong上shang的de問wen題ti，比bi如ru加jia盟meng店dian鋪pu數shu量liang增zeng加jia後hou
，可ke能neng會hui出chu現xian品pin質zhi參can差cha不bu齊qi，服fu務wu有you差cha異yi的de現xian象xiang
，因yin此ci要yao在zai管guan理li的de標biao準zhun化hua模mo式shi上shang多duo下xia功gong夫fu。

烘焙品牌如何才能力爭上遊？朱丹蓬給出了具體的建議：一是產業端更多地建立中央工廠，二是消費端要做一些個性化、高端化、營養化的創新。

烘焙業內部人士受訪者同意上述說法

，並對有意思報告表示：在烘焙行業
，在創新的經營策略背後，更重要的是打造符合大眾當今需求的好產品，才能讓消費者對該品牌形成高忠誠度。

當(dang)巴(ba)黎(li)貝(bei)甜(tian)以(yi)意(yi)外(wai)的(de)方(fang)式(shi)再(zai)次(ci)闖(chuang)進(jin)了(le)人(ren)們(men)的(de)視(shi)野(ye)
，對(dui)其(qi)本(ben)身(shen)來(lai)說(shuo)或(huo)許(xu)也(ye)不(bu)是(shi)壞(huai)事(shi)。重(zhong)新(xin)得(de)到(dao)關(guan)注(zhu)後(hou)，巴(ba)黎(li)貝(bei)甜(tian)能(neng)否(fou)有(you)所(suo)作(zuo)為(wei)，在(zai)未(wei)來(lai)擁(yong)有(you)一(yi)次(ci)全(quan)新(xin)的(de)開(kai)始(shi)
？