作者：趨勢君

來源：肖明超-趨勢觀察

從財務造假被迫退市，到如今滿血複活，瑞幸歸來的速度超出想象。在這背後，是什麼拯救了它?

8月8日，瑞幸咖啡公布了2022年第二季度財報。財報顯示，第二季度瑞幸咖啡總淨收入為32.99億元
，同比增長72.4%。

實際上在今年一季度，瑞幸的經營利潤（GAAP準則）為0.16億元
，首次轉正。在Q1實現首次盈利後，瑞幸在Q2延續並擴大了這一勢頭，瑞幸Q2營業利潤（GAAP準則）達到2.42億元，較Q1增長了14倍，對比2021年Q2營業虧損0.48億元來說，這個增長速度讓人驚歎。

尤其在今年上半年，國內最大的消費城市—上海
，因疫情停擺了兩個月，北京、深圳等其他一線市場也遭到不同程度的波及，國內消費市場一片低迷

，整個餐飲連鎖行業遭受重創，咖啡品牌也不免其痛。

從星巴克在七夕前夕披露的財報中可見一斑。財報顯示，盡管整體業績實現了9%的增長，但是中國市場營收卻同比下降了40%，同店銷售額大幅萎縮44%

，交易量同比下降43%，平均客單價下降1%。主打“咖啡+甜品+輕食”的加拿大咖啡連鎖品牌“Tims中國”，過去三年分別淨虧了8782萬元、1.4億元和3.8億元，虧損成倍遞增。

在同行的襯托下，瑞幸扭虧為盈算是個奇跡。

除了業績的突飛猛進，瑞幸在門店數量上
，也在強勢增長。在2021年的最後一個季度，瑞幸正式超越星巴克，成為中國內地門店規模最大的連鎖咖啡品牌。截至2季度末，瑞幸總店麵數量達到7195家，其中Q2淨增615家

，環比增長9.3%。

如果說門店數量增長不能說明經營狀況良好的話
，那麼對於一家企業最重要的，獲得更多用戶
，瑞幸做到了。瑞幸月均交易用戶數達到了2070萬
，較2021年同期的1230萬增長68.6%。新增用戶超過千萬，公號粉絲目前已達三千多萬，私域用戶突破2800萬。

從2017年10月第一家門店開業，到2019年5月納斯達克IPO上市，刷新全球最快IPO記錄，到2020年財務造假被迫退市，再到今年實現經營盈利......瑞幸的5年
，跌宕起伏
，創造過神話，也跌入過穀底。

雖然在資本市場，瑞幸還需要用自己的誠意進行救贖。但是在運營層麵，無論從用戶、產品
、門店，哪個方麵來看
，瑞幸進步的跡象都很明顯。那麼
，到底是什麼支撐了瑞幸的複活？

實(shi)際(ji)上(shang)
，讓(rang)瑞(rui)幸(xing)起(qi)死(si)回(hui)生(sheng)的(de)第(di)一(yi)步(bu)是(shi)，換(huan)老(lao)板(ban)。在(zai)財(cai)務(wu)造(zao)假(jia)醜(chou)聞(wen)後(hou)
，瑞(rui)幸(xing)內(nei)部(bu)就(jiu)開(kai)展(zhan)了(le)一(yi)場(chang)激(ji)烈(lie)的(de)主(zhu)導(dao)權(quan)爭(zheng)奪(duo)戰(zhan)。但(dan)是(shi)
，我(wo)們(men)今(jin)天(tian)主(zhu)要(yao)是(shi)從(cong)企(qi)業(ye)運(yun)營(ying)和(he)品(pin)牌(pai)打(da)造(zao)的(de)角(jiao)度(du)，來(lai)剖(pou)析(xi)瑞(rui)幸(xing)在(zai)發(fa)展(zhan)過(guo)程(cheng)中(zhong)，做(zuo)對(dui)了(le)哪(na)些(xie)事(shi)。

雖然現在許多的小年輕們沒有咖啡睜不開眼
，但作為舶來品
，咖啡在一些中國消費者的認知中還屬於“西方世界的精致物種”。雀巢、星巴克、Costa等國際咖啡品牌也一直通過各種各樣的營銷，向消費者灌輸“咖啡=精致”的觀念。

他們的門店大多開在一線城市，並且是城市中最繁華、高檔的商場和寫字樓，用精美的裝修和統一的店麵形象
，將門店的設定提升為精致生活和第三空間。產品的定價大都在30元以上，消費群體是誰，顯而易見。

但dan是shi隨sui著zhe咖ka啡fei紮zha根gen中zhong國guo的de時shi間jian越yue來lai越yue久jiu，在zai消xiao費fei者zhe中zhong的de接jie受shou度du越yue來lai越yue高gao，以yi及ji人ren們men工gong作zuo生sheng活huo壓ya力li的de增zeng大da，讓rang咖ka啡fei不bu僅jin成cheng為wei了le精jing致zhi白bai領ling的de小xiao資zi情qing調tiao，也ye成cheng為wei了le學xue生sheng黨dang和he打da工gong人ren提ti神shen、嚐鮮
、打卡的利器。

但dan是shi在zai瑞rui幸xing之zhi前qian
，市shi場chang上shang大da多duo是shi雀que巢chao為wei代dai表biao的de速su溶rong咖ka啡fei，和he以yi星xing巴ba克ke為wei代dai表biao的de精jing品pin咖ka啡fei。速su溶rong咖ka啡fei談tan不bu上shang品pin質zhi，更geng多duo被bei認ren為wei是shi飲yin料liao屬shu性xing，而er精jing品pin咖ka啡fei則ze有you價jia格ge的de局ju限xian性xing，他ta們men都dou無wu法fa在zai中zhong間jian找zhao到dao一yi個ge符fu合he年nian輕qing人ren需xu求qiu的de平ping衡heng點dian。

瑞幸則看準這一市場空白，定位於既能提供類似精致生活理念，又能提供速溶咖啡便利性的咖啡品牌。這zhe是shi瑞rui幸xing成cheng功gong的de一yi個ge最zui重zhong要yao的de基ji石shi，因yin為wei找zhao到dao了le被bei其qi他ta人ren忽hu視shi的de龐pang大da藍lan海hai市shi場chang，而er這zhe個ge市shi場chang相xiang關guan的de規gui律lv和he基ji礎chu認ren知zhi
，恰qia恰qia是shi咖ka啡fei賽sai道dao在zai中zhong國guo普pu及ji的de底di層ceng邏luo輯ji。

不bu同tong於yu星xing巴ba克ke這zhe樣yang的de傳chuan統tong實shi體ti咖ka啡fei店dian的de運yun營ying模mo式shi
，瑞rui幸xing的de商shang業ye模mo式shi可ke以yi說shuo是shi基ji於yu互hu聯lian網wang技ji術shu和he數shu據ju化hua運yun營ying，從cong後hou端duan研yan發fa到dao前qian端duan銷xiao售shou，從cong企qi業ye管guan理li到dao用yong戶hu管guan理li，讓rang所suo有you的de決jue策ce都dou基ji於yu對dui於yu數shu據ju的de采cai集ji
、挖掘和判斷。

首先
，在產品研發上

，瑞幸拒絕用“香、甜”dengjiyougerenzhuguandecihuilaibiaoshufengwei，ershichuangxinxingdejianggezhongyuanliaohekouweidashangshuzibiaoqian。tongguozhexieshuzi，ruixingkeyijingzhundexunzhaoyuanwuliao，bingdechuwushuzhongfengweizuhe。

dechushujuhou
，zaiyumendianhuodedeyonghuhuaxiangheyonghudiandanxihaoshujuxiangjiehe，zuizhongjiuhuishengchengyigechanpinnengfouchengweibaokuandezhishu，erzheyangdeshujuhuizhidaochanpinyanfadaoshangshidequanguocheng
，zuidaxiandujiangdichanpinyanfafengxianhezibendelangfei。

其次，在門店選址時，瑞幸也將數據的作用發揮到最大。擯棄傳統餐飲“人找店”dexuanzhimoshi，ruixingtongguodashujuyuwaimairelitu
，zuodaogukechuxianzainali，ruixingjiujiangmendiankaidaonali。zhezhongzhaodianfangshishengshishengli

，hainengbianligaoxiaowanchengxiaofeijiaoyi，keweiyijuduode。

最後
，在管理層麵
，瑞幸也通過數字技術實現了智能化。例如企業端的自動排班、全自動化訂貨、智能無人收銀、智能庫存管理


、智能供應鏈管理，合力推動公司管理效率的提升
；還有用戶端，企業微信和點單APP（小程序）的智能化
，不僅讓消費者操作更方便，還拉近了與消費者之間的距離。

在保持傳統零售業標準化、工業化的同時，瑞幸還在不斷增強自己的互聯網屬性。而二季報的數據也印證了這套數字化管理體係給瑞幸帶來了實實在在的好處。

“創新決定企業的生死存亡，創新的唯一目的是為顧客創造新的價值”，彼得·德de魯lu克ke的de這zhe句ju話hua適shi用yong於yu絕jue大da部bu分fen企qi業ye。尤you其qi對dui食shi品pin飲yin料liao行xing業ye來lai說shuo
，推tui陳chen出chu新xin是shi生sheng意yi增zeng長chang的de訣jue竅qiao，如ru果guo隻zhi靠kao幾ji個ge老lao產chan品pin，那na麼me用yong戶hu人ren數shu也ye不bu會hui有you太tai大da的de增zeng長chang。比bi如ru星xing巴ba克ke的de咖ka啡fei品pin類lei始shi終zhong就jiu是shi那na幾ji樣yang，推tui出chu的de新xin品pin在zai口kou味wei上shang也ye都dou大da差cha不bu差cha
，很hen難nan吸xi引yin到dao新xin的de受shou眾zhong。

而瑞幸則是不斷嚐試
，各種口味都試試
，根據二季報數據顯示

，瑞幸本季度共推出34款新品。其中截止今年4月
，生椰拿鐵上市一周年
，銷量已經突破1億杯；而新品椰雲拿鐵自四月推出至二季度末已賣出超過2400萬杯，門店總收入高達4億元。

繼爆款“椰雲拿鐵”之後，瑞幸又開始研究年輕人的新喜好，上新了初戀青提、偷心西梅
、抓馬西瓜等“0卡糖”拿鐵
，順應了年輕用戶對“健康”飲(yin)品(pin)的(de)需(xu)求(qiu)。以(yi)及(ji)在(zai)各(ge)個(ge)季(ji)節(jie)和(he)節(jie)點(dian)中(zhong)
，瑞(rui)幸(xing)也(ye)積(ji)極(ji)創(chuang)新(xin)
，比(bi)如(ru)今(jin)年(nian)七(qi)夕(xi)推(tui)出(chu)的(de)百(bai)利(li)甜(tian)莓(mei)拿(na)鐵(tie)和(he)哇(wa)瑞(rui)草(cao)莓(mei)拿(na)鐵(tie)，前(qian)者(zhe)加(jia)入(ru)了(le)百(bai)利(li)甜(tian)酒(jiu)，主(zhu)打(da)“微醺”概念。

現xian在zai，瑞rui幸xing的de創chuang新xin能neng力li和he出chu爆bao款kuan的de速su度du都dou在zai不bu斷duan提ti升sheng，但dan是shi就jiu像xiang瑞rui幸xing咖ka啡fei產chan品pin線xian負fu責ze人ren所suo說shuo的de，快kuai速su推tui出chu一yi個ge好hao產chan品pin並bing不bu能neng體ti現xian競jing爭zheng力li，真zhen正zheng有you用yong的de是shi能neng夠gou快kuai速su推tui出chu好hao產chan品pin的de機ji製zhi。而er配pei合he著zhe精jing細xi數shu字zi化hua運yun營ying的de瑞rui幸xing
，已yi經jing建jian立li了le這zhe種zhong機ji製zhi。

在國內一眾咖啡品牌混戰的局麵中，瑞幸的對手不止一個。但作為國產品牌中的頂流
，瑞幸能否代表中式咖啡在與國際咖啡的挑戰中贏下一城呢？很多人都在期待，我們也是。